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paña es singular. Su discurso honesto y vacío de florituras innecesarias lo explica todo. Aprendió a manejar el hacha antes que el bolígrafo, pero hizo realidad su proyecto en Internet a finales de 1998 sin saber nada de tecnología. Hoy, Aceros de Hispania, su emprendimiento, es la primera web comercial de la provincia de Teruel, con una factura­ ción este año de un millón de euros. Sus carencias técnicas las suplió con sus ganas de trabajar y echar horas, algo a lo que está acostumbrado desde que tenía siete años y merodeaba por su pueblo en busca de cangrejos, presto a vendérselos a alguna de sus “tías rentables”. Ganar dinero y buscar clientes lo lleva en sus genes, al igual que sus herma­ nos, todos ellos hoy con una tienda virtual. Actualmente, Aceros de Hispania emplea a nueve personas y vende sus 13.000 productos a más de 40.000 clientes de un centenar de países que jamás imaginarían que sus pedidos de cuchillos, espadas, navajas, sables y armaduras se cuecen en el 'barrio tecnológico' de Castelserás, un pueblo de 700 ha­ bitantes de la provincia de Teruel, donde conviven puerta con puerta con corrales de ovejas.

P:

¿Un comercio electrónico como el vuestro depende mucho de Google?

R:

Tenemos miles de visitas diarias de muchos sitios. Lógicamente, el 60 por ciento de ellas proceden de Google, mientras que el 30 por ciento proviene de enlaces directos o de otros buscadores como el Google ruso. No hacemos nada especial, hoy manda Google pero puede que mañana venga otro y le gane. No se nos da mal, sin pagar estamos en los primeros puestos para ciertas palabras clave como cuchillos o espadas.

P:

¿Algún secreto habrá?

R:

No es cuestión de magia, lo que sí se nos da bien es trabajar; y contar historias relacionadas con los productos que vendemos, por ejemplo, relatamos la historia de la espada de Damasco o de El Señor de los anillos, detallamos cómo afilar un cuchillo o cómo elegir una carabina, todos los productos tienen algo que contar. Es una profesión con futuro, ideal para alguien que sepa escribir bien y con la perspec­ tiva de los buscadores e Internet. Para mí es un negocio nuevo que antes no existía, aunque la persona que escriba tiene que hacerlo bien, saber de qué está escribiendo y conocer cómo funcionan un poco los buscadores. Es una cosa que puede tener futuro, nosotros llevamos 14 años con este negocio online.

P:

En tu caso, sí podemos decir que eres un niño de pueblo. Cuéntame qué recuerdos tienes de esos años, se vislumbraba ya el emprendedor de hoy. ¿Cómo ha influido tu entorno familiar?

R:

Toda la vida he sido panadero y agricultor. Teníamos un horno de origen medieval y allí trabajábamos los seis hermanos desde muy pequeños. Hoy todos tenemos negocios y todos apoyándose en In­ ternet, incluso el pan lo vendemos de forma virtual (sabor­artesano. com). Con pocos años, ya vendía en la panadería, me pagaban el pan y recuerdo que mi madre desde una habitación que estaba al lado del mostrador me decía: «Devuélvele tanto.» Hacíamos pastas, pan, calen­ tábamos el horno con leña. Yo aprendí a manejar antes el hacha que el bolígrafo. Tenía siete años y ya intentaba ganar dinero. Por ejemplo, me iba a coger cangrejos al río, los metía en la nevera y cuando venía alguna tía que yo sabía que era “rentable” le daba los cangrejos y me daba una peseta o un duro. También andaba por el monte en busca de té de roca para venderlo o guardaba los cartones que se generaban en el local. Yo veo una peseta en el suelo y la recojo, siempre. Lo de intentar ganar dinero lo he llevado siempre en la cabeza, continua­ mente hemos intentado ganar dinero desde pequeños. Más tarde, es­ tuve varios años trabajando por toda España con máquinas de obras públicas pero nunca hice nada que tuviera la más mínima relación con la tecnología. Cuando trabajaba fuera, siempre hablaba con los encargados de las obras y pensaba: «¿Cómo puede ser esta máquina

mía?» Después de la mili, cambié de trabajo muchas veces siempre pensando en ganar un poco más y trabajar más, con la obsesión de que la empresa ganara lo máximo posible con mi trabajo mientras estuviera allí. Nunca he dejado de hacer una hora extra. Pero siempre sabía que no me iba a jubilar en ninguna de esas empresas.

P:

¿Qué ocurrió entonces?

R:

Al final, dejé la empresa porque estaba cansado de viajar y no saber si estaba en Madrid o en Burgos. Me volví al pueblo para ayudar a mi hermano una temporada en su armería mientras aprendía serigrafía para montar un taller dedicado a esa actividad. En esas estaba cuando en la provincia hicieron un curso para aprender a manejar el correo electrónico e Internet, que me sonaba de la radio y la tele pero no le prestaba ninguna atención. No entendía nada de tecnología y no me gustaba. Nos sentamos diez personas en el pueblo por la noche con unos ordenadores y me quedé con la boca abierta al pensar que tenía a un clic de ratón a un montón de gente y de posibilidades. A finales de 1998 ya había tiendas en las que podías comprar, pero yo pensé: «Igual que la gente puede comprar fuera, nosotros les podemos vender.» Y esa misma noche lo tuve claro: «Aquí tenemos que tener una tienda.» Al mismo profesor que daba el curso le propuse:

—¿Me puedes hacer una tienda de éstas?

—Sí, hombre. De qué la vas a hacer —me contestó el chaval. —No lo sé, ya te lo diré. Tú ves haciendo lo que tengas que hacer, ya te diré algo.

Me fui a la tienda de mi hermano en Alcañiz, una armería, y en la estantería había un montón de catálogos. Me dio uno de cuchillos y dije: «Pues esto.» Y ese fue mi estudio de mercado, un desastre. No se pueden hacer las cosas tan mal, pero es que no sabía hacerlas mejor. Fue una cuestión de fe, de hacer las cosas de mala manera, de forma intuitiva, los informáticos tampoco te sabían aconsejar porque no saben vender, y hoy ocurre lo mismo. En la Cámara de Comercio me atendían muy bien, pero tampoco sabían nada. No había experiencia. Todo era a base de prueba y error. No sabía lo que eran los buscadores, el informático tampoco lo sabía. Habían pasado tres meses y no ha­ bíamos vendido nada. De repente, un día llegó el primer pedido, una

navaja de Almería. ¡Qué nervios! Estuve haciendo la ola yo solo durante tres horas. Cuando me relajé y paré de hacer la ola, dije: «¿Y ahora, cómo lo mando?»

Con el paso del tiempo, pienso cómo lo pude hacer tan mal. Y aún así, aguanté. Creo que lo que me salvó fue que lo hice sin dinero, no tenía un duro cuando empecé, contaba a lo mejor con 200.000 de las antiguas pesetas. Al no tener dinero no hice meteduras de pata muy gordas, que fue una suerte, porque con dinero seguro que lo hubiera fundido todo. Tuve una suerte tremenda en ese sentido. Empezaron a llegar pedidos y al cabo de tres años ya entraba más dinero que salía y desde entonces no hemos parado de crecer hasta hoy. Ahora somos nueve personas trabajando, nuestro negocio es totalmente online, tenemos unos 40.000 clientes en todo el mundo en más de 100 países, no hemos visto nunca a nadie y nadie nos debe una peseta. Los productos con más rotación los tenemos en stock, tendremos unos 65.000 euros en productos. Lo que hacemos es realizar pedi­ dos continuamente a los proveedores, por las mañanas entran las cajas y por la tarde desaparecen. Cuanto menos mercancía almacenada tenemos, somos más competitivos. A un cliente que está en Alaska no le importa nada si estoy en París, en la Castellana o en Paseo de Gràcia. Si no sabe a lo mejor dónde está España.

P:

¿Qué fue lo que más te costó al empezar tu proyecto?

R:

Yo venía con una falta de formación muy grande —tengo la EGB sin aprobar y hace poco me enteré de que era disléxico—y esa falta de formación ha sido un lastre tremendo en el desarrollo del nego­ cio. Mi poder es que me gusta trabajar. Desde el primer día fue muy consciente de esta carencia, no tuve ningún reparo en preguntar, en buscar gente que supiera más que yo. El equipo formado por nueve personas se complementa muy bien, tenemos gente con estudios de informática, empresariales, otras que atienden a los clientes de forma maravillosa, otras que escriben, tenemos a una persona también que es una máquina de hacer paquetes y empaqueta en menos de tres minutos. Yo no tengo ninguna habilidad especial, lo único tal vez buscar créditos y también el tema de posicionamiento. Una de mis virtudes es que no echo por tierra ninguna idea de mis compañeros, porque tenga razón o no, sea buena o mala idea, me la dice de buena

voluntad. Si no me gusta la idea intento rebatirla con argumentos y si no lo consigo, considero que la idea es buena. Y a no ser que valga un dineral, aunque no me guste, se hace. Eso creo que es muy importante.

P:

Con qué dinero arrancaste la tienda online.

R:

El coste de la web fue de unos 1.000 euros que tenía ahorrados. La hice para mi hermano e incluso puse el dominio a su nombre, él acababa de hacer una tienda, había sacado préstamos, no es que no creyera en Internet, simplemente que en ese momento no le venía bien. Yo me entusiasmo solo, no me hace falta nadie, veía ya entran­ do fajos de billetes, «esto —le decía— hay que hacerlo rápidamente.» Y montamos la tienda online de cuchillos y navajas. Luego metí espadas, más cuchillos, más navajas, más fundas, piedras de afilar hasta…

P:

… que llegaste a la 'Tierra Media', ¿no es así?

R:

Lo de 'El Señor de los Anillos' fue una barrera mental que me puse yo mismo. En ocasiones, el problema de una pequeña empresa no es la competencia sino uno mismo, uno mismo puede ser su peor enemigo. Tenía todas las espadas de un proveedor puestas en la web menos las de El Señor de los Anillos. Las tenía mi proveedor pero no me gustaban, eran feas y carísimas. Pensaba: «¿Quién va a comprar esto?» Tenían buen margen porque venía marcado de la casa, pero yo no las quería probar. Al final, un día, ante la insistencia de mi cuñado, que era aficionado, las pusimos y al cabo de dos o tres semanas estábamos los primeros en Google como ‘espada de El Señor de los Anillos’, por delante de la propia productora de la película. Empezamos a vender espadas a montones, carísimas y a ganar dinero con ellas. Pero perdí la primera oleada fuerte con motivo del estreno de la película, esa primera avalancha de peticiones de espadas me la perdí. ¡Cómo se puede ser tan tonto! Me di cuenta de que no me tenía que gustar a mí, sino a los clientes. Fue una barrera mental, un error tremendo. Si solo vendiera lo que me gusta a mí, tres cuartas partes de lo que hay en la página no lo tendría. Hay que poner lo que la gente está dispuesta a comprar no lo que te gusta a ti.

P:

¿Qué otros fracasos has tenido?

R:

Fracasos muchos, cuando haces tantas cosas mal metes la pata sin parar. Una de las ideas del siglo que tuve y no tuve a nadie al lado para que me parara fue hacer un portal de compraventa de coches de segunda mano. Me gasté 18.000 euros y he conseguido facturar una sola vez 1,20 Euros. Un éxito tremendo. Me puse a hacer eso sin pensar, sin tener el modelo de negocio claro, no aportaba ningún valor especial. En ese momento fui a una charla que Rodolfo Carpintier daba en Castellón. Después de oírlo, llegué a casa y a la persona que tenía trabajando en la web de los coches le dije: «Para, se ha acabado.» Tenía 12.000 euros preparados para seguir trabajando en esa página. Gracias a ese evento me ahorré esos 12.000 euros porque me lo iba a gastar. Hice otra página para vender perlas, pendientes, pulseras y demás, gasté otros 10.000 euros. He vendido dos. Una mala idea. Mi negocio principal no había despegado del todo, tenía todavía mu­ cha capacidad de crecimiento y me distraje. Si este tiempo, dinero y esfuerzo mental lo hubiera dedicado a lo que sí sé hacer me hubiera ido mucho mejor. Entre lo de las perlas, los coches, otra que hice de relojes… lo único que hice fue distraerme, perder foco.

P:

Entonces el éxito de la venta de espadas ha sido casualidad. ¿Has intentado replicar el modelo y no ha funcionado? ¿Qué ha fallado?

R:

Las ideas no estaban perfiladas. Lo de las espadas no fue suerte, tuve que aprender de cero, metí muchas horas y fue muy despacio. Con las otras me he puesto a gastar dinero antes de tener el modelo de negocio bien claro y bien definido, aunque luego lo puedas adap­ tar. Hace falta saber cuánta gasolina vas a necesitar para llegar a la rentabilidad. Si no tienes bastante gasolina no sigas. Respecto a los coches de segunda mano sigo creyendo que es una buena idea, pero estuvo mal ejecutada, faltaban unos cuantos meses de trabajo para llegar a una facturación estable que me hubiera permitido contratar una o dos personas dedicadas a ese proyecto. Al final, perdí el foco y si todo ese dinero lo hubiera metido en la página de los cuchillos ahora estaría mejor. También es verdad que considero que he hecho un máster sin salir de Castelserás, ya sé muchas cosas que no tengo que volver a hacer y que no volveré a hacer. No es lo mismo perder

el dinero de un inversor que el tuyo. En la de los cuchillos también nos hemos equivocado, pero en definitiva, lo que no te mata te hace más fuerte.

P:

¿Qué puede aprender un emprendedor de tu experiencia con los negocios?

R:

Primero, los proyectos a media pensión no funcionan. Como no le metas cuarenta horas a la semana no arrancan. Si no tienes con qué comer, tampoco es cuestión de que dejes el trabajo. Si trabajas y estás metido en un proyecto, olvídate de ver el fútbol, de salir a tomar un café… te vas a reventar a trabajar, pero a lo mejor consigues hacerlo funcionar. Tienes que meter muchas horas. Segundo, vas a necesitar dinero. Y si quieres vender un producto físico, el caso de un comer­ cio virtual, asegúrate de que lo que vas a vender es competitivo en precio, no vaya a ser que cuando lleves seis meses trabajando te des cuenta de que Amazon lo está vendiendo más barato que tú. Luego, la selección de proveedores es muy importante. Es necesario una buena comunicación con el proveedor y que esté todo muy claro antes de empezar a trabajar. Otro factor fundamental es el tema de lo logística, hay que solucionarlo. Respecto al tema de las barreras mentales que comentaba antes, la primera barrera que nos ponemos muchas veces es querer vender solo en España. Si tienes a Helsinki a un clic de distancia y te compra el producto y lo ha pagado, no ne­ cesitas hablar inglés, lo mandas a Helsinki y ya está. Y si solo sabes castellano o portugués, qué más da. Si estás preocupado por quién me lo va a comprar de Argentina, qué te importa a ti lo que cueste el porte, si compra o no compra lo tiene que decidir el cliente, no tú. Tu obligación es poner a disposición del cliente todas las opciones de envío del mundo y con los precios que correspondan a ese desti­ no. Llevamos bastante tiempo enviando cada semana perdigones de plomo a India y una caja de perdigones cuesta entre dos y seis euros dependiendo del modelo, es posible que el cliente compre una caja de dos euros y el envío valga veintinueve euros. Tú no te limites, pon el producto y el precio. Hay que trabajar en reducir los costes logísticos, las comisiones bancarias, todo lo que te ayude a ser más competitivo y que te ayude a bajar el precio de las cosas que el cliente no valora, entre ellos, el transporte.

P:

La logística parece frenar el comercio electrónico.

R:

Estamos adelantados, aunque hay circunstancias que no se pueden cambiar. Actualmente, si un cliente de Nueva York me pide algo y lo tenemos en el almacén, al día siguiente su producto ya está en un furgón por las calles de Nueva York por trece euros. De Castelserás sale a Alcañiz, de ahí a Zaragoza, más tarde Lieja y de ahí a Nueva York en menos de veinticuatro horas. Es increíble, no estamos tan atrasados. Tenemos 2.500 millones de personas a un clic, Internet permite tratar de tú a tú a las empresas grandes. Contamos con un cuadrante de cero a cincuenta y cinco kilos a todos los países y lo que hacemos es que en función del peso, del volumen y del contenido lo enviamos a través de una empresa de transporte u otra. Cuando alguien hace un pedido en la web, ya sabe el coste del porte, el peso y quién se lo va a entregar.

P:

Un competidor fuerte imagino que es Amazon.

R:

Amazon es muy fuerte, pero como lleva un montón de años ven­ diendo lo mismo que nosotros, tampoco. Nosotros competimos con Amazon y seguimos vendiendo en Inglaterra. De hecho, contamos con una tienda en Amazon, se quedan una comisión del 15 por ciento. Antes de poner un producto nuevo, miramos si podemos ser com­ petitivos en precio contra cualquier competidor, incluido Amazon. Lo que no puedes hacer es vender un producto y que esté más caro que en Amazon. Siempre se pueden hacer cosas, lo único que no puedes hacer es quejarte, es la pérdida de tiempo más grande que hay, por ejemplo, haz algo que no haga Amazon, o busca un producto que no esté allí o que esté competitivo, inventa y crea una marca.

P:

¿De qué manera gestionas los beneficios de la empresa?

R:

La empresa ha estado un poco lastrada por cosas que he com­ prado como una nave o una casa antigua que no aportaban nada al negocio. Por otro lado, soy austero, todo lo que saco lo reinvierto en el negocio. Desde que empecé en esto todo lo he reinvertido en el negocio, no tengo moto, no tengo tele de plasma, no sé por dónde se va al Caribe… lo único que sé es que tengo una ilusión tremenda

con el negocio y disfruto mucho. Llego el primero a trabajar, suelo hacerlo de noche, cuando abro la puerta toda la nave se ilumina y parece el comienzo de la película del día. A ver qué problemas solucionamos hoy, a qué país vendemos hoy. Me lo paso muy bien trabajando. Ahora estamos en fase de hacer limpieza y de reestruc­ turar un poco la empresa.

P:

¿Hacia donde quieres dirigirte?

R:

El objetivo es ser el mejor comercio electrónico con el tipo de producto que tenemos. Este año llegaremos al millón de euros. Cada año facturamos más, es un negocio rentable y consistente aunque

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