Los aspectos relacionados al comportamiento de los adultos mayores que se han abordado se refieren a: a) proceso de decisión de compra, b) el proceso de búsqueda y procesamiento de información (mensajes) c) influencia en la compra de los diferentes medios de la mezcla comunicacional d) insatisfacción en las compras e) quejas y reclamos. La Tabla 1-4 sintetiza las ideas más significativas.
Sobre el proceso de decisión diversos autores concluyen que: a) tienden a ser un poco más limitados en aspectos de movilidad, b) utilizan gran cantidad de información de marketing, c) van de compras no sólo con el objetivo de comprar, d) tienen el mismo patrón de lujo que los jóvenes pero en menor cantidad, e) tienen más de una fuente de ingreso que en el pasado por las inversiones en fondos de retiro, f) utilizan crédito a largo plazo a medida que progresan en edad, g) no son un segmento de mercado homogéneo; más bien muchos segmentos o nichos pequeños, diferenciados de los segmentos más jóvenes. Sobre el proceso de búsqueda y procesamiento de información, los trabajos son diversos en sus metodologías y conclusiones. Sin embargo, se destaca el trabajo de síntesis desarrollado por Phillip y Sternthal (1977) que concluye que: i) los factores relacionados con la edad afectan el modo en que los adultos mayores conducen las actividades de procesamiento de información y que dichos procesos no necesariamente acontecen cuando se llega a los 65 años sino que dependen de los cambios físicos, psíquicos y sociales que acompañan al proceso de envejecimiento; ii) la confianza en los medios masivos crece con la edad y tiende a reemplazar a la información interpersonal en la medida que se van aislando socialmente, que los mensajes dirigidos a los adultos mayores son muy rápidos por lo que son difíciles de comprender y
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Respecto de la influencia de los diferentes medios de comunicación para la compra, los trabajos concluyen que los adultos mayores están más involucrados en los medios masivos y dispuestos a probar nuevos productos, que utilizan fuentes interpersonales y masivas en primer término y después inician el proceso de búsqueda de información. Por otro lado, en la compra de ropa de moda los adultos mayores se informan por los diarios, los amigos y los vendedores.
La insatisfacción con la compra o con el negocio se debe a la falta de comparación de precios y de información. Se quejan menos que los otros segmentos de la población, puesto que sus experiencias pasadas les indican que muy pocas acciones concretas son tomadas. Los que están más socialmente integrados son más conscientes de esas prácticas injustas y más están predispuestos a hacer sus reclamos. Los que están sanos se quejan menos que quienes están con dificultades físicas respecto de la calidad de los servicios de salud. Están en general satisfechos con la mayoría de los servicios, incluyendo óptica, reparación de artefactos eléctricos y reparaciones del hogar. En la Tabla 1-4 se sintetizan los principales hallazgos.
Tabla 1-4. Estudios centrados en el comportamiento
Subtema Autores Ideas más significativas
Proceso de decisión de compra Samli y Palubinskas (1972), Mason y Smith (1974), Botwinick (1973), Reinecke (1975), Bernhardt y Kinnear (1975), Tonger (1975), Towle y Martín (1976), Mason y Beardon (1978), Deshpande y Krishman (1979).
Estos trabajos concluyen que los adultos mayores: a) tienden a ser un poco más limitados en aspectos de movilidad.
b) Utilizan gran cantidad de información de marketing. c) Van de compras no sólo con el objetivo de comprar. d) Tienen el mismo patrón de lujo que los jóvenes pero en menor cantidad. e) Tienen más de una fuente de ingreso que en el pasado por las inversiones en fondos de retiro. f) Utilizan crédito a largo plazo a medida que progresan en edad.
g) No son un segmento de mercado homogéneo; más bien muchos segmentos o nichos pequeños, diferenciados de los segmentos más jóvenes, entre otras cuestiones. El proceso de búsqueda y procesamiento de información (mensajes) (Engel et. al 1978, Bettman 1979)
(Loudon y Della Bitta 1979).
Estos trabajos concluyen que: a) la integración e interacción social están altamente correlacionadas con el proceso de toma de decisiones del consumidor y de la utilización de los recursos de marketing;
b) existen diferencias entre los adultos mayores y más jóvenes en términos de habilidades de procesamiento de información;
c) la edad parece ser un criterio no tenido en cuenta por los practicantes del marketing, poniendo a los adultos mayores en una posición comparativamente desventajosa respecto de los grupos de edad más jóvenes.
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Tabla 1-4. Estudios centrados en el comportamiento (continuación)
Subtema Autores Ideas más significativas
El proceso de búsqueda y procesamiento de información (mensajes) Schiffman (1971,1972,1973)
Pone de manifiesto tanto la fuente de información interna como externa que influye en el proceso de decisión del adulto mayor.
Phillip y Sternthal (1977)7 Los factores relacionados con la edad afectan el modo en
que los adultos mayores conducen las actividades de procesamiento de información y que dichos procesos no necesariamente acontecen cuando se llega a los 65 años sino que dependen de los cambios físicos, psíquicos y sociales que acompañan al proceso de envejecimiento. La confianza en los medios masivos crece con la edad y tiende a reemplazar a la información interpersonal en la medida que se van aislando socialmente, que los mensajes dirigidos a los adultos mayores son muy rápidos por lo que son difíciles de comprender y decodificar; por lo que deberían ser menos complejos, más lentos o ubicados en medios gráficos como revistas.
Ross (1982) Jun y Colee (1986)
Los estudios previos en el campo de las habilidades de búsqueda y procesamiento de información entre adultos y jóvenes tenían como objetivo analizar los tipos de déficit característicos de uno y otro, prestando poca atención a si los mismos no dependen de las condiciones para realizar las tareas.
Cole y Houston (1987) Se centran en los códigos y efectos de los medios,
exploran los problemas de las deficiencias en la memoria en la publicidad gráfica y en la televisión.
De Beni, Pazzaglia y Gardini (2007)
Se centraron en estudiar las diferentes operaciones mentales de generación, mantención y transformación de las imágenes mentales comparando grupos de jóvenes con adultos. Encontraron evidencia de que los adultos
mayores mantienen las imágenes mentales
autobiográficas por más tiempo que otro tipo de imágenes y que éstas se ven afectadas por los tipos de imágenes y la edad.
Cole y Balasubramanian (1993)
Estudiaron la capacidad de los adultos mayores respecto de los jóvenes en la búsqueda y selección de productos a partir de criterios de información nutricional, concluyendo que las capacidades de procesamiento de información, búsqueda y selección varían con la edad pero las diferencias disminuyen cuando éstos son obligados a escribir.
Ursic, Ursic, Ursic (1986) El propósito del estudio fue relevar en forma sistemática y objetiva la representación de los adultos mayores en revista del período 1950 a 1980. Aparecen en las siguientes situaciones: recreacional-social 16%, en situaciones familiares 14%, en posición ocupacional (cuello blanco, 39% y cuello azul, 14%), otras temáticas 4%, apariciones como testimonial 13,2%. Las más importantes categorías de productos en casi 500 anuncios donde aparecen son: licores, autos, bancos, cámaras fotográficas, revistas, productos electrónicos, hoteles, música, publicidad institucional, joyas, entre otras.
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El trabajo consistió en una relectura de los trabajos sobre: a) la exposición a la información interna como externa que influyen en el proceso de decisión del adulto mayor de Frederick (1973), Graney y Graney (1974) y Schram (1969), b) el proceso de aprendizaje de Arenberg (1967), Botwinick (1973), Rabbitt (1965), Birren (1974), Schonfield (1974) , c) los factores de influencia de Wittaker y Meade (1967) y Klein (1972).
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Tabla 1-4. Estudios centrados en el comportamiento (continuación)
Subtema Autores Ideas más significativas
Influencia en la compra de los diferentes medios de la mezcla comunicacional Schiffam (1971, 1972a, 1972b)
Están más involucrados en los medios masivos y dispuestos a probar nuevos productos.
Swartz y Stpehens (1984)
Utilizan fuentes interpersonales y masivas en primer término y después inician el proceso de búsqueda de información. Martín (1976), Lumpkin y Greenberg (1982), Lumpkin (1985) y Lumpkin, Greenberg y Goldstucker (1985)
En la compra de ropa de moda los adultos mayores se informan por los diarios, los amigos y los vendedores.
Insatisfacción en las compras
Deshpande y Zaltman (1978) y Deshpande y Krishnan (1981)
A menudo la insatisfacción con la compra o con el negocio se debe a la falta de comparación de precios y de información. Quejas y reclamos Bearden y Mason (1979) y Bernhardt (1981)
Se quejan menos que los otros segmentos de la población, puesto que sus experiencias pasadas les indican que muy pocas acciones concretas son tomadas.
Lawther (1978) Los que están más socialmente integrados son más
conscientes de esas prácticas injustas y más están predispuestos a hacer sus reclamos.
Thanopolous y Rao (1983)
Los que están sanos se quejan menos que quienes están con dificultades físicas respecto de la calidad de los servicios de salud.
Friedman y Wasseman (1978)
Están en general satisfechos con la mayoría de los servicios, incluyendo óptica, reparación de artefactos eléctricos y reparaciones del hogar.