5.4 A Classification Model for Semantic Validation
5.4.3 Results and Discussion
‐ En la metod ología original no son claras las pruebas de heteroscedasticid ad realizadas. Tan solo se ind ica la au sencia de la violación de este supu esto del métod o de cu adrad os mínimos ordinarios.
‐ Tamp oco indican la realización de p ruebas para la d etección de multicolinealidad. ‐ Se limita a la evalu ación de las acciones emprendidas por la compañía para evaluar el
valor d e la marca. Tan solo a través de la p articipación de mercado evalúa comparativamente a la compañía con la industria.
‐ Es un métod o antiguo. No es obsoleto, pero requiere actualizar la base de datos usada en la construcción de los modelos.
‐ No realiz an pruebas para verificar la estabilidad (Chow y Graficas Cu sum y Cu su msq) de los parámetros obtenid os.
‐ No comparan los signos de los parámetros obtenid os con los sign os de la matriz de correlación con el fin de detectar algún problema de multicolin ealidad.
‐ No realizan pruebas para detectar p roblemas d e especificación del modelo (Prueba Ramsey).
4. LIMITACIONES Y LINEA S DE INVESTIGACI ÓN
Para el método de Simon & Sullivan, se uso inicialmente solo la indu stria a la pertenece la compañía Apple, Compu tadores y Periféricos. Pero, debido a fallas en las p ruebas de estabilid ad de los parámetros (Chow, Graficas Cusu m y Cu sumsq) fue necesario ampliar la mu estra. Para lo cual se u so la industria que seguía en el orden establecid o por la SIC, es decir Compu tad ores y Software. La selección de esta indu stria debió surgir de una metodología más rigurosa que permita realizar análisis y conclusiones más acertad as del imp acto de la inversión en anuncios, I+D y patentes en la p articipación de mercad o y en el valor de mercado de los intangibles.
En el métod o de uso económico, el cálculo del Índice de la marca se realiz o mediante una encu esta. Dicha encuesta se realiz o a estudiantes de la Universidad de Los Andes y jóvenes de la ciudad de Bogotá. El tamaño d e la muestra fue de 11 0 personas. De acuerdo la fórmula para estimar el tamaño de la muestra está debía ser de 400 personas de acuerdo a la particip ación de mercado del producto iPod y al nivel de confianza de 95%.
Los p ronósticos de crecimiento en las ventas d e la indu stria se tomaron del reporte de la base de datos Eu romonitor International qu e se encuentra su scrita en la biblioteca de la Universidad de Los Andes. Dicha base de d atos es una de las más referenciadas dentro de la investigación de mercado consultadas por el autor. Además se el rep orte se basa en informes de la Oficina d e Censo de EEUU y rep ortes del Dep artamento de Comercio de EEUU.
1. La valoración d e marcas en Colombia au n esta por desarrollar. El hech o de no ser un mercad o qu e cu mpla con los supuestos de eficiencia44 hace imp osible realizar estudios econométricos como el desarrollado en la metod ología d e Simon y Sullivan (1993). Sin embargo, se puede realizar aproximaciones haciendo uso del concepto de riesgo país45 para realizar los aju stes corresp ondientes de acu erd o a la metodología usada.
2. En la metod ología d e uso económico, el riesgo país se pu ede ser ú til para el cálculo de la tasa de descuento de los flujos de caj a futu ros generados por la marca. Así mismo se puede usar para realizar los pronósticos de los ingresos de la compañía, ya que el desempeño y las ventas no son las mismas en tod os los países, así como las expectativas de crecimiento cambian entre países.
3. En la metod ología desarrollada por Simon y Sullivan se debe realiz ar una revisión total. Pues se desarrollo en 1993, y las características del mercado y d e las industrias son completamente d iferentes. En especial en las industrias como las que se estudiaron en este proyecto qu e no se encontraban al momento del d esarrollo de la metodología 44
Hipótesis del merca do efic ien te: 1. Los prec ios d e las acciones reflejan toda la info rmación pasada .2. Los
precios d e las acc iones reflejan toda la informació n no solo pasa da, s ino c ualquier inf ormac ión pub lica y disponible. 3. Los precios de las a cciones ref lejan no solo la informa ción pasada, pres ente que sea publica y disponible, sino qu e ad emás refleja la información ob tenida de un a nális is meticu loso de la empresa y la econo mía. To mado de: Brealey, Myers y Allen. Princip ios d e Fin anz as Co rpo rativas. Ed . Mc Graw Hill. México.
2006
45
Ries go P ais : Según D amo d aran “ es la d iferenc ia qu e existe entre el retorn o de un b ono del tesoro d e la Reserva Federal d e EEUU y el retorn o de un bono del Banco C en tral de un p aís en estudio” .
43
5. CONCLUSIONES
El presente estudio demostró qu e la metod ología basad a en el precio de la acción propuesta p or Simon & Sullivan (1993) no es útil para la valoración de marcas de las industrias: Computad ores y Periféricos, Computad ores y Software. Dentro de los obj etivos d e este estudio no estaba comp robar o refutar la validez de esta metod ología, pero, con el fin de obtener una valoración basada en una metodología valida estadísticamente es necesario mostrar las fallas que p resenta la metod ología original. En este sentido, se d esarrollo una me todología que en esencia corrige las fallas del métod o original, y se ajusta a las realidad es d e las industrias actuales. Las ventaj as del métod o desarrollado en este estudio están en la validez estadística del modelo econométrico.
En el caso del métod o de u so económico, se d emostró que es una metod ología apropiad a para inversionistas. Pues estimo el valor de la marca tal como se valora un activo financiero. En este sentido, los supu estos u sad os en esta metodología de valoración pueden ser comprobad os para comp robar en algo la validez d e la valoración. Es importante re cordar que no existe ningún método para comp robar la validez de la valoración de un activo financiero, no existe ningún método matemático ni financiero que permita comprobar con exactitud el valor de un activo financiero, pero comprobar los supu estos en los cuales se su stenta el métod o p roporciona información clave acerca d e la validez del mismo.
Es claro que el método basado en el precio de la acción es ú til p ara la compañía p ropietaria de la marca. Pues permite determinar el impacto d e la inversión en anuncios en la p articipación de mercad o, qu e para la compañía Apple es p ositiva. Dich a inversión entonces está afectando positivamente el valor de la marca. Con esta información la gerencia d e la compañía pu ede tomar decisiones acerca del monto a invertir en anuncios con el fin de satisfacer sus expectativas de participación de mercado. Este análisis aplica también p ara la inversión que se realiz a en investigación y desarrollo así como en la obtención d e nu evas paten tes.
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45 Anexo 1
La forma para calcular dich o valor se pu ede resumir en el siguiente esquema:
Dond e: