Regulatory Environmental Changes as underlying driver

Cuando las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado, se crea una mezcla de mercadotecnia, satisfaciendo las

90 BASTO, Fernando. Diseñando sitios Web para negocios verdaderos. REVISTA DINERO, 2005. http://www.fernandobasto.com/articulos/dinero_disenando_sitios_web.htm

68 necesidades de los clientes con un producto, con un precio cómodo y transmitido por los canales de comunicación adecuados.

17.1. ESTRATEGIA DE PRECIOS

Debido a que en este caso el producto principal es un Commoditie91 _{su precio no} refleja diferencias significativas, y se convierte en una variable competitiva critica, pero se debe tener en cuenta como en todo negocio revisar la estructura de precios y la rentabilidad que para el tipo de producto se debe establecer en un 25% sobre la inversión inicial, y esta debe ser constantemente monitoreada, medida y controlada. Este control se debe hacer sobre cada proceso para determinar donde gana o pierde dinero, diferenciando comercialización de crudos, venta de tinturados, y venta de retorcidos en diferente gramaje.

Se deben tener en cuenta la rentabilidad y el margen de contribución ya que la fijación de precios bajos para este tipo de producto representa un riesgo cuando se busca alcanzar un crecimiento en ventas, el precio en un buen rango está respaldado por la buena calidad de la materia prima

Esta opción se puede contemplar solo en casos específicos en los cuales se incrementa notablemente el volumen de compra.

Una estrategia competitiva de precios bajos es rentable también si se concluye que los costos de la empresa son equivalentemente bajos.

Para maximizar las utilidades actuales, estrategia cosechar que implica que “se debe

fijar un precio que sostenga los márgenes y maximice las utilidades o el rendimiento de

la inversión”92_{. Apoyado en el valor capturado por los clientes que es la excelente} calidad de la materia prima y la variedad de sus colores.

Otras variables que se pueden tener en cuenta son los descuentos por pago en efectivo y este se convierte en un incentivo para que los clientes paguen sus facturas de manera oportuna, estos descuentos reducen las cuentas por cobrar, aspecto favorable para la empresa.

91 Materias primas que han sufrido procesos de transformación muy pequeños y que se utilizan como insumos para la elaboración de productos de mayor valor agregado

69

Ilustración 24 - Características más importantes para los clientes

En la tabla anterior se observa que la caracteristica más importante para los usuarios de hilazas es el precio, seguido de la calidad.

17.2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

En los puntos de venta crear expectativa en el entorno, distribuyendo volantes93 _que muestren la llegada del producto resaltando su marca y aprovechando el logo llamativo que posee, una promoción relacionada con la expectativa informando sobre los productos que se ofrecen incluyendo algún tipo de ofertas por apertura, caracterizadas por precios más bajos, con el propósito de aumentar las pruebas y aumentar la base de clientes, de tal forma que la tendencia baja que presente la rentabilidad en época de oferta se vea equilibrada cuando los clientes vuelvan por repetición de compra.

Para promover la repetición de compra se propone la rifa de una máquina de coser en cada uno de los puntos de venta, cuyas boletas se entregan por cada $ 50.000 en compras.

Implementar la utilización de un slogan para crear una mayor identificación de la marca y de tal forma que los usuarios relacionen la marca con este.

93 Solo un número presupuestado para cubrir el sector comercial de Puente Aranda, Boyacá Real y Alquería que es donde se encuentran los puntos de venta. Ilustración Propia.

70

Ilustración 25 - Eslogan propuesto Grouptexco Ltda.

17.3. ESTRATEGIAS DE EMPAQUE

El empaque de los hilos GROUPTEXCO Ltda. debe cumplir las siguientes funciones principales protegerlo y promoverlo, por tanto la etiqueta debe contener el logo, el titulo, el uso y las condiciones de protección en cuanto a, exposición al sol y humedad; por tanto el empaque se convertirá en una extensión del producto y una manera de

identificar y diferenciar el producto y que pueda llevar a aumentar la lealtad.94

17.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

En el momento no es viable ampliar la distribución a un ritmo que sea insostenible en cuanto a las cantidades de producto y disminución de un servicio de calidad.

Teniendo en cuenta la apertura de los tres puntos de venta en sectores de comercio de insumos textiles se debe vigilar los costos versus rentabilidad antes de tomar decisiones de aumentar número de puntos de venta con ubicación geográfica estratégica.

Es importante en la distribución contar con intermediarios de experiencia y con buena capacidad de respuesta, con los que se pueda mediante un buen nivel de comunicación coordinar la cadena de abastecimiento.

17.5. ESTRATEGIAS DE CRM

Debido a los costos que tiene un aplicativo como estos, se debe iniciar con uno relativamente económico, pero que cumpla con el objetivo que es la interacción con el

cliente (CRM operacional),95 este será su principal campo de acción.

También se debe convertir en una herramienta que brinde apoyo en al área de ventas, recopilando información que sirva de base para conocer mejor los clientes y que nos arroje datos acerca de cuan rentable es, los productos que suele comprar y cuáles no,

94 JOHN W MULLINS,WALKER,BOYD,LARRÉCHÉ, ,Administración de Marketing, 5a edición 95 “e o stitu e e el ost o ue la o pañía uest a a sus lie tes

71 que incluya un configurador de producto, que permita a los vendedores garantizar una correcta cotización y un tiempo de entrega adecuados.

En general debe procurar una base de datos de clientes GROUPTEXCO para conocerlos mejor, caracterizarlos y obtener un resultado más preciso en cuanto a fidelidad, que contribuya gracias a esta identificación a dar un trato más personalizado a los clientes fieles reconociéndoles su aporte y tenerlos en cuenta en fechas especiales como sus cumpleaños con un detalle o ya sea con una ancheta para la época de navidad.

Se llegara por medio de diversos canales como, teléfono, publicidad tradicional (por ejemplo anuncios en los medios escritos), y los canales no tradicionales, aprovechando la gran influencia de Internet por medio de computadores, beepers, e-mails, fax, teléfonos celulares, etc.

De no llegar a un acuerdo sobre la implantación del aplicativo para CRM, con la junta de socios por motivo del costo se puede iniciar un acercamiento por medio de El sistema de Control de Inventarios, un software a la medida del cual se especificará que sea solicitada información detallada de los clientes y reportes pertinentes como por ejemplo:

 Datos Comerciales

 Datos Personales :

o Fecha Cumpleaños Cliente

o Fecha de Vinculación a Grouptexco

 Reporte de Ventas Mensuales

 Reporte de Antigüedad de los clientes

 Reporte de Constancia en compras por cliente

18. PRESUPUESTO

Actividades para Posicionamiento

Reconocimiento de Marca Descripción Valor en Pesos

1- Inclusión de marquillas para todas las presentaciones con logo (marca)en el primer mes pero es una actividad conjunta con el proceso de enconado a lo largo del año.

−Ma uillas full olo , ta año /4 de carta, valor $ 50 pesos c/u,

−i e ta io a tual . kilos ,pa a u total de

$1.650.000

−Pa a el próximo año 8 contenedores de 24.000 kilos c/u para un total de $ 9.600.000

$ 11.250.000,00

2- Compra de Dominio en Internet en la primera semana Compra en colombiadominios.com $ 250.000,00

3- Diseño pagina Web un mes..y a lo largo del año Compra a Internetizando.com $ 2.000.000,00

4-Cambio en el empaque (caja) del embalaje( a lo largo de todo el año)

Cada caja con logo incluido y slogan propuesto tiene un valor de $ 2000 con capacidad para 40 kilos, para la totalidad de inventario mas mercancía que ingresa en el próximo año por importaciones

$ 11.250.000,00

73

Campaña de expectativa, volantes, rifas (en el segundo mes en los puntos de venta)

Cada volante incluye el slogan propuesto Y tú que sabes de hilos? y logo de la empresa cada volante tiene un valor de $15 pesos

$ 45.000,00

Muestras gratuitas para los eventos, incluye minicostureros

Muestras de hilazas en conos de 200 gramos para un total de 150 a $ 2.000 pesos c/uno, 300 minicostureros de bolsillo, con un valor de 500 pesos cada uno para un total de $150.000 pesos.

$ 450.000,00

Rifa de una máquina de coser por punto de venta (Para diciembre

de 2009) Cada una por un valor de $280.000 $ 840.000,00

Inclusión del Logo y Slogan en el camión de Transporte de la

empresa (dos meses) $ 500.000,00

Adquisición de aplicativos

Aplicativo CRM $ 1.500.000,00

SCI (sistema de control de inventarios) $ 2.000.000,00

Extensión de línea de Producto Proceso de inclusión de proceso de retorcidos en Julio de 2009 y a

lo largo de todo el año

Se utilizaran los mismos conos y empaques por

tanto este proceso no agrega costos 0.00

74

CRONOGRAMA PROPUESTO

19. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Al elaborar un plan de mercadeo para Grouptexco se encontraron diversos problemas

que es preciso resolver y oportunidades susceptibles de aprovecharse, basadas en unos hechos que surgieron del proceso de investigación, además de que la industria de textiles y confecciones en Colombia dispone de alto potencial de crecimiento.

El desarrollo de este trabajo académico y lo que implicó su labor de investigación llevó a la empresa a hacer un replanteamiento relacionado con la forma como se han venido tomando las decisiones calificadas de una manera abrupta, que a largo plazo pudieron llevar la empresa a una situación económica insostenible.

La buena voluntad en un negocio no es suficiente cuando no hay una planificación que muestre la proyección de los resultados que se pueden dar a largo plazo.

Cuando se tomo la decisión de incursionar en el campo de los preteñidos, no se tuvieron en cuenta variables como: ¿cuánto era la capacidad que se debía tinturar para poder soportar los costos?, lo que se vislumbraba era que tenía una demanda alta, y de hecho tan pronto se montó la tintorería, las ventas se dispararon, pero los gastos aumentaban a la par. Debido a que esto implico el arrendamiento de una bodega más, y los pagos de servicios como agua, luz y gas, además de los sueldos de tres operarios. Por tanto llegaba el contenedor, se tomaba obligadamente un tiempo para tinturar la materia prima y empezar a vender, luego esperar por los tiempos pactados de pago, entonces la recuperación de cartera se fue tornando más lenta.

El proceso de tintorería también retrasaba las entregas por los tiempos que requiere, debido a que se debe forrar cada cono, se procede a tinturar, y después debe ir a la centrifuga para secado, porque de no hacerlo, la hilaza se pudre.

Ahora se conoce que para poder tinturar y que resulte rentable, necesitarían tinturar 24 toneladas mes, y eso exige una inversión cuantiosa, que de seguir con el proceso los socios tendrían que apalancar, importando por lo menos un contenedor por mes.

Contabilizando el tiempo que tarda en llegar la importación, sumando los días que se requieren para teñido y el tiempo de recuperación de cartera en promedio se debe contar con unos 120 días en que la operación debe ser sostenida con aportes de socios y esto hace inviable poder aumentar la producción hasta ese nivel.

Por otra parte la tecnología de punta a nivel mundial maneja hilos a un cabo, pero en nuestro País, un gran porcentaje de usuarios que no tienen la maquinaria se ven obligados a retorcer el hilo a dos cabos, ya que con el tipo de maquinaria que poseen, los hilos a un cabo se revientan y esto disminuye la eficiencia, creando en la producción cuellos de botella, porque las prendas añadidas son calificadas de imperfectas. Por

76 tanto, el proceso de retorcido o entorchado a dos cabos se hace imprescindible a la hora de ofrecer un producto terminado de excelente calidad.

Hacer el proceso de retorcido requiere, menos costos, menos operarios y menos tiempo, el estudio muestra que el margen de contribución unitario es del 45%, mejor que el que arroja el producto incluyendo teñidos que está sobre el 34%.Se puede tinturar nuestra materia prima importada, y la de los importadores que no tienen la máquina devanadora, además de ofrecer el servicio a tintorerías y clientes mayoristas que requieren este proceso.

El producto tiene una rotación de cartera de 60 días, lo que impacta positivamente el flujo de caja de la compañía.

RECOMENDACIONES

 Se requiere tomar medidas y revisar el enfoque que define como administra la

empresa las diferentes actividades relacionadas a los diferentes procesos y para ello se propone: Verificar la continuidad de vender hilazas que incluyan los procesos conjuntos de tintura y retorcido, debido a los costos altos por concepto de servicios, como arrendamiento, agua, luz, gas, pago de operarios entre otros, en los que se incurren al tinturar la fibra, estos impactan la utilidad del producto final, a lo cual surge la pregunta: ¿es rentable tinturar?, o las utilidades no fueron las esperadas por la inyección de capital que requieren para su logro.

 Para el contexto de Grouptexco no es necesaria la adquisición de un CRM a gran

escala pero, el sistema de inventarios puede brindarnos datos específicos para la administración y fidelización de nuestros clientes.

 El plan de mercadeo además de hacer un enfoque especial en el producto

(añadir valor por medio de nuevos procesos) y mejorar el nivel de ventas, no puede ignorar la importancia de la relación con los clientes que son la base para que la empresa pueda mostrar un crecimiento sano y rentable.

“La creación de estrategias es fundamentalmente una tarea de espíritu emprendedor, impulsada por el mercado y por el cliente; la temeridad, la creatividad en el negocio, la atención para detectar las nacientes oportunidades de mercado, una observación perspicaz de las necesidades del cliente y un deseo de correr riesgos, son aspectos inherentes de la tarea de crear las

estrategias de la compañía.”96

96

77

20. BIBLIOGRAFÍA

BAGOZZI, Richard P. (1974), "Marketing as an Organized Behavioral System of Exchange," Journal of Marketing

BARTELS, Robert (1976); “The History of Marketing Thought”; ed. 2, Grid Inc.,

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Prentice Hall, 2001. JOHNSON, Gary, SCHOLES, Kevan, Dirección estratégica.

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KOTLER, P., ARMSTRONG, Gary. “Fundamentos de marketing”. Sexta edición,

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KRUGMAN Paul R. Economía internacional teoría y política, Mc. Graw Hill cuarta edición, Madrid 1999, Pág. 11

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ROBBINS, S y Coulter, M.: “Administración”, Octava edición, Pearson Prentice

79

21. GLOSARIO

ABANDONO LEGAL: Situación en que se encuentra una mercancía cuando vencido el

término de permanencia en depósito no ha obtenido su levante o no se ha reembarcado.

CONOCIMIENTO DE EMBARQUE: Documento que el transportador marítimo expide

como certificación de que ha tomado a su cargo la mercancía para entregarla, contra la presentación del mismo en el punto de destino, a quien figure como consignatario de ésta o a quien la haya adquirido por endoso total o parcial, como constancia del flete convenido y como representativo del contrato de fletamento (el cual es el tema más complejo dentro del campo del Derecho Marítimo). Ningún otro contrato lo supera en trascendencia y su particularidad se destaca especialmente en el extenso campo del transporte en ciertos casos, los conocimientos de embarque de la carga consolidada los expide el agente de carga internacional.

CONTENEDOR: Recipiente consistente en una gran caja con puertas o paneles laterales desmontables, normalmente provistos de dispositivos (ganchos, anillos, soportes, ruedas) para facilitar la manipulación y estiba a bordo de un medio de transporte utilizado para el transporte de mercancías sin cambio de embalaje desde el punto de partida hasta el punto de llegada

CONTROL ADUANERO: Conjunto de medidas tomadas por la autoridad aduanera con

el objeto de asegurar la observancia de las disposiciones aduaneras.

DECLARACIÓN DE MERCANCÍAS: Acto efectuado en la forma prevista por la

legislación aduanera, mediante el cual el declarante indica el régimen aduanero que ha de aplicarse a las mercancías y consigna los elementos e informaciones exigidos por las normas pertinentes.

DERECHOS DE ADUANA: Son todos los impuestos, contribuciones, tasas y

gravámenes de cualquier clase, los derechos antidumping o compensatorios y todo pago que se fije o se exija, directa o indirectamente por la importación de mercancías al territorio aduanero nacional o en relación con dicha importación, lo mismo que toda clase de derechos de timbre o gravámenes que se exijan o se tasen respecto a los documentos requeridos para la importación o, que en cualquier otra forma, tuvieren relación con la misma.

No se consideran derechos de aduana, el impuesto sobre las ventas, ni los impuestos al consumo causados con la importación, las sanciones, las multas y los recargos al precio de los servicios prestados.

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DEVANADORA: La función de la máquina devanadora es preparar el hilo para la operación de tejido. El hilo simple se embobina en carretes, a medida que se embobina se puede dársele más torsión o combinarse con otros hilos para fabricar un hilo de varios cabos.

81

22. ANEXOS

AYÚDENOS A MEJORAR

Por favor, dedique un momento a completar esta pequeña encuesta, la información que nos proporcione será utilizada para mejorar nuestro producto.

Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún propósito distinto a la investigación llevada a cabo por GROUPTEXCO LTDA. Ltda.

¿Cuánto tiempo lleva usted comprando/usando Hilazas?

___Menos de 1 año ___De 1 a 3 años ___Más de 3 años ___Nunca lo he comprado/utilizado Por favor, enumere las marcas de HILAZAS que ha comprado o utilizado alguna vez:

A la hora de comprar HILAZAS, ¿tuvo en cuenta ALGUNA MARCA EN ESPECIAL?, Especifique cuál? _________________________________

Como se enteró de esa marca?__________________________________________ ¿Cuál es su grado de satisfacción en general con su producto

___Muy satisfecho ___Satisfecho ___Insatisfecho ___Muy Insatisfecho Si pudiese cambiar algo del producto (Hilazas) ¿qué sería?

___________________________________________________

A la hora de comprar Hilazas, ¿cuál fue la importancia que le dio usted a cada uno de los siguientes aspectos?, Por favor enumere en orden de importancia de 1 a 5, los siguientes criterios (donde 1 es la más importante y 6 es la menos importante): Características Calificación Precio Tamaño Variedad de colores Calidad Funcionalidad Puntos de Venta

Con qué frecuencia utiliza Hilazas?

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Ilustración 26- Publicidad Grouptexco Ltda.

In document Exploring how "smart" the Basel II framework is in the Australian context of banking reform (Page 142-145)