Ch 6: A Comparison of practitioner perspectives with relevant empirical and theoretical findings
2. A lack of transformative data
de Chello Latina America
managing DirEctorconrEsponsabiliDaDsobrElaopEraciónEn
argEntinaDElafirma chEllo latin amEricay sr. ExEcutivE
vp human rEsourcEs, corporatE rEsponsability & intErnal
comunications, lEgal & compliancE
sumario
Los riesgos y oportunidades que genera la apertura a los em- pleados de la utilización de las redes sociales en sintonía con la estrategia de generación de una cultura corporativa se ven plasmados en lo hecho por esta compañía que tienen presen- cia en toda América latina y que se especializa en generación de contenidos para la TV paga.
¿cuálfuEElDiagnósticoquEhizolacompañíaparallEvaracabo unaEstratEgiaDErEDEssocialEs?
La compañía decide implementar una estrategia de redes so- ciales a partir del contexto, el desarrollo de las redes en todos los mercados, donde los medios no están exentos. Al momen- to del diseño de la estrategia visualizamos la importancia de contar con un canal de feedback con nuestros televidentes, con quienes hasta ahora solo existía un canal de una sola vía. En un primer momento implementamos Facebook y Twitter, ac- tualmente también estamos presentes en Linkedin, Google + Pinterest & Yahoo. Cada una de las redes sociales tiene una
característica específica y persigue un fin general pero con particularidades.
Facebook y Twitter son redes sociales horizontales orientadas a todo tipo de usuario sin una temática definida. Facebook y su competencia Google+ tienen una interacción basada en las relaciones humanas mientras que Twitter es un microbloging orientado a la comunicación instantánea y la escucha de re- ferentes sobre distintas temáticas. Linkedin es más de corte profesional y es vertical o sea concebida sobre un eje temático agregador con el objetivo de congregar al público en torno a una temática específica. Pinterest es una red social basada en lo visual y su visión es conectar al mundo a través de imágenes que las personas consideran interesantes.
¿cuálEsfuEronlospilarEsDElaEstratEgiaDErEDEssocialEs?
El principal pilar de nuestra estrategia de redes sociales se cen- tró en complementarnos en la comunicación como empresa de medios. Nosotros a partir de la pantalla llegamos a millo- nes de televidentes a partir de nuestro contenido, con la incor- poración de las redes sociales a nuestro negocio buscamos compartir el contenido relevante con los usuarios (que no ne- cesariamente son televidentes), obtener feedback de ellos de manera de conocer sus gustos, tendencias, escuchar críticas constructivas y analizar los comentarios para abordar la crea- ción de nuestros productos de manera de respetar la deman- da de mercado. Vale mencionar además la implementación de grupo cerrado en Facebook como canal de comunicación de nuestro equipo de voluntariado corporativo con excelente im- pacto y resultados.
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¿DEquéExpEriEnciasotEoríassEnutriEron parallEvaracabolaEstratEgia?
No hablaría ni de grandes experiencias, ni de teorías ya que no había ni hay gran teoría en esta temática, específicamente por la velocidad del cambio en este campo. A pesar de no ha- ber sido pioneros en el tema de redes sociales, el mismo tiene como principal fundamento no querer incursionar por el sim- ple hecho de seguir una “moda”. Hemos aprendido de errores compartidos por empresas colegas y por la formación del equi- po que tomo el liderazgo del proyecto.
¿quéproblEmasaDvirtiEronycómolossolucionaron?
Entre los principales problemas con los que nos encontra- mos, podemos mencionar la resistencia al cambio de para- digma en nuestra compañía, quien tuvo que entender que la comunicación deja de ser unidireccional para convertirse en bidireccional y hasta multidireccional. Para atender a este gran problema se trabajó en la cultura organizacional, bus- cando delinear la estrategia de corto, mediano y largo plazo junto a un equipo de expertos que colaboraron en la reeduca- ción de todas las áreas de la compañía con foco especial en el área de programación o contenidos. Otro de los inconve- nientes detectados está relacionado con la falsa percepción de tratarse de una tarea tan simple que podía ser llevada a cabo por cualquier miembro de la compañía. También en este punto, escuchar a los expertos nos permitió trazar un plan de desarrollo de nuestro equipo y trabajar en job descrip-
tions específicos y acordes a las necesidades de esta nueva
velocidad en el desarrollo tecnológico y el uso del mismo por parte de los usuarios, en donde cuando sentimos que estába- mos sólidos en la implementación de nuestra estrategia nos dimos vuelta y teníamos otras en las cuales debíamos incur- sionar u otras maneras de hacerlo.
¿quécambiosDEtEctaustEDEntrElosmEDiostraDicionalEsylos mEDiosintEractivosDEsDEElpuntoDEvistaDEclima, participación yculturacorporativa?
El cambio detectado es radical, la manera de expresarse es com- pletamente distinta, el mensaje en los nuevos medios debe ser rápido, claro, corto, limpio, “ir al grano”, fomentando la escu- cha, la participación, compartiendo experiencias y temáticas de manera de generar el engagement deseado. Podemos men- cionar además la experiencia que tuvimos en la implementa- ción de un grupo de Facebook cerrado para nuestro grupo de voluntariado corporativo con excelente repercusión tanto en la estrategia de CR como en el clima interno de la Compañía. ¿quérEsultaDosobtuviEron, cómolosEvaluaronomiDiEron?
Los resultados obtenidos hasta hoy son positivos. Al momento de trazar nuestra estrategia fijamos un conjunto de objetivos a corto, mediano y largo plazo basados en un plan de acción flexible que se va reformulando tomando el input de los resul- tados alcanzados y los cambios que va presentando el con- texto en este campo. Entre los principales objetivos podemos mencionar: cantidad de fans, personas que están hablando y alcance de los posteos. Los mismos se evalúan trimestralmen- te de manera formal aunque la revisión general se realiza se-
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manalmente, esto último nos permite hacer ajustes asertivos sobre los planes de acción.
¿cuálconsiDEraquEEsElprincipalaportEDElasrEDEssocialEs alunivErsoygEstiónDElosrEcursoshumanos?
Consideramos que las redes sociales tienes un gran aporte en las personas a partir de que se está gestando una nueva for- ma de relacionamiento. A partir de allí, es fundamental abrir un canal donde la comunicación (aun de manera electróni- ca) esté presente, dando oportunidad a la escucha activa y la participación.
··· ··· CAPÍTULO IV ···