Develop and regulate the investment value chain

dominante del servicio. A partir del trabajo de Constantin y Lusch (1994), Vargo y Lusch distinguen dos tipos de recursos: los recursos operandos (“operand resources”) y los recursos operantes (“operant resources”). Los primeros son aquellos sobre los que los diferentes agentes pueden actuar para crear valor. Normalmente se trata de recursos tangibles y estáticos. Por el contrario, los 45

recursos operantes son aquellos capaces de producir efectos sobre los recursos operandos y, por consiguiente, sobre la creación de valor. En este sentido, los operantes son recursos dinámicos e intangibles, como serían principalmente el

conocimiento y competencias.

La LDS pone énfasis en la importancia de los recursos operantes en el mercado, ya son aquéllos que actúan o ejercen alguna influencia sobre otros. Los recursos

operandos, si bien forman parte de los procesos de creación de valor, son

importantes en la medida en la que son utilizados de forma activa. De esta manera, la LDS pone de manifiesto la importancia de la consideración del cliente como un factor endógeno en los procesos de creación de valor.

Por último, Lusch y Vargo (2006a) proponen la importancia de que el léxico refleje este cambio de lógica, ya que los conceptos que se usan en el marketing contemporáneo no reflejan o limitan la realidad de los fenómenos que suceden en el mercado. En este sentido, proponen una serie de términos que denominan conceptos de la LDS y que ponen de manifiesto ese cambio de perspectiva (ver tabla 2.5).

TABLA 2.5. Transiciones conceptuales: la importancia del léxico en la LDS Conceptos de la LDP Conceptos de transición Conceptos de la LDS

Bienes Servicios Servicio

Productos Ofertas Experiencias

Características/atributos Beneficio/Ventaja Solución

Valor añadido Coproducción Co-creación de valor

Valor en el intercambio Valor en el uso Valor en el contexto

Maximización del beneficio Ingeniería financiera Retroalimentación/aprendizaje

financiero

Precio Provisión de valor Proposición de valor

Sistemas en equilibrio Sistemas dinámicos Sistemas complejos adaptativos

Cadena de distribución Cadena de valor Red/constelación de creación de

valor

Promoción Comunicaciones de marketing

integradas Diálogo

Comercializar (el producto) Comercializar en función de (el

cliente) Comercializar junto con (el cliente)

Orientación de producto Orientación de mercado Orientación de servicio

Fuente: Adaptado a partir de Lusch y Vargo, 2006a. 46

2.5.1.3. Las premisas fundacionales de la LDS

Los aspectos que caracterizan la lógica dominante del servicio quedan determinados en las premisas fundacionales que sus autores proponen (ver tabla 2.6). Inicialmente fueron 8 (Lusch y Vargo, 2006a; Vargo y Lusch, 2006), ampliadas posteriormente a 10 (Vargo y Lusch, 2008a). Dichas proposiciones recogen los aspectos fundamentales que estos autores establecen como principios para entender los fenómenos en el mercado y avanzar hacia una nueva teoría del mercado en la disciplina del marketing.

TABLA 2.6. Las premisas fundacionales (PF) de la lógica dominante del servicio

PF original PF modificada Explicación

PF1 La aplicación de habilidades especializadas y conocimiento es la unidad fundamental de intercambio. El servicio es la unidad fundamental de intercambio.

La aplicación de recursos operantes (conocimiento y habilidades), el servicio tal y como se define es la base de todo intercambio. El servicio se intercambia por servicio. PF2 El intercambio indirecto camufla la unidad fundamental de intercambio. El intercambio indirecto camufla la unidad fundamental de intercambio.

Debido a que el servicio se provee a través de combinaciones complejas de productos, dinero e instituciones, el intercambio basado en el servicio no es siempre visible.

PF3 Los productos son

mecanismos de distribución para la provisión del servicio.

Los productos son mecanismos de distribución para la provisión del servicio.

Los productos (duraderos o no) derivan su valor a través de su uso (es decir, el servicio que proveen)

PF4 El conocimiento es la

principal fuente de ventaja competitiva.

Los recursos operantes son la principal fuente de ventaja

competitiva.

La habilidad comparativa para causar un cambio deseado es lo que dirige a la competencia.

PF5 Todas las economías

son economías de servicios.

Todas las economías son economías de servicios.

El servicio (en singular) se está volviendo ahora más aparente debido al incremento de la especialización y el outsourcing.

PF6 El cliente es siempre

coproductor. El cliente es siempre co-creador de valor. Implica que la creación de valor es interaccional.

PF7 La empresa sólo

puede hacer proposiciones de valor.

La empresa no puede distribuir valor, sólo puede realizar proposiciones de valor.

Las empresas pueden ofrecer sus recursos aplicados para la creación de valor y, de forma colaborativa (interactivamente), crear valor a partir de la aceptación por parte de los clientes de sus proposiciones de valor, pero no puede crear/distribuir valor independientemente.

PF8 Un enfoque centrado en el servicio está orientado al cliente y es relacional. Un enfoque centrado en el servicio está de forma inherente orientado al cliente y es relacional.

Debido a que el servicio es definido en términos de la determinación del beneficio por parte del cliente, y el servicio es co-creado, está inherentemente orientado al cliente y tiene carácter relacional.

PF9 Las organizaciones

existen para integrar y transformar competencias micro- especializadas en servicios complejos que se demandan en el mercado.

Todos los actores sociales y económicos del mercado son integradores de recursos.

Implica que el contexto de la creación de valor son las redes de redes.

PF10 El valor está siempre

única y

fenomenológicamente determinado por el beneficiario.

El valor es idiosincrásico, experiencia, contextual y cargado de significado.

Fuente: Adaptado a partir deVargo y Lusch, 2008a 48

2.5.1.4. La co-creación de valor en la LDS

Tal y como se ha puesto de manifiesto en los apartados anteriores, la perspectiva adoptada por la LDS se centra en el valor en uso, ya enunciada por Adam Smith (1776). A partir de dicha perspectiva se desarrolla la idea del valor en contexto, dotando al concepto de valor (en uso) de una dimensión espacial y temporal, aunque siempre dependiente de la percepción del beneficiario, es decir del cliente.

La lógica dominante del servicio dedica tres de sus proposiciones fundacionales al valor, (Vargo y Lusch, 2004). Así, inicialmente, PF6 pone de manifiesto que el cliente siempre es un coproductor y PF7 establece que la empresa sólo puede hacer proposiciones de valor. Dichas proposiciones son reformuladas en trabajos posteriores (Vargo y Lusch, 2008a), estableciendo PF6 el papel del cliente como co-creador de valor y PF7 el hecho de que la empresa no puede distribuir valor por sí misma (la creación de valor es interaccional) sino ofrecer proposiciones de valor. Además, estos trabajos añaden PF10, la cual delimita el valor como aspecto determinado por el beneficiario y lo caracteriza como idiosincrático, experiencial y contextual (Vargo y Lusch, 2008a).

Por tanto, la co-creación de valor en la LDS se refiere al hecho de que el cliente siempre es un participante activo en el proceso de creación de valor. La determinación del valor en el uso implica que el cliente emplea sus propios recursos operantes además de los recursos aplicados por la empresa (Vargo et al., 2010). De este modo, la co-creación de valor refleja el proceso de la aplicación conjunta entre empresas y clientes de recursos operantes para crear beneficio. Además, frente a la perspectiva diádica (empresa-cliente) y transaccional de la LDP, Vargo, Maglio y Akaka (2008) proponen la co-creación de valor como un proceso de redes, en el cual el valor se co-crea a través de la combinación de esfuerzos de empresas, empleados, clientes, agencias gubernamentales y otros stakeholders (ver figura 2.2).

FIGURA 2.2. Co-creación de Valor entre sistemas de servicio

Fuente: Adaptado a partir de Vargo, Maglio y Akaka (2008).

Uno de los aspectos clave en la co-creación, de acuerdo con la LDS, es su diferenciación respecto al concepto de coproducción. Como ya se ha puesto de manifiesto, PF6 ha evolucionado de forma que el cliente ha pasado de ser “siempre coproductor” (Vargo y Lusch, 2004), a “siempre co-creador de valor” (Vargo y Lusch, 2006). Tal y como los propios autores explican, el cambio fue motivado por el hecho de que el término coproducción no reflejaba con propiedad la idea de la creación de valor colaborativa, sino que mantenía unas connotaciones relacionadas con la LDP al referirse al proceso de producción. Así pues, de acuerdo con la LDS, coproducción y co-creación de valor son dos conceptos diferenciados y, sin embargo, estrechamente relacionados. En este sentido, Vargo y Lusch (2006a) establecen que la co-creación de valor tiene dos componentes: la creación de valor colaborativa, que supone un cambio sustancial frente a la idea de que el valor es algo añadido a los productos o servicios en el proceso de producción, y la coproducción, que recoge la participación en la creación del producto o servicio (Vargo y Lusch, 2006a). La coproducción puede darse a través del diseño, de compartir conocimiento e ideas, o de la producción de la proposición de valor realizada por la empresa (Vargo et al., 2010). En consecuencia, de acuerdo con la LDS, el cliente siempre co-crea valor, mientras que la 50

participación en la coproducción es algo opcional y no estrictamente necesario en los procesos de co-creación de valor, la cual suele darse en aquellos casos en los se utilizan bienes tangibles durante dicho proceso (Vargo y Lusch, 2008a).

2.5.2. La creación de valor a través de las interacciones: la lógica del servicio (LS)

2.5.2.1. Antecedentes: La Escuela Nórdica de Servicios

La lógica del servicio (LS) tiene sus antecedentes en la Escuela Nórdica de Servicios. Desde finales de los años 70 dos escuelas de pensamiento orientadas a los servicios se desarrollan en Europa, dando lugar a dos modelos diferentes: el modelo de servucción (Eiglier y Langeard, 1975, 1976) y el modelo de marketing interactivo (Grönroos, 1978, 1984). Este último pone de manifiesto la importancia de la interactividad en lo que en ese momento denominan “procesos de formación de valor” (Grönroos, 1984). Para ello, proponen tres aspectos o categorías relevantes en el proceso de prestación del servicio: la accesibilidad, la comunicación interactiva (entre clientes y empleados, y también entre clientes) y la influencia del cliente en el proceso del servicio, aspectos que se encuentran interrelacionados (Grönroos, 1978). Facilitar las interacciones empresa-cliente y la gestión de dichas interacciones se convierte, bajo esta perspectiva, en el foco de investigación principal.

A partir de estas premisas, varios autores han desarrollado la lógica del servicio, que postula la importancia de las interacciones en la creación de valor frente a las posturas tradicionales que se basan en teorías centradas en el intercambio (Grönroos, 2006). El concepto de interacción ha sido desarrollado por varios autores de la escuela nórdica (ej. Echeverri y Skalen, 2011; Grönroos y Ravald, 2011; Gummesson, 1991), siendo definida como una situación de contacto físico, virtual o mental por medio de la cual el proveedor crea oportunidades de implicarse en las experiencias y prácticas del cliente para así participar en sus procesos de creación de valor (Grönroos y Voima, 2013). Así pues, bajo la

perspectiva de la lógica de servicio, la interacción y no el intercambio, se convierte en la principal variable motivadora de la creación de valor en el mercado.

2.5.2.2. Características de la LS