Para abordar este tema, es necesario retomar el concepto de copy strategy de García Uceda (2000) que trata sobre una formulación concreta del concepto o los atributos sobre los que el mensaje será formulado. Desde esta base de delimitación conceptual, se espera una respuesta favorable de la audiencia. El copy strategy o plataforma de comunicación mantiene relación con un conocimiento social del grupo objetivo. Trata de elegir un valor comunicativo que puede ser emocional o racional (García Uceda, 2000) y argumentarlo a través de la creación de una pieza.
La estrategia de conjunto de tácticas sería la forma en que se articula el argumento de una campaña en diferentes formatos comunicacionales. Para el caso del spot, en el capítulo anterior se explicó cuál era la promesa, aquí se la retoma y con todo lo explicado hasta ahora se propone lo siguiente:
Primero, a partir de la distinción de García Uceda, el valor comunicativo del copy strategy aplicado al spotAll you need is Ecuador tiene un carácter emotivo. La argumentación empleada para esta plataforma comunicacional se enfoca en los signos “experiencia” y “emoción”. La secuencia de imágenes que el spot muestra está diseñada técnicamente desde lo emocional. La puesta en escena propone una muestra de signos “vivenciales” de diversas actividades, pero toda referencia a la “acción turística” involucra una serie de sentimientos basados en los valores detallados en el enfoque estratégico de diálogo con el entorno descrito en el apartado anterior: paz, tranquilidad, amor, entre otros.
Y segundo, al establecer el atributo que el copy strategy ha definido como punto más fuerte de argumento, su expresión como eje comunicacional en la pieza se resume en: “like nowhere else, all in one place…so close”. “Como en ninguna otra parte, todo en un mismo lugar, tan cerca”, esta frase es el eslogan de la campaña que se presenta al cierre del spot. Con
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la información obtenida en el capítulo anterior, se pudo saber que este eslogan sintetizaba, de alguna manera, el concepto central de lo que se pretendía vender con el spot. Es decir, el atributo esencial de Ecuador desde el punto de vista publicitario es el argumento de la experiencia geográfica: condensar signos espaciales cuyo sentido icónico describa climas o ambientes (regiones) y así pueda ponerlos al acceso del turista “como ningún otro país puede ofrecerlo”.
Por supuesto, esto tiene solo valor desde un punto de vista útil. La publicidad no opera desde este ámbito, y como ya se ha señalado el valor emocional de la pieza, es posible distinguir “la promesa estética de valor de uso” de la que hablaba Haug (1989) al referirse a todas las asociaciones mentales del sujeto sobre un objeto respecto a cómo este es capaz de satisfacer sus necesidades. Argumento relacionable al fenómeno de la semiosis (Peirce, 1974), proceso en el que se crea sentido a través de nuevos signos sobre la relación entre el usuario y el espacio semiótico en que este existe. De este modo se establecen registros mentales sobre el uso de un signo, la actitud y la respuesta que el sujeto tiene en la semiósfera y cómo, sobre esta, construye un sistema de validación (satisfacción o beneficio) o invalidación (el signo no corresponde con el conocimiento hacia el que señala).
Además, Haug (1989) proponía, como se explicó en el primer capítulo, el concepto de “promesa estética de valor de uso” que trata sobre la construcción del deseo como catalizador en la pulsión de compra o adquisición de algo. Entonces, bajo este enfoque se puede reunir el atributo del signo “real” de Ecuador como un lugar que tiene “todo” en un mismo lugar y sobre esto se construye una estética que apele a los sentidos y a la creación de sentido del público objetivo. Es decir, sobre la base de imágenes como los diversos paisajes de Ecuador que se exponen en el video, se construyen o se seleccionan signos estéticos de lo vivencial y emocional. Es en esta estética donde la promesa se consolida. Reúne sus argumentos bajo la estética de la composición visual, el uso del color, la iluminación de cada escena, los actantes y su gestualidad y se revela en la sutileza en la que estos signos interactúan o se articulan en una estructura secuencial del video. La promesa del spot se encuentra en la creación de un signo capaz de reelaborar una realidad visual empírica que lleve al público a desear “consumir” o vivir Ecuador. Es posible afirmar esto porque solo una vez que este fenómeno se produzca, el público objetivo puede alcanzar el estado de “valor de uso”. Solo cuando el deseo sobre una realidad como la que ofrece el spotAll you need is Ecuador se ha consolidado, entonces el valor de uso, como
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ejecución de la creación de sentido sobre el beneficio de la promesa de este producto, puede entrar a operar como reacción favorable del público al mensaje del spot.
1.3 Actantes
Para este apartado es necesario distinguir que el término “actante” no se enfoca de manera exclusiva en el signo “humano”, sino también en el signo “animal”, como figuras relevantes en la construcción del plano.
El actante puede concebirse como el que realiza o el que sufre el acto, independientemente de cualquier otra determinación. Así, citando a L. Tesnière de quien se toma este término, <<los actantes son los seres o las cosas que por cualquier razón y de una manera u otra –incluso a título de simples figurantes y del modo más pasivo– participan en el proceso>>. (Greimas, A., y Courtés, J., 1982, p. 23)
Por otra parte, según lo obtenido en la entrevista con Altamirano (comunicación personal, febrero 28, 2015), en el caso de los actantes humanos, estos fueron seleccionados según una actividad turística de un mercado determinado con el suficiente desarrollo como para ser viable. Además, se explicó que el criterio para su puesta en escena fue situar “extranjeros en acción” para que el público objetivo se reconozca en ellos en actividades turísticas concretas. No obstante, este criterio no es compatible con la realidad de la composición del spot. No en su totalidad, pero parte del mismo no corresponde con esta descripción.
Para continuar es necesario establecer una clasificación sígnica entre actantes, la parte ya mencionada como actantes animales y actantes humanos.