La verdadera conclusión comienza cuando el expositor utiliza usualmente una frase de respuesta positiva, es decir, que consiste en proponer una pregunta hecha de tal suerte que la pregunta afirmativa o negativa del cliente sea siempre un índice positivo. Una vez obtenida la aceptación de principio, es necesario hacer una prueba de autoridad y, en función de la situación se lleva al cliente hacia la decisión. A partir de este momento, la conclusión depende en gran parte de la firmeza del expositor, naturalmente basada en la competencia. Una indecisión por su parte podría interrumpir el proceso de influencia.
6.3.2.5 El Cierre
No hay que dar al cliente la sensación de que ha cedido a nuestras razones, sino por el contrario, por haber razonado bien y por haber tomado la mejor decisión de trabajar con la agencia y la campaña expuesta; por ésta razón cuando se da un cierre o una frase final a lo expuesto, se debe tomar en
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cuenta que se invita al cliente a ser parte del grupo, para que el mismo confíe en lo presentado, y no dude en regresar de nuevo a la agencia.
Obviamente, alguna explicación gráfica puede llevarse varios minutos, pero por lo general hay que se explícitos y claros.
6.3.3 ESTILO
El estilo para entregar un mensaje se refiere:
El arreglo y elección de palabras La calidad vocal
Expresión facial
La comunicación no verbal (movimientos corporales)
Es decir, la manera en que se presentará ante el cliente, tanto en su aspecto físico como la parte comunicativa, cómo se presentará (sus credenciales, experiencia curricular) en qué ritmo y tono hablará, y cuáles serán los recursos que empleará.
La imagen que proyecte el expositor hacia el cliente forma parte del estilo.
Forma de caminar
Es importante transmitir seguridad y comodidad, de manera de tener siempre la situación bajo control.
La postura debe ser lo más recta posible, mirando al público, con los brazos separados.
Pueden ser útiles algunos gestos faciales o manuales, evitando la sobre- gestualización y, en particular, gestos que pueden tener una
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interpretación agresiva; también se deben evitar las manos en los bolsillos y la realización repetida del mismo movimiento.
6.3.4 PLANEACIÓN
Es la preparación de una exposición donde se defiende el objetivo o la idea en sí de la campaña, en un tiempo, en una propuesta; siempre y cuando ganando la atención de manera que pueda acoplar la idea central con las necesidades y pedidos por parte del cliente, superando las limitaciones esenciales en las exposiciones orales de retención y atención; para así conducirlo hacia los puntos claves. El primer criterio para exponer profesionalmente es la total concentración.
El proceso de planeación para poder ser analizado cómo abordar la idea de una exposición se divide en tres pasos:
Visualización
Donde se examinan los elementos básicos de la exposición comenzando con el planteamiento del problema, el análisis de cómo debe abordarse la idea, cuál es el objetivo y qué características tiene el cliente al que se va a dirigir.
Proyección
Definir los pasos necesarios para preparar una exposición que dé posibles soluciones al tema planteado.
158 Realización
Cómo motivar al cliente a tomar la acción recomendada, apoyado de las evidencias y datos necesarios para tomar la decisión de actuar.
La mayoría de las presentaciones tienen uno de los siguientes objetivos, educar, explicar o entretener:
o Explicar se trata tanto de dar a conocer, de informar como de informarse a sí mismo; de presentar el tema de forma clara y concreta. Si lo que se quiere es convencer, se deberá resaltar los beneficios que el argumento tiene para el cliente.
o Educar es la persuasión, llamar a la acción o motivar a un cambio de actitud, inducir, modificar, mover con razones a creer o hacer una cosa, cambiando los criterios contrarios del cliente pero satisfaciendo siempre sus requerimientos.
o Entretener necesitará recrear el ánimo de la audiencia para comunicar su mensaje de manera lúdica, divertida, con ingenio y humor.
Cada vez que se hace una exposición, las personas encargadas en una presentación están intentando hacer llegar completamente la propuesta al cliente; la clave para conseguirlo es llevar a cabo una exposición con energía y evitar que:
1. Ningún punto queda claro. El cliente deja de preguntarse sobre qué trata la exposición.
2. No se especifique ninguna ventaja para el cliente. La presentación no muestra cómo el cliente puede beneficiarse de la información.
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3. No tener un flujo claro. La secuencia de ideas es tan confusa que el cliente no las puede seguir.
4. Mostrar demasiados detalles. El punto principal está velado por la información que el cliente encuentra inaplicable.
5. Hacerla demasiada larga. El cliente pierde la concentración y se aburre.
6.3.5 PRÁCTICA
La práctica permite determinar exactamente cuánto tiempo se necesita para llevar a cabo la exposición y familiarizarse con sus apoyos visuales. Lo ideal es utilizar tres cuartas partes del tiempo disponible, dejando el resto para comentarios o imprevistos.
Se aconseja el uso de notas, especialmente cuando se trata de presentaciones que involucren cifras y datos complejos; la cantidad de notas depende sólo de las necesidades del expositor.
Expositor eficaz
Si se desea ser un expositor eficaz se debe tener en cuenta lo siguiente:
a. Comunicación no verbal
Hay un aspecto fundamental en la comunicación que no se refiere al significado de las palabras, sino a todo aquello que no tiene un significado explicito pero que aporta información dentro del nivel emocional. Se trata de la comunicación no verbal; al transmitir un mensaje cada ser humano posee cualidades únicas para hablar en público, derivadas de la propia personalidad y
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modeladas por el entorno social y cultural. Nunca está por demás cuidar y preparar la forma de expresarse oralmente y conocer cómo apoyarse con recursos técnicos. Recuerde que una exposición efectiva tiene como componentes básicos:
- El tono de voz
- La comunicación corporal - El contenido verbal
Dentro de la comunicación no verbal se identifican los siguientes elementos:
La mirada
Mirar a otra persona a los ojos, establecer “contacto visual”. La mirada se emplea, junto con el diálogo, para sincronizar o comentar la palabra hablada. En general, si el oyente mira más, genera más respuesta por parte del que habla y si el que habla mira más, es visto como persuasivo y seguro.
La expresión facial
La cara es el principal sistema de señales para mostrar las emociones. La expresión facial será el primer elemento de distorsión de la comunicación. Si una persona muestra una expresión facial de miedo o de enfado mientras intenta iniciar una conversación con alguien, es probable que no tenga éxito.
La sonrisa
Puede utilizarse como gesto de pacificación, para transmitir el hecho de que a una persona le gusta otra, para suavizar un rechazo, comunicar una actitud amigable y animar a los demás a que le respondan con una sonrisa.
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Los gestos
Son cualquier acción que envía un estímulo visual a un observador. Los gestos son básicamente culturales y se constituyen en un segundo canal de comunicación; aquéllos que sean propios a las palabras que se dicen servirán para acentuar el mensaje añadiendo énfasis, franqueza y calor.
La postura
La posición del cuerpo y de las extremidades, la forma en que se sienta la persona, cómo está de pie y cómo se desplaza en el salón, refleja su actitud y sentimientos sobre sí mismo y la relación con los otros.
b. Comunicación verbal
La herramienta más valiosa del expositor probablemente es la voz; lleva la mayoría del contenido que la audiencia toma. Una de las singularidades del discurso oral es que podemos escuchar fácilmente cuando hay algo incorrecto en la voz. Existen cuatro términos usados para definir las cualidades vocales:
o El volumen de la voz
La función básica del volumen de la voz consiste en hacer que un mensaje llegue a ser escuchado sin gritar hasta un oyente potencial. Los buenos expositores bajan su voz para atraer a las audiencias y la levantan para marcar un punto, los cambios en el volumen de voz se emplean en una conversación para enfatizar puntos. Una voz que varía poco de volumen no será muy interesante de escuchar.
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o La entonación
La entonación sirve para comunicar sentimientos y emociones. Unas palabras pueden expresar esperanza, afecto, sarcasmo, ira o desinterés, dependiendo de la variación de la entonación de quien habla. Muchas veces la entonación que se da a las palabras es más importante que el mensaje verbal que se quiere transmitir.
o El tono
Es una de las características de un sonido. Una voz que tiene miedo puede asustar a la audiencia, mientras que una voz que tiene risa puede conseguir a las audiencias sonreír.
o Timbre
Cada persona posee un timbre de voz diferente, por lo tanto si el timbre es muy alto se debe moderar y si es muy bajo, debe trabajarse para mejorar.
o Duración
Esto es cuánto tiempo dura un sonido. Al hablar demasiado rápido las palabras acortan las sílabas, mientras que el hablar lentamente las alarga. Variar el paso ayuda a mantener el interés de la audiencia.
o Modulación de la voz
Si se escucha energético y confiado, probablemente será visto como tal:
Variar el volumen para dar mayor importancia a las palabras y frases.
163 Perfeccionar las pausas para impactar.
Usar tonos bajos para proyectar autoridad.
Hablar con pasión.
6.3.6 PRESENTACIÓN
En el momento final de la presentación de una campaña, se debe estar concentrado y totalmente enfocado en la idea, siempre tener presente la relación entre la comunicación no-verbal y las palabras es necesario aprender como leer o expresarse claramente y la comunicación no-verbal de la audiencia durante la presentación.
Se deben canalizar el nerviosismo, ya que mediante esto se podrá conseguir el objetivo del mensaje; eliminando los molestas muletillas; haciendo que la sesión de preguntas y respuestas sea su momento más selecto, tendiendo un puente entre el cliente y una conexión, la cual servirá de mucha ayuda.
Como expositor debe demostrar que domina el tema y que el material que presenta es propio; es decir, proyectar la sensación de serenidad y experiencia que lo lleven a generar en sus interlocutores la facilidad de interactuar con credibilidad. La comunicación no-verbal es de gran relevancia sobre la opinión que el cliente se formará respecto a sí mismo, a la agencia y al mensaje.
o Mantener el contacto visual con el cliente.
o Proyectar tranquilidad y cuidar el movimiento natural del cuerpo. o Conservar el volumen y ritmo apropiado de la voz durante el discurso.
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o Evitar distraer con la ropa, accesorios (teléfono celular, monedas, indicador de luz).
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CONCLUSIONES
Desde un inicio la publicidad marcó un importante progreso en el mercado a nivel mundial, mediante el cual se conseguía como propósito comunicar e informar a la sociedad. La meta desde un principio siempre fue atraer al público de diferentes maneras creativas para que se informara; y dependiendo de esto, que lo hiciera parte de su diario vivir, que se convirtiera en algo fundamental para su vida, y más que todo le ayudara en la decisión de compra en el momento de la distinción de la calidad y confianza que una marca le pudiera proyectar, claro está mediante la información publicitaria.
Tecnología y publicidad siempre han ido de la mano, es un apoyo importante que se tiene como publicista, para que cada vez se consiga mejorar la calidad de la trasmisión de una idea; mediante la cual se logre una distinción de marcas mediante un impacto que ésta cree dentro de la sociedad y logra cumplir el objetivo de la publicidad.
Para llegar a la importancia del uso de la publicidad en la actualidad, ésta tuvo que pasar por varias etapas de desarrollo, en donde cada vez se va perfeccionando y va convirtiendo indispensable como una herramienta informativa para las empresas, en un mercado competitivo, en donde todas quieren sobresalir y darse a conocer.
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La publicidad es un campo prácticamente nuevo, en donde se busca de manera creativa informar y comunicar al respectivo grupo objetivo, sobre una marca o idea, con el único propósito de lograr darle a conocer los beneficios que ésta posea y lo que le brinda para satisfacer sus necesidades, esto es desde el punto de vista de los logros que se obtienen mediante una campaña publicitaria.
La conformación de las agencias de publicidad, fue algo trascendental y necesario, ya que se instaló a la publicidad como una gran parte muy importante en el mercado en sí, además se creó una importante estructura jerárquica, con el único objetivo de crecer y demostrar hacia el mercado de una sociedad, lo significativo que fue el impulso de informar de manera creativa, como lo estaba logrando la publicidad, satisfaciendo a clientes con problemas y las necesidades de los habitantes.
De igual manera que la historia de desarrollo de la publicidad, se dio a conocer el nacimiento y proceso de las agencias que han dejado su huella desde sus inicios y que han servido de guía para la creación de muchas más agencias, como prueba del avance que ha tenido en la sociedad la publicidad.
El personal del departamento de cuentas es el encargado de proyectar la imagen de una agencia, ya que ellos son los encargados de crear un vínculo o conexión, en donde se demuestre seguridad y confianza; de tal manera que atraiga cuentas y se dé a conocer el trabajo de la agencia.
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Este departamento como los demás, está conformado según el tamaño de la agencia, es decir que con un director, supervisor, ejecutivo y asistente, en donde se trabaja por una investigación profunda en el mercado para conseguir datos precisos indispensables para empezar el trabajo de una idea o campaña. Se enfatizó las tareas del ejecutivo de cuentas, ya que el mismo se encarga prácticamente de lograr una conexión con el cliente, desarrollando su papel en varios ámbitos.
Poder clasificar a los clientes, es casi imposible, ya que cada persona posee una forma diferente de expresarse, pero se ha tratado de formar grupos tomando en cuenta su temperamento, para más o menos tener una idea de cómo se deben tratar y saberlos llevar; como se ha explicado anteriormente, crear una relación y conexión con el cliente es tan importante y vital para una agencia, ya que se consigue implementar confianza y proyectar credibilidad para que el cliente no dude en poner en nuestras manos su marca.
Si se logra desde un principio persuadir de manera correcta al cliente, se podrá vender la idea, proyectar seguridad y conseguir que trabaje con la agencia encargada de la campaña que necesite realizar.
Usar un lenguaje adecuado y comprensible durante una exposición; logrará que el cliente pueda crear una retroalimentación en donde se entienda su posición y la de la agencia. El expositor debe evitar el uso incorrecto del lenguaje, ya que si no se aplica de manera convincente, no podrá convencer al cliente ni dar a conocer una buena imagen de la
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agencia, es fundamental tener en cuenta los elementos que la conforman, practicarlos para luego manejarlos con naturalidad y todo fluya de manera correcta ante un cliente a gusto y conforme.
Controlar los movimientos corporales, es decir los gestos, la naturalidad de desenvolverse durante la exposición con movimientos correctos, será como un refuerzo de lo que se está diciendo y se transmitirá seguridad.
En las agencias de publicidad en la ciudad de Quito, se pudo determinar que la prioridad de ellos para dar a conocer su imagen como empresa, es contratar personal con experiencia, ya que para ellos es fundamental que las personas de los diferentes departamentos dentro de una agencia proyecten sus conocimientos obtenidos a lo largo de su profesión y sobre todo seguridad ante el cliente.
Las buenas relaciones con un cliente son valiosas e importantes, ganarse su confianza desde un principio es fundamental para las agencias, por lo tanto siempre se cuidan de que la primera imagen que se dé, sea certera. De manera que debe existir una conexión entre la agencia (grupal) con el cliente.
Llevando una buena comunicación tanto por parte del cliente como de la agencia es importante, siempre debe estar presente en todo integrante de los departamentos llevar un proceso de comunicación fluido, en donde el cliente sea escuchado; es decir que todos sus requerimientos y
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necesidades sean comprendidos y de esta manera los publicistas le demos soluciones.
A parte de una idea buena para una campaña publicitaria, tomar en cuenta como se proyectará, es algo que toda agencia realiza por esta razón la presentación influye de manera directa, porque en ese momento el cliente toma en cuenta la exposición de las ideas junto con la firmeza en la explicación detallada, dará como resultado el entendimiento y comprensión del mensaje.
Un manual que contenga el uso de tácticas adecuadas para una exposición, que no sean como leyes o políticas que exige la empresa, sino más bien como ayuda personal de los integrantes de cada uno de los departamentos en su preparación o dudas, será de ayuda fundamental, ya que son pasos aplicables e importantes; apoyándome en la investigación realizada a la muestra, lo usarán como ayuda extra, a parte de la experiencia y conocimiento que cada uno posee.
Se manifestó también que la aplicación de éste manual será de ayuda para el personal nuevo de la agencia, el cual se incluirá como parte en la introducción que usualmente se les da. De ésta manera individualmente se estará seguro de cómo se debe tratar a un cliente, y la manera correcta de exponer una idea, para que la misma sea entendida por parte del oyente, junto con el uso debido de los elementos propuestos; así se dará a conocer el mensaje de la manera más convincente.
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RECOMENDACIONES
Como profesionales en el campo de la publicidad, se trata siempre de encaminar al cliente con la ayuda profesional que se le está dando; en varios casos los clientes creen saber más sobre publicidad que los mismos profesionales de una agencia, porque lo ven como si ésta fuera fácil de lograr, pero como tarea de cada publicista inicialmente, está el propósito de educar y explicar al cliente el porqué se está tomando una decisión con la marca, o el uso de colores determinados, o las estrategias que se han tomado según el target y cada una de las piezas que deben ir enfocadas a la idea principal; ya que muchos de los clientes a veces quieren obligar a cambiar o a imponer ideas que no van con sus productos, por lo tanto, la mejor forma de comprenderse, es ayudar a guiarlo, de tal manera que exista entre las dos partes un acuerdo y se suplan las necesidades del problema planteado por parte del cliente.
En las agencias se debe enfatizar la importancia de la exposición de una campaña, ya que muchos la ven como secundaria, pero reconocen que influye de manera directa, por lo que por parte de los dirigentes de la misma se debe tomar en cuenta una preparación inicial, así la persona ya haya tenido experiencia al respecto.
Tomar en cuenta la práctica del buen uso del lenguaje oral y corporal desde un principio, en la aplicación de la profesión, servirá de mucha ayuda al personal nuevo, ya que con el correcto uso, después se verá