Un aspecto a destacar en este planteamiento del activo país es el de
la congruencia entre la marca y el país de origen cuando nos referimos a las
marcas globales. Se suelen distinguir dos categorías típicas. La primera de ellas se refiere a aquellas marcas identificadas sólo como producidas en el
propio país de origen y que se denominan uninacionales (Timberland, Rover,
algunos productos de Sony serían algunos ejemplos); no obstante, en los últimos años hemos asistido a una masiva gestación de negocios globalizados que han producido una serie de alianzas estratégicas e inversiones directas en el extranjero, que han hecho prevalecer la producción multinacional o global. La re / deslocalización de la producción en espacios económicos más favorables en cuanto a coste de mano de obra o de materias primas también ha sido frecuente. Como consecuencia del incremento de la internacionalización productiva, el número de marcas con puntos de origen distintos al propio doméstico se ha incrementado significativamente; las marcas producidas en este contexto son denominadas
como binacionales (Nike sería, tal vez, uno de los referentes más notorios en
esta categoría).
Naomi Klein (2001), autora muy crítica con el fenómeno de las marcas en tanto que señales inequívocas de una cierta concepción de la globalización económica, describe muy crudamente su visión de esta realidad en su principal obra hasta el momento, No Logo, cuando dice:
“Muchas marcas multinacionales están en el proceso de trascender su antigua necesidad de identificarse con sus productos materiales. En lugar de ello, sueñan con los significados profundos de sus marcas, con la manera de
captar el espíritu de la individualidad, del atletismo, de la vida al aire libre o en comunidad. En este contexto donde el exhibicionismo reemplaza a la realidad, los
departamentos de marketing que gestionan la identidad de las marcas han comenzado a considerar que su tarea no coincide con la producción de las fábricas, sino que está en directa competencia con ellas” .
Esta externalización o deslocalización de la producción y el consiguiente protagonismo de las marcas tiene también una base económico financiera de primer orden; efectivamente, y tal como argumenta la misma Klein, el enorme costo que supone para las empresas la creación, el lanzamiento y el desarrollo de una marca hace que gran parte de los recursos vayan destinados a cubrir estos costes, limitando por tanto las inversiones a efectuar en fábricas, maquinaria e incluso, empleados a favor de accciones de comunicación como la publicidad o los patrocinios. Esta situación ha provocado un proceso de devaluación de la producción en muchos países que ha hecho que el personal dedicado a tareas físicas de producción sea considerado como devaluado. En una visión un tanto ultraliberal de la cuestión, la producción ha llegado a ser considerada no sólo una tarea no decisiva sino hasta fastidiosa y marginal. El hecho es, en definitiva, que muchas empresas han dejado un papel de mera comparsa a la producción de productos y servicios y no solamente se han dedicado a cerrar fábricas sino que han contratado la mano de obra y han concentrado gran parte del proceso en el extranjero, muchas veces bajo condiciones que, a menudo, han sido denunciadas como abusos laborales (incluso con menores); cediendo la producción a terceros, mucho más barata, las compañías, sobre todo las multinacionales con marcas globales, disponen de muchos más recursos para poder centrarse en todo tipo de actividades
comunicativas para las mismas (publicidad, patrocinios y eventos de todo tipo muchas veces protagonizados por personajes mediáticos con contratos multimillonarios)27.
Tal como apunta Kennedy (1991), el crecimiento económico de marcas como Fujitsu y Motorola se ha debido, entre otras cosas, a que han trasladado la industria a países, sobre todo del sudeste asiático, para sacar provecho de unos costes laborales más bajos; se envían los componentes de los productos allí y se montan y se empaquetan para su reexportación, creando unos esquemas de empleo inusuales dado que este tipo de compañías del sector de la electrónica emplean casi exclusivamente trabajadores no cualificados o semicualificados. No obstante en el caso de que la producción de una marca se traslade a un país cuya imagen es más débil que la del país de origen, puede ocurrir que la calidad percibida de la
27 Un ejemplo claro de esta situación, vivido personalmente por quien escribe, se
produjo en el año 1992, tras la celebración de las Juegos Olímpicos en Barcelona. La multinacional americana Sara Lee, que acababa de comprar la empresa de confección de ropa interior masculina y femenina S.A. Sans, propietaria de las marcas Abanderado y Princesa, sugirió a la por aquel entonces agencia de publicidad de Abanderado, Puzzle S.A. de Publicidad y Marketing, la utilización del jugador de baloncesto Michael Jordan para una campaña local en España. Ni que decir tiene que la recomendación del director de la cuenta en aquel entonces fue que no se utilizara el personaje ya que, a pesar de su fama, su vinculación con el consumidor español era casi inexistente y su recomendación sobre una marca conocida como española no iba a reportar credibilidad a la misma. La argumentación de Sara Lee fue, precisamente, que Michael Jordan tenía un contrato firmado con la compañía que debía ser explotado al máximo. La campaña se llevó efectivamente a cabo pero no obtuvo la repercusión en ventas ni en imagen que se le suponía previamente por parte de la multinacional (Fuente: elaboración propia en base a la experiencia personal del autor como director de la cuenta de Abanderado en la citada agencia).
marca se deteriore por dos motivos: el efecto negativo del país de origen y el efecto negativo por la pérdida de congruencia en la relación marca-país de origen. En el caso contrario, cuando la producción se traslada a un país con imagen más favorable que la del país de origen de la marca, la calidad percibida de la marca podría verse modificada –y, en cierto modo favorecida– por el activo del país en que se fabricara finalmente el producto. Es importante destacar que la relación marca-país de origen debe tener un cierto nivel de ajuste para ser congruente; es cierto que algunas marcas se asocian fuertemente con su país de origen pero otras no se asocian tanto: por ejemplo, es muy probable que una gran mayoría de consumidores asocien la marca Mercedes Benz con Alemania mientras que puede ser mucho más débil la asociación que la marca Adidas genera con dicho país.
Una visión extendida sobre los efectos del punto de origen es que los juicios de calidad de los consumidores están menos afectados cuando la marca posee un nombre conocido que cuando se asocia a uno que no lo es. Esta expectativa vinculada a la fortaleza del nombre determina la interacción entre punto origen y marca: las marcas uninacionales poseen mayor congruencia en la valoración con respecto al país de procedencia, mientras que las binacionales se caracterizan por una congruencia relacional más débil. En este contexto se considera que la información más congruente contribuiría a la cohesión de imagen de marca y produciría evaluaciones más favorables por parte de los consumidores, mientras que la falta de congruencia daría como resultado una imagen de marca difusa que llevaría a posibles valoraciones menos favorables. Se ha demostrado, incluso, que la actitud de los consumidores hacia marcas extranjeras resulta más positiva cuando la información de la procedencia es congruente con el país de origen de la marca expresado por la ortografía o pronunciación del nombre de la marca.
En relación a este tema cabe citar los estudios desarrollados por Leclerc (1994) que mostraron que usar las pronunciaciones francesas de un nombre en lugar de las inglesas afectaba a las actitudes y percepciones con respecto a ciertas categorías de productos (fragancias, laca de uñas, etc.), dando lugar a una especie de estereotipo francés de la sensación estética, el placer sensorial y la sofisticación del que muchas marcas francesas se han
beneficiado y que evidencian de manera notoria en su publicidad (Lou-Lou...
3.3.- LOS ESTEROTIPOS INTERNACIONALES COMO APORTADORES