1.2.1 Justificación del tema
Con el uso de Internet como canal de venta, los compradores cuentan con una vía alternativa para la realización de sus compras que les permite buscar información de los productos deseados, comparar precios para obtener las mejores ofertas y realizar los pedidos sin necesidad de salir de casa, en cualquier momento y desde cualquier lugar, como principales ventajas. Aunque no está exento de inconvenientes – fundamentalmente relacionados con cuestiones de seguridad, confianza o
desconocimiento– las estadísticas demuestran que cada vez son más los que optan por realizar sus compras –o parte de ellas– por Internet.
La situación en España es optimista, con cifras de ventas que crecen año tras año, incluso en contra de las caídas generales del consumo. Sin embargo, su tasa de penetración sigue estando por debajo de la de otros países considerados equivalentes por sus niveles económicos y sus cifras de penetración y experiencia en Internet. Diferentes trabajos de investigación, tanto en España como en otros países, han intentado averiguar los factores que influyen en el uso del comercio electrónico mediante modelos de adopción de tecnologías. Así se ha descubierto que factores como el riesgo percibido, la confianza percibida o la utilidad percibida pueden ser determinantes en la intención y la conducta real de compra por Internet. Pese a la abundante literatura en torno a los modelos de adopción en comercio electrónico, sus conclusiones son difícilmente aplicables por parte de la industria. Se trata de resultados obtenidos con muestras heterogéneas, cuyos comportamientos pueden muy ser distintos.
Las teorías de segmentación de mercados, introducidas a mediados del siglo XX, pretenden solucionar los problemas derivados de la heterogeneidad de la demanda, dividiéndola en segmentos con características homogéneas y permitiendo que las empresas conozcan sus necesidades específicas. El uso de la segmentación es fundamental en el marketing moderno. Permite a las empresas tanto seleccionar aquellos segmentos que encajan con su oferta como adaptar sus productos a las necesidades específicas de cada segmento.
Aunque la segmentación ha sido considerada en determinados modelos de adopción de tecnología, su uso se ha relegado a un discreto conjunto de variables – fundamentalmente de perfil demográfico–, sin que se haya llevado a cabo una adecuada combinación de ambas líneas de investigación que permita conocer los diferentes tipos de comportamiento para cada segmento estudiado.
El contexto específico del comercio electrónico introduce además un tercer elemento que puede afectar también en el comportamiento de compra: el tipo de producto. Dadas las características del proceso de compra por Internet, la ausencia del contacto físico con el vendedor y/o el producto pueden hacer que el comportamiento del consumidor varíe entre unos tipos de productos y otros. Aunque existen estudios que avalan esta hipótesis para determinados criterios de clasificación de productos, no se han identificado en la literatura trabajos que introduzcan el tipo de producto como variable moderadora en los modelos de adopción de comercio electrónico.
Capítulo 1
1.2.2 Planteamiento del problema de investigación
Por todo ello, y dada la necesidad de profundizar de manera particular en las razones que frenan el avance del comercio electrónico en España, el presente trabajo de investigación se encarga de combinar las tres líneas de investigación propuestas – modelos de adopción, segmentación de mercado y segmentación de productos–, desarrollando un modelo de adopción de comercio electrónico en el que se considerarán los efectos moderadores de un conjunto justificado de criterios de clasificación de compradores y de tipos de productos, comparando los resultados obtenidos para cada tipo de variable moderadora.
1.2.3 Aportaciones de la investigación
Gracias a estos resultados se espera generar las siguientes aportaciones:
• Desde el punto de vista teórico: El desarrollo del presente trabajo de
investigación contribuirá a la investigación en comercio electrónico en los siguientes aspectos:
o Profundizar en el estudio de la aplicación de modelos de adopción al ámbito del comercio electrónico, ahondando en el análisis de la importancia de cada uno de los factores y realizando una validación empírica de los mismos.
o Profundizar en el estudio de las distintas opciones de segmentación, planteando un modelo completo y justificado de segmentación en comercio electrónico, y aplicándolo empíricamente sobre una muestra representativa de la población española.
o Explorar la diferencias entre segmentos y determinar la relevancia de los criterios de segmentación.
o Profundizar en el estudio de la clasificación de productos desarrollando un modelo teórico y probando su adecuación al contexto del comercio electrónico.
o Explorar las diferencias entre tipos de productos y determinar la relevancia de los criterios de clasificación de productos.
• Desde el punto de vista metodológico: Desde el punto de vista metodológico
se espera contribuir con los siguientes resultados:
o En el estudio comparado de los modelos de adopción de tecnología para distintos segmentos y tipos de productos, se hará un uso intensivo de varias herramientas de comparación multigrupo.
• Desde el punto de vista práctico:
o Conocer cuáles son las variables de segmentación de compradores más interesantes desde el punto de vista de los factores que afectan a su conducta de compra por Internet.
o Conocer cuáles son los factores determinantes en la conducta de compra por Internet para cada segmento y las diferencias existentes entre segmentos.
o Conocer el efecto del tipo de producto en la conducta del comprador, analizando las variaciones en la influencia de cada factor.
La información obtenida permitirá a las tiendas virtuales desarrollar estrategias diferenciadas que se adapten a las características del usuario y del tipo de producto vendido.
1.2.4 Objetivos de la investigación
El objetivo principal de este trabajo de investigación consiste en identificar cuáles son los factores determinantes de la intención de uso y uso real del comercio electrónico por parte del consumidor final español en función del tipo de segmento al que pertenezca y del tipo de producto considerado.
Para poder alcanzar este objetivo principal se deben completar los siguientes objetivos secundarios:
• Elaboración de un modelo estructural compuesto por factores determinantes en el uso de comercio electrónico.
• Determinación de las variables adecuadas para la definición de un modelo de segmentación de usuarios de comercio electrónico.
• Determinación de las variables adecuadas para la definición de un modelo de clasificación de productos adaptado al contexto del comercio electrónico.
• Validación empírica del modelo estructural considerando los efectos de moderación de las variables de segmentación de clientes y de clasificación de productos.
Capítulo 1
• Obtención de conclusiones a partir de los resultados del análisis empírico realizado.