5.2.1. Presentación
Desde 1899, la innovación, las revoluciones técnicas y un afán constante de superación vienen forjando la personalidad de la marca de automóviles Audi. Los cuatro aros que componen su logotipo simbolizan muy bien su filosofía y sus cuatro grandes cometidos: abrir la mente a nuevos conceptos (buscar soluciones y no esperar a que vengan); el planeta y los que vivimos en el mismo (hacer máquinas que gratifiquen al máximo al hombre sin dar la espalda al medio en el que vive); la tecnología (buscar constantemente la superación) y, finalmente, el placer de conducir. Pura pasión. Estos cuatro aros describen a una compañía que está marcando pautas en el mundo del auto- móvil... y en el de la comunicación.
El objetivo de este caso es mostrar la estrategia de publicidad llevada a cabo por Audi para dar a conocer nuevos valores de la marca. Principalmente, de- tallaremos el proceso creativo9 y el papel protagonista que adquirió la agencia
de publicidad.
5.2.2. La perfección de Audi
La marca Audi simboliza excelencia y perfección, liderazgo y éxito. El mer- cado así lo reconoce, pero no todo es de color de rosa. Uno de sus principales valores es el aprecio de lo humano, pero ¿lo perciben así los consumidores? Los aspectos sociales están pasando muy desapercibidos, algo que impulsa al Depar- tamento de Marketing a la acción.
La labor social de Audi no es, sin embargo, una faceta nueva de la com- pañía, pues frecuentemente realiza distintas iniciativas en el terreno de la di- vulgación de la seguridad vial. Como establece Xavier Fabregat, director de marketing de Audi, “desde 1998 venimos desarrollando cursos de conducción para adultos y de seguridad vial para niños en algunos centros escolares. Dada la buena acogida de esta iniciativa nos planteamos la posibilidad de dedicarle más peso y recursos, e incluso de buscar nuevas acciones para involucrarnos en temas más altruistas. De esta forma, podríamos mostrar la parte más sensible y humana de Audi”.
Ver Vídeo 2.10. Innovando desde 1890. Audi A8.
Capítulo III, apartado 5, subapartado 2, subsubapartado2.
Surgió entonces la idea de buscar un concepto estratégico que sirviera de marco a las citadas iniciativas, y se puso el proyecto en manos de la agencia El Sindicato. Los creativos recibieron, pues, un encargo claro de Audi: vincular su Escuela de Conducción Vial al Año Internacional de Educación Vial.
5.2.3. Attitudes: la creatividad al límite
Cuando El Sindicato recibe el encargo, los creativos comienzan a replan- tearse el sentido y alcance de la acción. Su razonamiento es que el terreno de la educación vial ya está ocupado por la Dirección General de Tráfico y, además, centrarse en la escuela de educación infantil reduce el planteamiento a algo elitista y selectivo. No les convence mucho la idea, se topan con escollos que chocan con su propia filosofía de trabajo. Ellos prefieren empezar de cero y adentrarse en algo nuevo.
Comienzan estudiando el posicionamiento de Audi, y concluyen que el pro- ducto y la marca disfrutan de una posición inmejorable. Ahora bien, como ya hemos señalado anteriormente, su frialdad perfeccionista les está alejando de uno de sus principales valores: la parte humana de los consumidores. El Sindi- cato denuncia que la marca corre el riesgo de hacerse insensible, deshumaniza- da, fría. Son tan perfectos que se alejan de las personas.
© Editorial UOC 87 Capítulo II. La publicidad
Esta idea es la clave, y se trabaja sobre la misma. Emergen aspectos cotidia- nos cargados de interés: el respeto por lo próximo, por los demás y por el medio ambiente. La responsabilidad de la marca aparece como un elemento de enor- me interés y de largo alcance. Se desecha el tema de los niños por lo recurrido y porque puede perjudicar indirectamente a los demás valores de la marca. El propietario de Audi podría echarse atrás. Se decide no tocar lo que ya se sabe que funciona bien y se plantea investigar con el objetivo de excavar en un terri- torio verdaderamente nuevo, romper con el pasado, propio y ajeno, y echarle valor. Sin duda, deberá tratarse de algo institucional, algo que esté por encima del hecho de tener o no tener coche, sea éste o no un Audi. Estos parámetros acabarán dando vida a Attitudes.
Todo esto se le explica al cliente. Su idea inicial, la conmemoración del Año Internacional de la Conducción Vial, ha sido descartada a cambio de un pro- yecto más ambicioso que viene a marcar un hito. Aquello que se construya debe asumir además los valores de la marca, y convertir ésta en un concepto para- guas que acoja el valor de lo humano. Después de avanzar y retroceder sendas inexploradas, se perfila el concepto estratégico que envolverá la nueva marca, Attitudes, un compromiso a largo plazo con la protección del medio ambiente, la divulgación de la seguridad vial y la creación de espacios para la reflexión.
5.2.4. La comunicación publicitaria de Attitudes
Una vez formulado el concepto, El Sindicato sugiere realizar una campaña publicitaria para dar a conocer la nueva marca. Es importante señalar que Audi y Attitudes son dos marcas diferentes. No se pretende vincularlas, pero tampoco hay inconveniente en que la gente las relacione. Explícitamente no se dirá. Im- plícitamente se establece una relación nítida. No hay más que ver la tipografía de las marcas para comprobar que son muy similares (véase figura 2.18). Figura 2.18. Logotipos de las marcas Audi y Attitudes.
El Sindicato piensa que si hubiese utilizado directamente la palabra Audi se habría impregnado al concepto de un halo comercial indeseable. Por este mo- tivo, se utiliza otra marca diferente, con personalidad propia. Attitudes significa ‘actitudes’, y esto es precisamente lo que se busca: inculcar en la gente una actitud positiva ante la vida y los sucesos, tomar la iniciativa, alcanzar compro- misos individuales y salirse del colectivismo anónimo e inoperante.
Con la comunicación publicitaria se plantea el reto de expresar mediante el len- guaje este posicionamiento tan especial de Attitudes. Para esto, se diseñan varios mensajes que hay que transmitir mediante el cine, televisión y medios gráficos. El Sindicato propone tres realizadores de lujo: Fernando León (director de películas como Barrio y Los lunes al sol), Víctor Erice (director de El espíritu de la colmena y Sur, entre otras) y Julio Médem (director de Los amantes del Círculo Polar, La pelota vasca, entre otras), cuyos trabajos están bastante relacionados con temas sociales. A cada director se le deja libertad de actuación para rodar los guiones elaborados por los creativos, pues se trata de que los anuncios parezcan más cine que publicidad.
La “película” dirigida por Fernando León muestra la vocación altruista de un joven que conduce una grúa y que aprovecha su trabajo para mover los auto- móviles mal aparcados y ayudar así a que los peatones puedan circular mejor.
Ver Vídeo 2.11. Attitudes.
Capítulo III, apartado 5, subapartado 2, subsubapartado4.
Víctor Erice rodó un spot protagonizado por un director de arte de una agen- cia de publicidad que, un día, en el aeropuerto, comienza a reflexionar sobre lo que ha sido y es su vida, y decide darle un giro radical.
Ver Vídeo 2.12. Attitudes.
Capítulo III, apartado 5, subapartado 2, subsubapartado4.
Finalmente, el trabajo de Julio Médem está más enfocado hacia el cuidado del medio ambiente. Es la historia de una chica que va haciendo footing por la ciudad. En un momento dado, saca una botella de agua de su mochila y se la
© Editorial UOC 89 Capítulo II. La publicidad
bebe; cuando pasa cerca de una papelera la intenta tirar, sin éxito. La botella cae al suelo y la protagonista sigue corriendo hasta que decide parar de correr y regresar a recoger el envase para depositarlo en la papelera.
Ver Vídeo 2.13. Attitudes.
Capítulo III, apartado 5, subapartado 2, subsubapartado 4.
Finalmente, el sitio web de Attitudes10 refleja muy bien lo que significa
dicha marca, pues los internautas pueden compartir conocimientos y experien- cias con otras personas. Con el paso del tiempo, la compañía sí pretende asociar las dos marcas. En Internet ya se hace, de modo que la gente puede apreciar directamente la vinculación de las mismas. Sin embargo, no se hace de mane- ra abierta mediante la publicidad en prensa y televisión porque estropearía la esencia del proyecto.
Benetton denuncia con notoriedad. Attitudes va más allá al fomentar la construcción de un nuevo orden al dictado de los individuos.
5.2.5. Bibliografía del caso
Hernández, R. (2000). “Actitudes comprometidas”. Anuncios (núm. 862, 17-23 de
enero, págs. 18-19).
Pérez Tomé, J. (2000). “Campaña Attitudes desarrollada para Audi por El Sindicato”.
Taller de comunicación publicitaria: Publicidad de marca versus publicidad de producto en los nuevos mercados, organizado por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP)
y dirigido por Julio Pérez Tomé, 4 a 7 de septiembre.
5.2.6. Cuestiones para la reflexión y el debate
1. Teniendo en cuenta lo comentado en el caso, señale el papel que ha teni- do la investigación de mercados a la hora de plantear esta acción publicitaria. 10 www.attitudes.org
2. Partiendo de los modelos apoyados en las actitudes y el aprendizaje, co- mente cómo se ha trabajado para crear esta actitud nueva.
3. Teniendo en cuenta los spots y las imágenes gráficas, comente el estilo de los anuncios empleado en la campaña. ¿Son coherentes con la personalidad de la marca?
4. Entre en el sitio web de Attitudes y participe en el mismo. Posteriormente, indique qué opiniones le sugiere esta iniciativa.