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33 En el texto de Cobra, (2000) Marketing de servicios, se pueden observar cuáles son las estrategias de mercado en un ambiente globalizado, planteando que el servicio que se está ofreciendo esté dirigido a suplir “(…) los deseos explícitos y ocultos de los consumidores (…) significa desarrollar el ropaje o, como lo denomina Raimar, el empaque del servicio, acompañado de una correcta estrategia de precios y servicios para cautivar el cliente” (p. 23).

En el caso de las empresas de medicina prepagada, estas están dirigidas a suplir ciertas necesidades y deseos con relación al tema de la salud de los consumidores colombianos. Sin embargo, para un pequeño porcentaje de la población colombiana (1,98%), es necesario obtener estos servicios ya sea como una muestra de la falla del sistema actual de salud, o como la iniciativa a la necesidad de recibir servicios de salud más completos los cuales satisfagan otros aspectos que no estén necesariamente vinculados a la enfermedad.

Este análisis se desarrollará en los próximos capítulos a través de un proceso de observación que se le hará a las publicaciones periódicas de las empresas privadas de salud a través de unas matrices especialmente diseñadas.

Para este análisis, es importante primero hablar de comunicación y salud, como un aspecto necesario dentro de estas empresas que venden un producto constantemente, el cual apela a unas necesidades no atendidas en el sistema ordinario de salud. También como aquel proceso de información con sus afiliados que intensifica la relación entre empresa y cliente, mediante la demostración de avances e investigaciones, siendo muchas veces esta información privilegiada.

(…) la comunicación ha sido reconocida como un insumo relevante de los sistemas de salud.

Desde la comunicación interpersonal médico-paciente (…) hasta la comunicación pública de la

salud por los medios masivos, una información adecuada difundida a las personas puede prevenir amenazas o inclusive auxiliar el tratamiento de ciertas enfermedades (Epstein, 2003, p.47).

Es decir, tener la capacidad de informarse, para así poder tener una mayor calidad de vida, a través de la búsqueda del bienestar individual y familiar.

Las ciencias de la comunicación poseen una variedad de teorías las cuales determinan las relaciones humanas y sus respectivos códigos culturales, como se especificó al principio de este capítulo. En este caso la comunicación y la salud, se basan en un modelo de transmisión de información de mercadeo social y desarrollo social, “La comunicación de la salud es una especie, cuyo género es la comunicación de la ciencia (…) abriga dos modalidades: la comunicación científica interpares (primaria) y la comunicación pública de la ciencia (secundaria) (…)” (Epstein, 2003, p. 37). De este modo, Epstein explica en qué modalidades suceden la comunicación de la salud:

La comunicación primaria o interpares ocurre mediante lenguajes y códigos específicos, los cuales son solo comprensibles en los profesionales con formación en las respectivas disciplinas. La comunicación secundaria o pública debe ser hecha en lenguaje ordinario, puesto que la fuente de esta última es la primaria o interpares, que es lo que sucede en la comunicación de la salud (2000, p. 37).

Así pues, muchos de los artículos que se destacan en las publicaciones de estas empresas privadas, obedecen a una fuente especializada en el tema del que se va a tratar. Muchas veces, como se verá más adelante, los artículos son de autoría de un médico o especialista, y otras veces, escritos por la redacción de la publicación con asesoría de una fuente primaria. Es relevante recalcar, que es por excelencia fundamental, que estos textos redactados en las revistas sean veraces en sus contenidos, de no ser así, la publicación perdería relevancia y credibilidad en sus lectores. Esto, debido a que obedecen a temáticas muy propias del conocimiento profundo de quienes la estudiaron y la ejercen, aquellos que tratan la salud desde la profesión. Sin embargo, estas publicaciones obedecen a lógicas de marketing empresarial, muchos de sus contenidos estarán dirigidos a satisfacer los bienes lucrativos de la empresa.

35 Ahora, así como se expresó anteriormente, estas empresas son iniciativas privadas que tienen como objetivo vender productos y servicios en el área de la salud. Por esto mismo, vale la pena hablar de las estrategias de marketing que emplean como empresa privada. En ese sentido, es oportuno aclarar el significado del concepto de marketing, “Según Philip Kotler, el marketing, que en el pasado estaba más dirigido hacia la transacción, en la actualidad se orienta hacia el establecimiento de relaciones” (Citado de Cobra, 2000, p. 17). Concluyendo así, que para las empresas es de cinco a diez veces más económico mantener a un cliente, que conquistar nuevos clientes. Es por esto que surge el concepto de fidelización en las diferentes empresas privadas, que a lo que se dirigen es a crear relaciones empresa-cliente, como lo expresa el concepto de marketing.

Así pues, con el alto nivel de competencia que surgen entre las diferentes empresas actualmente, estas deben competir entre ellas mismas investigando “(…) las necesidades y deseos de los consumidores para buscar soluciones innovadoras que la competencia no pueda brindar de inmediato” (Cobra, 2000, p. 18). Es oportuno recalcar que en el caso de las empresas de medicina prepagada en Colombia, su competencia directa son las otras empresas dedicadas a vender los mismos servicios voluntarios de salud, sin embargo, una competencia indirecta es el mismo Sistema de Seguridad Social en Salud, puesto que brinda servicios que cubren las necesidades explícitas de un individuo.

Cada servicio ofrecido en el mercado tiene dos variables significativas en los procesos de estas relaciones cliente-empresa, que según términos de Cobra son aspectos tangibles y aspectos intangibles:

Los aspectos tangibles de un servicio son como la parte visible de un iceberg: lo que está por encima del nivel del mar equivale al nivel consciente de las personas; los aspectos intangibles son

como la parte sumergida del iceberg, invisible a los ojos del consumidor y en el subconsciente e inconsciente de las personas (2000, p. 18).

En el caso de los servicios de salud, el aspecto tangible es el deseo de recibir una buena atención médica, y por otro lado, el aspecto intangible es el deseo de obtener seguridad y bienestar tanto individual, así como también en el ámbito familiar, razón por la que las empresas de servicios siempre están dirigidas a brindar alta satisfacción a los clientes como estrategia para retenerlos.

Según algunas investigaciones los consumidores, sobre todo de servicios, son personas integradas espiritual, emocional y corporalmente. Por tanto, es deber de las empresas conocer mejor el aspecto emocional de los consumidores de servicios para ayudarlos a vivir mejor. De este modo, el papel de las organizaciones de servicios se deberá centrar en proveer recursos que ayuden a la felicidad de las personas no sólo mediante el placer que brinda la utilización de los servicios, sino también por medio de la integración del ser consumidor con el ser espiritual. El mundo de los servicios requiere ser administrado como un corazón global. No basta simplemente satisfacer a los clientes; es necesario hacerlos felices (Cobra, 2000, p.20).

Es así como las empresas de medicina prepagada en Colombia, se benefician de las herramientas del marketing “(…) para identificar, desarrollar, promover y vender servicios de interés y que agreguen valor” (Cobra, 2000, p. 225). Pero cabe indagar, ¿de qué manera estas empresas venden sus servicios de salud? Pues, según Marcos Cobra, se deben investigar tres variables de los consumidores: las necesidades, los deseos y la demanda. La primera de estas variables es la más importante de todas, puesto que en principio los clientes de las empresas de medicina prepagada se afilian a estas compañías fundamentalmente con el objetivo de obtener buenos estándares en los servicios en salud, esto como consecuencia de no estar satisfechos con el Sistema de Salud ya establecido por el Estado; en segundo lugar, los deseos son inherentes al ser humano, ya sean estos de carácter consciente o inconsciente siempre van a existir así el individuo los desconozca. Estos deseos están generalmente marcados por la cultura y las diferentes personalidades de la persona, por ejemplo algunas personas desean el éxito, otras desean estar en excelentes condiciones físicas, otras en tener bienestar familiar, etc.; por último está el concepto de demanda, el cual está enmarcado por los deseos ilimitados de los individuos y así mismo por los

37 recursos limitados de estos mismos, determinados por el estilo de vida que llevan y su cultura de consumismo. Por este motivo, se crean diferentes planes de servicios en las empresas de medicina prepagada, pensando en las diferentes capacidades económicas de los diferentes grupos de personas. Todo dirigido a mejorar la calidad de vida de los posibles clientes.

Por consiguiente, es evidente que los individuos acceden a la afiliación a estas empresas de medicina prepagada, buscando mejores servicios de salud, lo cual es lo primordial en el proceso de venta. Cautivo el cliente, es necesario ocuparse de sus diferentes deseos, conscientes e inconscientes, para satisfacer las áreas espiritual, emocional, cultural y de realización personal, a través de los diferentes productos que se puedan ofrecer, siempre con el objetivo de mejorar la calidad de vida de manera accesible. propiciando una relación significativa entre la empresa y el cliente, lo cual ha sido previamente analizado por cada empresa.

Valdría la pena analizar a través de qué mecanismos se persuaden a los clientes para optar por tomar estos servicios, comprendiendo que en la práctica de la medicina prepagada se apelan a deseos conscientes e inconscientes de los afiliados. En términos de María Del Consuelo Chapela, el cuerpo humano es utilizado como un fragmento apartado y diferenciado de la persona humana ubicada en una realidad social relacional, con el objetivo de inculcarle a este “(…) contenidos de salud arbitrarios para lograr la subordinación de los distintos grupos e individuos en la sociedad.” (Chapela, 2007, p.355). Todo esto dirigido a crear conceptos de lo que es o debería ser salud en las diferentes personas o grupos, ligados a la satisfacción y plenitud personal, que es a lo que desean llegar las empresas de medicina prepagada.

En tanto el cuerpo humano es el vehículo material para producir y circular capital en los campos, tiene valor potencial para la acumulación de capital. El cuerpo humano está investido con relaciones de poder y dominación convirtiéndose en una fuerza útil para la hegemonía en la medida en la que pueda ser productivo y sujetado es decir, subordinado a sus intereses. Para lograr

los propósitos de la hegemonía es necesario romper la integridad de las personas para controlar su cuerpo y someter su libertad (Chapela, 2007, p. 356).

Es de esta manera como la sociedad y la cultura se encargan de crear necesidades, por medio de la intervención de los cuerpos, con el objetivo de persuadir lo que se entiende como satisfacción del individuo.Es así pues como el individuo en estos términos “Es un ser biológico, psicosocial, que se relaciona con el medio en el que está inmerso y experimenta constantes cambios en el ámbito individual, en su estructura y dinámica familiar y social, que le genera potencialidades y necesidades, permitiéndole crecer, transcender y transformar su medio” (Cerón et al., 2010, p. 210). Es así como dentro de sus prácticas de marketing, las empresas de medicina prepagada se encargan de satisfacer estos deseos inconscientes del individuo mediante la idea de bienestar en el cuerpo humano, que está ligada no sólo a la salud, sino a factores relacionados con ella, como la apariencia física, el equilibrio mental, el vivir feliz diariamente, etc., la revelación de muchos de estos deseos inconscientes de los clientes a los que la empresas de medicina prepagada desean apelar, podrán ser revelados en el análisis de sus publicaciones en el siguiente capítulo.

En términos de Chapela el cuerpo es lo esencial del ser humano,

Las consideraciones de la geografía moderna en donde el espacio se entiende no sólo como constituido por elementos físicos sino por las relaciones de tiempo, significado y las extensiones tangibles y no tangibles logradas por las distintas expresiones del techné5 humano conducen a pensar al cuerpo como la unidad territorial básica, única y última” (2007, p. 359).

Entonces se evidencia que la sociedad empuja al individuo –mediante prácticas, costumbres e ideologías– a crear deseos no conscientes, los cuales son aprovechados por algunas empresas como las de medicina prepagada para intentar satisfacerlas de manera directa o indirecta, caracterizando así varios conceptos como el de la salud, bienestar y calidad de vida en estas

39 publicaciones. Haciendo valer el cuerpo como unidad básica, única y última dentro del marco de los deseos humanos de sus afiliados.

Mientras que, por su parte, Foucault plantea que, “(…) el cuerpo también está directamente envuelto en el campo político; las relaciones de poder inmediatamente lo capturan; lo caracterizan, lo entrenan, lo torturan. Lo fuerzan a desempeñar tareas, a realizar ceremonias, a emitir signos” (Citado en Chapela, 2007, p. 356). Y es este un tema al que se dedican estas publicaciones, a caracterizar y esquematizar un modelo de individuo-cuerpo que va fundamentalmente orientado a satisfacer al cliente y al mismo tiempo a promocionarle los servicios de la empresa, haciendo evidente que así como la sociedad empuja al individuo – mediante prácticas, costumbres e ideologías– a crear necesidades, estas empresas construyen fórmulas de satisfacción directa o indirecta, caracterizando conceptos como el de la salud, bienestar y calidad de vida en estas publicaciones.

En palabras más elaboradas, estos procesos de comunicación en medios como las publicaciones de las empresas de medicina prepagada, son denominados como promoción de la salud, que “Se define entonces como las prácticas conducentes al logro de la integridad de los sujetos” (Chapela, 2007, p. 363). Los medios de comunicación que obedecen a estas prácticas pensadas y dirigidas hacia los seres humanos, conciben la promoción de la salud “(…) como un proceso para informar, motivar, educar y persuadir sobre las actitudes y los estilos apropiados, que pueden reforzar hábitos y comportamientos saludables” (Cerón et al., 2010, p. 211). Esto con el objetivo indirecto de satisfacer a su vez las necesidades y deseos inconscientes de cada una de las personas. Por lo tanto las dos partes se benefician de estos procesos de intercambio de información.

Dentro de las estrategias fundamentales de venta de estas empresas de medicina prepagada, se encuentra la importancia de venderle estos servicios de salud, no sólo a un individuo, sino a una persona y su familia. En la cultura colombiana, la idea de la familia es por motivos religiosos y sociales, de suma importancia, debido a que existe la concepción de que esta es la base de la sociedad y genera la sensación de estabilidad en todos los aspectos de la persona humana perteneciente a un statu quo ya establecido socialmente. La familia es definida como un

Sistema social estructurado de integrantes que interactúan con alto componente emocional y el compromiso de potencializar el desarrollo armónico de cada uno de sus miembros como individuo y como grupo familiar. Provee y comparte recursos económicos, materiales, éticos y morales, permitiendo a cada uno, el desempeño de un rol social (Cerón et al., 2010, p. 210).

Debido al componente emocional que se le atañe a este grupo social, las empresas de medicina prepagada venden sus servicios de calidad en salud a todo este grupo familiar, generándose mayores beneficios lucrativos, como negocio. Este componente, será analizado también en las diferentes publicaciones de las cuatro distintas empresas de medicina prepagada escogidas para este proyecto.

Finalmente, estas publicaciones pueden dar cabida a la configuración de estilos de vida familiares e individuales de los afiliados a la medicina prepagada. Cambiando hábitos, situaciones, modos de pensar, de vivir en los diferentes momentos de la vida, de sentir en relación a la familia, entre muchas otras decisiones. Según Bibeau, el estilo de vida “Es parte de una dimensión colectiva y social, que comprende tres aspectos interrelacionados: material, social e ideológico”. (Citado en Cerón et al., 2010, p. 211).

En lo material se caracteriza por manifestaciones de la cultura material: vivienda, alimentación, vestido. En lo social, según las formas y estructuras organizativas: tipo de familia, grupos de parentesco, redes sociales de apoyo y sistemas de apoyo como las instituciones y las asociaciones. En el plano ideológico, se expresan a través de ideas, de valores y de creencias que determinan las respuestas o los comportamientos a los distintos sucesos de la vida. Por ello, no pueden ser aislados del contexto social, económico, político y cultural al cual pertenecen y deben ser acordes a los objetivos del proceso de desarrollo que buscan

41 dignificar la persona humana en la sociedad, a través de mejores condiciones de vida y de bienestar. (Cerón et al., 2010, p. 211).

El estilo de vida no termina siendo una decisión voluntaria del ser humano y su familia, sino que por lo contrario se va dando inconscientemente como resultado de esa necesidad y deseo de cubrir aquello que nunca fue consciente, generando una relación de mayor fidelidad con la empresa. De esta manera, los clientes de las empresas de medicina prepagada, recibirán cada dos o cuatro meses las publicación dedicadas al tema de la salud, que como se dijo anteriormente, es el resultado de una relación detalladamente pensada entre el cliente y la empresa, que termina por beneficiar las dos partes.

A continuación, se explicará el método cualitativo que fue utilizado para realizar el proceso de observación de las publicaciones periódicas de medicina prepagada. Posteriormente, se presentaran los resultados de las tendencias a manera de gráficas y porcentajes del respectivo observatorio, y finalmente una breve discusión de estos resultados, el cual pretende sugerir una postura de análisis frente a la línea temática editorial y de contenido, basado en el concepto de marketing empleados en las publicaciones periódicas de las empresas de medicina prepagada en Bogotá.