Empirical models for tests of hypotheses

Con el propósito de conseguir el cumplimiento de los objetivos propuestos en la formulación de este proyecto de investigación, se diseñó y aplicó para éste una metodología descriptiva, consistente en caracterizar un fenómeno y sus rasgos más relevantes. Este tipo de metodología fue escogido debido a que va más allá de la recolección y registro de datos, permitiendo una rigurosa revisión y análisis de la información acopiada para encontrar relaciones y cruces entre las variables tenidas en cuenta en el diseño metodológico.

1. Diseño de herramientas metodológicas de análisis

El diseño metodológico propuesto parte de la identificación de categorías que orientaron el proceso de recolección y de análisis de información. A continuación se presentan cada una de ellas: estrategia, identidad corporativa e imagen corporativa.

En primer lugar, la estrategia – responde al interrogante ¿qué hace?- entendida como el resultado de un proceso por el cual los miembros de una organización guían y prevén su futuro, desarrollando procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo, partiendo de las herramientas y diferentes factores que tienen a su disposición para lograr su objetivo. La estrategia señala la dirección en la cual debe desplazarse la organización y las acciones para realizar este desplazamiento: “Lo estratégico se propone como un modelo del desarrollo en tanto es básicamente una manera de ser y de transformar.” (Massoni, 2007, pg. 35).

De acuerdo con la visión de Garrido, la estrategia en el marco de la empresa implica “reflexión que en potencia puede cambiar visiones”; es decir “se entiende como una forma de exprimir a la organización para potenciar o generar nuevas capacidades competitivas, renovar o fortalecer la presencia en los actuales negocios, rearmando el quehacer de la organización en pos del futuro” (2008, pg. 4).

Una estrategia correcta, genera mayores niveles de involucración por parte de los distintos miembros de la organización. Garrido hace referencia a su importancia de la implementación dentro de una empresa como motor de cambios en su modo de gestión, para evitar caer en el error de ser una simple clásica eventualidad a nivel empresarial. Para ello expresa sus características (2008, pg.4):

 Se centra en el receptor: la pieza más relevante en el acto comunicativo profesional radica en el receptor. El emisor (la empresa en este caso) debe asumir su responsabilidad en la explicación del mensaje.

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 Transmite coherencia en las decisiones de la empresa: sus lineamientos, el ritmo y la dirección.

 Explica responsabilidades y plazos: roles, funciones, nivel de jerarquías y manejo de códigos de tiempo).

 Optimiza recursos: cuando los colaboradores han sido adecuadamente comunicados del sentido estratégico de sus tareas, pueden resultar activos optimizadores de recursos aportando mejoras en eficiencias.

 Creatividad e innovación en los equipos de trabajo.

Tal como lo menciona Garrido, la creación de valor por parte de la estrategia se sintetiza en sus cualidades de alineación transversal para generar construcción colectiva.

De acuerdo con la teoría abordada en el apartado anterior, el desarrollo de la identidad corporativa - ¿quién es? - surge de una función inherente de la gestión comunicacional, es decir “un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa” (Costa, 2003). Para ello es necesario comprender que en la identificación “se ligan la forma en tanto el estímulo perceptivo y esta conduce mentalmente a la función y a la sustancia de la cosa percibida” (Costa, citado por Ramírez, 2005, pg. 3). La identidad parte de las políticas, objetivos y estrategias comunicacionales, desarrollando así su propia función y forma, mediante distintos planes, programas y proyectos, a través de los medios tradicionales y tecnológicos.

Ramírez menciona cómo la gestión estratégica tiene que actuar sobre la creación de la identidad, sin descuidar ningún elemento que la compone, a sabiendas de que estos son: comportamiento de la organización, las comunicaciones, y el simbolismo o lo diferentes elementos para que ésta sea percibida, por los públicos de interés.

Con la definición de identidad corporativa surgen dos subcategorías: nivel de interpretación y nivel de percepción. Por interpretación se entiende un “acto consciente de la mente que ilustra un cierto código” (Sontag, 2011), es decir, “supone una discrepancia entre el significado evidente del texto”, trayendo como consecuencia la explicación del significado de algo. La percepción es el complemento de la interpretación, por ello se define como la “sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos” (DRAE).

Estos dos términos se envuelven en la concepción de identificación, permitiendo una cadena de emisión y diseño, que trae como consecuencia una asociación empírica de las ideas ligadas al objeto de identificación, registrándose como parte de la memoria y convirtiéndose así en imagen, asociada a valor, creencia, actitud y comportamiento.

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La gestión de la imagen corporativa -¿qué dice?- representa un valor añadido a la organización que apoya el posicionamiento de ésta entre sus públicos de interés. Así pues, lograr la coherencia adecuada y la diferenciación deseada implica una marcada distinción de la organización frente a sus competidores. Así como lo menciona Capriotti (2002, pg.3), por medio de diferentes manifestaciones de la conducta corporativa se puede realizar una diferenciación entre la conducta interna, externa comercial y externa institucional. En estas tres se logran ver aspectos fundamentales de sus diferentes eslabones comunicacionales donde se aprecian el comportamiento, las pautas y la actuación de la organización que se verán reflejados en sus diferentes públicos.

La conducta refleja la imagen empresarial de la organización; por ello es necesario hacerle frente para verla de una manera estratégica donde prime una comunicación integral coherente y de diferenciación.

Tabla 4: Reflejo de la Imagen por medio de la conducta según Capriotti

Conducta Interna Conducta Externa Comercial Conducta Externa Institucional El empleado es un factor

estratégico para la elaboración de los productos o servicios de una organización.

“Escuchando” a los

consumidores a través de las investigaciones de mercado que se realizan.

Esfuerzo de una organización en asumir su responsabilidad social ante

el conjunto de la sociedad. Es un factor estratégico por su

relación con los clientes de la compañía.

“Comunicando” a los

consumidores a través de sus diferentes políticas de marketing (producto, precio, distribución y promoción)

Posición básica de Ética Corporativa.

Los empleados son un factor estratégico para el buen funcionamiento de la empresa.

Interacción de las personas con la organización.

Contacto directo de la Organización con cada uno de

los públicos

(Institución[organización]- Públicos)

Los Empleados pueden ser consumidores de la compañía.

El individuo experimenta la conducta de la entidad, a través de la de sus empleados, por lo cual la conducta de éstos puede ser considerada como la de la organización

Relación de la organización con otras entidades (Institución [organización]-Públicos Corporativos), como pueden ser empresas, asociaciones o instituciones públicas.

51 Los Empleados son Líderes de

Opinión para las personas ajenas a la empresa.

Uso de productos o servicios.

Los Empleados pueden ser miembros de grupos de presión o influencia.

La experimentación de la empresa se establece a través de la relación Producto-

Persona (Producto

[organización]-Públicos), en la cual el individuo comprueba

por sí mismo las

particularidades de los productos y servicios, que redundará en un determinado grado de satisfacción.

Los Empleados pueden ser, con una probabilidad alta, miembros de la Comunidad Local.

Fuente: Adaptado de Capriotti, 2002, pgs. 4-7

En la siguiente ilustración pueden apreciarse las relaciones entre los conceptos, las categorías, las subcategorías y las preguntas de análisis metodológico que han venido explicándose en el desarrollo de este capítulo:

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Ilustración 7: Relación entre los conceptos y las categorías

Autor: Carolina Ceballos, 2012

1.1. La organización junto con la dinámica de su entorno: categorías, subcategorías, variables, preguntas e indicadores.

Para facilitar la creación de herramientas de recolección y análisis de la información, previamente se llevó a cabo la conceptualización de lo que se entiende por cambios corporativos, específicamente hablando de la dinámica del entorno; reconociendo sus categorías y cómo éstas se comprenden desde ciertas variables de carácter relacional.

El resultado del diseño metodológico plantea tres categorías pertinentes para el análisis de la gestión empresarial respecto a los cambios y la incertidumbre que se pueda generar hacia todo lo desconocido, desarrolladas en el aparte anterior de este capítulo, las cuales a su vez responden a los conceptos teóricos de comunicación estratégica, identidad corporativa e imagen.

Organización