Incorporating Visual Features

Esta segunda parte de la tesis propone una revisión de cada uno de los constructos que formarán parte del modelo conceptual. Así, en el presente capítulo se inicia dicha revisión de la literatura asociada al constructo de la imagen. Con el objetivo de generar un marco teórico sobre la imagen y sus variables asociadas, en este capítulo se desarrolla en primer lugar una revisión cronológica de la evolución del concepto de imagen.

De esta forma, la comprensión de la dinámica en el desarrollo conceptual de la imagen, nos servirá como cimiento para llevar a cabo una revisión de la literatura y con ello construir un marco teórico de partida. En primer lugar y de forma amplia, se revisarán los trabajos en contextos de relaciones B2B, y posteriormente nos centraremos en estudios más concretos en los ámbitos logísticos y de transporte de mercancías.

4.1.

Evolución del estudio de la imagen y sus conceptos asociados

Al afrontar el estudio de la imagen, se pueden identificar tres grandes áreas de pensamiento que se aproximan a su análisis, estas son: la psicología, el diseño gráfico y el marketing y las relaciones públicas. A continuación se resumen brevemente los principios que delimitan el interés de cada una de ellas.

Desde la psicología, la imagen de la empresa es entendida como una imagen mental o una idea que se crea de la empresa, a partir de percepciones sensoriales de la realidad (Grunig, 1993). Posteriormente, se ha señalado que esta perspectiva se centra en la imagen como un retrato de todo el conjunto de asociaciones y significados que están conectados a la empresa. En palabras de Bristol (1960: 13): “La imagen…es en esencia, simplemente la fotografía que las empresas han

creado en la mente de sus diferentes públicos”.

Por otra parte, desde el diseño gráfico se conceptúa la imagen, como aquella forma en la que la organización se comunica con sus stakeholders, a través de un nombre o un icono. En el trabajo de Balmer (1995), se analiza el uso de la identidad visual por parte de las organizaciones, encontrando que dichas empresas utilizan el diseño gráfico con cuatro fines principales: (1) comunicar la filosofía y misión de la empresa, (2) encapsular todo los valores de la organización a través de una imagen, (3) reafirmar los esfuerzos de comunicación de la empresa y (4) mantener la identidad de la empresa, actualizada en el contexto en el que se encuentra.

El estudio primario de la imagen desde el marketing y las relaciones públicas se puede caracterizar a través de la siguiente cita: “La imagen es el resultado de un conjunto de interacciones entre todas

las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente tiene acerca de una organización” (Bernstein, 1984: 125).

A continuación y con el objetivo de ofrecer mayor claridad sobre la evolución que ha tenido el estudio de la imagen, ofrecemos una revisión estructurada en cuatro grandes fases de desarrollo, basada en la revisión y actualización de la propuesta realizada por Balmer (1998), en la que se aborda la dinámica de cambio en torno a conceptos como la imagen, la imagen de marca, la identidad corporativa y la reputación.

4.1.1. Fase primera: el interés por la imagen

La primera fase de desarrollo en el estudio de la imagen, que se da entre las décadas de 1950 y los primeros años de los 70, fue dominada por la escuela norteamericana, en donde los académicos se centraron en la investigación de la gestión de la imagen corporativa. Aunque en la literatura no se ha identificado el autor que ha utilizado por primera vez el término de imagen corporativa, se han señalado los trabajos de Boulding (1956) y Martineau (1958), como las primeras aportaciones relevantes en torno al estudio de este constructo.

Boulding (1956) concluye en su trabajo, que existe una fuerte conexión entre la imagen que tiene una persona acerca de una empresa y el comportamiento que desarrolla hacia ella (Balmer, 1998). Posteriormente, Martineau (1958) centró su investigación en la gestión de la imagen corporativa, señalando la importancia de esta variable, que merece toda la atención de los directivos de las empresas. A partir de este planteamiento, destacan a finales de la década de los 50 y en la década de los 60, una significativa cantidad de publicaciones que apoyaban la tesis de Martineau (Swanson, 1957; Tyler, 1957; Bolger, 1959; Bristol, 1960; Crespi, 1961; Budd, 1969).

En la misma línea se encuentran trabajos como el de Bernstein (1984), en el cual se señala la importancia que los directivos deben prestar a la imagen corporativa, no en el sentido de intentar proyectar una determinada imagen, sino en el sentido de entender qué tipo de señales envía la organización a sus clientes y cómo decodificar dicha información, con el objetivo de determinar si era coherente con la percepción que los propios directivos tenían de su empresa.

Como parte del análisis realizado en el trabajo de Balmer (1998), se identifican cinco aspectos que en la literatura han sido señalados como las principales dificultades en el estudio académico de la imagen corporativa. A continuación se presenta una aproximación a cada uno de ellos.

En primer lugar, se señala que existe una multiplicidad de interpretaciones relacionadas con el concepto de imagen. En esta etapa de desarrollo de la teoría de la imagen corporativa, Budd (1969) encontró veinte definiciones diferentes de imagen y Kennedy (1977) identificó veintiuna definiciones académicas diferentes de imagen corporativa. En la misma línea, Martineau (1958) señaló que puede llegar a ser un constructo problemático debido a que su gran diversidad conceptual, lo que lo convierte en un fenómeno de gran complejidad (Crissy, 1971), elusivo (Dowling, 1986) y rodeado de gran misterio (Gates y McDaniel, 1972). Por otra parte, Gruning (1993) refuerza la idea de la multiplicidad de interpretaciones, al identificar una gran cantidad de

términos que han sido utilizados como sinónimos de la imagen, entre ellos, mensaje, reputación, percepción, cognición, actitud, credibilidad, creencia, comunicación y relación. También se indica que la teoría del marketing, frecuentemente diferencia entre la imagen que es proyectada por la empresa y la imagen percibida que se forma como resultado de un conjunto de estímulos relativos a la empresa en la mente de cada individuo (Gruning, 1993; Balmer, 1998).

En segundo lugar, el concepto de imagen ha tenido asociaciones negativas. Bernays (1977) señaló en una de sus investigaciones, que el área de la gestión de la imagen trabaja con sombras e ilusiones. Por otra parte, Bernstein (1984) indicó que en el lenguaje común, muchas veces el concepto de imagen está asociado de alguna forma a falsedad, lo que le daría a la imagen un significado de ser un concepto opuesto a la realidad (Grunig, 1993). En esta línea, Olins (1979) sugiere que en muchas ocasiones la gestión de la imagen implica el uso de sofisticadas técnicas de manipulación de la realidad.

Como tercera dificultad en el estudio de la imagen, encontramos que la noción misma de la gestión de la imagen ha sido cuestionada, llegando a señalarse que las actividades específicas de gestión de imagen no existen y que la generación de una imagen favorable solo puede ser conseguida a través del diseño y aplicación de una correcta estrategia de comunicación (Kennedy, 1977).

La poca probabilidad en la variación de la imagen es la cuarta dificultad que se presenta. Así, la literatura señala que es muy baja la posibilidad de que existan diferencias significativas entre los diferentes stakeholders o entre diferentes individuos acerca de la imagen que tienen de una misma empresa (Saatchi, 1998). Sin embargo, otros académicos como Abratt (1989) han tenido en cuenta las percepciones individuales que se tienen de una organización, señalando que una gestión de la imagen óptima, se debería centrar en las necesidades individuales de cada uno de sus stakeholders, lo cual adquiere una mayor aplicación e importancia en el ámbito de estudio de las relaciones B2B.

Por último, en quinto lugar se ha señalado, que existe una diferencia en la importancia que tienen los diferentes stakeholders para la organización. Así, la gestión de la imagen de las empresas debe ser diferente para cada grupo de ellos, teniendo en cuenta que pueden existir grupos de clientes, proveedores, inversores u otro tipo de grupos que resultan de gran importancia para la dirección de la empresa y por lo tanto, requieren una gestión de la imagen diferenciada (Balmer, 1998).

4.1.2. Fase segunda: la relación de la imagen con la identidad y la personalidad corporativa

Durante esta segunda fase de desarrollo, se encuentran un número importante de nuevas aportaciones en torno al estudio de variables estrechamente relacionadas con la imagen, tales como la identidad y la personalidad de la empresa. Esta etapa se enmarca entre la década de los setenta y los primeros años de los ochenta. Desde Norteamérica se señalaba la importancia del diseño gráfico en la gestión y promoción de una imagen favorable en los diferentes stakeholders externos. De forma opuesta, la empresas del Reino Unido se centraron principalmente en la gestión del diseño gráfico, como una herramienta de comunicación de la empresa con sus stakeholders internos, ya que señalaban la capacidad de encapsular todo el conjunto de valores de la empresa y, a través de la imagen, proyectarla internamente.

Olins (1978) señala que durante esta fase de desarrollo, se hizo énfasis en la evolución hacia el nuevo concepto de “personalidad corporativa”. El concepto de personalidad corporativa, se refiere al conjunto de valores de las personas que se encuentran en la organización (Balmer, 1991). El creciente interés por el estudio del ambiente interno de las empresas se puede explicar a partir de la evidencia publicada por Kennedy (1977), en la cual se señala la gran importancia que tiene el personal de servicio, en la formación de la imagen de una empresa. En esta línea, Abratt (1989) utiliza la personalidad como un componente de un modelo de la gestión de la imagen y Bristol (1960) dedica un capítulo de su libro, a explicar la importancia de la personalidad en la formación de la imagen.

4.1.3. Fase tercera: el desarrollo académico de la identidad y la imagen

En la tercera fase de desarrollo del concepto de imagen, que comprende el final de la década de los ochenta y la mitad de la década de los noventa, destaca, por una parte, el interés que la imagen empieza a tener entre académicos de diversos países del mundo, entre los que se encuentra el Reino Unido, Australia, Francia, Alemania y Suiza (Balmer, 1998) y, por otra parte, el creciente interés que académicos tienen en asociar el concepto de imagen con el análisis del comportamiento corporativo (Albert y Wheltton, 1985; Dutton y Dukerich, 1991; Hatch y Schultz, 1997). Sin embargo, es importante destacar que al principio de la tercera fase, la mayoría de los estudios se centran en el concepto de identidad corporativa, más allá que en la imagen como tal (Balmer, 1995).

En este momento, se empiezan a hacer evidentes las diferencias conceptuales entre los conceptos de imagen, identidad y reputación, en palabras de Balmer (1995: 978): “…mientras la identidad de

una organización (elementos que la caracterizan) puede generar una imagen (percepción) positiva en todos o algunos de sus stakeholders más importantes, en otros grupos de stakeholders podría ser mala”. A partir de lo anterior, se puede señalar que en esta fase de desarrollo, existió un gran

interés por la evolución en el estudio académico del concepto de la identidad corporativa, interés que llevó a generar tres grandes consensos entre la comunidad académica: (1) está altamente relacionado con la realidad (Van Riel, 1995; Schimdt, 1996), (2) es un concepto multifacético y utilizado en muchas áreas del conocimiento (Birkigt y Stadler, 1988) y (3) depende directamente de los valores que tiene la organización, es decir de su personalidad (Olins, 1978, 1995; Hatch y Schultz, 1997).

A partir de la caracterización de la identidad como variable asociada a la imagen surgen algunos estudios que relacionaban estas dos variables. Los más representativos en este campo, son los que se han interesado por explicar la interface entre los dos conceptos (Kennedy, 1977; Abratt, 1989; Stuart, 1994). Como una de las principales aportaciones, el estudio de Stuart (1994) plantea un modelo en el que se relacionan conceptos como imagen, identidad, filosofía, personalidad, posicionamiento y reputación. El autor plantea un conjunto de nueve interfaces (o desajustes), que surgen de la relación entre estos constructos, en donde destaca el desajuste número cinco, que se da entre la identidad y la imagen y es descrito como las inconsistencias entre las comunicaciones y el comportamiento de la empresa y las percepciones que tienen de la organización los principales stakeholders. En el modelo planteado, las variables incluidas, además de tener una relación entre sí mismas, también están relacionadas con variables ambientales externas a la empresa (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales), que afectan directamente la gestión de la identidad y la imagen de la empresa.

4.1.4. Fase cuarta: de la identidad y la imagen al estudio de la marca

La última fase de evolución comprende desde la segunda mitad de la década de los noventa hasta la actualidad y se caracteriza por un incremento en el estudio de la imagen, generando interacciones entre diferentes áreas de estudio, tanto en contextos profesionales como académicos. Estas conexiones entre áreas de conocimiento, si bien han propiciado la generación de una mayor claridad en el estudio de las relaciones entre la personalidad corporativa, la

identidad, la imagen y la reputación (Balmer, 1995, 1998; Blömback 2005; Chun et al., 2005), sin embargo, en la literatura se siguen presentando confusiones en la delimitación conceptual de estas variables (Dolphin, 2004).

Por otra parte, un conjunto de investigadores, que estudian aspectos relativos a la marca, empiezan a centrar su interés en la gestión de la imagen y la identidad corporativa, utilizando el concepto de “imagen de marca” como concepto alternativo a la “identidad corporativa” (King, 1991; Bernstein, 1994; Olins, 1995; Ind, 1997; Dolphin, 2004). La construcción de marcas, también ha sido asociada con el proceso de mejora de la imagen corporativa (Balmer y Gray, 2003). Así, en las investigaciones académicas de marketing, se ha generado la tendencia al uso de los principios y modelos de la teoría tradicional de la gestión de marca (branding) para el análisis de la imagen, lo que ha generado una línea de investigación que se centra en la explicación de la naturaleza y las asociaciones del concepto de imagen de marca corporativa (Balmer 1998).

Diferentes estudios han señalado durante la última década, que los empleados de una empresa son una parte necesaria para la construcción de una marca corporativa, debido a que son una parte indispensable en la generación de relaciones entre las diferentes empresas, además de contribuir activamente en la generación y comunicación del significado de la marca (Harris y Chernatony, 2001; Hatch y Schultz, 2001, 2004). Sin embargo, se sugiere que la literatura en gestión de marca corporativa aún no es suficiente y que muchos de los campos de estudio requieren un mayor rigor en su análisis (Aaker, 1991; Kapferer, 1992; De Chernatony y McDonald, 1992; Blomback y Axelsson, 2007; Davis et al., 2009; Leek y Christodoulides, 2011).

4.2.

La imagen de marca en contextos B2B

Las marcas, por su definición misma, no se restringen a una tipología de productos o mercados específicos. Desde la literatura se ha afirmado, que si bien el estudio de las marcas ha sido dominado por su aplicación a los mercados de bienes de consumo, durante las últimas décadas se ha dado un interés creciente por el análisis de dicho concepto, aplicado a los mercados industriales, de servicios y a su influencia en las relaciones tanto verticales como horizontales en las cadenas de distribución (Nilson, 1998; Melin, 1999; Low y Blois, 2002; Blomback y Axelsson, 2007). El enfoque académico de los primeros estudios sobre marcas estuvo orientado principalmente a los mercados de consumo, debido a que éstos fueron el contexto original del proceso de creación y gestión de las marcas (Nilson, 1998). Es esta la razón por la que la mayoría

de los modelos conceptuales y técnicas para la gestión de las marcas, han sido diseñadas para los mercados de consumo y normalmente el concepto de marca se asocia habitualmente con un producto específico. Sin embargo, dicha tradición no implica que el concepto y las ideas principales de los estudios sobre la marca no puedan ser utilizados en mercados B2B (Ward et al., 1999) y que la marca pueda ser entendida como un concepto inherente a cualquier tipo de negocio (Nilson, 1998).

En un estudio centrado en empresas de servicios, Berry (2000) señala que las marcas son generalmente asociadas con la empresa proveedora y no con el servicio específico que ha sido vendido (producto). El autor sostiene que la gestión de marca de un servicio, reduce la complejidad del proceso de elección de proveedor y ofrece una base para la diferenciación del proveedor del servicio, convirtiéndose en muchas ocasiones en una ventaja competitiva. De esta forma, debido a la complejidad para encontrar elementos que le permitan a las empresas diferenciarse en relaciones industriales, la gestión de la marca se señala como un importante elemento de estudio académico en las relaciones B2B (Berry, 2000; Gordon et al., 1993).

En el trabajo de Melin (1999), se apunta una tendencia que se ha desarrollado durante las últimas dos décadas del siglo XX, en la cual las empresas industriales y de servicios empiezan a tener interés por el concepto de marca, como una herramienta para aumentar su competitividad. Durante ese período, las marcas empiezan a ser entendidas como un elemento estratégico en las compañías que se centran en las relaciones B2B, señalando que la marca en este ámbito, no debe ser utilizada únicamente como una herramienta para atraer clientes y conseguir un incremento directo en las ventas en el corto plazo, sino como una forma de generar valor desde una perspectiva a largo plazo (Nilson, 1999), lo cual representa un pilar importante en el incremento de la competitividad de las empresas industriales (Shipley y Howard, 1993). En la misma línea, las actividades asociadas con la gestión de las marcas en los mercados industriales, son cada vez más específicas y sofisticadas (Malaval, 2001), por lo que aquellas empresas que no empiezan a reconocer este constructo como una herramienta poderosa (De Chernatony y McDonald, 1998), dándole la relevancia que se merece e incluyendo la marca como un aspecto clave en el diseño y ejecución de sus estrategias, sufrirán consecuencias en el medio y largo plazo (Hague y Jackson, 1994). Por lo tanto, la gestión de la marca en las empresas dedicadas a mercados industriales, se ha convertido en una variable clave a la hora de determinar la estrategia de la empresa y en una actividad importante en los departamentos de marketing (Blombäck, 2005).

La marca en entornos B2B, ha sido señalada como un elemento de gran utilidad, debido a la creciente similitud entre los productos y servicios ofrecidos por las diferentes empresas competidoras, constituyéndose en un elemento de diferenciación de los productos que se ofrecen (Rooney, 1995). De este modo la marca es capaz de ofrecer los beneficios propios de los mercados B2C, al aplicar sus principios en el contexto específico de los mercados industriales o de servicios. Se puede observar un incremento desde las primeras aproximaciones al estudio de la marca en contextos B2B, existiendo un consenso entre los investigadores que señalan que la marca debe jugar un papel importante en los contextos industriales (Egan et al., 1992, Gordon et al., 1993; Shipley y Howard, 1993; Michell et al., 2001; Davis et al., 2009). El papel que juega la marca en este contexto B2B acarrea un conjunto de beneficios a las empresas que logran generar una imagen de marca fuerte y positiva entre sus clientes, con la asociación adecuada a los productos y servicios que ofrecen. Dichos beneficios son similares a los obtenidos a través de la gestión de marca en los mercados de consumo, como lo son la posibilidad de tener precios más elevados, la mayor demanda de productos, el aumento de la satisfacción de sus clientes y la generación de ventajas competitivas (Low y Blois, 2002). Sin embargo, es importante destacar, que la meta fundamental de la gestión de marcas, en cualquier tipo de mercado en el que se desarrolle la