5.6 Moving Clustering Filter
5.7.1 Gaussian Process Approximation
Ventas
Características de la industria
Actualmente existen en el país 130 establecimientos fabricantes de muebles de madera, 97% de los cuales son pequeñas y medianas empresas las que contribuyen con el 80% del empleo del sector. La producción de muebles para oficina es el 3% de la producción del sector. La demanda de muebles es muy sensible a las variaciones en los precios y en el ingreso. Sus exportaciones son el 10.5%, cerca de los US$ 6 millones de dólares.
La industria de muebles de oficina ha tenido grandes cambios en ésta década. El crecimiento de almacenes para oficina ha dominado el mercado, ofreciendo al consumidor muebles de bajo precio. Los mercados de muebles de calidad están orientados a segmentos de alto rango.
El principal volumen de la industria está concentrado en las ventas a través de almacenes de cadena, tales como Office Depot, Makro, Alkosto y otros. El producto ofrecido por dichas cadenas tiene diseños similares, bajos costos reflejados en la calidad de los productos.
El mayor volumen de ventas de los fabricantes tradicionales lo lleva a cabo el canal de almacenes de cadena. Algunos de estos productores elaboran escritorios dentro de su línea de muebles de hogar y algunas veces llegan a nuestro nicho y se convierten en competencia por el mismo precio.
La industria del mueble tiene como principales canales de distribución: PRODUCTO PRECIO Ene-02 Feb-02 Mar-02 Abr-02 May-02 Jun-02 Jul-02 Ago-02 Sep-02 Oct-02 Nov-02 Dic-02 Total Línea de diseños exclusivos fabricados a la medida del consumidor, marca Exclusive. $550,000 2,750,000 13,750,000 8,250,000 8,250,000 8,250,000 8,250,000 8,250,000 8,250,000 8,250,000 8,250,000 8,250,000 8,250,000 $79,640,000 Unidades 5 25 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 180 CREATIVOS LTDA PRONOSTICO DE VENTAS
Canal almacenes de cadena
Canal directo
Canal ventas por catálogo
Analizando los canales de distribución de la industria se encontró que los 4 principales fabricantes venden sus productos a almacenes de cadena y que al consumidor le resulta confortable comprar en éstos.
Por otra parte, las mayores compras se hacen directamente a los fabricantes. El canal directo es dominado por 2 fabricantes y 2 distribuidores, quienes se encargan de la venta de las nuevas líneas de producto lanzadas al mercado.
Investigaciones realizadas indican que el 51% de las ventas se efectúa a través de detallistas, 23% venta directa y 18% corresponde a ventas por catálogo.
Medición y proyección de la demanda
Según la Cámara de Comercio de Bogotá, el mercado de muebles de oficina está creciendo al 40% por año, y se proyecta que continúe en expansión. El mercado de Computadores Personales que está relacionado con los muebles de oficina, está creciendo aún más al 60% por año y se pronostica que llegará a un tope de $ 2 billones para el año 2002.
De manera ilustrativa se presenta a continuación el cálculo de la demanda efectiva de Creativos Ltda, para la línea Premier:
Segmento objetivo
Número de empresas grandes en Bogotá = 800
Número de empresas medianas en Bogotá = 300
De acuerdo con investigaciones realizadas, en las empresas grandes existen 25 cargos de alto nivel (Directivos) y en las medianas 10 cargos son directivos.
Según investigación de mercado realizada, el porcentaje de ejecutivos de empresas que serían clientes de Creativos Ltda. = 10%.
Lo anterior, debido a que algunos de los clientes potenciales ya han comprado su equipo de oficina o por cuestiones económicas deciden aplazar la compra etc.
Variables
N = 23000 x 0.30= 6900
V = Un mueble modular por ejecutivo al año
F = Las empresas cambia muebles 1 vez cada 5 años (1/5=20%)
P = $ 450.000 promedio por módulo
Demanda Efectiva = N x V x F x P (1)
Demanda Efectiva Anual (Línea Premier)= 6900 x 1 x 0.20 x $ 450.000
Demanda Efectiva Anual(Línea Premier) = $ 621.000.000
Donde:
N = Número de consumidores con ingreso V = Volumen de compra promedio año F = Frecuencia de compra
A continuación se presentan los cálculos de la demanda por línea de producto, con base en los datos anteriores:
PRODUCTO PRECIO CALCULO DEMANDA DEMANDA
(Millones) Módulo premier $ 450.000 N x V x F x P 6900 x 1 x 0.20 x $ 450.000 $621 Líneas complementarias para oficina. $ 250.000 N x V x F x P 6900 x 1 x 0.20 x $ 250.000 $345 Línea de accesorios desarrollada en 1998 como lámparas de escritorio ajustables y alógenas marca Luminar $ 75.000 N x V x F x P 6900 x 1 x 0.20 x $ 75.000 $103 Línea de diseños exclusivos fabricados a la medida del consumidor, marca Exclusive.
$ 550.000 N x V x F x P
6900 x 1 x 0.20 x $ 550.000
$795
TOTAL $ 1.864
Debido a las características del mercado en el que se encuentra Creativos Ltda, a su nicho de mercado, a sus competidores y al nivel de ventas obtenido en los últimos 3 años, la empresa considera que puede alcanzar una participación del mercado del 10%,
Por consiguiente la demanda de la empresa se calcularía de la siguiente manera:
Demanda de la empresa = D x % de participación
Demanda de la empresa = $1864 Millones X 0.1 = $ 187 Millones.
El consumidor, su perfil y comportamiento
Altos ejecutivos de grandes empresas de la ciudad de Bogotá, entre 25 y 40 años, con formación profesional y estudios especializados o postgrado
Gerentes propietarios de pequeñas y medianas empresas, algunos con capacitación tecnológica o en su mayoría empíricos en la actividad desarrollada.
Personas que tienen sus oficinas en el hogar
Los primeros dos grupos de consumidores están compuestos por personas que ocupan altas posiciones en sus organizaciones, que le dan importancia al ambiente de trabajo, a la comodidad de los muebles de oficina, a su diseño y al trabajo artístico de la madera. Para ellos el factor precio es secundario frente a la calidad de los productos y a la imagen que éstos les proporcionen.
Generalmente las compras de muebles de estas características se realizan en épocas de ensanche de las empresas y en etapas de puesta en marcha de nuevos proyectos, tales como apertura de nuevos mercados, creación de sucursales e implantación de nuevos sistemas de información y reingeniería de procesos.
En cuanto a las oficinas en el hogar los consumidores buscan crear espacios de trabajo agradables que estén acordes con el estilo de sus casas y que a pesar de largas jornadas de trabajo, brinden mediante su diseño ergonómico, la comodidad y adaptabilidad deseada para la oficina actual. En los últimos años la tendencia de los profesionales jóvenes es buscar establecer oficinas independientes mediante las cuales puedan crear nuevos negocios, que generen mayores ingresos a los obtenidos en un empleo tradicional. Lo anterior ha disparado la demanda por módulos de oficina para el hogar, los cuales pueden ser flexibles para el uso del ejecutivo, su esposa y sus hijos.
Es característico de estos consumidores su interés por las nuevas tecnologías, de ahí su exigencia con respecto a muebles que se adapten con facilidad a los cambios en los componentes de los computadores personales.
Según investigaciones de mercado realizadas por los propietarios de la compañía, los clientes para éste tipo de producto, tienen bien definido su
requerimiento y buscan acceso a él a través de directorios o catálogos de muebles novedosos y de alta calidad. Son clientes susceptibles a la publicidad y promoción en revistas especializadas en temas económicos y financieros y en catálogos, así como también a la venta directa mediante visitas de los ejecutivos de ventas, puesto que existe la demanda latente por el producto.
El periodo para cierre de venta es relativamente corto, pues el consumidor tiene definida su necesidad y las características y calidad del producto le brindan seguridad y confianza. Participan en la decisión de compra sus subalternos inmediatos, en el caso de empresas y su esposa e hijos para oficinas en el hogar.
Segmentación de la demanda
El mercado se divide en tres principales segmentos: Corporativo-ejecutivo, pequeños negocios y oficinas en la casa.
Sus principales características son:
Corporativo-ejecutivo: Nuestro mercado alcanza cerca de 15.000
potenciales consumidores que pertenecen a empresas de mas de 100 empleados. El consumidor objetivo es el ejecutivo de alto nivel. El precio de compra de los productos de Creativos Ltda, es comparable con los de muebles de oficina estándar.
Pequeños negocios: Se trata de negocios de menos de 100 empleados,
donde el segmento objetivo es más reducido, ya que corresponde a los propietarios de los negocios. Existen 5.000 de estos negocios en el país.
Ejecutivos Corporativos Propietarios de pequeños negocios Oficinas en las cas as Otros
Oficina independiente: Durante los años 90 se presentó un incremento del establecimiento de oficinas en la casa. Consideramos que nuestro mercado objetivo abarca tanto oficinas independientes como oficinas que funcionan en la casa. Este es un amplio mercado y está creciendo más que muchos otros. Existen alrededor de 250.000 oficinas creadas en la casa.
Mercado objetivo o meta
Definimos nuestro mercado objetivo así: Personas que quieren un mueble muy fino con la última tecnología, combinada con factores tradicionales como: uso de maderas finas y buen trabajo de las mismas. Pueden ser grandes empresas, pequeños y medianos negocios y oficinas en la casa.
El factor importante para el consumidor es la calidad y en última instancia el precio.
Nuestro mercado necesita las siguientes características en los muebles de oficina: funcionalidad, ergonomía, diseño, calidad de la madera y del trabajo de la misma. Creativos Ltda. no vende muebles de oficina, vende ambiente de trabajo, diseño y arte en el trabajo de la madera.
El auge de funcionarios de alto rango en las oficinas, propietarios de oficina y jóvenes ejecutivos es una importante tendencia para nuestra empresa. Existen personas que son usuarios de computadores que aprecian un buen mueble y el arte involucrado en su fabricación.
No pretendemos llegar a todos los usuarios de computadores personales, sino a aquellos que presenten mayor demanda. Estamos direccionados a compradores de alto rango, quienes están dispuestos a pagar más por la calidad y se encuentren dentro del rango de edad comprendido entre los 25 y 40 años.
Los atributos importantes para nuestro mercado son: La calidad del trabajo de la madera y un excelente diseño que involucre tecnología y ergonomía.
Los Competidores y su desempeño frente al negocio
Competimos con productores de muebles generalizados, fabricantes de muebles para computador de precios bajos, y productores que utilizan
canales de distribución tales como zonas de venta de muebles y almacenes de elementos de oficina.
Las fábricas de muebles con alto impacto en las ventas nacionales, tienen un espacio en los almacenes de cadena y muchos consumidores consideran bueno encontrar secciones de muebles en los mismos. En el caso anterior, el precio es un factor crítico pues los almacenes toman un margen significativo, sin embargo, los clientes buscan un producto con calidad estándar y diseño servicial. En las ventas directas a grandes empresas los factores precio y volumen son definitivos, pues éste comprador espera obtener descuentos por volumen y buenos precios.
En nuestro mercado objetivo de alto rango el consumidor no define la compra por precio. Factores como: la ergonomía, el diseño, la alta calidad de la madera, el sistema de ensamble, son mucho más importantes que el precio.
Dentro de nuestro mercado objetivo tenemos dos competidores significativos: Muebles El Roble y Manufacturas ABC. Muebles El Roble es la compañía mas grande similar a la nuestra, opera en el mismo mercado. Manufacturas ABC es una sucursal de Industrias Quimbaya, un gran productor de muebles, que recientemente entró en nuestro nicho de mercado.
Principales competidores
Muebles El Roble fue creada en 1985 y ha crecido de acuerdo con el comportamiento del mercado de los computadores personales. La empresa tiene las siguientes fortalezas: mercadeo efectivo, amplio presupuesto publicitario, excelente relación con 2 distribuidores, amplias ventas directas. Sin embargo, presenta algunas debilidades: El producto es más estandarizado, de menor calidad en cuanto a las maderas utilizadas y su procesamiento, y tiene menos diseño involucrado en los productos.
Manufacturas ABC es una división de Muebles Paraíso Ltda, el segundo más grande fabricante de muebles para el hogar. Paraíso compró manufacturas ABC hace 3 años para orientarla hacia nuestro nicho. La empresa tiene productos de muy buena calidad, excelente diseño, pero bajo movimiento en canales o catálogos. Entre las fortalezas de la empresa
se destaca una buena situación financiera y productos de calidad, sin embargo, se presenta como debilidad la falta de comprensión del nicho de mercado al cual pretende llegar la empresa.
Estrategia Competitiva
Creativos Ltda, se enfoca hacia una clase especial de consumidor, que quiere muebles de oficina de alta calidad, para trabajar agradablemente con tecnología moderna que incluye computadores personales, scanners, conexiones internet y otros elementos de alta calidad. Nuestro consumidor está en grandes empresas, pequeños o medianos negocios, o en oficinas en la casa. Para nuestro consumidor es importante la elegancia, el trabajo fino, fácil de usar, ergonómico y práctico.
La Estrategia de Mercadeo de la empresa asume que necesitamos un canal especial para llegar a nuestro segmento objetivo.
Creativos Ltda, tiene como principal estrategia mantenerse en la cima de la escala de calidad.
La táctica correspondiente a esta estrategia incluye investigación y desarrollo relacionada con nuevos diseños y tecnología, seleccionando canales de distribución y comunicación de acuerdo a nuestra posición en el mercado.
Los programas corresponden a actividades específicas a realizar para alcanzar la estrategia, tales como: nuevos programas de diseño, nuevo equipo para realizar los diseños, desarrollo de canales, programas de mercadeo por canal, ventas directas, presencia continua en el canal de ventas por catálogo y lanzamiento en la página Web.
Creativos Ltda, diferencia a los usuarios de computadores personales, quienes prefieren diseño, calidad, calidad del ambiente de trabajo, es decir, una combinación entre alta calidad de los muebles, ultima tecnología y relativamente alto precio.
Ventaja Competitiva
Nuestra ventaja competitiva consiste en el dominio de la alta tecnología ergonómica y la tradicional alta calidad del trabajo del mueble.
La asesoría contratada con médicos especialistas en Ortopedia y problemas de columna vertebral, nos permiten ofrecer a los clientes un producto garantizado para una buena salud y una adecuada estrategia preventiva de problemas de columna y de circulación.
Estrategia de Crecimiento
La estrategia de crecimiento de la empresa consiste en desarrollar nuevos canales de distribución que impulsen el incremento en el volumen de ventas.
Por otra parte, el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, son procesos mediante los cuales se espera generar incremento en el volumen de negocios de la empresa.
Estrategia de Posicionamiento
Creativos Ltda, ofrece a los usuarios de computadores personales que quieren integrar sus PC´s con finos muebles, una línea de exquisito trabajo y diseño combinada con arte ergonómico y tecnología.
Estrategia de Mercadeo
Nuestro producto es posicionado muy cuidadosamente, en el segmento de muebles de oficina de alta calidad, ergonómicos para consumidores que entiendan de calidad, que sean usuarios de equipos de alta tecnología.
Nuestra estrategia se basa principalmente en hacer llegar la información a nuestro segmento objetivo. El mercadeo tiene que destacar el sentido de calidad.
La Estrategia de Producto
Está basada en la calidad, tomando la intersección del aspecto técnico de muy alta calidad del trabajo de la madera, materiales profesionales y trabajo artístico.
Nuestra ventaja competitiva es la estrategia de ensamble, que consiste en intercalar piezas de madera, obteniendo mayor adaptabilidad a las necesidades de los clientes.
En 1998 introducimos al mercado una nueva línea basada en el computador portátil ejecutivo con posibilidad para conectar a una red. El nuevo mueble tiene una configuración diferente que permite fácil acceso a las estaciones de equipos en red, y mejor uso del espacio que no está dedicado a la CPU de los computadores personales.
Por otra parte, estamos desarrollando muebles para nuevas tecnologías tales como pantalla plana y otras similares.
Estrategia de Precio
Creativos Ltda, mantiene su posición de precio como un proveedor premier, que ofrece el mejor producto disponible para un consumidor especial, que está interesado en obtener calidad y diseño y puede pagar un precio de rango alto por dichas características.
La Junta Directiva ha determinado no otorgar descuentos, pues uno de los factores de diferenciación de los productos es que el cliente está dispuesto a pagar un precio por los productos.
La tabla de precios establecida por la empresa es la siguiente:
PRODUCTO PRECIO
Módulo premier $ 450.000
Líneas complementarias para oficina, tales como: Mesas para impresoras, estanterías de archivos y estanterías para manuales.
$ 250.000
Línea de accesorios desarrollada en 1998 como lámparas de escritorio ajustables y alógenas marca Luminar
$ 75.000
Línea de diseños exclusivos fabricados a la medida del consumidor, marca Exclusive.
$ 550.000
Estrategia de Promoción y Comunicación
El mas importante canal para promoción de ventas es el catálogo publicado para correo directo. Nuestro presupuesto de publicidad es $ 50 Millones principalmente destinado a espacio en el catálogo especial.
Adicionalmente, participamos en los principales eventos de la industria, nuestro presupuesto para estos eventos es $ 60 Millones.
Estrategia de Distribución y Ventas
Nuestro más importante programa de mercadeo es desarrollar nuevos canales de distribución, tales como: Llegar a distribuidores que atiendan directamente mercados corporativos.
Nuestra estrategia se enfoca a mantener la identidad de comprador de alto rango, quien aprecia la alta calidad, y además demanda sistemas de computación y tecnología. La empresa encuentra estos consumidores usando una combinación de catálogos de correo directo y ventas directas a los distribuidores.
4.2.5. El Despliegue de las Estrategias de Mercadeo y Ventas: Los Planes de Acción
Plan de Acción de Mercadeo
PLAN DE ACCION DE MERCADEO ESTRATEGIAS
MARKETING MIX
ACTIVIDADES RESPONSABLES FECHAS INDICADOR DE CONTROL Investigación de Mercados 2.000.000 Otros Gastos Precio Establecimiento de precios de acuerdo con el Mercado Jefe de Mercadeo y ventas Asistente Enero Lista de precios Otros Gastos -
Publicidad y Promoción 150.000 Muestras 90.000 Eventos 200.000 Correo Directo 50.000 Telemercadeo 60.000 Patrocinios 50.000 Otros Gastos Alquiler de transp. Distrib. 200.000 Mantenimiento 80.000 Depreciación vehic.Distrib. 100.000 Otros Gastos Gastos de transporte 500.000 Gastos de alojamiento 300.000 Eventos de ventas 250.000 Capacitación de ventas 200.000 Premios y bonificaciones 100.000 Otros Gastos Sistemas de Información Adquirir un Software para Información Gerencial de vemtas Gerente Jefe de Mercadeo y ventas. Enero Número de informes generados por el sistema. Otros Gastos Alquiler de bodega 200.000 Otros Gastos Servicio Implementar un manual de procesos de servicio al cliente. Jefe de Mercadeo y ventas. Outsourcing Febrero -Abril Número de quejas y reclamos atendidos Otros Gastos 350.000 Investigación de Mercados -
Otros Gastos -
Precio Otros Gastos -
Publicidad y Promoción - Muestras - Eventos - Correo Directo - Telemercadeo - Patrocinios - Otros Gastos -
Alquiler de transp. Distrib. -
Mantenimiento - Depreciación vehic.Distrib. - Otros Gastos - Gastos de transporte - Gastos de alojamiento - Eventos de ventas - Capacitación de ventas - Premios y bonificaciones - Otros Gastos -
Sistemas de Información Otros Gastos -
Alquiler de bodega - Otros Gastos - Enero-Diciembre Cumplimiento presupuesto de ventas Enero Administración interna Realizar reparaciones locativas a la bodega para mejorar la atención al cliente. Gerente Jefe de Mercadeo y ventas Asistente Producto: Escritorios Premier Publicidad y Promoción Catálogos de ventas: 1. Colocar avisos promocionales de los escritorios Premier en catálogos dirigidos a altos ejecutivos. 2. Desarrollar un nuevo Jefe de Mercadeo y ventas. Cumplimiento presupuesto de ventas Canales de Distribución
Desarrollar un nuevo canal de Distribución de ventas a través de proveedores de equipos de oficina de Jefe de Mercadeo y ventas Asistente Fuerza de Ventas 1.Realizar viajes promocionales a 5 ciudades para abrir nuevos mercados. 2.Capacitar a los vendedores en técnicas de ventas. Jefe de Mercadeo y ventas Asistente Vendedores Enero-Diciembre Enero Cumplimiento presupuesto de ventas PRESUPUESTO DE GASTOS Y MERCADEO Producto: Linea complementarias
Enero-Diciembre Ventas por canal de Distribución
Canales de Distribución Publicidad y Promoción
Administración interna Fuerza de Ventas
La información anterior, constituye el punto de partida para la elaboración de los Planes de Acción de Ventas, que presentamos a continuación:
Plan de Acción de Ventas
De acuerdo con el comportamiento de las ventas durante los últimos años, se determinó como supuesto para proyecciones que no se presentarán cambios en costos y precios.
La Dirección de la Compañía espera crecer de $ 190 millones vendidos en el último año a $ 400 millones en el año siguiente, es decir el doble del año anterior. El crecimiento estimado es alto con respecto al comportamiento de la industria debido a que se están desarrollando nuevos canales de