Desde el nacimiento del sistema de desfiles de moda en el siglo XIX la industria de la moda mantiene una clara división en el diseño en dos vertientes. La primera denominada Haute Couture o Alta Costura que se dedica a elaborar prendas específicas para un cliente en donde no
7 Con esto hago referencia a los modelos de desarrollo que marcan la construcción del centro y la periferia, y con ello señalan a América Latina como un cúmulo de países desposeídos que necesitan recibir dadivas, incluso culturales, constantemente.
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se repite el diseño. La Alta Costura es un término protegido que puede ser usado únicamente por compañías que cumplen ciertos estándares bien definidos por la Chambre Syndicale de la
Couture, Cámara Sindical de la Costura. La segunda vertiente es la moda lista para usar
conocida como Prêt-à-porter, “que engloba un estilo práctico y casual; y se enfoca en prendas de moda producidas en serie con patrones que se repiten en función a la demanda” (Campero 2013). Dentro de la moda lista para usar se encuentra otra subdivisión en cuanto al diseño como:
femenina, masculina, ropa corporativa, moda infantil, lencería y moda deportiva (Ramón 2014). Ya sea Haute Couture o Prêt-à-porter, el vestido como forma de insertarse en una clase social viaja por todo el mundo imponiendo patrones y modelos a seguir.
El desarrollo de la industria de la moda lista para usar en la segunda mitad del siglo XX hizo que las formas de vestir se estandaricen al producir prendas en serie que se viralizaron a nivel
mundial. La industria de la moda se transformó a partir de la expansión de la globalización y cultura de masas, según algunos teóricos como Gilles Lipovetsky: “El fin del polo de la
confección a medida y de la moda de dos niveles bajo la primacía de la Alta Costura promovió la generalización del prêt-à-porter y la diseminación de los polos creativos” (Lipovetsky 1987, 125). Lipovetsky señala, que en la actualidad la moda pasa por un proceso de democratización, lo cual significa que todas las personas pueden acceder al consumo de bienes simbólicos, sin importar el contexto o las desigualdades sociales que las atraviesan. La expansión y virulencia de la moda que propone el autor somete a los seres humanos a un proceso de homogenización basado en “el intercambio de signos que crea la posibilidad de «compartir identidades», por ser consumidores de las mismas mercancías, mensajes e imágenes, entre personas que están alejadas en el tiempo y en el espacio” (Hall 1997, 621).
El nacimiento de los killers8 de la moda, es un claro ejemplo de lo expuesto, en cuanto a la viralización del a oferta de moda y al consumo estandarizado a nivel mundial. A partir de 1970 pasaron de ser modestos negocios familiares de confección a convertirse en grandes
multinacionales que en la actualidad uniforman a la sociedad a través de varias formas de vestir.
8 Término utilizado por Naomi Klein para definir a las grandes multinacionales que penetran en todos los sectores productivos y eliminan por completo a sus competidores más pequeños.
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El más significativo de los actuales killers de la confección, es la firma norteamericana Gap, creada por dos desconocidos, Don y Doris Fisher, en San Francisco en 1969. Lo mismo sucede con Ann Taylor, la diseñadora de moda femenina, cuyos orígenes datan de 1954, cuando abrió su tienda en New Haven. Otro caso es el del grupo Diseño Textil, S.A. (Inditex), más conocido por Zara, que, de vender confección doméstica en el mercado local durante la década de 1960, ha pasado a diseñar, producir y distribuir todo tipo de prendas de vestir y complementos para el consumo de masas en treinta y tres países —en tres continentes—, compitiendo ventajosamente con líderes como la estadounidense Gap o la sueca Hennes & Mauritz, y superando a otras que hasta no hace mucho se situaban entre las más relevantes (Martínez 2006, 192).
Las formas en que la industria de la moda ha crecido se evidencia a través de la expansión de estos grupos empresariales que tienen sucursales casi por todo el mundo. Algunas empresas centraron su producción en sus propias fábricas desde las cuales se distribuían los modelos de ropa estándar a todo el mundo, y otras tantas ubican el corazón de la producción en los países llamados del “tercer mundo”. Pero si en algo coinciden estos killers es en mantener sus negocios por medio de la producción flexible, que fue capaz de atender la demanda creciente en cuanto a calidad y cantidad. Dentro de ella se trabaja con el modelo just in time,9 “basado en pequeñas cadenas independientes y que permite modificar sobre la marcha la producción y adaptarla a los cambios observados en la demanda” (Martínez 2006, 194).
Las grandes multinacionales de la moda se relacionan con la globalización porque por medio de los productos y estilos de vida que crean, han logrado trascender barreras espaciales y temporales en una sociedad de consumo. Más allá de la confección de una prenda, estas empresas influyen en todos los ámbitos de la vida cotidiana de las personas, porque éstas ya no piensan en elaborar productos sino en producir marcas que se mantengan a lo largo de varias generaciones (Klein 2000).
Modistos como Christian Dior, Yves Saint-Laurent, Giorgio Armani o Calvin Klein dejaron de ser una persona para convertirse en una marca, que trataba de llegar a un público cada vez más amplio. La irrupción de las marcas en el mundo de la moda también impactó en las subculturas
9 Es una forma de producción que inició en las fábricas japonesas y consiste en fabricar únicamente lo que se necesita para satisfacer la demanda en un período de tiempo fijado con antelación.
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juveniles. Si antes estas se habían definido por el estilo específico en el vestir, ahora muchas de ellas comenzaron a identificarse con determinadas marcas comerciales. La identidad social se conectó con la marca de ropa y la inclusión y exclusión pasó a ser un fenómeno ligado al acceso a ciertas prendas con un determinado logotipo (Martín 2016, 280).
Más allá de productos y marcas, los killers de la moda promueven hacia los consumidores una idea establecida sobre cómo deben sentirse masculinos o femeninas, al convertirse en portadores de una buena camisa o una falda que siga las tendencias. Estos estilos de vida que se proponen con cada nueva campaña de ropa, se insertan en todas las sociedades creando necesidades homogeneizadas que el consumidor debe satisfacer, y Ecuador no es la excepción a esta regla. En el país las grandes marcas como Tommy Hilfiger, Gap, Levi´s, Diesel, United Colors of Benetton, Bugatti, Ives Saint Laurent, entre otras, llegaron en plenos años 80 con tiendas
ubicadas en centros comerciales de las principales ciudades. El acceso a una camisa, un pantalón o una chaqueta estaba marcado por una lógica de distinción entre las clases sociales, en la cual quien podía comprar este tipo de artículos, es porque era de clase media alta y alta. (Entrevista a Jeanine Eguez, en conversación con la autora, diciembre de 2017). Con el paso del tiempo algunas de estas marcas desaparecieron por restricciones arancelarias que encarecían los
productos y para el 2015 se registraron caídas en las ventas del 19 y 60%, lo cual explica por qué algunas firmas cerraron operaciones (Ramírez 2016), dado permanecer en el país ya no era del todo rentable.
Así como existieron empresas que dejaron el país, otro killer llegó para quedarse y expandir los niveles de consumo de manera impresionante. Es el caso de Inditex que se encarga de distribuir moda en masa a través de sus marcas Zara, Pull and Bear, Bershka, Massimo Dutti y
Stradivarius. La oferta que promovió la empresa y que acaparó los gustos y la atención del público quiteño, se basó en entregar a los consumidores moda más barata, con cierta calidad y que cumple las tendencias actuales europeas basadas en el estilo casual. Tal ha sido el éxito de Inditex que desde su llegada en el 2012 y según datos del Banco Central del Ecuador hasta septiembre de 2013, facturó alrededor de 16.274 millones USD en la moda nacional (Revista Gestión 2014).
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Ecuador es apenas una muestra del impacto de la moda globalizante, ya que de acuerdo al ranking establecido por la revista Forbes, que señala las 2000 empresas líderes del mundo:
Encabezando la lista de las empresas de distribución de moda que más venden en el mundo se encuentra el gigante gallego Inditex. La compañía, liderada por Pablo Isla, se sitúa en el número 361 de la lista, una de las mejores posiciones que logra el negocio de la moda (Revista Modaes 2012, 1).
La industria de la moda ha tenido un desarrollo vertiginoso desde sus inicios; y a raíz de la globalización expande constantemente su oferta de bienes culturales a nivel mundial. Pero lejos de equiparar que la expansión es igual a democratización, esta investigación se mantiene en argumentar que el modo de difusión y consumo de la moda es jerárquico, es decir a modo de goteo hacia las masas. La llegada del Prêt-à-porter a todos los países del mundo ha hecho que la producción de moda local y nacional se debilite; y la respuesta inmediata a esta situación es la creación de marcas propias y exclusivas que le hagan frente a las grandes cadenas de moda.