El objetivo de la encuesta es determinar el nivel de recordación y posicionamiento de la Marca TAME.
Para la determinación de la muestra se consultó al INEC el número de personas económicamente activas entre los 30 y 34 años de edad, se determinó este rango de edad ya que se consideran personas económicamente activas y adquieren sus boletos de avión ya sea por viaje o placer. Según el INEC el dato obtenido según el censo realizado en el año 2.010, el número de habitantes es de 133.572 personas.
Cálculo de la muestra, fórmula aplicada cuando la muestra es superior a 100.000.
𝑛 =4𝑝(1 − 𝑝)
𝑘2
En donde:
n= Tamaño de la muestra, número de unidades a determinarse. p= 0.5 dispersión. Es un valor constante
k= 5% error de muestreo 𝑛 =4 × 0.5(1 − 0.5) 0.052 𝑛 = 2 × (0.5) 0.0025 𝑛 = 1 0.0025 → 𝒏 = 𝟒𝟎𝟎
112 El trabajo de campo se aplicó en la ciudad de Quito en el nuevo Aeropuerto Mariscal Sucre, con el fin de conocer la opinión de los pasajeros frecuentes y personas que estaban en dicho lugar ya sea por motivo de viaje o visita el día que se realizó la investigación, entre ellos personal de vuelo de Tame y personal del aeropuerto.
A continuación el detalle y análisis de los gráficos luego de realizada la tabulación pertinente.
Para la revisión del modelo de encuesta (revisar anexo 7)
P1. ¿A qué género pertenece?
Gráfico Nº 18
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Como ya mencionamos el total de encuestados fueron 400 personas y se dividió el 50% hombres y 50% mujeres. Esto nos ayuda a tener una opinión dividida equitativamente y conocer desde el punto de vista de ambos géneros cuan posicionada esta la imagen de TAME.
113 P2. ¿Diga usted su edad?
Gráfico Nº 19
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario: La muestra que es parte de la investigación comprende entre 25 a 40 años de edad, el grupo predominante de investigados se encuentra entre los 30 a 35 años en promedio.
El grupo investigado es parte de la Población económicamente activa y por lo general usan el servicio de aviación para realizar negocios, relaciones laborales en distintas provincias del Ecuador.
114 P3. ¿Sector donde vive?
Gráfico Nº 20
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Se realizó las encuestas dentro del Distrito Metropolitano de Quito, específicamente en el nuevo Aeropuerto Mariscal Sucre, el beneficio de realizar la investigación en dicho lugar facilita la obtención del sector geográfico de los encuestados, ya que es importante medir el nivel de recordación y posicionamiento de la marca TAME independientemente del sector donde resida.
115 P4. Mencione usted el nombre de una empresa de aviación que recuerde en este momento.
Gráfico Nº 21
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Dentro del top of mind podemos apreciar que la empresa LAN es la que abarca el 32% de recordación del mercado, mientras que Aerogal y Avianca ocupan las posiciones dos y tres respectivamente, cabe recalcar que en el caso concreto de Aerogal, las personas la asocian con Avianca debido a su fusión en el año 2.012
116 P.5 ¿Cuál de las siguientes aerolíneas considera usted que es ecuatoriana?
Gráfico Nº 22
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Gráfico Nº 22.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Dentro del top of mind, la mayoría de los encuestados conocen y consideran a TAME como una aerolínea ecuatoriana, esto es favorable para la empresa ya que el objetivo principal es que los públicos relacionen a Ecuador con Tame.
117 P6. ¿Qué opina usted de la nueva identidad visual de Tame?
Gráfico Nº 23
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 23.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Si la empresa invirtió millones de dólares y reconocen como excelente solo 3 personas de una muestra de 400 encuestados, representando apenas el 1% del total de la muestra, nos hace pensar que no se trabajó de forma adecuada en las estrategias publicitarias para el posicionamiento de marca. Además podemos plantear una hipótesis que la empresa no tomó en cuenta las tendencias del mercado para la creación de la nueva identidad y los canales de la transmisión de estos a la sociedad
118 P7. ¿Qué sensación le transmite esta nueva imagen?
Gráfico Nº 24
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 24.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Las sensaciones que representa esta nueva imagen en los encuestados son modernidad y seguridad con el 28% y 27% respectivamente, esto se puede representar como un error en la estrategia de comunicación, ya que el objetivo principal de Tame era que con solo ver la publicidad de la aerolínea, los públicos sintieran los deseos de viajar en sus aviones.
119 P8. ¿Cree que esta nueva imagen representa a la compañía y su servicio?
Gráfico Nº 25
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 25.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
La gran mayoría de los encuestados no asocian a la nueva imagen de TAME con una aerolínea, apenas el 33% de los encuestados respondió de manera positiva, esto nos puede dar una hipótesis de que no se hizo un estudio en los públicos para hacer el cambio de imagen ya que las personas por el contrario recordaban la imagen anterior.
120 P9. ¿Conoce usted el logotipo de Tame?
Gráfico Nº 26
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 26.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
En esta pregunta es importante recalcar que a pesar de que se les indicó a los encuestados el nuevo logotipo de la empresa no sabían de qué se trataba, nuevamente podemos notar que el cambio no está posicionado en la mente de los consumidores.
121 P10. ¿Los colores amarillo, azul y blanco con cuál de estas empresas asocia?
Gráfico Nº 27
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 27.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El 45% de los encuestados asocian los colores con la empresa Aerogal como primera opción, LAN y TAME comparten el 28% y 27% respectivamente, a pesar de que la diferencia es mínima, cabe nombrar que los encuestados mencionaron a LAN como su segunda opinión, esto nos da a notar que el color azul oscuro y rojo, causa mayor impacto en la recordación de los consumidores, ya que el color blanco no lo asocian con la aerolínea.
122 P11. ¿De las siguientes opciones escoja que significa para usted el color azul?
Gráfico Nº 28
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 28.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El correcto significado del color azul según el manual de psicología del color es la confianza, partiendo de esto podemos concluir que esta percepción es negativa para la empresa, ya que los públicos perciben al color azul con el significado de autoridad con un 28%, y este valor no es el que TAME quería transmitir con su cambio de imagen.
123 P12. ¿De las siguientes opciones escoja que significa para usted el color
amarillo?
Gráfico Nº 29
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 29.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El verdadero significado del color expresa lealtad, este aspecto es positivo para la empresa, ya que transmite en los públicos la sensación deseada por TAME, donde asocia la lealtad hacia los clientes con su servicio de transporte.
124 P13. ¿De las siguientes opciones escoja que significa para usted el color
blanco?
Gráfico Nº 30
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 30.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El significado correcto según el manual de la psicología del color, es perfección, esta sensación es la que quería transmitir la empresa con su cambio de imagen reflejado también en su nueva flota aérea, pero las personas lo asocian con Elegancia, esta cualidad no pertenece a los servicios de TAME, por lo que los públicos no asocian a la aerolínea con la sensación correcta.
125 P14. ¿En cuál de estos medios de comunicación ha visto publicidad de Tame?
Gráfico Nº 31
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 31.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El 33% de los encuestados ha visto publicidad en revistas y el 22% no ha visto publicidad de la marca en ningún medio impreso o digital, lo que nos hace pensar, si la inversión en publicidad de Tame en el año 2.010 promocionando su cambio de imagen tuvo éxito, ya que el nivel de recordación de los públicos es deficiente.
126 P15. ¿Califique usted cuál de estas razones es la de mayor importancia al momento de viajar?
Gráfico Nº 32
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 32.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Según la estrategia de comunicación de TAME, la razón más importante para que los públicos adopten a la aerolínea al momento de viajar es por ser ecuatoriana, pero en los datos de los encuestados podemos observar que dentro de sus preferencias están la comodidad, tipos de aviones y cobertura, ocupando
127 los tres primeros lugares, con esto podemos concluir que TAME debería cambiar su estrategia de comunicación y enfocarse en los valores antes mencionados.
P16. ¿Cuál de los siguientes Slogans pertenece a Tame?
Gráfico Nº 33
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 33.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El Slogan correcto es “VUELA ECUADOR”, pero el 31% de los encuestados optaron por el slogan de LAN, es decir la marca de la competencia está más posicionada en los públicos, cabe recalcar que el slogan de Tame no está muy
128 por encima del slogan de la empresa desaparecida Icaro, con esto podríamos plantear la hipótesis de que le faltó a Tame mencionar su slogan en puntos estratégicos donde se visualice la marca como por ejemplo, cabezales de los asientos en los aviones, pases de abordar, etc.
129 P17. ¿Qué tan importante es la publicidad en su decisión de compra?
Gráfico Nº 34
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº34.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Como se puede apreciar en las imágenes la influencia de la publicidad para generar la acción de compra es muy importante, hoy en día la empresa TAME carece de hacer pautajes en medios impresos y digitales, lo cual no es favorable para la empresa.
130 P18. ¿Recuerda usted el último comercial de Tv de Tame?
Gráfico Nº 35
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 35.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Aquí cabe resaltar que el 61% de los encuestados no recuerdan el comercial de TAME, planteando así una interrogante, para qué una inversión tan costosa por parte de la empresa sino tuvo acogida en la mente de los consumidores dicho comercial, y más aún por qué se dejó de pautar de manera progresiva si el objetivo de este medio era dar a conocer más sobre la imagen de la empresa.
131 P19. ¿Qué es lo que más recuerda del comercial de Tame?
Gráfico Nº 36
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº36.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
En esta pregunta es necesario afirmar que solo pudieron responder las personas que si habían visto el comercial de Tame, desde el punto de vista publicitario el factor de más interés al cual estaba enfocado el comercial, es los colores de la nueva imagen de la empresa, pero el aspecto negativo que arrojo la investigación es que las personas más recuerdan la música y personajes, determinando así un error en el mensaje enviado.
132 P20. ¿Usted ha volado en Tame?
Gráfico Nº 37
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 37.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Aquí es importante analizar por qué si la mayoría de las personas encuestadas volaron en TAME, no recuerdan ciertos factores como la publicidad, comercial de Televisión, logotipo, etc., según la investigación realizada, los encuestados han viajado en TAME por la gran variedad de frecuencias que posee dentro del Ecuador y que su competencia no las tiene, es decir han tenido la necesidad de realizar un viaje que requiere rapidez y han optado a TAME por no tener más
133 opciones con otras compañías, incluso la mayoría de las personas comentaron que sería ideal que LAN abriera más frecuencias porque es su aerolínea de preferencia.
134 P21. ¿Cómo adquirió su pasaje?
Gráfico Nº 38
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 38.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El 89% de las personas encuestadas contestaron que adquieren su pasaje en un punto de venta, ya que la pág. web no es amigable y han tenido malas experiencias al tratar de comprar por ese medio al igual que el call center. Aquí podemos recalcar que Tame está desaprovechando un recurso publicitario importante que incluso lo promocionan, como es el uso de su Página Web, hoy en día la mayoría de las personas y empresas que quieren darse a conocer lo
135 hacen mediante el acceso por internet, dando así la pauta de que TAME aún no está enfocado en brindar un buen servicio a sus usuarios.
136 P22. ¿Cómo calificaría la atención del personal de Tame?
Gráfico Nº 39
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 39.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
El 57% de los encuestados calificaron la atención de Tame como mala, y como ya se mencionó anteriormente, los usuarios han viajado en esta aerolínea por ser parte de un mercado cautivo, donde no hay más opciones y más no por ser de su preferencia. Con esto podemos concluir que el cambio de imagen de TAME es incompleta, ya que el cambio de identidad aún no está realizado al 100%, esto nos deja como conclusión la pregunta realizada.
137 P23. ¿El personal da una imagen de honestidad y confianza?
Gráfico Nº 40
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 40.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Según la investigación realizada, el 56% de los encuestados no percibe los valores de honestidad y confianza por parte del personal de TAME, esto es un factor negativo para la compañía, ya que nuevamente se confirma la falta de interés en el servicio al cliente, un aspecto a mejorar inmediatamente.
138 P24. ¿Qué Tame sea una aerolínea ecuatoriana es un atributo que le hace preferirla por sobre su competencia?
Gráfico Nº 41
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia Gráfico Nº 41.1
Fuente: Elaborado por Roberto Tapia
Comentario:
Con esta pregunta se puede plantear una hipótesis, que el valor agregado que trata de vender Tame en sus públicos es totalmente errado, las personas buscan un servicio de calidad en lo que a puntualidad, atención al cliente, comodidad y facilidad se refiere, las personas no prefieren a Tame por ser una aerolínea ecuatoriana por falta de estos valores, a esto se suma la falta de pertenencia por todos los ecuatorianos sobre el producto nacional, en donde se prefiere al extranjero por encima de lo que nosotros mismo producimos.
139
Análisis de los resultados de la encuesta
Como podemos observar en los gráficos detallados anteriormente, la imagen de TAME y el nivel de recordación de la marca no está posicionada en un nivel alto en la mente del consumidor, a pesar de que existen solo tres aerolíneas operando en vuelos internos en el Ecuador, la mayoría considera a LAN y Aerogal como empresas ecuatorianas, poniendo a TAME por debajo de las mismas, otorgándole la posición número cuatro dentro del top of mind.
Otro aspecto importante de ésta investigación es que el cambio del logotipo no va acorde al servicio que brinda TAME, conforme se realizaba la encuesta, los públicos hacían el comentario que recuerdan más el logo anterior con el sol y el ave en vuelo, otro dato relevante es la falta de publicidad que ofrece la aerolínea, como se mencionó en la primera parte de esta investigación en el análisis de las fuentes secundarias externas, su publicidad por redes sociales no es suficiente para llegar a sus consumidores, el pautar solo en revistas no posiciona a la marca como primera opción de compra.
TAME al ser un servicio de transporte, no solo puede basarse en la intención de vender sus espacios de vuelo e incrementar sus ventas, como complemento del cambio de imagen corporativa, también es cambiar su identidad corporativa, brindando un servicio de puntualidad y valores como honestidad, respeto y confianza, elementos que por el momento no caracterizan a la compañía. Como la investigación indica, el servicio que brinda el personal de la aerolínea no es bueno, hay deficiencia en atención en los puntos de venta que es donde más compran los pasajes las personas, el personal de vuelo no brinda la atención al cliente al nivel de una gran empresa que es lo que se esperaba con este cambio de imagen ya que dichos problemas existen desde el año 2006.
Debido a los factores mencionados anteriormente, la conclusión que más llama la atención al realizar esta investigación es la falta de preferencia por la marca TAME. Los usuarios que anteponen a TAME por sobre su competencia son mínimos, y además expresan que marcas como LAN y Aerogal son empresas ecuatorianas, aquí podemos determinar que existe un error en el cambio de imagen basando su eje de comunicación, en que los ecuatorianos deben preferir
140 a TAME por ser ecuatoriana, sin antes considerar que existen factores importantes que se deben trabajar como son la calidad del servicio, la puntualidad y buen servicio al cliente, para generar en los públicos una cultura de preferencia hacia la marca
La mayoría de los comentarios de las personas encuestadas, afirmaban que utilizan TAME porque no tienen más opción para llegar a destinos dentro del Ecuador y que no esperaban que mejore el servicio por que siempre se ha mantenido así, en cambio afirmaban que sería excelente que LAN amplíe sus rutas para así tener más opciones.
Con esto cabe aquí plantear la pregunta ¿Si la estrategia de comunicación de TAME es errada y se han mantenido en la misma posición durante 4 años, por qué no tomar los correctivos necesarios?
141
CAPÍTULO IV