6.3 Planning in an Uncertain Environment
6.3.1 Encoding as an RCI Problem
Burger King como marca compite en el mercado ecuatoriano con otras como KFC, Mc Donald’s, Pizza Hut, Pollo Gus, Tropiburguer, Mayflower, entre otras. De acuerdo a un estudio de mercado elaborado para uno de los partícipes antes señalados en octubre del año anterior (2011), Burger King se encuentra en cuarto lugar en el Top of Mind de los consumidores, siendo más fuerte en la ciudad de Quito. Asimismo, en lo que respecta al nivel de usuarios, el mismo estudio señala que el 38% de sus consumidores son de tipo moderado, seguido por el 32% de consumidores de tipo ligero y un 29% restante de consumidores fuertes. El canal más utilizado por el que se hace efectivo el consumo de alimentos en Burger King es el patio de comidas en un 50% seguido por el consumo realizado directamente en restaurantes (46%), siendo menor la utilización del pedido a domicilio así como la
30EAE Business School. http://www.abc.es/gestordocumental/uploads/Sociedad/comida-rapida.pdf 31 World’s Largest Food Chains. http://www.foodandwine.com/slideshows/worlds-largest-fast-food-chains/13
32 Revista Económica de La Escuela de Dirección de Empresas. http://www.ideinvestiga.com/ide/documentos/compartido/gen--000011.pdf 33 Revista Vistazo. “Hambre de Mercado” http://www.vistazo.com/ea/dinero/imprimir.php?Vistazo.com&id=2928
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utilización del servicio drive-through, por el cual los consumidores podrán ser atendidos sin necesidad de salir de sus automóviles.
A continuación se presenta un resumen de los principales aspectos tanto positivos como negativos relacionados con Burger King como marca.
CUADRO 20: FODA
Fortalezas Debilidades35
Burger King es un marca de comida rápida reconocida a nivel mundial Varios consumidores desconocen que los locales de Burger King ofrecen Servicio a Domicilio
Procedimientos estandarizados por parámetros de cumplimiento
exigidos por la Corporación Existe cierta apreciación de que Burger King maneja precios elevados
Soporte de Burger King Corporation
Oportunidades Amenazas
Experiencia de Burger King Ecuador en el Mercado de Valores Ecuatoriano
Surgimiento de nuevos restaurantes de comidas rápidas con conceptos innovadores.
Dificultad en cuanto a trámites de importación, sea por aranceles u otros aspectos relacionados. (Los insumos de Burger King son importados en su mayoría)
Fuente: RESTAURANTES DEL NORTE RESNORTE S.A./ Elaboración: Class International Rating
Riesgo operacional
En primer lugar es oportuno mencionar que Burger King Ecuador tiene más de 30 años en el país y 17 locales a nivel nacional que son operados por el mismo franquiciante. El operador de la franquicia de Burger King Ecuador cuenta con una amplia experiencia en el manejo del negocio de comidas rápidas. El negocio de Burger King es la segunda franquicia de comidas rápidas en establecerse en Ecuador, con una evolución positiva a lo largo del tiempo. Cuenta con el soporte de Burger King Corporation para la definición de localizaciones, procesos productivos, métodos, desarrollo de productos y complemento de servicios.
Los procesos y procedimientos de cada uno de los locales de Burger King se encuentran debidamente documentados y son de uso general en cada uno de los restaurantes, los mismos que además cuentan con equipos humanos capacitados en base a los procedimientos de capacitación y aprendizaje de la Franquicia. Aspectos puntuales relacionados con el aprovisionamiento de materia prima y sus proveedores, el manejo de efectivo (caja), la administración del inventario, así como el sistema de información de los locales de Burger King, fueron ampliamente despejados en su momento por Ángela Herrería, Gerente de Operaciones de Burger King, durante una visita al local de la franquicia ubicado en la avenida Orellana, ciudad de Quito. Se trataron los aspectos antes señalados en vista del riesgo que asociado a ellos podría encontrarse. A continuación un extracto:
En lo que concierne a la materia prima, es importante señalar que los locales de Burger King en nuestro país importan prácticamente la totalidad de carnes, pan, jamón, y otros ingredientes utilizados en la preparación de los alimentos por ellos ofertados, con excepción de las verduras que son de procedencia local, con la finalidad de estandarizar el sabor y la calidad de los productos en todos los locales de Burger King, sea donde fuera que estos estén ubicados. Al respecto no existe riesgo de desabastecimiento alguno, pues si bien es cierto la importación toma su tiempo y tiene sus limitantes, en caso de que por A o B motivos no se pudiera disponer de la materia prima importada, también existe la posibilidad de proveerse localmente, interpretándose a esta como una excepción, permitida bajo ciertas condiciones36.
35 Tomadas del Estudio de Mercado realizado por Mercaper. Corresponde a opiniones de consumidores de Burger King en Guayaquil, en locales ubicados en Urdesa, Policentro, Rio Centro
Los Ceibos.
36 Existe una base de datos de proveedores locales calificados como tal por parte de Burger King Corporation, para suplir de la materia prima cuya importación no haya podido realizarse
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En el local visitado en la avenida Orellana, los cajeros operan con cajas registradoras que almacenan la información en diskettes y también en un sistema paralelo como respaldo, por lo que no existe mayor riesgo de pérdida de información. Debe mencionarse adicionalmente, que si bien es cierto las cajas registradoras que usa este local no son de última tecnología, Burger King Corporation está trabajando en la evaluación y futura implementación de nuevo equipo y el sistema de información implícito que vaya acorde a las necesidades de la corporación y que aporte en mayor medida a la toma de decisiones. El traslado del efectivo se realiza con servicio blindado.
El inventario de la materia prima y productos mantenidos en el local es monitoreado diariamente por parte de la persona encargada del local, quien supervisa entre otros parámetros el estado de los productos, su caducidad, el porcentaje de desperdicio incurrido por cada turno de trabajo, entre otros. Asimismo, debe recordarse que para cada uno de los menús ofertados en el local de Burger King, existe una receta y un procedimiento con lo cual, se encuentra bastante mitigado el riesgo de que existan faltantes de materia prima o insumos no justificados, aún cuando siempre hay un margen justamente relacionado con el desperdicio aceptado.