Robustness Checks

resultados Empresariales.

La revisión de literatura refleja que ha aumentado el interés por estudiar los posibles efectos ( directos e indirectos ) de la Orientación al mercado sobre los resultados empresariales. El Cuadro Nº 12 muestra un resumen de los principales resultados obtenidos en las investigaciones que se han planteado como hipótesis que las empresas que tienen una orientación al Mercado, obtienen mejores resultados empresariales. Cabe señalar que existe un debate actual sobre los indicadores idóneos para medir los resultados empresariales, observándose que las diversas

investigaciones hacen uso de distintas variables subjetivas (reconocimiento de marca, satisfacción de los clientes, fidelidad de los

clientes, éxito en el lanzamiento de nuevos productos,/servicios); y objetivas ( Beneficio, margen de beneficio sobre ventas, índices de rentabilidad : ROI, ROE, participación en el mercado, crecimiento de las ventas).

Considerando las variables de resultados utilizadas y distinguiendo entre los estudios que han hecho uso de variables subjetivas y objetivas, se observa que en ambos casos se obtuvieron resultados a veces confirmantes de la hipótesis asumida y otros contrapuestos a ésta.

En las investigaciones revisadas se ha confirmado, al menos con una de las medidas utilizadas, la hipótesis que la Orientación al Mercado tiene un efecto positivo en los resultados de la empresa.

Sin embargo, también existe evidencia en que la orientación al mercado no se manifestó asociada positivamente ( y de manera significativa ) con alguna de las medidas de resultados utilizadas. Entre ellos Jaworski y Kohli ( 1993 ), encontraron que no había relación entre el grado de Orientación al Mercado y la participación en el mercado; Lambin (1995) no encontró relación entre la orientación al Mercado y el crecimiento de las ventas ( primas de seguros ); Harris ( 2001), señaló que no se observó una asociación directa entre la OM y las medidas de resultados (subjetivas y objetivas) , pero si se puso de manifiesto que existe un efecto moderado por la turbulencia del mercado y la hostilidad competitiva.

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Cuadro Nº 12 .- Resultados de las investigaciones respecto a la relación Orientación al Mercado- Resultados empresariales.

Investigación Sector(es) en estudio/Muestra

Resultados del Estudio

Narver y Slater (1990 ) 113 unidades de negocio pertenecientes a grandes corporaciones de diversos sectores, ubicadas en USA

Se encontró una relación no lineal entre OM y RE. El crecimiento del mercado manifestó tener impacto en la relación OM-Beneficio para ambos tipos de negocio ( Bienes de consumo y los que no lo son )

Kohli y Jaworski ( 1993 )

Se utilizaron dos muestras .

222 unidades de negocio de empresas miembro del Marketing Science Institute 230 unidades de negocio de empresas de la American Marketing Association (AMA)

Asociación positiva entre la OM y las medidas subjetivas de resultado. No se detectó relación con respecto a las medidas objetivas y la participación de mercado. Slater y Narver (1993 ) 116 unidades estratégicas de negocios de productos

Asociación positiva entre OM y beneficios Llonch ( 1993 ) 144 empresas manufactureras ( Alimentos, bebidas, metalúrgicas)

La OM presentó una asociación positiva con los resultados de la empresa en 3 de 4 resultados utilizados.la mayor relación se manifestó respecto al crecimiento de las ventas. Deng y Dart ( 1994 ) 248 empresas pertenecientes a sectores de manufactura y servicios

Asociación positiva entre OM y resultados

Lambin ( 1995 ) 34 empresas belgas del sector seguros

Relación positiva entre la OM y la rentabilidad a largo plazo.

Dawes ( 2000)

123 empresas

australianas de los sectores educación, salud y administración Pública

Relación positiva. La influencia de los factores de la OM en los beneficios se ha estudiado por separado, encontrándose que la orientación a la competencia mostró mayor grado de relación con los beneficios

López Marín ( 2001)

305 Agencias de Viaje españolas operantes al menos 5 años

No se encontraron relaciones significativas entre la OM y las medidas que reflejan los resultados. Considerando por separado los componentes, se encontró relación entre la orientación a la Competencia y la participación de mercado

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La relación entre Orientación al Mercado y los Resultados Empresariales se ha analizado en el estudio de Bhuian et al. (2005). Los autores concluyen que ambos factores son relevantes para el éxito organizacional, sugieren que los mejores resultados se pueden obtener con un nivel alto de orientación al mercado y un nivel moderado de orientación empresarial, porque si el esfuerzo empresarial es bajo se desaprovechan oportunidades de mercado y si la orientación empresarial es alta, la excesiva inversión en innovación de producto no se ve compensada con los beneficios.

Para Tzokas et al. (2001), la relación entre la Orientación al Mercado y los Resultados Empresariales es clave en las pequeñas empresas para su supervivencia y su crecimiento. El efecto de ambos factores en la organización es sinérgico, ambos enfoques se complementan. Para los autores, dada la complejidad de los mercados actuales y del entorno en el que las pequeñas empresas operan, el éxito requiere de la aplicación simultánea de aparentemente contradictorias habilidades organizacionales. Destacan el equilibrio entre la reflexión y capacidad de decisión, visión amplia y atención a los detalles, grandes cambios y ajustes incrementales, orientación al cliente y atención a los movimientos de la competencia. Esto se logra con la combinación de esfuerzos en la orientación al mercado y la orientación empresarial de las organizaciones.

En el trabajo de Álvarez et al. (2000), se muestra que el 75% de los estudios empíricos encuentra una relación positiva entre el grado de Orientación al Mercado y los resultados de las organizaciones , el 17% no encuentra relación entre los esfuerzos por orientarse al mercado y los resultados de la firma y finalmente el 8% de los estudios empíricos encuentra una relación débil entre la Orientación al Mercado y el crecimiento en ventas, el margen de beneficios o la rentabilidad financiera de la organización.

López Marín, F. (2001), en un estudio de investigación realizado en Agencias de Viajes en España, concluye que el grado de orientación hacia el cliente final y la coordinación entre funciones influye significativamente en el retorno de los fondos propios y en la participación en el mercado, respectivamente. Cabe mencionar que el resto de los componentes de la Orientación al Mercado no reflejaron por si mismos tener influencia significativa en los resultados.

Gómez Villanueva, J. (2007) en un estudio de investigación aplicado en 55 hoteles y restaurantes españoles, con un nivel de significación de 0.01, muestra

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que la correlación entre OM y Resultados empresariales (0.926) es significativa en pequeñas y medianas empresas, ya que no existía evidencia empírica para este tipo de empresas.

Concluye que, conocer las expectativas y necesidades del consumidor, conocer las acciones de la competencia, difundir esta información entre las distintas áreas de la empresa y coordinar sus esfuerzos para lograr satisfacer al cliente, impacta de manera directa en los resultados organizacionales.

Estos resultados demuestran que el tema de la Orientación al Mercado dista mucho de ser un tema cerrado, más aun si consideramos investigaciones que alcanzaron incluso resultados contrarios, como en el caso de empresas en situaciones posteriores a fuertes crisis económicas, en las que organizaciones con un alto grado de Orientación al Mercado incidieron negativamente en los resultados obtenidos (Grewal y Tansuhaj, 2001).

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