C ONSIDERATIONS FOR D EVELOPING S TATIC A DVERTISEMENTS

En marzo de 2007 el PSOE celebra en Huesca un encuentro con el título de Jornadas Ciudad Digital. Carlos Guadián ofrece el segundo día una charla sobre el uso de las redes sociales en el activismo político y habla de la influencia. Guadián es un blogger que reside en Barcelona, ha pasado la treintena y escribe desde el año 2003 un blog dedicado al gobierno electrónico32_{. Ha llegado al evento acompañado de su pareja, también}

simpatizante del PSOE. Las jornadas constituyen el primer congreso de este tipo en el cual el PSOE permite la asistencia a no afiliados (que según un organizador suman entre el 30% y el 40% de los asistentes). La razón de esa apertura está relacionada con algunos bloggers implicados en la organización, que han insistido en la conveniencia de abrir el encuentro a personas que no se encuentren afiliadas. Durante tres días, más de un centenar de personas se congregan en un instituto de enseñanza secundaria a las afuera de la ciudad donde nos

ofrecen alojamiento gratuito. Las jornadas están organizadas en torno a tres temáticas que celebran sesiones simultáneas con los títulos de ciberactivismo, ayuntamiento digital y ciudadanía digital. En esta última Carlos Guadián imparte la charla a la que me acabo de referir.

En una sala atestada, con medio centenar de personas y apoyándose en una presentación visual, Guadián explica cómo hacer uso de tecnologías digitales para promover la participación política: “con cierto tipo de herramientas podemos volver a involucrar en España a la gente, teniendo en cuenta la desafección que existe actualmente en la política […] este tipo de herramientas nos tienen que ayudar a movilizar las prácticas offline, tienen que ayudarnos a complementar las prácticas offline que ya estábamos haciendo […] si no nos conectamos con los demás no vamos a conseguir actuaciones a través de esas redes [...] A través de estas redes vamos a poder difundir las ideas que consideremos oportunas en nuestra red de influencia” (Q.34.89). Para ilustrar la influencia de los blogs Carlos muestra una imagen en la pantalla en la que aparecen una maraña de círculos de colores, unos más amplios que otros. Un círculo rojo ocupa el centro de la imagen, representa el blog agregador de Las Ideas.es, una red de bloggers convertida en asociación que ha tomado parte en la organización del encuentro.

El círculo del centro de la diapositiva dice Guadián que representa el área de influencia que tiene su red de blogs. Se abre un turno de preguntas, y alguien plantea: “los informáticos estamos consiguiendo en la Red lo que no se consigue fuera” (Q.34.91). Un rato después de que termine su charla Carlos ha publicado ya las imágenes de la presentación que ha utilizado en su intervención, entre ellas la que representa la influencia de Las Ideas.es, y varias imágenes que su pareja ha tomado en las cuales se le ve realizando la presentación con el gráfico utilizado al fondo (imagen 7.1 a 7.4). Todo ello está colgado en su blog.

Para elaborar la imagen con la que representa la influencia de Las Ideas.es Carlos ha utilizado Google TouchGraph, un sistema basado en Google y que en ese momento es gratuito. Al introducir una determinada dirección web en Google TouchGraph el sistema identifica los diferentes sitios que tienen enlaces a esa dirección y representa un círculo cuyas dimensiones relativas dependen de ese número de enlaces. Ese es el funcionamiento grosero, porque el algoritmo preciso sobre el cual se basa la representación no es conocido. Pero Carlos no es el único que utiliza una representación de este tipo, José Luis Orihuela ha publicado otra similar en su blog utilizando la misma tecnología, y más adelante en este capítulo muestro otras representaciones similares de la Blogosfera elaboradas por J. J. Merelo y Fernando Tricas (imagen 7.12) y otras que aún siendo diferentes tienen el efecto de señalar determinados blogs y bloggers como especialmente influyentes, como es el caso del Mapa de la Blogosfera hispana publicado por Álvaro Ibáñez (imagen 7.9) al que me refiero más adelante.

Entre el pasado y el futuro

189 Imagen 7. 1.

Imagen 7.3. (izda.) y 7.4. Créditos: Carlos Guadián. Imagen 7.2.

Carlos Guadián presenta en las Jornadas Ciudad Digital en Huesca (7.1) un gráfico (7.3) donde representa los vínculos entre el agregador Las Ideas.es, al que pertenece su blog, y otros blogs. La imagen 7.2 es una captura de su cuenta de Flickr de la que ha sido obtenida la foto y la imagen 7.4 representa el post de su blog donde reseña la presentación.

El interés académico

La influencia de los blogs ha sido el objeto de estudio de una amplia literatura durante el último lustro particularmente en el ámbito de las ciencias políticas y las ciencias de la comunicación (McKenna y Pole, 2004; Acklan, 2005; Adamic y Glance, 2005; Tremaye et al., 2006; Wallsten, 2007; Drezner y Farrell, 2008; Zafiropoulos y Vrana, 2008; Kenix 2009; Meraz, 2009). Dos disciplinas que se han interesado por la capacidad de los blogs tanto para intervenir en la política como para transformar el ecosistema de medios de comunicación de masas. Antoinette Pole concluye en su trabajo Blogging the Political: Politics

and Participation in a Networked Society (2010) que “los blogs han transformado el escenario

político en los Estados Unidos, transformando radicalmente la política y la implicación ciudadana” (Pole, 2010: 1 t. p.). Lo hace a partir de un estudio centrado en bloggers políticos estadounidenses que pertenecen a grupos tradicionalmente discriminados (hispanos, negros, homosexuales y mujeres). En la introducción que realizan al monográfico que editan con el título de Blogs, Politics and Power, Daniel Drezner y Henry Farrell sorprende sin embargo la aseveración de que “hay buenas razones para cree que los blogs están cambiando la política, pero no sabemos exactamente cómo” (Drezner y Farrell, 2008: 1 t. p.), una influencia que han señalado ya años atrás (Drezner y Farrel, 2004). Bien parece que los académicos depositan tantas esperanzas en la influencia de los blogs como los mismos bloggers, aunque no sepan exactamente en qué consiste esta. En el capítulo dos ya me he referido a la imposibilidad de que los analistas permanezcan inmunes a las expectativas y al hecho de que con su misma producción de conocimiento participan de las expectativas que analizan (Moreira y Palladino, 2005: 68; Brown, 2005: 333).

Un breve repaso de la literatura indica que en el ámbito de la ciencia política se ha discutido explícitamente en torno a la noción de “influencia” con varios enfoques diferentes. En algunos casos la influencia se piensa en términos de la instrumentalización de los blogs que realizan los partidos políticos durante las campañas tanto en EE UU (Adamic y Glance, 2005) como en España (Criado y Fuentes, 2009); un asunto que se señala como indicador de la creciente influencia y reconocimiento que los blogs obtienen. En otras ocasiones se liga la influencia de los blogs al hecho de que son leídos por periodistas de medios de comunicación (Farrel y Drezner, 2008). Evidencias de esa atención de los periodistas hacia los blogs las aportan Ken Dautrich y Chris Baues en un cuestionario a 140 periodistas en el que concluyen que un 83% de ellos lee blogs y un 53% los usa en su trabajo (2005a, 2005b). Toda una serie de autores se han centrado en explorar y comparar específicamente los modos de hacer del periodismo profesional y de los medios de comunicación de masas con los blogs; especialmente desde que estos son concebidos como una forma de periodismo ciudadano, como he discutido en el capítulo cinco. En relación con los medios de comunicación tradicionales se ha señalado la capacidad de los blogs para generar mayor credibilidad que ellos ante los lectores (Johnson y Kaye, 2004); de manera que los usuarios de Internet que muestran un interés explícito por la política juzgan a los blogs como verdaderas fuentes de información creíble (Banning y Trammell, 2006), incluso más creíbles que los medios de comunicación de masas tradicionales (Johnson et al., 2008).

Entre el pasado y el futuro

191

fijar la agenda mediática (agenda setting), señalando que los medios de comunicación tradicionales han perdido la exclusividad en ello (Meraz, 2009). A través de la práctica de hiperenlazado de noticias y los comentarios que hacen sobre ellas Mark Tremayne y sus colegas han argumentado a partir del análisis de blogs de guerra (war blogs) que discuten entre 2002 y 2004 sobre la guerra de Irak cómo los blogs modifican los flujos de información (Tremayne et al., 2006). No señalan, sin embargo, en qué consiste exactamente esa modificación. No pretendo entrar en una discusión sustantiva sobre la influencia de los blogs, sino señalar la relevancia e interés que ese concepto tiene para la literatura académica. Mi intención con esta breve mención de una literatura ya muy extensa es señalar el modo en que la influencia es concebida por una buena parte de estos análisis, la mayor parte de los cuales plantea la influencia como una medida de la cantidad de hiperenlaces que tiene un blog. Lu Wei lo define de manera muy explícita en un trabajo en el que compara lo que denomina blogs de filtrados (filter blogs) y diarios personales (live journals) “el número de enlaces entrantes y visitas representan el poder social general de los blogs” (Wei, 2009: 540). Para medir la influencia de un blog estos estudios cuentan el número de hiperenlaces que recibe un blog, asumiendo la definición de los propios bloggers (; Adamic y Glance, 2005; Delwiche, 2005; Hindman, 2005; Trammell y Kehelashvili, 2005; Du y Wagner 2006; Tremayne et al., 2006; Wallsten, 2007; Zafiropoulos y Vrana, 2008; Draft, 2008; Farrell y Drezner, 2008; Kenix 2009; Meraz, 2009).

Los hiperenlaces entre blogs

Los enlaces son por lo tanto uno de los mecanismos básicos de la Blogosfera y enlazar una de las prácticas fundamentales entre los bloggers. Y digo parece ser porque las evidencias empíricas muestran que enlazar es una práctica mucho menos extendida de lo que asumen algunos de los discursos públicos que movilizan los bloggers apasionados y que circulan en los espacios públicos (Tricas y Merelo, 2004, Herring et al., 2005; Kumar et al., 2005; Batchnik et al., 2005), más adelante me refiero a ello con más detalle. La cuestión que discutiré es que esta asunción extendida y asumida tanto por los blogger que encuentro en mi trabajo de campo como por una buena parte de la literatura académica que analiza los blogs tiene importantes efectos en la producción de las expectativas como en la producción de un orden y el establecimiento de una jerarquía en la Blogosfera. La producción de las expectativas futuras como el establecimiento de una cierta jerarquía presente se fundamentan por lo tanto en los hiperenlaces.

Podría elaborarse algo así como una antropología del enlace en la Blogosfera, o más precisamente, el enlace podría ser el pretexto perfecto para una antropología desde la que indagar en las relaciones heterogéneas entre humanos y no-humanos que se establecen en ella. A fin de cuentas, un enlace está destinado siempre ha ser leído tanto por personas como por máquinas (ya sea la infraestructura de la Blogosfera, los buscadores, los navegadores…). Una antropología del enlace podría indagar en las relaciones de reciprocidad (o no) e intercambio de enlaces, en la construcción de sistemas materiales y visibles de filiaciones, en el establecimiento de jerarquías de autoridad, la producción de normas e incluso, como hablan en ocasiones los bloggers, una “ética del enlazar” que indica cuándo y cómo enlazar. Puede elaborarse una sociología del enlace y, desde luego, una

economía política sobre este mecanismo y toda una serie de dispositivos materiales que se han elaborado a lo largo de los años en torno a ellos como los rankings sobre los que me extiendo más adelante. Una economía política del enlace que está estrechamente vinculada con las condiciones materiales del esperanzamiento, como argumentaré al final.

La introducción de los enlaces permanentes transforma la práctica de los bloggers, como contaba Rebecca Blood en una de sus historias de la Blogosfera. La Blogosfera se define a través de los enlaces como una “gran conversación” en la que unos bloggers se enlazan a otros. Esa figura de la conversación insiste sobre la noción de los hiperenlaces como dispositivos relacionales. El primer libro publicado en 2005 en España sobre blogs hace de esa noción la clave de su título: Blogs. La Conversación en internet que está revolucionando

medios, empresas y ciudadanos (Rojas, Alonso, Antúnez, Orihuela y Varela, 2005); similar al de

otro best seller publicado por dos famosos bloggers estadounidenses al año siguiente, Robert Scoble y Shel Israel (que será la estrella invitada de la segunda edición del EBE en 2007); se titula: Naked Conversations: How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers (2006). Y la práctica de vincular blogs a través de enlaces se convierte en norma y mantra entre los bloggers: “enlaza, enlaza, enlaza” es el punto número 21 del Manifiesto Blog España que resulta de la primera edición del encuentro de Sevilla en noviembre de 2006.

Se trata pues de enlazar, pero no de cualquier manera; o dicho de otra forma, hay una ética del enlace que ha de ser respetada. Alguien no pone enlaces en su blog y entonces se disculpa: “(perdón que no ponga enlaces pero voy a todo trapo)” (Q.11.6), dice un blogger en mitad del evento de Sevilla en 2006 mientras narra lo que está aconteciendo. Otro, en Huesca, se reconoce como mal blogger por no enlazar: “yo soy un mal blogger porque no pongo enlaces muchas veces. Si digo en mi blog “hablando con Jessy…”, y me refiero a una conversación offline, pues ahí no pongo enlaces” (Q.97.3). La conversación sucede mientras hacemos un alto en un bar camino de Barcelona. Viajo con Carlos Guadián y su pareja en su coche y Carlos le sale al paso y recrimina su mala práctica:

- Pues muy mal, así decía yo que no subíamos en Technorati, dice Carlos. - Si fuera un post pues sí lo pondría, pero si no lo es pues no.

- Mal, porque el blog es tu identidad digital, si la enlazas entonces la gente sabe de quién estás hablando.

(Q.97.4)

Enlazar dentro del texto de los artículos constituye una práctica de reconocimiento meritocrático; se enlaza como forma de reconocimiento, para referenciar la autoría, y también para alertar a quien escribe sobre el mismo tema y dialogar con él. En este sentido, enlazar es primero una manera de dar crédito al otro. Pero el enlace no es sólo una referencia que puede leer otro blogger o un lector, sino que es una inscripción que es contabilizada, agregada y manipulada por diversos mecanismos como Technorati, Google u otros buscadores y sistemas similares basados en el recuento de enlaces en Internet. Subir en Technorati significa estar mejor posicionado en ese servicio o ser más visible en las búsquedas de Google. Y la visibilidad es algo fundamental para estos bloggers. A través de los enlaces se hacen visibles determinados blogs, determinadas conversaciones, determinadas informaciones y noticias: “siempre hemos dicho que es vital conseguir enlaces de otros blogs para que el tuyo adquiera cierta relevancia en buscadores, para que la

Entre el pasado y el futuro

193

gente lo lea y, en definitiva, para recibir visitas” (Q.121.12), dice una blogger en uno de los eventos políticos de bloggers organizados por el PSOE. Y como esos sistemas no discriminan si el enlace es un reconocimiento o es una crítica, hay algunos que en ocasiones deciden no enlazar a bloggers o fuentes que critican para evitar darles publicidad. En el capítulo anterior ya he señalado que los enlaces se han pensando fundamentalmente como el mecanismo fundamental para la sociabilidad en la Blogosfera y he argumentado que los enlaces son también operadores temporales. En las siguientes secciones describo dos modos de articular materialmente el pasado desde el presente a través de los hiperenlaces.