El objetivo de este artículo se fundamenta en analizar la relación existente entre la intermediación turística en España (agencias de viajes offline o tradicionales y online) y el marketing de afiliación.
Dicho objetivo surge como consecuencia de la importancia que, cada vez más, alcanza esta herramienta en el sector travel; así como de la revisión de la literatura científica que trata sobre esta disciplina y que muestra actualmente un limitado número de trabajos. E igualmente, por la importancia que puede llegar a alcanzar la utilización de esta herramienta en el ámbito online, por parte de las agencias.
A continuación se detallan las hipótesis de trabajo que subyacen al objetivo de estudio y que surgen como consecuencia del análisis efectuado en el marco teórico:
Hipótesis I: Las empresas de intermediación turística españolas se decantan por implementar el marketing de afiliación de manera paulatina.
Hipótesis II:La importancia y repercusión del marketing de afiliación para las empresas de inter- mediación turística españolas offline es similar a las online.
Hipótesis III: Las empresas de intermediación turística españolas están destinadas a utilizar herramientas online, como el marketing de afiliación, para comercializar sus productos.
La metodología de la investigación se asienta por un lado, en la utilización de fuentes secundarias, las cuales se han apoyado principalmente en la información facilitada por empresas privadas que desarrollan el marketing de afiliación: IAB; publicaciones relacionadas con agencias de viajes: HOSTELTUR o NEXOTUR, así como por fuentes documentales publicadas por determinados organismos públicos y privados relacionados con el turismo: IET, FRONTUR, FAMILITUR…
Por otro lado, la utilización de fuentes primarias mediante la realización de entrevistas en profundidad ha supuesto un método de obtención de información muy conveniente para poder extraer, entre otras cosas, información compleja, confidencial o juicios abiertos ante la información requerida (Taylor y Bogard, 1992; Delgado y Gutiérrez, 1994; Sarabia, 1999 y Grande y Abascal, 2000).
En este trabajo, la aplicación de una investigación cualitativa se sustenta en la existencia de diversos estudios relacionados con el ámbito de las agencias de viajes, en las que la utilización de entrevistas en profundidad han jugado un papel relevante para: analizar el objeto de estudio; como primera aproximación a una posterior investigación cuantitativa o como complemento al uso de otras técnicas de tipo cualitativo. Cabe destacar así en relación a la revisión de la literatura, los trabajos realizados por Parra, Melchor y Ramos (2003); Rodríguez del Bosque, San Martín y Collado (2005); Moreno y Aguiar (2006); Andreu, Currás y Sánchez (2009); Galhanone, Marques, Toledo y Mazzon (2010); Guijarro (2010); Berné, García y García (2011, 2012).
Dada la naturaleza de esta investigación y el objetivo de la misma, en el que se trataba de abordar un problema concreto con una muestra relativamente limitada de expertos y profesionales del sector, se optó por entrevistas de carácter semiestructurado, en las que a partir de un guión inicial con los aspectos a abordar, se adaptó su desarrollo en función del entrevistado y la evolución de las mismas (Trespalacios, Vázquez y Bello, 2005; Grande y Abascal, 2011).
En relación a la búsqueda de resultados concluyentes sobre el fenómeno a investigar, se elaboró un guión con preguntas meditadas y estructuradas, si bien se dotó a la entrevista de una cierta flexibilidad y por ello un planteamiento de tipo semiestructurado en aras a recoger posibles respuestas por parte de los expertos que no hubiese sido contemplada previamente y que pudiese aportar información relevante a la investigación (Trespalacios, Vázquez y Bello, 2005; Grande y Abascal, 2011).
Así, la fase cualitativa incluyó un total de treinta entrevistas personales, realizadas durante el periodo 2009 -2011.
En las mismas se planteaban doce cuestiones, con secuencia de embudo (Esomar, 1973). Para contactar con dichas personas nos dirigimos personalmente a ellas, de manera telefónica ó a través del correo electrónico, exponiéndoles el objetivo de la investigación y solicitando su colaboración. Con aquellas que accedieron a la petición, posteriormente se desarrollaron las entrevistas de manera directa y personal.
En los siguientes cuadros, se muestran los participantes en este estudio, el cargo que ocupan en la actualidad ó habían ocupado en el momento de las entrevistas y la empresa en la que desarrollaban su actividad.
Cuadro 3: Entrevistados investigación cualitativa: Plataformas de Afiliación
ENTREVISTADO CARGO EMPRESA
E1 Team Leader Spain Zanox
E2 Executive Sales Directivo Zanox
E3 Head of Consultancy Tradedoubler
E4 Product Manager Netfilia
E5 Operational Director Affilinet
E6 Head of Network Affiliatefuture
E7 Country Manager Spain -Portugal Publicidées
E8 Account Manager Webgains
Fuente: Elaboración propia
Cuadro 4: Entrevistados investigación cualitativa: Panel de Expertos
ENTREVISTADO CARGO EMPRESA
E9 CEO España & LATAM Adsmarket
E10 Regional Manager ES, PT & LATAM Zanox
E11 CEO GEA Internet Project Consulting
E12 Directivo marketing Grupo Hotusa
E13 Ph.D. en Management. especialidad en Information Systems
UCLA, California IE Business School
E14 Directivo comercial Inka Marketing Estratégico
E15 Business Development Director Impacting Fuente: Elaboración propia
Cuadro 5: Entrevistados investigación cualitativa: Agencias Mayoristas
ENTREVISTADO CARGO EMPRESA
E16 Sociales,Departamento de Responsable Redes
Marketing Online Politours
E17 Product Manager Panavisión
E18 Product Manager Panavisión
E19 External MK Advisor Barcelóviajes.com
E20 Directivo Viajes Andrómeda. Business Plus Lufthansa City Center Fuente: Elaboración propia
Cuadro 6: Entrevistados investigación cualitativa: Agencias Minoristas
ENTREVISTADO CARGO EMPRESA
E21 Directivo Viajes David Caamaño
E22 Directivo Viaxes Narón
E23 Directivo CXG.Viaxes Corporación Caixa Galicia
E24 Directivo Viajes Cuzco
E25 Directivo Nuba
Fuente: Elaboración propia
Cuadro 7: Entrevistados investigación cualitativa. Agencias online
ENTREVISTADO CARGO EMPRESA
E26 Senior Account Manager Tripadvisor
E27 Sales Manager Travelzoo
E28 Ceo Manager Minube
E29 Responsable de Afiliación Destinia
E30 Customer Marketing Manager Lastminute Fuente: Elaboración propia