What do we know about removing barriers to access?

La meta de cualquier organización es dar a los consumidores más valor que el que dan sus competidores. El valor es la diferencia entre lo que pagan los consumidores (con tiempo, dinero, y otros recursos) por un producto, en comparación con los beneficios que reciben. Es importante el análisis de la competitividad con el fin de identificar la ventaja competitiva genérica defendible que una empresa puede implementar en un mercado.

Lo que el cliente quiere no es importante cuando existen una gran cantidad de empresas que ya están satisfaciendo sus deseos. Por ello para tener éxito una empresa debe orientarse a la competencia.

Hoy en día se compite con los mejores de la clase en los diferentes sectores económicos. Hace unos años las empresas más admiradas eran la Ford, la Chevrolet, pero hoy las admiradas son otras: Microsoft, Dell, Amazom.com, son empresas apalancadas con investigación y desarrollo con base en el conocimiento.

La competencia y la estrategia competitiva dependen del tipo de estructura económica del sector.

En el mercado, para desaparecer no es necesario cometer errores en el desarrollo de estrategias, sólo basta con ser menos exitoso que la competencia.

Hoy no se habla de que el pez más grande se come al chico. Se habla de que el pez más veloz se come al más lento.

En el África los animales desaparecen, no por falta de velocidad, sino porque hay un depredador que es más veloz que ellos.

“Cada mañana en el África, una gacela se despierta, ella sabe que debe correr más rápido que el león más rápido de la selva o el león la matará. Cada mañana en el África un león se despierta, el león sabe que debe correr más rápido que la gacela más lenta o morirá de hambre. No importa si eres el león o la gacela, cuando salga el sol es mejor que ya estés corriendo, porque de lo contrario quizás verá una nueva salida del sol.

La palabra competencia proviene del latín y significa buscar juntos, significa optar por correr la misma carrera.

En el estudio de la competencia, se debe identificar perfectamente la torta del mercado, cómo está conformada, por estratos, edades, géneros etc. ¿En cuántos pedazos está dividida? De que submercados está hecha? ¿Qué segmentos o nichos tiene y quien los atiende? , quienes son los dueños de los diferentes pedazos de torta? Es decir cuáles son las fortalezas y debilidades de los diferentes dueños de la torta, y averiguar si existe un pedazo sin dueño y porqué, para entrar a determinar si se puede tomar.

Algunos dicen que el mercado es guerra y paz, con cooperación cuando van a hacer la torta y son competencia cuando van a repartirla. Las empresas actúan simultáneamente en condiciones de competencia y cooperación con sus clientes, proveedores, competidores y empresas que producen bienes sustitutos.

 Ofrecen productos o servicios iguales a los míos

 Ofrecen productos y servicios que pueden reemplazar los míos, porque satisfacen las mismas necesidades.

 Impiden que la gente compre mis productos porque los desplazan a otros lugares.

Para contar con un análisis completo de la competencia se deben tener las siguientes consideraciones:

 Conocer las instalaciones de la competencia, su área administrativa, de servicios, su tecnología, su capacidad instalada.

 Conocer la evolución histórica de la competencia para determinar su trayectoria en el mercado.

 Conocer la estructura organizacional y definir el tipo de empresa, su direccionamiento y áreas en las que apoyan sus estrategias.

 Determinar las características que tienen sus productos para satisfacer la demanda.  Determinar los nichos de mercado que atienden, e identificar que mercados están

atendidos y cuales no y así diagnosticar la forma en que se atiende el mercado y los nichos no atendidos, o no atendidos en forma adecuada.

 Identificar las formas de pago del producto, tarjeta de crédito, tarjeta débito, contado, cheque etc.

 Determinar los servicios postventa que ofrecen, con el fin de hacer un comparativo entre todos los competidores.

 Determinar las razones de la decisión de compra del producto o servicio de la competencia.

 Identificar los medios de información que utilizan los competidores, con el fin de seleccionar las estrategias de promoción más adecuadas y poder llegar mejor al cliente.  Caracterizar y calificar el tipo de producto o servicio que ofrecen los competidores, para

calificar sus fortalezas y tratar de identificar su ventaja competitiva.

 Conocer las percepciones del cliente respecto a la tecnología, instalaciones, personal, e imagen de los competidores.

 Conocer las ventajas y desventajas delos productos y el servicio que ofrece la competencia, y cuáles son los productos líderes.

 Identificar la percepción del precio con el respecto al producto de la competencia.  Definir escalas de salarios, motivación, capacitación etc.

 Identificar la participación actual del mercado, en unidades y en pesos.  Conocer en general las fortalezas y debilidades de la competencia.

 Identificar como es el proceso de desarrollo de productos y como identifica las necesidades del cliente.

 Identificar los principales proveedores, para calificar así el producto y hacer un acercamiento a sus costos.

 Identificar los tipos de estrategias que utilizan para atraer a sus clientes.

 Identificar los plazos de pago y descuentos por volumen que dan a sus clientes.

 Determinar los canales de distribución utilizado por la competencia y los precios en cada uno de los canales.

 Analizar los productos de la competencia: comprando el producto y desbaratándolo como la hace la FORD:

o Lo desbarata o Analiza las partes

o Análisis de costos de las partes

o Análisis de los costos fijos y de personal

Es necesario analizar a toda la cadena de valor de los competidores.

Las actividades de cada cadena de valor pueden contribuir a la obtención de una mejor posición competitiva.

Figura 19.- La cadena del valor y su posición competitiva

Un mejor conocimiento de la competencia obliga a buscar mejores precios y reducción de costos:

Figura 20.- La diferencia con la competencia y sus logros

Las ventajas competitivas de costos o diferenciación son vulnerables a las reacciones de los competidores, proveedores, clientes, y aún los propios empleados. Nada dura bueno para siempre debido a que otros buscan compartirlo.

Si se quiere ser el rey de un mercado, es necesario ser el primero en desembarcar y ni siquiera se debe detener a tomar aliento, porque hay otros que también quieren ser reyes y usted podrá

perder su ventaja en un abrir y cerrar de ojos, ya sea por precio, por servicio, o por tecnología obsoleta. Los competidores disponen de una gran gama de armas para derribarlo de su puesto. Es importante anotar que las posiciones ventajosas son difíciles de mantener, por los que el posicionamiento en una condición necesaria, pero no suficiente para que una empresa mantenga el tiempo rentabilidades sobrenormales. Para que una posición competitiva sea ventajosa en el tiempo, debe sustentarse en:

 Recursos difíciles de imitar: Los recursos en una empresa son todos los factores durables, los activos y las capacidades que la empresa utiliza para producir sus bienes y servicios tales como: plantas y equipos, bienes raíces, depósitos minerales, patentes, nombre de marcas, sistemas de información, experiencia y habilidad de los empleados, esquema de incentivos, cultura organizacional etc.

La marca Disney genera economías de ámbito, es una marca que apoya un sinnúmero de productos (películas, parque de diversiones, desarrollos inmobiliarios, productos de consumo masivo, libros, discos, materiales educativos, canales de televisión etc.).  Recursos que se producen con el uso que generan beneficios de experiencia:

Cuando un producto construido en la faena, la posición competitiva de los productos que lo utilizan mejora a medida que crece su uso acumulado a través de su historia. Este fenómeno se llama beneficio de experiencia. La experiencia desafía la imitación, debido a que el competidor no puede reproducirla.

 Recursos complementarios: Dos recursos son complementarios cuando el impacto en el posicionamiento de poseer ambos es mayor que la suma de los impactos individuales, (1+1=3), o la sinergia.

 Recursos con prolongado periodo de desarrollo: Cuando los recursos son lentos de adquirir porque su periodo óptimo de desarrollo es largo. Cada proyecto tiene períodos óptimos de desarrollo en costos: Construcción de una planta industrial tarda 2 años, el establecimiento de sistemas de distribución tres años, los cambios en la práctica del personal 7 años y cabio de estructura corporativa 10 años.

 Recursos de acceso preferencial: Debido a secretos, derechos de propiedad, contratos etc.

Analizar a la competencia es responder cada una de estas preguntas por competidor identificado.

1. ¿Qué productos que comercializa?

2. ¿Cuáles son los volúmenes actuales de producción? 3. ¿Cuál es su capacidad instalada?

4. ¿Actualmente cuál es la utilización de su planta? 5. ¿Tiene algún plan de expansión o ampliación?

6. ¿Qué precios tienen sus productos, condiciones, plazos y descuentos por volúmenes? 7. ¿Cuáles son las condiciones de venta?

9. ¿Cuáles son sus canales de distribución? 10. ¿Qué tipos de clientes atiende?

11. ¿Cuál es su porcentaje de participación en el mercado? 12. Situación financiera

Resumen

1. La meta de cualquier organización es dar a los consumidores más valor que el que dan sus competidores. El valor es la diferencia entre lo que pagan los consumidores (con tiempo, dinero, y otros recursos) por un producto, en comparación con los beneficios que reciben. 2. Lo que el cliente quiere no es importante cuando existen una gran cantidad de empresas

que ya están satisfaciendo sus deseos. Por ello para tener éxito una empresa debe orientarse a la competencia.

3. En el mercado, para desaparecer no es necesario cometer errores en el desarrollo de estrategias, sólo basta con ser menos exitoso que la competencia

4. Analizar a la competencia es responder cada una de estas preguntas por competidor identificado.

 ¿Qué productos que comercializa?

 ¿Cuáles son los volúmenes actuales de producción?  ¿Cuál es su capacidad instalada?

 ¿Actualmente cuál es la utilización de su planta?  ¿Tiene algún plan de expansión o ampliación?

 ¿Qué precios tienen sus productos, condiciones, plazos y descuentos por volúmenes?  ¿Cuáles son las condiciones de venta?

 ¿Realizan algún tipo de descuentos de acuerdo al volumen o tamaño del pedido?  ¿Cuáles son sus canales de distribución?

 ¿Qué tipos de clientes atiende?

 ¿Cuál es su porcentaje de participación en el mercado?  Situación financiera

Bibliografía

 Comportamiento del consumidor. Roger D. Blackwell y otros. Novena edición. Thomson 2.002.

 Más allá de la competencia. Edward de bono.Creación de nuevos valores y objetivos de la empresa. Paidós. España. 1.997.