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El estudio de la potencia de la repercusión que tienen las normas, tanto en el pensamiento como en el comportamiento, es un área de investigación bien establecida en las ciencias sociales, muy especialmente en los campos de la sociología y la psicología social. Las normas sociales consisten en nuestras percepciones y creencias de lo que constituye un comportamiento “normal” en las personas de nuestro entorno, y estas creencias influyen en el comportamiento (Berkowitz, 2005; Perkins, 2003). Así, por ejemplo, si un individuo cree que sus compañeros son grandes bebedores, esta creencia influirá en la cantidad de alcohol que él consume. La magnitud del contacto del individuo con su grupo de referencia o con sus miembros y su concepción de cuán comparable él es con los miembros de su grupo, puede afectar su susceptibilidad a la influencia de la norma del grupo que él percibe. Hay dos diferentes tipos de normas: las reglas sociales y las normas conductuales. El primer tipo (reglas sociales) está relacionado con el punto de vista de las personas sobre lo que consideran correcto, que se basa en sus creencias personales o criterios morales. El segundo tipo (normas sociales conductuales) consiste en el comportamiento general del entorno y cómo influye al proporcionar pruebas de lo que probablemente es una actividad efectiva y adaptativa: con el reconocimiento de lo que la mayoría de los otros hacen, una persona generalmente puede elegir eficientemente y comportarse adecuadamente.

La diferencia entre lo que se piensa que son las actitudes o comportamientos ajenos y lo que realmente son, se describe como "concepción errónea". Por lo tanto, existe una concepción errónea cuando se subestima o se sobrestima la prevalencia de comportamientos o de actitudes en una población o grupo. Una persona puede percibir erróneamente de diversas maneras la sociedad o el ambiente de su entorno social, lo que tendrá una repercusión sobre su comportamiento (Perkins, 2003; Berkowitz, 2005). Numerosas investigaciones han señalado que los estudiantes universitarios habitualmente perciben erróneamente las normas de sus

compañeros, y sobrestiman la cantidad de alcohol que consumen (Perkins, 2007; Mcalaney 2007). Los altos niveles de error en la percepción se asociaron con mayor consumo personal de alcohol (Perkins, 2007; Mcalaney, 2007). El uso de la teoría de las normas sociales en la prevención y el trabajo de intervención se basa en el hecho de que gran parte de la influencia del grupo se debe a la percepción incorrecta de sus actitudes y comportamientos. La teoría y la investigación que apoyan esta concepción sugieren que la cultura del grupo se puede cambiar desde adentro en lugar de luchar contra ella. Esta idea se puede emplear para desarrollar intervenciones dirigidas a los tres niveles de la prevención, especificados como universal, selectiva e indicada, para fomentar una reducción del consumo de alcohol y de sus problemas relacionados. En una población de estudiantes, la prevención universal se dirige a todos los estudiantes universitarios sin identificar los que están en riesgo de abuso. La prevención selectiva se dirige a los miembros de un grupo de un ámbito universitario que están en riesgo de abuso de sustancias. La prevención indicada se dirige en particular a los individuos que ya muestran signos de un problema relacionado con el alcohol. Las intervenciones en los tres niveles de prevención pueden combinarse para crear un programa integral con una base teórica y con elementos del programa que se refuerzan mutuamente (Berkowitz, 2005).

Perkins (2002) ha examinado los estudios conceptuales y empíricos sobre la función de las normas sociales en el consumo de alcohol por los estudiantes universitarios y las estrategias de prevención para contrarrestar el consumo indebido. El autor también hizo notar los planteamientos clásicos de la sociología sobre la importancia fundamental de las normas para la comprensión del orden social y de la diversidad del comportamiento humano. Las intervenciones basadas en las normas sociales habitualmente se presentan en una de dos formas: la promoción social o la información normativa individual. Los enfoques de promoción social dependen de los métodos masivos de comunicación universales, para educar a los estudiantes sobre el comportamiento real de consumo de alcohol. Aunque los enfoques de promoción social tienen la ventaja de llegar a una audiencia mayor, pueden ser costosos, y están limitados por ser relativamente impersonales y suponen que los estudiantes recibirán y procesarán cuidadosamente la información (Walters, 2000). La información normativa individual es personalizada y puede proporcionar una intervención más pertinente y potente. Las intervenciones personalizadas de información normativa proporcionan a los estudiantes información sobre las verdaderas normas de consumo de alcohol de los estudiantes. La información también proporciona comparaciones entre los patrones de consumo de alcohol de los estudiantes y la norma real y entre las percepciones de la norma de consumo de alcohol y la norma verdadera (Lewis 2006). Se proporciona a los estudiantes un perfil personal del consumo de bebidas por correo electrónico, carta o personalmente, con la cantidad de alcohol consumido por los estudiantes, el promedio de gastos en bebidas alcohólicas, la ingesta de calorías; sus factores de riesgo (p.ej. el riesgo genético del alcoholismo, las consecuencias negativas); y la comparación de las normas (p.ej. las creencias acerca del consumo de bebidas alcohólicas por los compañeros, la cantidad consumida con relación a los compañeros). Por lo tanto, la información puede suministrarse como una intervención independiente o como un complemento de una sesión de orientación individual o en grupos.

Las políticas de prohibición de la publicidad o de aumento el precio del tabaco, como las emprendidas por Noruega o Finlandia en los años 70 o Francia y Nueva Zelanda en los 90, han influido determinantemente en la reducción del consumo per cápita del tabaco entre el 14% y el 37% según el país y las medidas de control aplicadas (Romer, 1995). En España, la tendencia de descenso del consumo de tabaco entre los jóvenes se está estabilizando (con un incremento entre las chicas y una notable precocidad en el inicio) (ESTUDES, 2012/2013) lo cual conduce a plantearse reducir el consumo planificando medidas educativas y de protección de la salud concordantes con políticas de control del acceso juvenil al tabaco. Éste es el objetivo

de muchos estados occidentales: la consolidación formal de las políticas estatales de control del acceso de los jóvenes al tabaco (PECAJT), así como de los programas de información, educación y comunicación que funcionan y hacen que los adolescentes elijan las conductas más favorables para su salud (Villalbí, 1995). Las PECAJT han demostrado ser más eficaces en los estados que tienen más impuestos sobre el tabaco y menor población rural. Los estados con PECAJT asentadas tienen unos porcentajes menores de fumadores juveniles. El consumo de tabaco entre adolescentes está significativamente relacionado con las PECAJT y su implantación influye en la prevención del tabaquismo juvenil (Luke, 2000).

Por contra la exposición a la publicidad y a la promoción del tabaco y otras variables que pueden mediar entre la exposición y la conducta, como el reconocimiento de las marcas, la receptividad y las actitudes positivas frente a la publicidad y las promociones, podrían predecir la conducta futura ante el hábito de fumar (Lovato, 2008).