2.3
Comercio electrónico en el mundo.
2.3.1
Evolución del comercio electrónico.
2.4
Comercio electrónico en España.
2.4.1
Penetración de Internet en España.
2.4.2
Volumen de comercio electrónico en España.
2.4.3
Compradores de comercio electrónico.
2.4.3.1
Características demográficas.
2.4.3.2
Experiencia en Internet.
2.4.3.3
Motivaciones de compra.
2.4.4
Productos en comercio electrónico.
2.5
Conclusiones.
2 Comercio electrónico
Ilustración 7 Estructura del documento – Capítulo 2. Fuente: Elaboración propia.
Capítulo 2
La incorporación de las Tecnologías de la Información y las comunicaciones (TIC) a la vida diaria ha transformado y sigue transformando la manera en la que gran parte de los seres humanos realiza sus actividades cotidianas. Contactar con un profesional, encontrarse con un amigo, buscar una dirección o elegir un restaurante son sólo algunas de las muchas actividades que han cambiado con el uso de los ordenadores, los teléfonos móviles inteligentes (smartphones) o el acceso a Internet. Como en todas a ellas, la acción de comprar tampoco ha permanecido ajena a la tecnología, dando lugar al comercio electrónico.
El presente capítulo aborda el comercio electrónico desde una perspectiva histórica, analizando su evolución a lo largo del tiempo tanto en España como en el resto del mundo. En el caso particular de España, contexto del estudio empírico, se profundiza en las características de los compradores y de los tipos de productos comprados por Internet.
Además de destacar la relevancia del comercio electrónico en la actualidad, el presente capítulo tiene por objetivo aportar información de la situación española, que será tenida en cuenta para definir la muestra del estudio empírico de segmentación.
2.1 Orígenes del comercio electrónico
Dada la importancia creciente del comercio electrónico y la necesidad de medir su impacto económico y social, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), a petición de una reunión de Ministros de los países miembros en 1998 en Ottawa, está llevado a cabo una tarea de recopilación de definiciones de comercio electrónico que permitan desarrollar un marco de estudio fiable (OECD, 2011). A partir de dicha propuesta, se ha creado un Grupo de Expertos para la Definición y Medida del Comercio Electrónico que en 2001 elaboró un primer entregable en torno al concepto del comercio electrónico. En este se contenía como definición del comercio electrónico al “conjunto de transacciones electrónicas para la compra o venta de bienes o servicios, ya sea entre empresas, familias, individuos, gobiernos o cualquier otra organización pública o privada, ordenadas o recibidas mediante una aplicación en línea. Dichos bienes o servicios son solicitados a través de estas redes, pero el pago y la entrega de los mismos se podrá realizar en línea o físicamente” (OECD, 2001).
Esta definición ha sido posteriormente revisada en el año 2009 dando lugar a la siguiente definición de una transacción de comercio electrónico: “compra o venta de bienes o servicios a través de red de ordenadores mediante aplicaciones
específicamente diseñadas para la recepción o realización de pedidos. Los bienes o servicios son solicitados mediante estas aplicaciones, pero el pago o el envío final de los mismos no tiene por qué ser realizado a través de la red. Una transacción de comercio electrónico puede realizarse entre empresas, familias, individuos, gobiernos o cualquier otra organización pública o privada. Serán incluidas órdenes hechas a través de la web, extranet o intercambio electrónico de datos1. Serán excluidos los pedidos realizados por teléfono, facsímil o correos electrónicos escritos a mano” (OECD, 2011).
La necesidad de acotar de manera exacta los tipos de canales que se incluyen dentro del comercio electrónico se debe a la existencia de otros canales para la realización de compras a distancia, anteriores incluso a la existencia de Internet. Aunque no existen pruebas concluyentes que lo demuestren, algunas fuentes apuntan a que la primera venta a distancia puede ser atribuida a Benjamin Franklin, quien en 1744 publicó un catálogo de libros titulado “A Catalogue of Choice and Valuable Books,
Consisting of Near 600 Volumes, in most Faculties and Sciences” por el que facilitaba
que personas que se encontrasen lejos pudiesen realizar sus pedidos a distancia (Vernon, 1996). Sin embargo, se cree que Franklin no tenía organizado un verdadero proceso de venta a distancia, más allá de la prestación de algunas facilidades a interesados que no pudiesen acercarse directamente para comprar los libros (Woloson, 2013). Es por eso que hay que esperar hasta la segunda mitad del siglo XIX a que se publiquen los primeros catálogos de venta por correo elaborados específicamente con este fin.
El primer catálogo de compra por correo se produjo en el año 1872, de manos del comerciante Aaron Montgomery Ward, de Chicago (Cherry, 2008). El modelo de negocio de Ward no sólo introducía la novedad de no disponer de una tienda física para la venta, sino que vendía productos comprados directamente al fabricante, haciendo las veces de mayorista y minorista al vender directamente al cliente final. Con la eliminación de un eslabón de la cadena de valor, permitía que los compradores accediesen a precios menores a los del mercado tradicional, adelantando así una de las motivaciones de la compra online –ver Capítulo 4. En el mismo formato, aunque con un modelo de negocio distinto, la empresa canadiense T. Eaton y Co. lanzaba en 1884 su catálogo de venta por correo. A diferencia de Ward, la compañía de Thomas Eaton sí que contaba con tiendas distribuidas por todo el país, de modo que la venta por correo estaba directamente orientada a facilitar la compra a aquellas personas que residían lejos de los núcleos urbanos. No obstante, esta práctica terminó
Capítulo 2
desapareciendo un siglo después debido al aumento de la concentración de la población en torno a las grandes ciudades.
Aunque no fue la primera empresa en lanzarse a la venta por correo, Sears sí que pasó a ser la de mayor potencial tras la edición de su primer catálogo en 1888. Desde entonces su crecimiento fue exponencial hasta convertir su catálogo en lo que pasó a llamarse la “Biblia de los Consumidores” (Oharenko, 2005), dando lugar además a una de las cadenas de distribución más grandes del mundo.
La venta por correo se orienta fundamentalmente al proceso de compra de las personas que se encuentran alejadas de los núcleos urbanos. Sin embargo, se comienzan a observar características que serán comunes a las del comercio electrónico, como la comodidad o el acceso a mejores precios.
Otro de los elementos determinantes en la proliferación de la venta a distancia fue la introducción de las formas de pago alternativas, como es el caso de la tarjeta de crédito en la década de los cuarenta (Mandell, 1990). Su uso simplificaba el proceso de pago aumentando la seguridad de cobro para el vendedor.
Con la aparición de las primeras líneas de comunicaciones a través de computadoras en la década de los setenta, el comercio a distancia da un salto cualitativo dejando de intercambiar la información mediante el correo ordinario, lo que supone un considerable ahorro de tiempo. Aunque se encuentra en una fase muy prematura, el nuevo canal de comunicaciones permite intercambiar órdenes de compra y de venta, especialmente orientadas a las transacciones entre empresas.
Sin embargo, la auténtica revolución del comercio a distancia tuvo lugar con la aparición de Internet y la WWW (World Wide Web) a inicios de los años 90 (Ryan, 2013). Gracias al nuevo canal, vendedores y compradores pueden aportar o tomar de la red una enorme cantidad de información que llega a todas las partes del mundo de manera instantánea, lo que añade importantes ventajas a la compra tradicional a distancia.