Los Sistemas de Información requieren de una actualización constante sobre sus clientes, de forma tal que permita tomar decisiones en el momento oportuno.
El Sistema de Comercialización o Marketing ocupa un lugar importante, en la gestión de la Empresa Electroquímica de Sagua y en la definición de los objetivos de mercado, pues estos son condiciones básicas para la producción (ajuste de la producción a las ventas previstas), y para la financiación (definición del nivel de ingresos previstos al estimar cantidades y precios). De esta forma, a partir de un Plan de Marketing dado, se estructurarán los objetivos de producción, y, junto con los costos de la producción prevista, la planificación financiera.
En este sentido los deseos y las necesidades de los consumidores ofrecen oportunidades de venta que no se pueden desaprovechar. Por eso, es de vital interés conocer las necesidades de los consumidores y de acuerdo con esto diseñar el Plan de Marketing. En la sociedad actual basada en la información, las empresas que cuenten con información superior tendrán una ventaja competitiva, podrán escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing.
De esta forma la presente propuesta de Diseño del Sistema de Información de Marketing está encaminada a cubrir las necesidades de información para poder planificar y ejecutar esta concepción de marketing, de esta forma y teniendo en cuenta el proceso de mejora continua el Sistema de Información de Marketing estaría en constante retroalimentación, tributando al Cuadro de Mando Integral y a su vez, no solo a las proyecciones estratégicas de la actividad en sí, si no de la propia Organización.
3.1) El Sistema de Información de Marketing en la Empresa.
Para que un Sistema de Información en Marketing resulte exitoso, requiere instrumentarse a través de programas a mediano y largo plazo que le permita a la empresa desarrollar relaciones durables con los prospectos y clientes.
Para iniciar el Sistema de Información de Marketing, se debe contar con la Proyección Estratégica de la Empresa, donde se fijen los objetivos y se establezcan los lineamientos que se deben seguir en la actividad que nos ocupa.
Todos los programas diseñados deben ser confrontados con el Plan Estratégico para asegurarse que los mismos contribuyan al logro de los objetivos de largo plazo, a la vez que estén encuadrados dentro de los lineamientos previamente fijados.
En la Empresa, después de diseñada la estrategia se tiene que los objetivos de la actividad de Marketing son:
1. Obtener la mayor cuota de mercado en el centro y occidente del país de los productos de la Química Ligera.
Para lograr este objetivo se han trazado:
1.1 Crecer en un 35 % en las ventas respecto al real del año anterior en el mercado nacional, de los productos de la Química Ligera: desincrustantes, lejías, desengrasantes, lavavajillas, lavasuelos, gel de manos y detergente amoniacal.
1.2 Crecer en un 30 % en las ventas respecto al real del año anterior en el mercado nacional para los productos de lavandería y lavavajillas automáticos.
1.3 Identificar la cuota de mercado en el centro y occidente del país para los productos de la Química Ligera, y la posición de la competencia nacional e importada. 2. Crecer sostenidamente en los nuevos mercados y en los mercados penetrados de la Química Pesada.
Para lograr este objetivo se han trazado:
2.1 Crecer por encima del 80 % en las exportaciones de los productos de la Química Pesada respecto al real del año anterior, recuperando el 60 % del mercado perdido en Jamaica y exportar 400 toneladas de Cloro Líquido. 2.2 Lograr la venta de 2000 t de Hidróxido de Sodio por encima del real 2006, en el mercado interno.
Para dar cumplimiento a estos objetivos se generan Necesidades de Información de Marketing para las que diseñamos el presente sistema.
3.2 ) Necesidades de información de la Empresa Electroquímica de Sagua.
El mundo vive hoy el fuerte avance de las telecomunicaciones y el transporte, los cuales son cada día más veloces y económicos, combinándose este hecho con el acelerado proceso de industrialización, lo que obliga a las empresas a trabajar en la sustitución de importaciones y a realizar cambios cada vez más profundos. Así pues todas las empresas quieran o no, compiten no sólo por sus mercados, sino además por las materias primas o insumos que le son necesarias. Por lo que es necesario para monitorear el buen funcionamiento y capacidad de los procesos, como así también su continuos niveles de mejora, contar con un Cuadro de Mando Integral que permita no sólo hacer y conocer los planes estratégicos y operativos a los diversos niveles de la organización y etapas de los procesos, sino que además permita informarse a los diversos niveles acerca de lo que está ocurriendo en la empresa, obteniéndose una información más actualizada para así poder tomar decisiones más oportunas.
En el Área de Marketing, se realiza el procesamiento de la información, se analiza y se toman decisiones basadas en las mismas y este proceso se conoce con el nombre de Sistema de Información de Marketing, este sistema es de gran utilidad para la empresa pues mediante su aplicación se podrán satisfacer las siguientes necesidades de información:
♦ Drástica reducción de los costos operativos.
Estos se encuentran entre los más significativos debido a las gestiones repetitivas que se realizan y que podrían quedar eliminadas si se utilizara la información de forma efectiva.
♦ Disponibilidad inmediata de la información.
No se tiene la información con la inmediatez que exige el sistema empresarial actual, que se enfrenta cada día a tomas de decisiones en un entorno turbulento.
El intercambio de los resultados nunca se realiza en el momento oportuno. De esta forma la dirección puede perder oportunidades importantes para el desarrollo de la empresa.
♦ Rapidez en la toma de decisiones.
Toma de decisiones en momentos vitales para el desarrollo empresarial.
♦ Actualización constante de la Base de Datos.
Que se permita conocer en cada momento como se comporta el cumplimiento de los planes económicos.
♦ Mayor eficiencia.
Efectividad en la gestión empresarial.
♦ Más y mejores servicios a los clientes. Cumplir el enfoque de satisfacción al cliente
♦ Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
Conocer en qué gestión se pondrá la fuerza en el logro de las ventas, los nuevos productos y los productos estrellas de la organización.
♦ Retener el dominio del mercado por parte del líder. Conocer la competencia y los grupos de interés.
♦ Retener a los clientes casuales u ocasionales. Conocer y satisfacer las necesidades de los clientes.
♦ Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Conocer el mercado.
♦ Ganarle clientes a la competencia.
♦ Conquistar nuevos nichos de mercado.
Según la metodología propuesta en el Capítulo II pasamos a desarrollar los subsistemas previstos:
♣ Subsistema de Datos Internos.
♣ Subsistema de Inteligencia de Mercado.
♣ Subsistema de Investigación de Mercado.
3.3) Subsistema de Datos Internos.
Al utilizar bases de datos como plataforma para el desarrollo del sistema de aplicación se podrá lograr:
• Globalización de la información: permite a los diferentes usuarios considerar la información como un recurso corporativo que carece de dueños específicos.
• Eliminación de información inconsistente: si existen dos o más archivos con la misma información, los cambios que se hagan a éstos deberán hacerse a todas las copias del archivo de las facturas.
• Compartir información
• Integridad en la información: La integridad de la información es una de sus cualidades altamente deseable y tiene por objetivo que sólo se almacena la información correcta.
• Independencia de datos: El concepto de independencia de datos es quizás el que más ha ayudado a la rápida proliferación del desarrollo del Sistema de Bases de Datos. La independencia de datos implica un divorcio entre programas y datos.
En este Subsistema como primer paso se realiza una búsqueda de información en bases de datos, registros e informes internos de la Empresa. Siendo esta la información obtenida de forma más rápida y barata, además de ser la información más relacionada con la Empresa.
Para ello se toma como principal herramienta Sistema Computarizado Mistral (Ver figura 3.1). Este programa fue creado en febrero del 2006 y se encuentra en perfeccionamiento. Ofrece una base de datos con los productos que se venden en la empresa, permitiendo conocer los clientes a fondo y en el período determinado, contiene un registro detallado de los contratos y las ventas reales, según las particularidades de cada cliente.
Figura 3.1
Para el buen funcionamiento de este sistema se debe definir los parámetros generales. Posteriormente deben ser actualizados los nomencladores de:
Clientes.
Productos.
Precios.
Almacenes.
Cuentas de la contabilidad.
Los datos de la entidad son necesarios para que el sistema conozca los datos generales de su empresa para emitir los documentos de salida con la calidad necesaria y sin que se incumplan las regulaciones vigentes en el país. El orden de entrada de estos datos no es importante. Posteriormente debe ser seleccionado el almacén de producción terminada a actualizar.
Cuando usted haya realizado todo esto puede comenzar la entrada y salida de productos del almacén por documentos oficiales o sea informes de producción, facturas, transferencias entre cuentas, ajustes de precios y ajustes de importe.
Para poder obtener los documentos de salida debe existir un almacén seleccionado y actualizado, así para cada producto especificado, se mostrarán todas las incidencias del mismo, para ello se teclea el código del producto y se selecciona un intervalo de fechas. Aparecen los siguientes datos: fecha, clave y número del documento, cantidad e importe de cada salida.
Otro beneficio que se obtendría de la mejora continua de este sistema radica en que envía un fichero con las ventas realizadas, para que posteriormente sea recogido por el subsistema de cobros y pagos del Sistema de Contabilidad de la Empresa, de esta forma se eliminarían varios riesgos entre los que podemos encontrar el de duplicidad de información. Además podemos decir que al informatizar esta actividad se mejora desde el punto de vista de la calidad total enfocándose luego en el sistema de rutina y mejora continua para garantizar el mantenimiento de la eficiencia, la eficacia y el control interno económico que se logrará con la total ejecución de este proyecto. Además mediante este sistema de aplicación se trabaja en disminuir el ciclo pedido – facturación, de forma tal que el sistema nos brinde la agilidad necesaria en el procesamiento de la información por parte del cliente y por nuestra parte.
Al poder disponer de este sistema de aplicación se podrá acceder a la información necesaria para realizar el análisis comparativo consecuente con el cumplimiento de los objetivos propuestos en la Estrategia de la Organización.
Por último se muestra en la tabla 3.1, a modo de resumen, las variables a presentar por el subsistema de Datos Internos en el Sistema de Información de Marketing serían:
- Caracterización histórica de los clientes.
- Total de Ventas Contratadas por tipo de cliente (Financiados y Autofinanciados). - Total de Ventas Reales por cliente (Financiados y Autofinanciados).
Tabla 3.1: Salida Datos Internos
Cliente UM Comportamiento Histórico Ventas Contratadas en CUC Ventas Contratadas en CUP Ventas Reales en CUC Ventas Reales en CUP Clientes Financiados MP UNE MP INRH MP INDER MP MINSAP MP MINFAR MP MININT MP OTROS MP Clientes Autofinanciados MP Níquel MP Bucanero S.A. MP MINAZ MP Asoc. Cervecera MP Exportaciones MP OTROS MP Total MP
3.4) Subsistema de Inteligencia de Mercado.
El Sistema de Inteligencia de Marketing en la empresa obtendrá información cotidiana acerca de los sucesos ocurridos en su entorno de marketing, para ello deberán realizar las siguientes acciones:
Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecten e informen nuevos acontecimientos. (Los representantes de ventas son los "ojos y oídos" de la empresa. Sin embargo, estas personas están muy ocupadas y a menudos no comunican la
información importante. Los representantes de ventas deben saber que tipos de información deben enviar y a que gerentes.)
Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios, para que le comuniquen información estratégica importante.
Obtener información acerca de sus competidores adquiriendo sus productos: leyendo los informes publicados por sus competidores.
Crear un panel asesor de clientes integrado por clientes representativos o por los clientes más grandes de la empresa o por sus clientes más francos o más sofisticados.
La empresa ha establecido un centro de información de marketing para recabar y circular información estratégica de marketing. El centro reúne y archiva la información importante y ayuda a los gerentes a evaluar la información nueva.
Además en este subsistema se debe tener presente que el ambiente de negocios difiere entre los distintos sectores que se encuentran presentes en la entidad, es decir la Química Pesada y la Química Ligera. También el número de competidores sus características y necesidades, los segmentos de mercado, la tecnología, la innovación son factores que contribuyen a la modificación del contexto de la empresa.
Este subsistema se basa en la consultoría de libros y documentos externos a la empresa de forma tal que se obtengan los conocimientos necesarios para desarrollar este subsistema con una perspectiva diferente. En los artículos de revistas se puede encontrar mucha más información importante sobre problemas específicos. Las revistas especializadas constituyen un medio de comunicación entre los científicos, pues además de desempeñar la función de almacenar los resultados de las investigaciones, dan prioridad a la información más novedosa, y posibilitan que ésta salga a la luz lo más pronto posible.
El análisis de esta literatura especializada pone de manifiesto la importancia del Sistema de Información de Marketing, de su realización para el desempeño diario de la labores de la Empresa facilitando así la toma de decisiones en la misma.
Por último se muestra en la tabla 3.2, a modo de resumen las variables a presentar por el subsistema de Inteligencia de Mercados en el Sistema de Información de Marketing serían:
- Principales competidores por sector. - Características por competidor. - Tecnología por competidor.
- Precios de Venta por producto competidor.
Tabla 3.2: Salida Inteligencia de Mercado
Competidor Principales Características Tecnología Utilizada Análisis de Precios Química Pesada Importación NaOH Importación Cl Importación NaClO Importación HCl Importación AlSO Importación Silicato Química Ligera Importación Suchel Proquimia Labiofam S. A. Otros: Otros:
3.5) Subsistema de Investigación de Mercado.
En el presente subsistema se realizará un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de una situación de Marketing específica que enfrenta la empresa. En este caso está encaminada a cumplir el objetivo de obtener la mayor cuota de mercado en el centro y occidente del país de los productos de la Química Ligera. Para esto y es para lo que se diseña esta herramienta en si, la UEB. Comercial se ha trazado la tarea de identificar la cuota de mercado en el centro y occidente del país para los productos de la Química Ligera, y la posición de la competencia nacional e importada.
Para el correcto desarrollo se debe definir el problema, las hipótesis de trabajo posibles y los objetivos de la investigación, esto reviste gran importancia ya que de no hacerse de una manera eficaz y efectiva pueden incurrirse en gastos considerables. De esta forma y teniendo en cuenta la estrategia de la entidad nuestro problema es saber cuál es la cuota de mercado en el centro y occidente del país para los productos de la Química Ligera, así cómo la posición de la competencia en este sector. Sería conveniente puntualizar que no se puede definir un problema ni muy amplio, ni muy estrecho, pues se perderían matices que resultarían beneficiosos para la entidad.
Por tanto en el estudio de mercado se debe:
1. Conocer e investigar los posibles consumidores potenciales de los productos de la Química Ligera en el centro y occidente del país.
2. Conocer la posición de la competencia nacional e importadora respecto a los productos de Química Ligera que se producen en la empresa.
Por tanto la hipótesis a contrastar sería:
Mediante una Investigación de Mercado es posible conocer la cuota de mercado de los productos de la Química Ligera así como los competidores en este Sector de la Industria Química.
La recopilación de información para el desarrollo de la Investigación de Mercado será de obtención primaria y se llevará a cabo a través de un cuestionario con el uso de la técnica de la entrevista personal. La encuesta fue diseñada teniendo en cuenta los objetivos del estudio del mercado, con un encabezamiento que hace una breve referencia a los mismos, logrando de este modo despertar el interés de los entrevistados. Dicha herramienta consta de cinco preguntas, comenzando con las cuestiones de tipo general pasando posteriormente a lo específico. (Ver Anexo 12). La primera interrogante es una pregunta en la cual se trata de conocer el nivel de conocimiento del encuestado hacia el producto, tratando así de descubrir si el encuestado conoce los productos de la Química Ligera de la Empresa Electroquímica de Sagua.
La respuesta a la pregunta que le sigue se cataloga como de alternativa fija de elección dicotómica, sencilla de resolver aunque tiene cierto grado de comprometimiento para la persona que se interroga, pues describe si estaría dispuesto o no a adquirir los productos de la Química Ligera.
En la tercera pregunta se busca conocer la posición, en cuanto a la preferencia, de los productos de la marca ELQUIM, respecto las otras marcas que están presentes en el mercado nacional.
Por último se formula una pregunta que describe la edad y el sexo de los encuestados, siendo esta una cuestión que informa acerca de la clasificación de las personas que se entrevistan.
El cuestionario adaptó su diseño a la entrevista personal debido a que esta es la que proporciona resultados más seguros y, aunque es la más costosa, es el método más utilizado en estudios con estas características. Además permite tener un mayor porcentaje de respuestas y el entrevistador puede realizar las aclaraciones pertinentes.
3.5.1) Selección del tamaño de la muestra.
La encuesta debe ir dirigida a un conjunto de personas que sean representativas del total de la población a investigar. Para esto se selecciona una parte de la población que constituye la muestra o universo objeto de estudio.
En el momento de determinar el valor muestral óptimo se puede realizar a través de varios métodos y en este caso se realizó haciendo uso del Muestreo Aleatorio Simple, como parte del Muestreo Probabilístico. En este tipo de muestreo se cumple el principio de equiprobabilidad, que quiere decir que todos los elementos tienen la misma probabilidad de salir elegidos en la muestra y tienen controlados los márgenes de error. Además a través del muestreo se puede estudiar la población sin necesidad de recurrir a la observación y estudio de cada uno de los individuos.
Partiendo de que la población de las regiones a investigar es mayor que 10000 habitantes, muestra se calculará sin tenerla en cuenta. De esto resulta que se comete un error de 7,07 por ciento, aproximadamente, al encuestar a 200 personas.
3.5.2) Ficha técnica del estudio empírico que se propone.
En este epígrafe se ofrece la ficha técnica de la investigación de mercado en la tabla 3.3, realizada a través de encuestas aplicadas a la población de Caibarién. Este