Computation: Statistics over Facial Features

Durante los anteriores capítulos se ha desarrollado, por una parte, un marco conceptual que permite centrarnos en el estudio del servicio logístico y específicamente del transporte de mercancías, y por otra parte, se han identificado constructos tales como la imagen y la implementación de las TIC, como variables de gran relevancia en el proceso de percepción y evaluación que el cliente realiza del servicio recibido por parte de los proveedores de transporte. El presente capítulo profundiza en el estudio de la calidad de servicio como uno de los constructos que conforman el eje estructural de esta tesis doctoral. El concepto de calidad de servicio aplicado al ámbito del transporte de mercancías, recoge una gran cantidad de variables sobre las que las empresas que ofrecen este tipo de servicios, deben incidir con el fin de mejorar el servicio ofrecido a sus clientes. La calidad de servicio ha sido señalada durante las últimas décadas como uno de los elementos principales en el proceso de evaluación del servicio que realizan los clientes.

De esta forma, el estudio de la calidad de servicio se desarrolla siguiendo la secuencia que se describe a continuación. Iniciaremos el estudio partiendo de la perspectiva más amplia, es decir, desde el estudio del marketing de servicios, en donde se hará una descripción de las principales escuelas de estudio de la calidad de servicio. En segundo lugar, centraremos la revisión de la literatura en las aportaciones que se han realizado desde el ámbito de la logística y específicamente desde el transporte de mercancías. La tercera y cuarta parte, profundizan en las diferentes aproximaciones a la medida de la calidad de servicio, primero desde la perspectiva de la calidad de servicio logístico y por último centrándose en la revisión de trabajos que miden la calidad de servicio en el transporte de mercancías.

5.1.

Calidad de Servicio

El estudio de la calidad de servicio es fundamental para aproximarse en su aplicación al servicio logístico. Por lo tanto, a continuación se realiza una aproximación a las principales aportaciones que han marcado su desarrollo.

De forma general, la calidad de servicio ha sido identificada como una construcción de naturaleza compleja (Grönroos, 1982), difusa y abstracta (Zeithaml, 1988; Carman, 1990) y se caracteriza por estar asociada a tres condiciones únicas e inherentes a los servicios, estas son: la intangibilidad, la heterogeneidad y la inseparabilidad de la producción y del consumo (Zeithaml et al., 1985).

Desde una perspectiva histórica, un conjunto de investigadores han señalado la importancia de diferenciar claramente entre la calidad objetiva y la subjetiva (Garvin, 1983; Hoolbrook y Corfman, 1985; Zeithaml, 1988). Holbrook y Corfman (1985), por ejemplo, distinguían entre la calidad mecánica la calidad de la humanística, señalando que la primera se refiere a las características objetivas de una cosa o evento, mientras que la segunda comprende el conjunto de respuestas subjetivas de las personas ante los objetos. Así, el desarrollo de la investigación en torno a la calidad se ha realizado a partir de estos dos enfoques principales: la calidad objetiva y la calidad subjetiva.

El primero, calidad objetiva, recoge las primeras aportaciones y asume el análisis de la calidad, como si se tratara de la calidad de un producto, definiendo pues la calidad de servicio, como el nivel de conformidad con relación a las especificaciones definidas por los prestatarios (Crosby, 1991). Esta aproximación, refleja una visión industrial y objetiva, en donde su análisis se basa en controlar todas y cada una de las etapas necesarias para la entrega del servicio, igualando este proceso a la fabricación de un producto (Gil et al., 2004) y considerando el servicio como un objeto físico cuyas propiedades pueden ser observadas y cuyos atributos pueden ser objeto de medida (Garvin, 1984; Jacoby y Olson, 1985).

El segundo enfoque, la calidad subjetiva, tiene lugar cuando el concepto de calidad de servicio se desplaza hacia el cliente. Desde esta perspectiva, “la calidad de servicio es definida como un juicio

global o actitud, relativa al grado de excelencia o superioridad del servicio” (Zeithaml, 1988: 5), por

lo tanto debe ser entendida como una evaluación diferente a la calidad objetiva. Es una forma de actitud, relacionada pero no equivalente a la satisfacción, siendo el resultado de la comparación entre las expectativas y la percepción de la performance (Parasuraman et al., 1988). Así, la calidad

es proyectada hacia el exterior de la empresa y definida por el beneficiario del servicio, por lo tanto, relativa a quien realiza los juicios (Munuera et al., 2000). Según lo anterior, la calidad que ofrece una empresa depende de la percepción del cliente acerca de cómo el servicio satisface sus necesidades y expectativas (Kotler et al., 2000). En consecuencia, el carácter subjetivo otorga a la calidad un alto carácter de relatividad y volatilidad, es decir, varía en el tiempo y el espacio (Holbrook y Corfman, 1985).

A partir de lo anterior, la delimitación conceptual de la calidad está definida por los siguientes elementos (Zeithaml, 1988): (1) es un concepto diferente a la calidad real objetiva, (2) implica un nivel de abstracción superior, al de un atributo específico de un producto, (3) es una evaluación global, que en muchas ocasiones puede ser semejante a una actitud y (4) es un juicio a menudo realizado en un conjunto evocado. La calidad de servicio, se trata entonces, de un concepto multidimensional y vinculado a las expectativas de los clientes. Grönroos (1984) y Lehtinen y Lehtinen (1982) son, entre otros, los primeros en realizar aportaciones en esta dirección. En sus estudios señalan que la calidad, tal y como es percibida por los usuarios, resulta de una comparación entre lo que consideran debe ser el servicio ofrecido por la empresa (expectativas) y sus percepciones del rendimiento de los prestatarios del servicio. De esta forma, se establece que la calidad de servicio es el desajuste entre las expectativas y la percepción del resultado, es decir, la resultante de una evaluación en la cual el usuario compara la experiencia que ha tenido con el servicio, con las expectativas que tenía en el momento de la compra. Por lo tanto, al entregar calidad de servicio, se busca responder a las expectativas de los clientes sobre una base consistente (Lewis y Booms, 1983). La anterior definición, se adapta al comúnmente conocido como paradigma de la desconfirmación, cuyo origen se asocia a estudios relacionados con la satisfacción (Thibaut y Kelley, 1959; Cardozo, 1964; Anderson, 1973). Así, la calidad de servicio resulta ser la diferencia obtenida al realizar una comparación entre las expectativas y las percepciones relativas a la performance (Parasuraman et al., 1988), es decir, el desajuste entre el servicio esperado y el percibido. Esta forma de entender conceptualmente la calidad de servicio, ha servido como base para el desarrollo teórico y metodológico del proceso que permite modelizar su proceso de formación, a través del “modelo de los gaps” y la escala SERVQUAL, propuestos por los mismos autores y cuyo contenido analizaremos más adelante.

A partir de lo anterior, el consenso al que se ha llegado sobre el carácter multidimensional de la calidad de servicio, ha sido uno de los temas que mayor preocupación ha generado en la literatura de marketing de servicios durante las últimas décadas, centrando la discusión en aspectos como la

definición de la naturaleza de sus dimensiones y la identificación de sus componentes. Las propuestas realizadas sobre la dimensionalidad de la calidad, presentan grandes variaciones, sin embargo, en la literatura se identifican dos líneas de desarrollo claramente diferenciadas: la tradición de la escuela nórdica y la de la escuela americana.

5.1.1. La tradición europea

La propuesta dominante en esta tradición es la de Grönroos (1982), quien entiende la calidad de servicio como una función de dos elementos diferentes: la calidad esperada y la calidad experimentada. En esta línea, se propone una estructura dimensional de la calidad experimentada, que consta de dos componentes. Por un lado está la calidad técnica, que se refiere a los niveles técnicos aceptables (medios materiales, soporte físico etc.), que debe tener un producto y al resultado concreto que producen y por otro lado, está la calidad funcional, que surge a partir del análisis de la forma en que la calidad técnica es transferida a los clientes, es decir, la forma en la que el cliente es tratado durante el proceso de fabricación del servicio (Grönroos, 1982).

En trabajos posteriores, se hace referencia a la misma estructura señalada anteriormente, pero se matizan algunos elementos. Por ejemplo Grönroos (1990), si bien mantiene la misma estructura dimensional, señala que el componente de calidad percibida, es entendido como el resultado de la combinación entre dos dimensiones: el impacto en el resultado, la dimensión what o lo que el consumidor recibe y un conjunto de percepciones del cliente acerca de su interacción con la organización, o dimensión how. En trabajos posteriores, la primera dimensión es llamada la calidad técnica del resultados, y la segunda es nombrada como la calidad funcional del proceso de interacción (Grönroos, 1997).

En la misma línea, Lehtinen y Lehtinen (1991) señalan que la calidad de servicio es formada por las evaluaciones en cada una de las dimensiones que componen el proceso de producción del servicio, dichas dimensiones son: la calidad física, la calidad interactiva y la calidad corporativa. La primera se refiere al conjunto de elementos físicos, que tienen alguna relación o influyen en el desarrollo del servicio, en donde se incluyen todos aquellos productos que son consumidos durante el servicio y todos los elementos físicos de soporte, necesarios para generar el entorno adecuado para el desarrollo del servicio. Por su parte, la calidad interactiva se refiere a la evaluación del momento de interacción entre el cliente y los elementos interactivos del servicio. Según el tipo de servicio que se realiza, el nivel de interacción del cliente con la empresa pueden

ser: interacción con los elementos, con las personas o con equipos auxiliares al servicio. Por último, la calidad corporativa se refiere a la percepción acumulada en el tiempo, de la imagen que tiene el cliente de la empresa.

Algunos autores, que mantienen una perspectiva bidimensional de la calidad de servicio, enfocan la investigación hacia aspectos relativos al proceso, entendiendo la calidad como la combinación entre la experiencia del cliente durante la prestación del servicio -en donde se ven implicados su nivel de participación y relación con el empleado- y de la capacidad técnica o core (Sharma y Patterson, 1999; McDougall y Levesque, 2000). Ampliando los trabajos anteriores, Rust y Oliver (1994) proponen un modelo conceptual de la calidad de servicio formado por tres componentes: el producto de servicio (se podría entender como la calidad técnica), la entrega del servicio (o calidad funcional) y el entorno del servicio. Si bien en este último trabajo se realiza una aproximación únicamente teórica y el modelo propuesto no es contrastado, los trabajos citados anteriormente aplicaron modelos muy similares en el ámbito de la banca (McDougall y Levesque, 2000) y en el servicio sanitario (McAlexander et al., 1994).

Sin embargo y a pesar de la gran experiencia desarrollada desde esta escuela en el estudio de la calidad de servicio, Grönroos, su máximo representante, ha reconocido que la línea que separa las evaluaciones de calidad y otros tipos de evaluaciones del resultado no está muy clara. Además, señala que el modelo propuesto surge como una adaptación fundamentada en el estudio de modelos tradicionales de marketing, en donde el núcleo central es el producto, lo que implica que el cliente realice evaluaciones a partir del resultado y no del proceso, como resulta lógico en un entorno de servicios (Grönroos, 2001). En esta línea señala que: “Ellos (los consumidores de un

servicio) ven y perciben el proceso del servicio con el que están involucrados, así como el resultado de este proceso. Por lo tanto, mientras que el consumo de productos físicos pueden ser descritos como el consumo de resultados, el consumo de servicios se puede caracterizar como el consumo de proceso” (Grönroos, 2001: 151). Así, el autor reconoce que la

forma de definición de los componentes en su modelo original, ha generado en esta última década una enorme confusión y propone redefinir el modelo: “probablemente hubiera debido utilizar los

términos características técnicas y funcionales de los servicios en lugar de dimensión técnica y funcional de la calidad de servicio. Y definir el modelo como un modelo de características percibidas del servicio en lugar de modelo de calidad de servicio percibida. En esta dirección, la mayor parte de la confusión y del tiempo utilizado en la discusión de la relación entre la calidad de servicio y la satisfacción se hubiera evitado” (Grönroos, 2001: 151).

5.1.2. La tradición americana

En los últimos años, la investigación académica en torno a la calidad de servicio ha sido dominada por la escuela americana, en donde la escala SERVQUAL, desarrollada por Parasuraman et al. (1988), ha sido el mayor avance en el estudio de la dimensionalidad y en su medición. Esta perspectiva, es una de las primeras en desarrollar escalas multi-ítem para evaluar desde un enfoque global las cinco dimensiones propuestas que se combinan para formar la calidad de servicio.

Esta propuesta surge como resultado de publicaciones de los mismos autores en años anteriores, en donde, a través de una investigación exploratoria (basada en una serie de entrevistas en profundidad y focus group) y de la revisión de la literatura, se obtuvo como resultado una primera propuesta, que comprendía la calidad de servicio como un constructo formado por diez factores (Parasuraman et al., 1985). De esta propuesta, más que determinar la composición dimensional de la calidad de servicio, su valor principal radica en la presentación del conocido “modelo de los

gaps”, que ha sido contrastado por un notable número de académicos (p.e. Augustyn y Marcjanna,

1988; Donaldson y Runciman, 1995; Murfin et al., 1995; O´Connor et al., 2000). El modelo presenta un conjunto de desajustes, que se generan en el seno de la organización y reflejan aspectos clave que afectan la calidad de servicio (véase figura 9).

Como se puede ver en el cuadro 15, el desajuste 5 se expresa como una función de los cuatro anteriores y se señala la capacidad de este último desajuste para evaluar la calidad de servicio. A partir de esto, se plantea un modelo en el que la calidad de servicio percibida por los clientes, deriva del desajuste entre dos evaluaciones independientes: una que se refiere a las expectativas que tienen los clientes acerca del servicio –que a su vez están determinadas por las comunicaciones boca-oreja, por las necesidades personales y por experiencias anteriores- y otra que se refiere a la evaluación del resultado del servicio, performance.

Figura 9. Modelo de la evaluación de la calidad de servicio

Fuente: Parasuraman et al. (1985)

Cuadro 15. Descripción de los desajustes en la entrega del servicio

Desajuste Descripción

1

El desajuste entre las expectativas de los consumidores y las percepciones de esas expectativas por parte de los directivos tienen un impacto en la evaluación de la calidad de servicio por parte del cliente.

2

El desajuste entre las percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad de servicio de la empresa tienen un efecto en la calidad de servicio desde el punto de vista del cliente. 3

El desajuste entre las especificaciones de la calidad de servicio y el que actualmente es entregado tiene un efecto en la calidad de servicio desde el punto de vista del consumidor.

Desajuste 1 Consumidor Empresa Desajuste 3 Desajuste 2 Desajuste 5 Desajuste 4 Necesidades personales Comunicación boca-oreja Experiencias pasadas Servicio esperado Servicio percibido

Entrega del servicio (incluyendo los contactos anteriores y posteriores)

Conversión de percepciones en especificaciones de calidad de servicio

Percepción de la empresa acerca de las expectativas de los consumidores

Comunicaciones externas a los consumidores

Desajuste Descripción

4

El desajuste entre el servicio que actualmente es entregado y las

comunicaciones externas relacionadas con el servicio tiene un efecto sobre la calidad de servicio desde el punto de vista del cliente.

5

La calidad que un consumidor percibe en un servicio es una función de la magnitud y dirección del desajuste entre las expectativas de servicio y el servicio que percibe.

Fuente: Elaboración propia a partir de Parasuraman et al. (1985)

A partir de las conclusiones obtenidas en el desarrollo del “modelo de los gaps”, los mismos autores generaron una nueva estructura dimensional de la calidad de servicio, siguiendo los ocho pasos establecidos por Churchill (1979), como proceso para el desarrollo de escalas de medida en el ámbito académico del marketing. Las cinco dimensiones obtenidas son el resultado de la optimización de la propuesta anterior (Parasuraman et al., 1985), en donde, a partir de las diez dimensiones iniciales, se mantienen tres originales y dos son resultado de combinaciones de las dimensiones restantes. De esta forma se generaron las siguientes etiquetas: (1) elementos tangibles; (2) fiabilidad; (3) capacidad de respuesta; (4) garantía; y (5) empatía.

Cuadro 16. Dimensiones de la calidad de servicio

Dimensión Definición

Elementos tangibles Elementos físicos, equipos y apariencia del personal.

Fiabilidad Capacidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa.

Capacidad de respuesta Voluntad de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido.

Garantía Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de inspirar confianza y seguridad.

Empatía El cuidado y la atención personalizada que la empresa ofrece a sus clientes.

Fuente: Parasuraman et al. (1988)

Teniendo como soporte teórico la definición de la estructura dimensional, se generó una batería de ítems, la escala SERVQUAL, para la evaluación del tamaño y dirección del desajuste número 5. Así, como ya se había señalado antes, la calidad de servicio percibida se obtiene como la diferencia entre la escala de expectativas del cliente y las puntuaciones de percepción del resultado.

Después de la publicación de la escala y sus posteriores revisiones en 1991 y 1994, en la década de los noventa se produjo un gran número de aportaciones desarrolladas a partir del SERVQUAL, que

le han dado a ésta perspectiva, el principal protagonismo en el estudio de la calidad de servicio. De esta forma, presentamos algunos de los trabajos que se han desarrollado en diversos contextos en donde se ha profundizado en el estudio de la calidad de servicio, haciendo aplicaciones o extensiones de la escala original SERVQUAL.

Lovelock (1996), plantea una clasificación de los servicios siguiendo dos criterios, el nivel de tangibilidad del servicio evaluado y el tipo de beneficiario del servicio. En primer lugar, están los servicios con mayor tangibilidad y cuyos beneficiarios directos son personas, en donde encontramos trabajos que hacen aplicaciones en el ámbito de los servicios sanitarios (Babakus y Mangold, 1989; Carman, 1990; Babakus y Glynn, 1992; Vandamme y Leunis, 1993; Headley y Miller, 1993; Taylor y Baker, 1994; Mittal y Lassar, 1996; Bigné et al., 1997; Fuentes, 2000; Ruiz y Olarte, 2000; Díaz, 2005; Álvarez-Leiva et al., 2006; Lee y Yom, 2007; De la Fuente-Rodríguez et al., 2009); en el servicio de restauración (Cronin y Taylor, 1992; Gupta y Chen, 1995; Llorens, 1996; Heung et al., 2000); en servicios relacionados con turismo (Fick y Richie, 1991; Saleh y Ryan, 1991; Boulding et al., 1993; Bigné et al., 1996; Ryan y Cliff, 1997; Díaz y Vázquez, 1998; Lam y Zhang, 1999; Mei et al., 1999; Vázquez et al., 2000; Donnelly et al., 2000; Brady y Cronin, 2001; Lee y Cunningham, 2001; Bigné et al., 2003; Ekinci et al., 2003; Khan 2003; Setó 2003; Novacki, 2005; Gallarza y Gil, 2006a y b; Akbaba, 2006); y en servicios de distribución comercial (Carman, 1990; Holmberg et al., 1991; Koelemeijer, 1991; Teas, 1993; Vandamme y Leunis, 1993; Gil y Mollá, 1994; Daboholkar et al., 1996; Hurley y Estelami, 1998; Hutcheson et al., 1998; Perron, 1998; Munuera et al., 2000; Brady y Cronin, 2001; Van Iwaarden et al., 2004; Paulins, 2005; Lai, 2006).

En segundo lugar, encontramos los trabajos en el ámbito de servicios con menor nivel de tangibilidad y cuyos beneficiarios son personas, en los que destacan, los centrados en el sector de la educación (Bigné et al., 1997; Engelland et al., 2000; Comm y Mathaisel, 2000; Engelland et al., 2000; Yeo, 2009); en los servicios públicos (Brysland y Curry, 2001) y en la defensa nacional (Mentzer et al., 2001).

En tercer lugar, están las publicaciones que hacen aplicaciones en sectores con menor tangibilidad, pero cuyos beneficiarios principales son bienes o propiedades físicas, en donde destacan: