PACKAGES AND MODULES
6.5 GAP ANALYSIS
es decir, un juicio de valor sobre si la elasticidad real de un cambio de precio concreto su- perará o quedará por debajo del nivel necesario.
El Cuadro 4A-1 ofrece las elasticidades medias de precios, desagregadas entre la elas- ticidad de la elección de la marca y la elasticidad primaria de la demanda, para las pro- mociones de precios en distintas categorías de productos de venta en supermercados. Los trabajos del autor confirman el trabajo anterior que indicaba que la elasticidad al precio de promoción está mucho más determinada por los cambios de marca que por los cam- bios de las cantidades adquiridas32. Cuando aumentaba la cantidad adquirida en relación
con los productos no alimentarios, era el resultado de compras con antelación, y no de un mayor consumo. En algunas categorías de alimentos había un efecto relativamente pe- queño, pero estadísticamente significativo, del precio de promoción sobre la cantidad ad- quirida33.
CUADRO 4A-1
Estimaciones de la elasticidad media para las variaciones del precio de promoción
Media total Media de la elección Media de la demanda
Categoría (varianza) de marca (varianza) primaria (varianza)
Bacon 1,57 (0,078 1,25 (0,216) 0,323 (0,143) Margarina 2,34 (0,003) 2,22 (0,064) 0,121 (0,051) Mantequilla 1,98 (0,004) 1,24 (0,075) 0,744 (0,382) Helado 2,58 (0,004) 1,89 (0,206) 0,681 (0,319) Servilletas de papel 4,74 (0,061) 4,00 (0,179) 0,742 (0,136) Azúcar 4,60 (0,026) 4,03 (0,498) 0,566 (0,243) Detergente líquido 5,66 (0,600) 3,95 (0,704) 1,707 (0,616) Café 3,06 (0,049) 1,65 (0,060) 1,412 (0,061) Refrescos 3,09 (0,066) 2,66 (0,108) 0,423 (0,091) Toallitas de baño 4,66 (0,214) 3,85 (0,308) 0,807 (0,228) Patatas fritas 3,38 (0,046) 2,50 (0,089) 0,878 (0,071) Suavizantes 5,28 (0,097) 4,08 (0,128) 1,193 (0,210) Yogur 1,92 (0,069) 1,57 (0,084) 0,348 (0,133) David Bell, Jeongwen Chiang, y V. Padmanabhan, “The Decomposition of Promotional Response: An Empirical Generalization”, Marketing Science, 18(4) (otoño de 1999).
Hay pocas reglas sencillas que se puedan utilizar para predecir las elasticidades pre- cio relativas sin estudiar los factores que determinan la sensibilidad al precio en una de- terminada categoría de productos. Sin embargo, existe una regla sencilla que suele ser fiable para las diversas categorías de productos: las elasticidades precio del conjunto del mercado suelen estar relacionadas con la cuota de mercado. Dentro de una clase de pro- ductos, y tras controlar las diferencias de precios relativos, las ventas de las marcas con
una cuota de mercado pequeña tienden a ser más sensibles al precio que las de las mar- cas con cuotas de mercado mayores. Aunque existen algunas pruebas de que las marcas con una gran cuota de mercado tienen una mayor cuota de consumidores leales34, las di-
ferencias de la lealtad de cada consumidor no son necesarias para que se produzca este efecto. Es más bien el resultado de una operación aritmética sencilla. Imagine una marca importante con una cuota de mercado del 80 por ciento, y una marca pequeña con una cuota de mercado del 20 por ciento. Para ambas, nueve de cada diez consumidores son le- ales a la marca. Si la empresa con una cuota pequeña reduce su precio para conseguir to- dos los consumidores que no son leales, puede aumentar sus ventas un 40 por ciento (8/20). Si la marca grande toma represalias y reduce sus precios para recuperar a todos los consumidores que no son leales a la marca, puede aumentar sus ventas un 14 por cien- to (=10/72). La diferencia simplemente refleja el hecho de que están luchando por el mis- mo grupo de consumidores no leales, pero esos consumidores representan una proporción más pequeña de la clientela de la empresa grande.
El análisis anterior de los factores que influyen sobre la sensibilidad al precio pretende ayudar a los directivos a mejorar sus juicios de valor, indicándoles los factores que tienen que tener en cuenta y cómo deben evaluarlos. El análisis directivo de la sensibilidad al pre- cio debería ser un documento escrito que puede criticarse y mejorarse con el tiempo. Aun- que el informe puede ser elaborado por una persona, debería reflejar los esfuerzos y juicios de todos los individuos de la empresa que están en una posición que les permite utilizar información o percepciones útiles. Cuando la información de las fuentes internas no es adecuada, la evaluación puede requerir una investigación del mercado. Esta investigación, en vez de limitarse a medir directamente la sensibilidad al precio, debería medir los facto- res subyacentes que influyen sobre ella: el conocimiento de alternativas, la confianza para hacer comparaciones entre marcas, el precio como proporción del coste total del beneficio final, la parte del coste sufragada por otros, etcétera. El análisis directivo se completa cuando se responde a cuestiones como las siguientes, sobre cada uno de los factores des- critos en este capítulo:
1. Efecto del precio de referencia
• ¿Cuáles son las alternativas que los compradores (o segmentos de compradores) suelen conocer cuando hacen una compra?
• ¿Hasta qué punto son conscientes los compradores de los precios de esos produc- tos alternativos?
• ¿Hasta qué punto se puede influir sobre las expectativas de precios de los compra- dores por la posición de una marca respecto a las demás alternativas, o por las al- ternativas que se le ofrecen?
• ¿Hasta qué punto pueden adelantar o retrasar las compras los compradores en fun- ción de sus expectativas sobre los precios futuros?
Para un producto de consumo, averiguar cuáles son las alternativas que tiene el compra- dor no suele exigir más que una visita o una encuesta telefónica a unos cuantos minoris- tas o distribuidores. Para un producto industrial, la identificación de las alternativas puede ser tan sencilla como anotar simplemente los productos mostrados en las ferias y pre- guntar si están disponibles en diversos lugares y para diversos usos. Los vendedores pro- pios, los agentes de ventas propios, o los representantes del fabricante, también constituyen fuentes especialmente buenas para saber qué conocimiento tiene el compra- dor de las alternativas. Por ejemplo, un breve formulario que pide al vendedor que anote cada alternativa mencionada por el comprador durante una presentación de venta puede