4. PERFORMANCE RESULTS
4.1.3 Stakeholder Feedback
para la familia Cosentino
Grupo Cosentino gestiona la marca desde el departamento de Marketing y Comunicación, que en Cosentino están unidos bajo la supervisión del Director de Marketing. Cosentino está plenamen- te convencido de la conveniencia de trabajar en la
línea fomenta la marca corporativa.
A su vez, Cosentino cuenta con la figura del Brand Manager, encargado de gestionar la to- talidad de la marca. Paralelamente, la empresa también cuenta con un Product Manager, que gestiona cada una de las marcas. El desarrollo de las políticas marcarias está centralizado en la sede corporativa donde trabajan en sintonía con el departamento de Estrategia de la compañía.
Grupo Cosentino pone en valor el hecho de gestionar su comunicación. Ponen especial énfa- sis en dos tipos de destinatarios, el usuario final y los profesionales del mundo de la arquitectura y el diseño, sus prescriptores.
Fundación Mies van der Rohe
Recientemente, firmaron un acuerdo con la Fundación Mies van der Rohe, a través del cual el grupo se comprometía a patrocinar todas las
actividades que la Fundación realizase en el año 2015. Esta colaboración se suma a la ya conso- lidada vinculación del grupo en el ámbito de la arquitectura y el diseño donde la compañía mantiene alianzas con distintas asociaciones y fundaciones, tanto en España como a nivel internacional. Cabe destacar su pertenencia a la Fundación Arquitectura y Sociedad, a la Fun- dación Arquitectura Contemporánea, así como su colaboración con la Asociación de Diseñadores de Interiores de América (ASID). Además, Cosentino edita la revista cuatrimestral C dedicada exclusiva- mente al mundo de la arquitectura y el diseño.
4.2 Mensajes
Uno de los mensajes que lanza Cosentino gira en torno al slogan “Imagine and anticipate”, a través del cual transmiten la capacidad de la empresa para imaginar y anticipar soluciones constructivas para sus clientes y ofrecer solucio- nes para el mundo de la arquitectura y el diseño.
También utilizan el eslogan “The original Quartz” con el que reivindican valores como la originalidad y el carácter de pionero que los diferencia de otras marcas que compiten únicamente en precios. El grupo cuida la parte emocional de la marca hasta el punto de haber llegado a recibir el León de Oro del festival pu- blicitario de Cannes con el título “Silestone por encima de todo” en el año 2011 en la categoría Film Craft, sección Animación.
Otro de los puntos que destacan es el desa- rrollo de su política centrada en medioambien- te, donde Grupo Cosentino aplica la denomina- da estrategia de las “3-erres”. La empresa pone en valor su preocupación medioambiental en los mensajes que transmite.
La innovación también juega un papel impor- tante en sus mensajes. De esta forma, destacan su apuesta por crear superficies innovadoras de alto valor añadido para el mundo de la arquitec- tura y el diseño. Bajo esta premisa, la empresa pone en valor la labor que realizan con su Fundación donde la máxima meta es fomentar el debate y la difusión de las mejores prácticas y
experiencias en lo que respecta a la arquitectura contemporánea.
Mensajes emocionales
Cosentino también liga sus mensajes a as- pectos más emocionales. Destacan el concepto de originalidad y autenticidad en sus campañas publicitarias, que unen el concepto de “au-
thentic life” a los conceptos relacionados con la
autenticidad de la vida que hacen la misma más interesante.
4.3 Acciones de comunicación
El departamento de marketing se centra en realizar una buena exposición de los productos de las diferentes marcas de Cosentino para que tengan visibilidad. Consideran que es la actividad fundamental para potenciar la marca y el índice de ventas. De esta forma, el grupo expone 15.000 nuevas encimeras en puntos de venta de todo el mundo anualmente. Además, distribuyen 12 millones de muestras físicas anua- les en los puntos de venta.
Hasta 300m² de feria
La asistencia a ferias es muy relevante para Cosentino. El grupo tiene presencia en 25 o 30 ferias anuales a nivel internacional, con stands que van desde los 30m² hasta los 300m² en fun- ción de la importancia del mercado. Algunas de estas ferias se realizan con la ayuda de institu- ciones españolas como ICEX o Extenda.
Encuentro Dekton Gold Summit
En 2013 el grupo reunió a sus 170 mejores clientes en la sede central de Grupo Cosentino en el evento “Dekton Gold Summit”, donde se dieron cita representantes de más de 20 países de la Unión Europea, Rusia e Israel. Estos distri- buidores, catalogados como “Gold” dentro del programa de fidelización de Grupo Cosentino,
visitaron la ampliación del parque industrial de la multinacional en Cantoria, proyectada para su nuevo bloque de oro Dekton y el almacén logístico inteligente. Asimismo, la empresa dio a conocer directamente las estrategias de marketing, procesos de fabricación, transforma- ción y elaboración, y nuevas oportunidades de negocio que ofrece Dekton.
La empresa también realiza inversiones en medios offline como son revistas especializadas de diseño y arquitectura, con el fin de mostrar el producto de manera atractiva a los arquitectos y a los consumidores finales. Por otra parte, se apoyan en el mundo online mediante platafor- mas propias como son su web, apps y presencia en redes sociales o en portales de arquitectura y diseño.
Cosentino promociona que clientes y pres- cripctores visiten sus sedes para ganarse así su confianza. Actualmente, la empresa organiza entre 3.500 y 5.000 visitas anuales a su sede corporativa de Almería, envolviendo a clientes y prescriptores en la manera de trabajar de Grupo Cosentino.
En materia de comunicación y publicidad, el grupo cuenta con alianzas en medios de comu- nicación como es canal Nova (perteneciente al Grupo Atresmedia Corporación), donde mues- tran productos como la encimera del producto reciclado Eco by Cosentino® en el programa
“Cocina con Bruno”, “Cuines” en TV3 , o bien “Comételo” en Canal Sur Tv.
Los rostros de Cosentino
Karlos Arguiñano abandera la marca Silestone en su programa de televisión “Karlos Arguiñano en tu cocina”, donde exhibe una encimera de color “Acqua Fraccaroli” lanzada en 2015. Ando- ni Luis Aduriz, cuenta en su afamado restaurante internacional Mugaritz con encimeras y paredes Silestone, “Blanco Zeus”. Otro colaborador del grupo es Dani García, premiado “Mejor Cocinero Joven de Europa”, quien ha elegido utilizar la marca Dekton by Cosentino para su nuevo restaurante de Marbella. Sergi Arola por su parte, también eligió Silestone “Blanco Zeus” para su restaurante Gastro de Madrid, mientras David Muñoz optó por Silestone para Streetxo, y por Dekton para Diverxo, único restaurante tres estrellas de Madrid al momento presente (2015).
Cosentino también se apoya en rostros cono- cidos del deporte español. En 2008 Fernando Alonso y Silestone unieron sus fuerzas gracias a un acuerdo de colaboración por el que la marca española se convirtió en patrocinador personal del deportista. Durante los cuatro años que se mantuvo el patrocinio, Fernando Alonso participó en diferentes actos promocionales de Silestone por todo el mundo, y en 2011 se
convirtió en la imagen de la campaña publicita- ria de la firma española. Por otra parte, la actriz española Goya Toledo protagonizó la campaña “Be Unique” de Silestone en el año 2007.
En materia de eventos, Cosentino ha sido la primera empresa española en anunciarse en el mayor evento publicitario del mundo, la Super Bowl. Además, la multinacional española y su marca Silestone estuvieron presentes durante los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver con una campaña de comunicación pan-eu- ropea que realizada en la cadena deportiva Eurosport.
Semana del Diseño de Milán
En 2013, el prestigioso arquitecto Daniel Libeskind exhibió durante la Semana del Diseño de Milán “Beyond The Wall”, un proyecto ex- cepcional de arquitectura y diseño realizado con la superficie de cuarzo Silestone en su innovador acabado mate “Suede”. El resultado de esta colaboración entre Grupo Cosentino y Libeskind Design es una espectacular espiral policéntrica.
Silestone: la moda y el Arte
Silestone se subió a la Pasarela Cibeles 2010 de la mano del reconocido diseñador español Juan Duyos. Las modelos lucieron la colección “Colorama” sobre una espectacular pasarela de 168 m2, compuesta por casi 300 piezas de 60 x 60cm. de Silestone. Además, Duyos basó su co- lección otoño-invierno 2011 en atractivas combina- ciones de colores terciarios inspirados en colores de Silestone como el Rojo Vital, Unsui, Satori, Azul Enjoy o Magenta Energy.
4.4 Medición y control
Grupo Cosentino desarrolla una metodología propia a la hora de llevar a cabo los procesos de medición y análisis de la marca y realiza un seguimiento de la inversión que destinan a este activo. El grupo, a través del CRM, gestiona la
información de manera inteligente mediante los datos recogidos en el punto de venta. De aquí han sacado conclusiones como el hecho de ser la marca que más demandan en el mercado, ser la marca más conocida o la que más cuida a sus clientes. Adicionalmente, el grupo genera macro encuestas a muestras representativas de sus clien- tes para conocer la opinión de estos sobre sus marcas. Habitualmente lo hacen cada 3 años.
Cosentino Design Challenges
Un claro ejemplo de su apuesta por la inno- vación abierta y la colaboración con diferentes grupos de interés del mundo del diseño y de la arquitectura es la celebración de la décima edi- ción de Cosentino Design Challenges. Con este concurso apuestan por fomentar la reflexión en torno a la configuración de espacios, a los ma- teriales y a los sistemas constructivos desde la etapa de formación de los futuros profesionales. Para trasmitir los valores de la marca, los retos parten del principio del respeto al medioam- biente, de la reutilización y gestión de residuos, así como de la posibilidad de reutilizar material sobrante como materia prima de gran calidad.
5. Aprendizajes
• Involucrar a la primera línea directiva en la gestión de la marca. Es necesario que la dirección, como en la familia Cosentino, esté involucrada y convencida de la importancia de la marca para dirigir las decisiones estratégicas de la misma.
• Crear productos potentes para crear mar- cas potentes. Elaborar una marca que facilite el crecimiento de las líneas de negocio.
• Invertir en la marca. Hay que protegerla y mimarla porque es un intangible de enorme valor.
• La internacionalización es una oportuni- dad para cualquier tamaño de empresa. Con la globalización es imposible mantenerse en los límites de un mercado regional y nacional. Exis- te una oportunidad tremenda para empresas de cualquier tamaño de afrontar con ciertas garan- tías de éxito el proceso de internacionalización.
• Imaginación y anticipación. Para Co- sentino, es imprescindible innovar a todos los niveles: productos, procesos y comercialización. Además, el grupo debe trasmitir a los clientes su capacidad para ofrecer al mundo soluciones constructivas y disruptivas.
• Tener clara la visión de la empresa. El mercado actual es extraordinariamente cam- biante. Por ello, es necesario adaptar la activi- dad o la propuesta de la empresa a los nuevos contextos de negocio que se van definiendo, manteniendo a su vez el valor añadido que se quiere aportar a la sociedad global.
• Adaptar la comunicación. Es necesario gestionar la comunicación de forma diferente en función de si los mensajes se dirigen a clientes finales o a otros grupos de interés.
• Priorizar, analizar y valorar. Han aprendido que no hay que marcarse barreras, pero asegu- ran que se debe desarrollar una estrategia de empresa para ir paso a paso.
• Innovación abierta. Actualmente existen muchas ayudas. Hay información y está nacien- do un espíritu de economía colaborativa, lo que supone una gran oportunidad para innovar a escala global.
• Crear demanda global. La comunicación de la marca a los usuarios finales es imprescindible para que exista una demanda real en el mercado.