1.1 La publicidad ¿Qué?
Publicidad - 1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor. 2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. 3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.2
La promoción, una de las variables de las eternas y aún vigentes 4 P’s, tiene a su vez, como parte de sus componentes (junto con las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo) a la publicidad; una herramienta que se vale de la comunicación, en todas sus formas de expresión, para transmitir un mensaje de tipo comercial primordialmente a través de un medio de comunicación convencional (ATL, como la televisión, la radio, los periódicos y las revistas) o no convencional (BTL, como puede ser una valla móvil, una activación de marca, un mensaje de texto al celular, por mencionar apenas algunos ejemplos) por parte del anunciante (mercadólogos, publicistas, hombres de negocios y comunicadores) al consumidor (cualquier individuo) con el propósito de que éste se entere que en el comercio existen productos y servicios que pueden satisfacer sus necesidades tanto primarias, como secundarias y en lo posible, se sienta motivado y los adquiera.
Por necesidades primarias o vicerogénicas nos referimos a lo que Henry A. Murray en su trabajo sobre las necesidades escrito en 1938, (Murray, citado en Lambin, 1995) ligaba a lo fisiológico, y por secundarias o psicogénicas a aquello que no tiene conexión con lo orgánico y por ende suele tener una connotación relativa al gusto o al lujo. Entonces, un ser humano, de carne y hueso que siente hambre, sed, frío y tiene deseos sexuales, como todos, es ya un destinatario ideal de la publicidad. De igual manera lo es ese ser humano que más allá de todo lo anterior, también disfruta viendo una película de cine, vistiéndose de una manera que se adapte a su criterio y gustos y por qué no, movilizándose en un buen carro y viviendo cómodamente. En definitiva, siempre que haya una necesidad habrá cabida para la publicidad y lo cierto es que existen conjuntos de necesidades como seres humanos en este planeta y para todos ellos el comercio tiene
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algo que ofrecer y por ende, la publicidad algo que contar.
La publicidad, sin embargo, es muchísimo más que esa forma de expresión netamente visible y esto, gracias a que tiene cimientos en diversas áreas del conocimiento y su ejecución repercute en no pocas actividades y disciplinas de la vida diaria del ser humano promedio.
En primera instancia y como se ha podido evidenciar, la publicidad es básicamente comunicación.3 Es indiscutible que la publicidad en cualquiera de sus formas de expresión, hace uso de la palabra y de la imagen para informar y para persuadir, motivo por el cual es indudablemente un acto a través del cual un emisor difunde y comunica un mensaje a unos receptores.
Por otra parte, la publicidad es manifiestamente una actividad económica importante. Esta hace un acompañamiento permanente de la oferta del mercado con el fin de apoyar y generar una estructura comercial impulsando o motivando al consumidor a comprar o adquirir los bienes y servicios anunciados. Sin la publicidad, la producción en masa se vería condenada a una considerable reducción debido a que la demanda por parte del consumidor además de convertirse en una decisión totalmente racional, se vería limitada al consumo de lo estrictamente necesario, alterando así la dinámica de la economía.
La publicidad dinamiza los mercados y las economías, aportando y despertando gustos y necesidades; ampliando el espectro de la demanda por parte del consumidor que descubre a diario variaciones mínimas o sustanciales en una misma categoría gracias a la variada composición de oferta con la presencia de marcas que compiten en el mismo segmento buscando así garantizarse una participación de mercado que por la sinergia de su naturaleza comercial asegura la oferta a partir de una demanda sistemática que aumenta o decrece dependiendo del Top of Mind, Top of Heart y/o del brand equity construido por la marca frente al consumidor gracias a la publicidad.
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Comunicación: 1. f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse. 2. f. Trato, correspondencia entre dos
o más personas. 3. f. Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. “Comunicación” [en línea:], disponible en:
La publicidad es una industria que mueve grandes sumas de dinero de manera bidireccional pues, aparte de lo planteado anteriormente en materia comercial y económica, genera todo tipo de empleos a miles de personas alrededor del mundo a lo largo de toda su cadena de producción y ejecución. En este mismo sentido, la publicidad permite que los medios de comunicación sean independientes económicamente de los Estados en la medida en que no deben someterse al apoyo monetario de éstos para existir pues la pauta de sus anunciantes les inyecta los insumos necesarios para llevar a cabo su actividad y por supuesto, obtener utilidades. Es este el caso de los dos canales privados en Colombia (RCN y Caracol), así como del único diario de circulación nacional (El Tiempo), medios que subsisten y lucran gracias a la venta de sus espacios, bien sea en tiempo o columnas, a los anunciantes ávidos de dar a conocer sus productos y servicios al mercado o de posicionar adecuadamente los ya conocidos.
Ésta disciplina es también gestora de avances tecnológicos ya que gracias a ella y con el ánimo de diferenciar a las marcas y a los productos con respecto a su competencia en el mercado, publicistas y otros profesionales del mercadeo desarrollan nuevas tecnologías con el único propósito de aumentar y diversificar el espectro de las comunicaciones buscando así mayor efectividad en la atención del consumidor. Para no ir muy lejos, cabe mencionar al Profesor Hernando Barragán4, artista y diseñador colombiano, creador de las pantallas que se pueden encontrar hoy en día en diferentes lugares de ocio y entretenimiento del país y a través de las cuales los visitantes ven anuncios mientras bailan o van al baño. Así mismo, a la empresa nacional Taxi TV5, distribuidora de las pantallas que se ubican en los espaldares de las sillas de los taxis capitalinos y proyectan videos, comerciales y anuncios a los pasajeros del servicio público.
Sin embargo, no siempre se trata de desarrollar nuevas tecnologías, sino también de evolucionar y/o apropiarse de las ya existentes como es el caso del mercadeo móvil que crece a pasos agigantados aprovechando el espectro de 4.1 billones de celulares6 en el mundo, cifra que representa el 61% de la población mundial que a través de su
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Barragán, H. (2006-2007) “barraganstudio” [en línea:], disponible en: http://barraganstudio.com/, recuperado: 6 de febrero de 2009.
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Taxi TV. (2008) “Taxi TV Colombia”, [en línea:], disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=hRfFX2RcCRo, recuperado: 6 de febrero de 2009.
dispositivo celular, ahora cuenta con servicios integrados de televisión, música, prensa, Internet, e-mail, etc. lo que significa que la distancia entre las marcas y sus consumidores está literalmente a un dedo.
Otras ciencias sociales como la antropología, la lingüística, la sociología, el derecho y la historia, están también íntimamente ligadas a la publicidad por ser componentes primordiales de la vida en sociedad, de la evolución del mundo y de la naturaleza humana. No en vano dice Germán Puerta Zuluaga en el prólogo del texto Viva la Publicidad Viva de Jorge Molina y Andrés Morán que la publicidad “es el reflejo del hombre porque es hecha a su imagen y semejanza; se ha alimentado de observar, escuchar y analizar a la gente” 7 por lo que conlleva a que tengan mucho por aportarse entre ellas.
Finalmente e incluso, por sobre las anteriores ciencias, cabe destacar a la psicología gracias a que es una aliada clave de ésta disciplina. La publicidad debe entender la psiquis del consumidor para detectar sus comportamientos y actitudes frente al mercado con el fin de ofrecerle de manera acertada lo que éste busca del mismo. Mediante la psicología del consumidor y las investigaciones de mercados es factible determinar lo que personas de todas las edades, sexos, culturas, creencias religiosas y condiciones socioeconómicas quieren, creen y necesitan, así como establecer la importancia que la publicidad tiene para ellas y los efectos que ésta acarrea más allá de ser simplemente vistosa y estéticamente llamativa para el ojo del hombre. Es por esto que estudios de esta índole se han tomado el trabajo de ver a la publicidad desde sus roles sociales y culturales más que como una herramienta del capitalismo; hoy en día la publicidad es mucho más que un aviso con una foto, un extenso texto y una burbuja en la que se expresa el precio del producto. La publicidad del siglo XXI es, por lo general, una publicidad comprometida con la sociedad, con informar no solamente las características de un producto o marca sino también una serie de valores de trasfondo que permitan crear un vínculo de afinidad cada vez más fuerte con el consumidor.
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1.2 La publicidad ¿Para qué?
Con el panorama más claro acerca de esta disciplina que tiene la particularidad de ser la única profesión que alberga a todas las demás profesiones del mundo; médicos, abogados, odontólogos, ingenieros, etc. quienes tienen la potestad de opinar, de emitir criterios y de ser más publicistas que los mismos publicitas, resulta imperativo indagar un poco más allá y así esclarecer cómo la publicidad hoy por hoy se vuelve una herramienta fundamental para construir la esencia de una marca. Sirve, entre otros, para darla a conocer ante una sociedad cada vez más conocedora, informada y menos ingenua, construirle un valor trascendente y legítimo para las personas y venderla eficientemente a éstas pero por sobre todo, para lograr que genere credibilidad en el consumidor para que la sienta cercana, propia, como si la conociera de verdad y de toda la vida y así, la compre de manera fiel y constante. Para que una madre elija un alimento para sus hijos, para que una mujer luzca una prenda orgullosa por la calle, para que un hombre de negocios compre un computador portátil debe confiar en su marca, debe sentir que esa promesa de venta o Unique Selling Proposition que viene con sus mensajes publicitarios, es cierta, es de fiar y no le ha de defraudar.
A continuación se intentará llevar un paso más lejos la utilidad de la publicidad para casos como los anteriormente mencionados y así determinar su importancia para una marca en tiempos de múltiples cuestionamientos, cambios y reformulaciones de las prácticas cotidianas de la publicidad.
1.2.1 Para dar a conocer una marca, producto o servicio
La publicidad, como se ha venido mencionando a lo largo de este capítulo, sirve en primera instancia y en su concepción más básica, para dar a conocer una marca, producto o servicio a un mercado objetivo. Es una de las maneras de poner en conocimiento público la existencia de bienes y servicios que se han diseñado para satisfacer necesidades. Lo esencial es entonces que, después de un proceso efectivo de segmentación en el cual se defina con claridad el mercado meta, se divulgue la
información comercial o publicitaria en los medios de comunicación afines al target para que el mensaje y su difusión sean efectivos y no se pierda la inversión en producción y pauta con un mal direccionamiento del mismo. Ahora bien, es claro que en materia de medios, el desperdicio publicitario es una constante que ha sido aceptada por todos los participantes del ecosistema: anunciantes, agencias y brokers de medios. Haciendo esta aclaración, una vez la pauta se enfila en los medios correctos, sigue sin haber garantía de compra pero lo que se puede asegurar es que si lo que se ofrece como producto o servicio tiene afinidad con la audiencia que accede al medio en particular, es posible que la sinergia o empatía que se genera entre marca y consumidor, sea proclive a generar una reacción positiva.
Así pues que es clave reconocer cuál es el target y los medios de comunicación estratégicos a los que dicho target responde si se pretende ser eficaz. De igual manera, es de vital importancia tener en cuenta que la etapa en la que se encuentra un producto dentro de la espiral de la publicidad determina o al menos, debería determinar en la mayoría de los casos, el tipo de mensaje publicitario. Dentro de dicha espiral existen tres etapas principales, estas son: etapa pionera, etapa de competencia y etapa de retención. Cada una responde a un momento específico del ciclo de vida de un producto en su mercado. Por ejemplo, para que un producto se encuentre en etapa pionera, la necesidad de adquirirlo y utilizarlo no se ha reconocido formalmente por parte de las personas y esto debe clarificarse a través de la publicidad. Si por el contrario ésta necesidad ya es evidente pero debe ratificarse más allá de que exista, el producto debe preferirse por encima de sus competidores, éste se encuentra en la etapa competitiva. Finalmente, si el producto y su publicidad han logrado cumplir con las metas de ser necesitado, ser reconocido como superior y ser comprado y este status se mantiene a lo largo del tiempo, es posible decir que el producto se encuentra en etapa de retención. (Russel, Lane y Whitehill, 2005, p. 72-78) Con esto claro es posible afirmar que al menos el tono de la comunicación y su intención no deben ser difíciles de determinar y una vez definidos es imperativo que se evidencien en cada una de las piezas publicitarias que se realicen para la marca.
Sin embargo, hoy en día no es suficiente con dar a conocer la existencia de un producto, marca o servicio puesto que el mercado está muy competido y el consumidor actual tiene muchas opciones entre las cuales escoger. Si todas las marcas se conformaran con diseñar piezas en las que simplemente den a conocer sus productos y servicios a través de una foto y un texto explicativo, el consumidor se vería en problemas a la hora de seleccionar entre la amplia gama de opciones que ofrece cada categoría del mercado. La publicidad, por ende, debe hacer un esfuerzo mayor para comunicarle a los consumidores potenciales, factores entre los que se debe destacar un diferencial contundente que resalte a la marca frente a sus competidores y los valores que representan a la misma para así entablar vínculos emocionales con ellos por encima de los puramente comerciales.
Para nuestra época, un aviso comercial como algunos de los antiguos en los que se ilustraba el producto que se ofrecía y en una burbuja, su precio, estableciendo así una comunicación estrictamente comercial entre el anunciante y el consumidor potencial, ya no es válido. De seguro el consumidor actual al no sentir una conexión que mueva sus fibras o sencillamente que le diga algo más que “cómprame”, se irá fácilmente donde la competencia que además de un producto, le promete valores. La intangibilidad del concepto “marca” se ha de transmitir en un nivel superior al consumidor de manera tal que éste sienta que existe algo más aparte de una simple relación transaccional.
1.2.2 Para construir valor de marca
Como se mencionaba, a las empresas del siglo XXI les interesa establecer relaciones con sus clientes más allá de simples transacciones pues en la actualidad no se trata de vender por vender, sino de conformar un proceso comercial construyendo un valor para el consumidor con el fin de lograr su recompra, su recomendación a terceros y el que tanto clientes como referidos, se casen con la marca. Entregar algo y recibir dinero a cambio ya no es suficiente, el empresario contemporáneo se interesa en cimentar relaciones duraderas que le garanticen clientela, voz a voz y fidelidad, más allá de un flujo de caja inmediato. Para esto, “una empresa espera despertar en sus mercados
valores percibidos, los cuales son una construcción mental de los individuos que responde, con lógica o sin ella, a las ofertas que reciben.”8 Valores percibidos que junto con las asociaciones simbólicas que un producto o comercial les permite establecer, crean en la mente del consumidor un escenario favorable o desfavorable hacia el producto o marca que facilita o descarta la compra y fidelidad hacia el mismo. Estas asociaciones simbólicas se denominan de esta manera por ser “elementos de muy diversa índole que se incluyen en el producto y lo relacionan culturalmente con épocas, entornos, sentimientos, personajes y valores. Algunas contribuyen a construir la identidad de la marca o la refuerzan, otras colaboran, sicológicamente, con la función básica del producto.”9
En definitiva, la clave hoy en día está en transmitir todo aquello que hace a la marca especial y diferente, todas esas características que le dan vida y la personifican; las que hacen evidente que cuenta con valores, señas particulares, distintivos, creencias, sueños y metas, tal como lo hacen los seres humanos. Así, lo que se consigue es que el consumidor se sienta identificado con la marca más allá de sólo ver que el producto o servicio que se ofrece puede satisfacer una de sus necesidades puesto que en las góndolas y anaqueles de los almacenes, muchos otros pueden cumplir la misma labor.
Una marca que evoque en su consumidor potencial imaginarios, sentimientos y pensamientos más allá de sólo contarle que puede cumplir con una labor mecánica o funcional, ya tiene mucho terreno ganado pues ha empezado a relacionarse con sus emociones y corazón más que sólo con su cabeza.
Por ser esta una de las claves de la nueva publicidad, existen ya al aire cientos de comerciales que transmiten valores y personalidad de marca así como cientos de avisos, vallas, cuñas, etc. Cabe destacar el reciente comercial de Bancolombia10 que con el fondo musical de la canción “Te busco” de Celia Cruz y el copy final que dice “Hacerlo todo por estar cerca” recrea una fantasiosa pero emotiva historia de amor entre un
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MOLINA, J. y MORÁN, A. (2007). Viva la publicidad viva, Bogotá, Editorial Politécnico Grancolombiano. p. 131
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Ibíd. p. 132
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muñequito metálico de carro y una bailarina de ballet de porcelana que lo que hace al fin y al cabo es reflejar como el banco “hace todo” por estar cerca de sus clientes (gracias a su amplio portafolio de productos, podría intuirse). Y mediante el slogan aspiracional “¿Qué tan alto quieres llegar?”, que cierra el comercial, toca las fibras sensibles de los consumidores. Más allá de la presentación de un portafolio de productos financieros, la marca se enfoca en generar un vínculo emocional que acerque más y mejor a su mercado real y potencial al banco aunque en el comercial en ningún momento se hable de servicios ni dinero.
Incluso cuando lo que se vende no es una marca o producto sino la preocupación por una problemática social, la publicidad puede llegar a jugar un papel muy importante en la construcción de valores. El comercial de Leo Burnett Colombia que hace un paralelo entre la caspa y la cocaína, hoy, muchos años después de su primera emisión (1999) aún sigue siendo comentado en círculos sociales por su carácter impactante y por haber dejado una huella en la sociedad. Un comercial SÍ puede transmitir valores, sí puede lograr que quién esté en su casa retire por un momento su concentración de la novela de turno y piense en lo adictiva que puede llegar a ser la cocaína y en la magnitud del problema del narcotráfico y la drogadicción como en éste caso.
Lastimosamente, “las empresas también pueden generar anti valores al desviarse con respecto a lo que los clientes necesitan, desean o esperan.”11 Una campaña que