A descriptive look at jobs held by the programme

De la misma manera en que los anunciantes buscan ubicar sus anuncios en el evento público en el que hacen presencia una multitud de personas, o en el programa de televisión que más alto rating alcanza, los motores de búsqueda han evolucionado para ofrecer la mayor calidad de experiencia a sus usuarios y así tener el beneficio de obtener la atención y ofrecer espacios publicitarios a los anunciantes interesados.

Como he evidenciado, los motores de búsqueda hacen paso a los sitios de contenido y es durante esa transición en donde la visibilidad de un anuncio publicitario tiene lugar. Empresas como GoTo.com en 1998 y Open Text en 1996, construyeron las bases de un modelo de negocio adaptado por los motores de búsqueda más visitados del mundo, Google, Bing y Yahoo. El sistema está basado en el accionar del usuario, básicamente los anunciantes sólo pagan por la cantidad de clics que el usuario haga, lo que construye una ventaja notoria sobre las campañas publicitarias en otros medios como la T.V, prensa

68 _{El video original tiene hoy más de 4 millones de visitas.}

iPhone Scratch Test. En línea. Biblioinstruccion. (2011, Junio 13). Catálogo en Línea. [Archivo de Video]. http://www.youtube.com/watch?v=bJH3xZ5ZDwE.

escrita o la radio, en cuanto al control inmediato de los resultados. No obstante, el posicionamiento pago tienen algunas ventajas y puntos de partida a tener en cuenta.

Retorno de la inversión

Si el objetivo es dar a conocer la marca, producto, anuncio o servicio ampliamente, la manera más rápida resulta ser el posicionamiento pago en motores de búsqueda, es decir, mientras que el posicionamiento natural es un proceso que deja beneficios mayores a largo plazo, el posicionamiento pago se encarga de hacer cumplir los objetivos propuestos en un rango de tiempo menor pero con costos mayores a largo plazo, como se observa en esta gráfica.

Figura 11: Muestra la relación entre el costo-tiempo y el riesgo-tiempo de las campañas PPC - parte del posicionamiento pago- y SEO (Posicionamiento Natural). Nota Fuente: En línea. Disponible en

http://www.semoz.com.au/seo-ppc/

Por otro lado, la comparación con el posicionamiento natural o SEO, escapa por algunos puntos en efectividad según algunos estudios (ver Figura 12) en retorno de inversión, factor que puede deberse a que la el posicionamiento natural es un proceso que puede llevar de meses a años sin garantías de éxito, mientras que por otro lado el SEM está determinado mayormente por la amplitud del presupuesto asignado.

Figura 12. La encuesta muestra el porcentaje de canales con mayor porcentaje de retorno a la inversión y retorno al gasto publicitario.

Nota Fuente :. SPENCER, Stephan. The Art of SEO (Theory in Practice). O'Reilly Media. Primera edición. Octubre de 2009

Resultados a corto plazo

De esta manera, una campaña que tenga la necesidad de obtener resultados a corto plazo, bien sea porque intenta vender un producto de temporada (navidad, vacaciones, eventos etc.) o porque el mensaje que quiere transmitir exige resultados inmediatos, se puede beneficiar mejor de las campañas de

posicionamiento pago; un ejemplo de esto, es el curioso caso del anuncio del supuesto fin del mundo el 21 de Abril de 2011 anunciado por una estación de radio para el cual, días previos fueron pagados anuncios en Google, que llevaban a páginas con citas de la Biblia y recomendaciones para el caso.

Como se muestra en la Figura 13, el mensaje transmitido tiene una alta relevancia al interés del usuario, sin embargo en términos económicos, el retorno de la inversión es indiferente para el anunciante. No

Figura 13. Días previos al 21 de Mayo de 2011, algunos resultados de búsqueda mostraban anuncios pagados (PPC) en Google.

obstante, si el objetivo del emisor es obtener mayor visibilidad de sus anuncio los resultados de su estrategia pueden ser medidos de acuerdo al porcentaje de clics que genera, el tiempo de permanencia en el sitio, y algunos otros factores que se pueden extraer a través de algunas herramientas y procedimientos que expongo en el capítulo sobre análisis de resultados.

Posicionamiento Pagado en Google

Google bajo el liderazgo que goza en el mercado de la búsqueda en Internet desarrolló la plataforma AdWords, que está basada en el modelo de negocio de pago por clic (PPC), y es la primera opción a tener en cuenta en esta tipo de promoción. También es de uso masivo la red publicitaria de Yahoo que a la vez se usa en Bing y otros muchos motores de búsqueda. La diferencia entre las dos principales redes de SEM está basada en los costos de la competencia por palabras a través del CPC.

Este modelo se basa en una ley de oferta y demanda; a mayor cantidad de anunciantes interesados en que su anuncio aparezca cada vez que el usuario busca una cierta palabra escogida por el anunciante, mayor precio tendrá el costo de cada clic. Bajo este criterio el algoritmo de Google ordena las posiciones de los bloques de anuncios, ubicando justo encima de los resultados de búsqueda y en un recuadro amarillo al ganador de la subasta. Ganador que no sólo se determina por el precio que ha ofrecido a pagar por la palabra determinada, sino también por factores como la relevancia entre el anuncio creado y la palabra para la cual se oferto, la cantidad de personas que hicieron clic en el anuncio, la calidad de la página a la cual dirige el anuncio, entre otros.

La interfaz de Adwords está disponible en español y es de relativo fácil uso, sin embargo existen empresas e individuos que han obtenido certificaciones de Google (ver Figura 14) después de cumplir

algunos requisitos específicos como contar con un capital amplio y respaldo físico . Estas empresas son útiles en casos en que se pretenda lanzar una campaña inmediata con un presupuesto asignado y un cronograma ajustado.

Figura 14. Etiquetas de certificación oficiales de Adwords. La primera es la calificación que se le da a un individuo después de pasar algunas pruebas. La segunda es la certificación de que la empresa ha tenido suficientes flujo de dinero en movimiento (10.000 USD) así como una permanencia y residencia fija demostrable.

Nota Fuente: Adwords Certificaciones. En línea. Disponible en Adwords.com. Consulta (01/06/11)

El pagar por llegar a directamente a las masas es el método de mayor uso por las negocios en Internet e incluso por algunas organizaciones sin ánimo de lucro como mostré en el ejemplo de la publicidad acerca del “fin del mundo”. Más sin embargo es la interacción del usuario en el canal con los anuncios publicitarios el punto de interés en el campo de la comunicación.

Como demostré anteriormente, las redes sociales son el fenómeno más interesante de la inclusión de las hipermediaciones, el tiempo de permanencia que el usuario dedica a ella es mucho mayor en promedio que el tiempo que el usuario destina a otros medios. Esto hace que este canal sea más efectivo para lograr conexiones que generen conversaciones alrededor de un producto, marca o servicio.