Anteriormente se ha establecido la diferencia entre sustitutos y competidores, siendo los primeros los que con unos recursos distintos pueden actuar en nuestro mercado, y los últimos los que lo hacen con unos recursos similares. El objeto de este apartado es evaluar quienes, fuera del sector restauración-espectáculo, pueden lesionar nuestra capacidad de atracción de clientes.
A la hora de planificar un tiempo de ocio, nuestro cliente potencial tiene un enorme abanico de posibilidades para NO elegir ir a nuestro establecimiento, por tanto debemos identificar y evaluar cuáles son esas posibilidades y deducir cómo podemos suponer una alternativa elegible a toda la oferta que se le presenta.
Dentro de las actividades sustitutivas identificamos las siguientes: 8.1. Conciertos. Música en vivo.
Para evaluar la importancia de esta alternativa se estudia cuál es su magnitud. Para ello, veremos las siguientes tablas:
Espectadores de música popular en vivo por CCAA, tipo de dato y años. Unidades:Total en número. Resto en porcentaje
Valor absoluto
2001 2002 2003 2004 2005
Madrid (Comunidad de) 2.334.301 2.387.597 2.689.215 2.719.152 3.134.148
Conciertos de música popular en vivo por CCAA, tipo de dato y años. Unidades:Total en número. Resto en porcentaje
Valor absoluto
2003 2004 2005
Recaudación de música popular en vivo por CCAA, tipo de dato y años. Unidades:Total y gasto en euros. Resto en porcentaje
Gasto medio por espectador
2001 2002 2003 2004 2005
Madrid (Comunidad de) 4,40 6,20 7,90 7,70 8,20
Comprobamos que el número de ofertas y de participantes aumenta considerablemente en la serie histórica, así como también lo hace el gasto por espectador. En principio es una alternativa más económica que asistir a nuestro establecimiento, si bien la asistencia al concierto lleva aparejados otros gastos además de la propia entrada, que no se encuentran computados en la estadística (copas, cena etc.)
Nuestra oferta, al ser un mix de espectáculo y restaurante, puede competir como alternativa real a la oferta de conciertos ofrecida en la Comunidad de Madrid.
Para evitar que nuestro producto sea sustituido por el “producto Conciertos”, hemos de ofrecer al público (en determinadas ocasiones), conciertos en nuestro establecimiento, para captar al público que gusta de asistir a conciertos y que además pretende pasar un buen rato con sus amigos disfrutando de una comida o cena.
8.2. Cine
Es otra opción que se le ofrece al cliente. Sus cifras, según el INE:
Gasto medio por espectador y habitante por CCAA, periodo, indicador y nacionalidad de la película. Unidades:euros
2003 2004 2005 2006
Gasto medio por espectador
Total Total Total Total
Madrid (Comunidad de) 5,10 5,20 5,40 5,70
Espectadores por CCAA, periodo, indicador y nacionalidad de la película. Unidades:millones
2003 2004 2005 2006
Valor absoluto Valor absoluto Valor absoluto
Valor absoluto
Total Total Total Total
Madrid (Comunidad de) 27,10 28,40 25,70 24,70
Fuente: INE.
El cine ha sufrido una lenta pero continúa sangría de público, tal y como informa el propio Ministerio de Cultura en su “Balance del cine 2008”:
“…En cuanto a RECAUDACIÓN y ESPECTADORES hay que señalar que los últimos años han sido desfavorables para la exhibición a nivel mundial, siendo España un reflejo de
esa misma situación, que se traduce en cifras inferiores respecto a las de los años anteriores: se observa, así, que en términos absolutos el número total de espectadores del año ha disminuido.
Los meses de 2008 en los que ha habido una mayor asistencia a las salas para el cine, en su conjunto, han sido agosto y diciembre. Para el cine español, los meses de mayor cuota en el año han sido septiembre y febrero, coincidiendo con la salida al mercado de películas con elevada audiencia.”
Por lo tanto, este competidor, a pesar de poder arañar aún su cuota de negocio del sector ocio, es un competidor en retirada, aunque hay que valorar que muchos de los antiguos espectadores siguen consumiendo cine, pero ahora lo hacen en casa con archivos bajados de Internet. Este público es también el objetivo de nuestro proyecto. 8.3. Fútbol y otros espectáculos deportivos.
Dentro de este apartado se agrupan tanto los partidos in situ (en los estadios de Madrid-Bernabeu y V. Calderón-) como el televisado. Los partidos in situ suponen una amenaza a nuestro negocio, puesto que compartimos público objetivo y debido al gran poder de concentración que tiene esta actividad no es fácil competir con ese sustituto. Una posible alternativa, en fechas concretas, es amoldar nuestro horario al del evento deportivo para poder ofrecer un enganche de ocio después de disfrutar del partido. También en esas fechas señaladas se pueden lanzar ofertas agresivas para mantener una ocupación aceptable en nuestro establecimiento.
Será necesario, debido al alto nivel tecnológico de nuestro establecimiento, ofrecer la visualización de determinados partidos tanto p.p.v. como en abierto, en distintas pantallas repartidas por todo el local, para evitar que el público aficionado al fútbol no asista a nuestro establecimiento por no poder seguirlo.
Las cifras del negocio del fútbol nos demuestran lo importante que es integrarlo en nuestra oferta:
Europa Press 09/03/2009.
“La televisión de pago en su conjunto consigue en España más de 3.100.000 espectadores por jornada, lo que supone el 31 por ciento de la audiencia total del fútbol, según los datos del Estudio sobre la Audiencia total del fútbol presentado por Sogecable Media y realizado por Instituto de Márketing y Opinión Pública (IMOP) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).
El informe, referido a la primera vuelta de la Liga BBVA, pretende complementar los tradicionales datos recogidos por TNS mediante audímetros, con el testimonio de las personas que consumen televisión de pago fuera de sus casas y que, por tanto, NO aparecen reflejadas en los recuentos de audiencia.
Según IMOP/AIMC el reparto de la audiencia entre la televisión de pago frente a la televisión en abierto es del 31%-69%, mientras que el dato reportado por TNS se sitúa en el 6%-94%.
De acuerdo con los datos, Digital+ (que incluye Canal + y PPV) roza los 3.000.000 espectadores por jornada y el 67% de esta audiencia de la plataforma ve los encuentros fuera de su domicilio. En el caso concreto del PPV, esta cifra aumenta hasta el 71 por ciento.
Asimismo, el estudio refleja que la audiencia de los partidos de fútbol de Canal+, con 1,3 millones de espectadores, es 3,2 veces superior a la registrada por TNS Sofres. Para los expertos, estas diferencias provienen del hecho de incluir en este trabajo la medición de la audiencia tanto de lugares públicos como la de los invitados a los hogares donde se están siguiendo las retransmisiones.
Por target comercial, los hombres menores de 54 años, de clase acomodada y residente en poblaciones de más de 10.00 habitantes son los consumidores habituales de PPV y Canal+, según el estudio.
8.4. Ir a museos o exposiciones.
Madrid tiene uno de los patrimonios culturales más importantes del mundo. De los más de 100 museos que componen la oferta museística de la región, destacan las tres grandes pinacotecas que conforman el denominado “Paseo del Arte” o “Triángulo de Oro Cultural” de la capital madrileña: el Museo del Prado, el Centro de Arte Reina Sofía y el Thyssen-Bornemisza, que atraen, en conjunto, a más de cinco millones de visitantes anuales.
La oferta museística de esta zona de Madrid se ha visto reforzada recientemente con la ampliación del Museo del Prado en el año 2007 (un 50% más de superficie de exposición), que supuso una afluencia récord de visitantes en los días posteriores a su inauguración. Por otro lado, a comienzos de 2008 se ha inaugurado CaixaForum Madrid, un centro cultural de alrededor de 10.000 m2 situado en el Paseo del Prado, que completará la oferta cultural de Madrid.
Esta opción la consideramos como sustitutivo pero sólo de una manera sesgada, pues de manera general nuestro horario de actividad es distinto. Si que puede configurarse nuestro negocio como una oferta complementaria a la que ofrecen los museos y exposiciones, por tanto será necesario evaluar la posibilidad de implantar acciones de marketing dirigidas al público asistente a estas actividades, pues en gran proporción se tratará de personas que disfruten de unos días de vacaciones y estén buscando nuevas experiencias en la ciudad, expectativas que en gran parte podemos satisfacer con nuestro producto.
8.5. Ocio Infantil. Parques Temáticos.
Entre todos los parques temáticos y de ocio de la región, los más visitados son el Parque de Atracciones con 1,6 millones de visitantes anuales, Warner Bross Park y Zoo Aquarium, con alrededor de un millón de visitas.
El público al que se dirige es bastante distinto de nuestro “target”. En ese caso se trata de un público familiar, de manera general, que acude a pasar la jornada con los hijos buscando diversión para los más pequeños. Nuestro proyecto ofrece una alternativa distinta, pues como se ha dicho anteriormente, nuestro target son personas de entre 30-50 años, sin niños que les acompañen. Por tanto no se estima que suponga un sustituto muy amenazante.
8.6. Teatro
Espectadores de teatro,danza y lírica por CCAA, tipo de dato y años. Unidades:número
Valor absoluto
2001 2002 2003 2004 2005
Madrid (Comunidad de) 2.890.065 3.671.798 3.633.132 3.806.815 4.195.205
Fuente:Sociedad General de Autores y Editores (SGAE)
Esta alternativa se ofrece en un horario similar al nuestro, aunque según sus cifras es mucho más minoritario que el cine o, por supuesto, el fútbol. En principio, de no comprobar una atracción repentina del público por estas actividades, no es un sustitutivo amenazador para nuestra actividad.
8.7. Otras discotecas.
Estas se encuadran dentro de la competencia, no de los sustitutos, aunque nuestro producto de ocio es más atractivo para el público objetivo al que nos dirigimos.
8.8. Clubs.
También por horario quedan fuera de los sustitutivos posibles. Solamente atraen al público masculino, que en caso de acudir a estas “actividades” lo hará a partir de medianoche, por tanto ya habrán pasado por nuestro local.