Product Attitudes

Los distintos sectores de la cadena de valores del turismo utilizan el comercio electróni- co de formas diversas (véase el cuadro 4). La “arquitectura” de cada aplicación, en la que se incluyen las estructuras de proceso, de información y tecnológicas, no es la misma debido a la diversidad de empresas, mercados y productos. Sin embargo, pode- mos crear una estructura de esas aplicaciones según sus funciones comunes o los obje- tivos operativos genéricos para los que han sido concebidas.

A fin de facilitar nuestro debate, hemos establecido dos grandes categorías: Atención al Público y Trabajo Administrativo, cada una de las cuales incluye aproximadamente

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5 grandes aplicaciones. Si bien cada una es importante dentro de cada segmento del sector turístico al que pertenece, en el presente informe estudiaremos únicamente las más estratégicas y corrientes para cada tipo de PYME.

Hasta el momento, el sector turístico ha tomado varias medidas para integrar aplica- ciones de Atención al Público en sus procedimientos operativos. No obstante, la mayo- ría de esas soluciones de TI usan plataformas antiguas (es decir, previas a Internet), la mayor parte de las cuales no han sido conectadas aún a la Red. Sobre la base de la experiencia adquirida por las grandes empresas que han estado experimentando con el negocio electrónico, vemos que existen diversas oportunidades que las PYME debe- rían estudiar para planificar su estrategia de negocio electrónico:

1. Márketing y publicidad: Éste es el ámbito en que más se han utilizado los sitios

Web, ya sea cuando una empresa presta servicios de turismo o cuando actúa como intermediaria. Sin embargo, muy pocas empresas han explotado la diversidad de soluciones disponibles para hacer publicidad de sus servicios y captar a nuevos clientes en línea. Analizaremos esas soluciones, que comple- mentan los esfuerzos existentes de las PYME, como los servicios que ofrecen los sistemas de gestión de destinos (SGD) y la gran variedad de soluciones publi- citarias que ofrecen los pequeños proveedores de TI.

2. Canales de distribución: La mayoría de empresas no ha resuelto aún esta

cuestión. Sólo las grandes compañías aéreas han intentado recientemente evitar las agencias de viajes, pero en la mayoría de los casos la cadena de valores permanece igual, ya que la mayor parte de las empresas no desean arriesgar los canales existentes únicamente para alimentar el fuerte desarrollo de sus ofertas en línea. Analizaremos estos acontecimientos recientes y descri- biremos algunas opciones para las PYME.

3. Reserva y pago: Éste es uno de los ámbitos más adelantados y mejor estable-

cidos, en el que los principales proveedores de soluciones han hecho impor- tantes esfuerzos para ofrecer nuevos servicios de comercio electrónico a las PYME. Estudiaremos algunas de esas iniciativas e intentaremos evaluar su potencial para las pequeñas empresas del sector turístico.

4. Gestión de las relaciones con los clientes (GRC): Esta aplicación de comercio

electrónico es la más estratégica pero la menos entendida. Para las PYME del sector turístico, el problema sigue siendo definir una estrategia para explotar la cadena calidad-buen precio-fidelidad en Internet. Estudiaremos las estrate- gias, las prácticas y las soluciones más recientes que las PYME deben adoptar.

5. Programas de fidelidad: Este tipo de aplicación está bien establecido pero

carece de una integración estratégica con las soluciones de comercio elec- trónico como la GRC. Por lo tanto, analizaremos esta cuestión y estudiaremos las posibilidades que tienen las PYME de hacer un mejor uso de los programas de fidelidad existentes.

En cuanto a las aplicaciones de Trabajo Administrativo, hasta hace poco las empresas turísticas no habían tomado medidas para reestructurar sus procesos y aplicar las nue- vas soluciones de Internet. De hecho, la mayoría de los participantes en el sector (a todos los niveles de la cadena de valores) se han concentrado en la gestión de la cali- dad y de la productividad. No obstante, la velocidad y la escala mundial de la com- petencia están obligando a todas las empresas a tomar en consideración unas prácti- cas idóneas de “gestión de la información” también en su trabajo administrativo.

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nas opciones muy interesantes que las PYME del sector turístico deberán explotar para obtener unas ventajas competitivas sostenibles:

6. Gestión de la cadena de suministro (GCS): Esta es una de las áreas más impor-

tantes para ayudar a reducir el coste unitario de la oferta de servicios de una empresa. Sin embargo, las soluciones nuevas de la cadena de suministro, como la adquisición electrónica, se enfrentan a dificultades importantes debi- do a la inseguridad que siente la mayoría de las empresas de todo el sector turístico. Analizaremos estas cuestiones e intentaremos estructurar las posibili- dades que tienen las PYME de beneficiarse de una rápida transformación de la cadena de valores.

7. Planificación de los recursos de la empresa (PRE): Esta es una de las áreas más

tradicionales, en la que las PYME del sector turístico han hecho importantes esfuerzos para invertir en sistemas de gestión financiera y contable adaptados a sus necesidades. Sin embargo, la importancia de integrar las transacciones en línea con los sistemas informáticos antiguos ha dado lugar a una enorme inseguridad con respecto a en qué deberían invertir las empresas sus nuevos esfuerzos en materia de TI. Examinaremos algunos casos en este área y vere- mos cuáles son las tendencias más importantes para las pequeñas empresas.

8. Recursos humanos: Este ámbito del trabajo administrativo no suele ser auto-

mático en las PYME. Sin embargo, existe una gran diversidad de soluciones de contratación, gestión y desarrollo de recursos humanos al alcance del nego- cio electrónico. Estudiaremos algunas de esas soluciones e intentaremos determinar algunas oportunidades estratégicas nuevas para las PYME en las que las funciones de recursos humanos son cruciales para la calidad y la pro- ductividad.

9. Control operativo: Con frecuencia este tipo de aplicación no ha estado inte-

grado con los demás. A medida que la nueva PRE personalizada comience a abarcar las tecnologías antiguas y en línea, asistiremos a la transformación de los sistemas de control operativo en aplicaciones más integradas, junto con las de GCS y PRE. Abordaremos este reto y esbozaremos lo que puede ofrecer a las PYME.

10. Desarrollo de productos: Esta es el área menos explotada del turismo electró-

nico, en la que existen oportunidades formidables de mejorar las operaciones existentes mediante tecnologías de vanguardia, servicios tradicionales para volver a introducirse en los mercados nuevos, e incluso para concebir con- ceptos comerciales innovadores. Exploraremos las posibilidades innovadoras que ha abierto Internet para las PYME, e indicaremos qué caminos pueden ser más prometedores dentro del turismo electrónico, en particular mediante la utilización de la obtención de información y las aplicaciones de inteligencia comercial.

Ante esta diversidad de aplicaciones, es comprensible que no todas las empresas utili- cen todas las soluciones de comercio electrónico que van apareciendo en el merca- do. Por consiguiente, cada segmento del sector turístico requiere una estrategia de negocio electrónico que se ajuste a sus necesidades, aspecto que trataremos para cada sector en los capítulos 8 a 11.

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Cuadro 4 – Aplicaciones de comercio electrónico por segmentos del sector turístico

Funciones de los DMS

Servicios Agencias Tour Atracciones

de hostelería de viajes operadores Atención al Público

1.Márketing • Sitio Web individual • Referencias • Listas de viajes • Referencias en

y publicidad • Sistemas de gestión en catálogos combinados en catálogos

de los destinos • Programas de puntos de ventas • Adelanto

empresas de viajes en línea

afiliadas • Viajes combinados

personalizados

2.Canales de • Inclusión en los • Portales en red • Acceso directo • Inclusión en los

distribución viajes combinados para las agencias viajes combinados

3.Reservas y pago • Contabilidad • Sistemas de reserva • Procesamiento de • Venta de billetes

en línea los pagos en línea

4.Gestión de las • Automatización de • Perfiles de clientes • Centralitas • Orientación

relaciones con Atención al Público automatizada

los clientes

5.Programas • Puntos de atención • Tratos • Comisiones • Puntos de atención

de fidelidad al cliente frecuente personalizados al cliente

frecuente

Trabajo Administrativo

6.Gestión de la • Adquisición • Sistemas de • Gestión de • Adquisición

Cadena de electrónica reservas inventarios electrónica

Suministros

7.Planificación de • Sistemas • Sistemas • Sistemas • Sistemas

los recursos de personalizados personalizados personalizados personalizados

la empresa de contabilidad de contabilidad de contabilidad de contabilidad

8.Recursos humanos • Contratación • Servicios de • Servicios de • Contratación

en línea formación en TI formación en línea

• Servicios de en TI • Servicios de

formación en TI formación en TI

9.Control operativo • Sistemas de gestión • Sistemas de gestión • Sistemas de • Sistemas de gestión

de la propiedad de agencias tour operador de las atracciones

10. Desarrollo de • Tecnología de sala • Creación • Creación • Producción de

productos de paquetes de paquetes contenidos

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