mucho más grande que en otros países”
3. ¿Cuáles son las principales dificultades que tienen los periodistas y/o empresarios a la hora de emprender, desarrollar un medio y consolidarlo?
En España hay una inercia en el mercado a hacer las cosas como siempre se han hecho y es una inercia mucho más grande que en otros países. Eso supone una gran dificultad. Especialmente se produce en el área de negocio, en las agencias publicitarias y en las agencias de medios. Estos intermediarios que hay entre los anunciantes y los medios todavía no se han dado cuenta de hasta qué punto la audiencia está en el teléfono y ya no está casi nunca en el ordenador. Sin embargo, las tarifas que siguen cobrando por anuncios en móvil son más bajas probablemente porque ellos tienen esa inercia, esa manera de hacer las cosas o porque para ellos es más fácil hacerlo así. Pero no están satisfaciendo los intereses, no están ayudando ni a los medios, ni a los anunciantes, ni a sí mismos a largo plazo. Eso no tiene sentido porque la inmensa mayoría de la audiencia está en el teléfono y es evidente que eso solo puede ir a más, por lo menos por ahora. Entonces, creo que es un error que poco a poco se irá corrigiendo para que al emprender en un medio no se tenga esa dificultad en el ámbito de la publicidad.
Todavía proponer nuevos formatos y otras maneras de hacer publicidad a los anunciantes es difícil. Un motivo es porque están todavía esos intermediarios, como las agencias de medios, que no ayudan a que eso cambie. Tendrá que cambiar pronto entre otras cosas porque hay mucha gente que ya ha instalado bloqueadores de anuncios en su teléfono o en su ordenador para que no salten esos anuncios tan terribles que somos incapaces de cerrar y que no te dejan ver nada. Yo creo que esos bloqueadores son el síntoma de que la publicidad no está bien adaptada al público y a día de hoy el usuario es el rey absoluto. Si haces un medio con publicidad que no deje a tu lector ver lo que haces, estás condenado al
fracaso porque al lado tendrás a otro medio que sí se lo muestre. Entonces, creo que los bloqueadores de publicidad es un síntoma de que hemos hecho una publicidad muy mala y muy molesta para el usuario y poco a poco vamos a ir a la buena dirección. De hecho, hay muchos ejemplos de medios internacionales como Quartz que lo están haciendo bien y van en esa dirección. En España todo llega un poco más tarde y al mercado le cuesta un poco reaccionar a hacer la publicidad de otra manera. La publicidad nativa ya se está haciendo en España en muchos medios como El Español o El Confidencial, por ejemplo. Hay otras maneras de hacer publicidad pero creo que vamos a sufrir un poco antes de lograr cambiar la inercia de hacer siempre la misma publicidad.
Aquellos que apostaron por la publicidad en vídeo también están teniendo problemas ya que cada vez es más molesta para el usuario. Cada vez soportamos menos las interrupciones. Es una guerra por la atención de la gente y es complicado equilibrar la atención de la gente y hacer dinero con la publicidad. Estamos todos pensando y el que dé con esa tecla, seguro que le va bien.
El branded content o publicidad nativa es una vía y se pueden hacer buenas cosas en ese ámbito. Lo importante es siempre dejar claro lo que es periodismo y lo que es publicidad. En El Español, por ejemplo, teníamos una persona que se dedicaba a eso y hemos hecho varias cosas como un especial con Ayuda en Acción sobre trata de mujeres o de personas en Nepal. La ONG quería tener publicidad y promover este tema y, a cambio, El Español hizo un especial donde las historias podrían haberse publicado perfectamente como historias periodísticas porque eran relevantes e impactantes. A la vez, por la misma tarifa El Español hizo con ellos un evento durante una mañana en Madrid donde se trató ese tema.
El Español ha hecho otras cosas parecidas con el Banco Santander, con Iberdrola, etc. A veces esas historias de publicidad nativa van en la newsletter El Despertador y siempre van identificadas como información patrocinada, de tal manera que el lector siempre sepa que no es solo periodismo. Estoy completamente a favor de eso. Es mucho más tolerable que los banners. Los banners cada vez son más baratos, no sacas casi nada de dinero y vale lo mismo un banner en un casino que en El País o en El Español. Depender de los banners nos lleva a la ruina, a hacer peor periodismo y peores historias. Es un modelo que se basa en el volumen de tener muchas páginas vistas o muchos usuarios únicos y a veces eso se consigue con historias de poca calidad. Eso es lo que al final hace que toda la calidad de los medios vaya hacia abajo en lugar de ir hacia arriba. Por eso,
vías de ingresos como el branded content o las suscripciones son lo más inteligente por lo menos a medio plazo.