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5.1. Metodología

Como ya dijimos la publicidad siempre estuvo estrechamente relacionada con los valores vigentes en la sociedad de cada época. Creemos que sus cambios fueron producto de las transformaciones en las costumbres, creencias y estilos de vida que se fueron produciendo en el transcurso del tiempo. Nos interesa conocer, entonces, el modo de relación entre publicidad y sociedad; hasta qué punto su accionar fue consecuencia de los cambios sociales, o si, por el contrario, puede considerarse que la publicidad actúa como factor de modificación de las costumbres. Investigar sobre este proceso, analizarlo y comprenderlo es el objetivo de nuestra investigación. Por tal motivo, analizaremos la publicidad inserta en la Revista Para Ti debido a que es la única revista que ofrece una permanencia en el tiempo acorde con los objetivos propuestos. Si bien la publicación está dirigida a un público femenino, su universo de penetración es vasto, alcanzando al núcleo familiar.

De acuerdo con lo expuesto en nuestra introducción, los objetivos de esta indagación pueden resumirse en:

a) Describir y analizar la evolución del discurso publicitario en la publicidad de la revista Para Ti, comparando las décadas del ´50,´60 y ´90.

b) Analizar la relación entre el discurso de la publicidad en la revista Para Ti, comparando las décadas del ´50, ´60 y ´90, y la evolución de los valores sociales de dichas décadas.

Para esto, consideramos relevante, concentrarnos en:

❖ Conocer las similitudes y diferencias en el uso del lenguaje motivacional y racional publicitario en las piezas de publicidad gráfica de la revista Para Ti en las décadas del ´50, ´60 y ´90.

❖ Indagar sobre la influencia de los diferentes estilos de vida de la sociedad argentina en Buenos Aires, en las décadas del ´50, ´60 y ´90, en el discurso publicitario gráfico de la revista Para Ti.

❖Analizar la evolución del mensaje publicitario en dichas décadas en relación con la asociación entre los productos y los valores sociales en los que se encarnan.

5.1.2. Selección del corpus

Como ya hemos mencionado, la elección de la revista Para Tise fundamenta en su larga permanencia como medio gráfico en el mercado argentino. Desde su primera edición, el 16 de mayo de 1922, hasta la fecha, la revista ha mantenido su presencia semanal en forma ininterrumpida en un vasto sector de los hogares argentinos. Esta continuidad nos permitirá observar y analizar las décadas del ´50, ´60 y ´90, en relación con las costumbres, estilos de vida, creencias y valores de la mujer y la familia, a través de las piezas gráficas publicitarias insertas en las revistas. Son estos avisos los que nos estarán reflejando la cotidianeidad de las épocas, los anhelos y deseos, las formas de vida, los cambios dentro del hogar y la familia y, sobre todo, nos permitirán observar detenidamente cómo la comunicación publicitaria fue variando su accionar de acuerdo con los tiempos.

Tomando en cuenta estos tres períodos clave en la publicidad argentina, la muestra estará segmentada por décadas tales como la década del ´50, del ´60 y del ´90 y por tipo de productos:

- productos alimenticios ( aceite, arroz, galletitas, harina, leche).

- productos de tocador (fijador masculino, hojas de afeitar, cremas de afeitar, desodorantes, shampoo, cremas para el cutis, tinturas, maquillaje, esmalte de uñas). - productos de limpieza para el hogar (jabones para lavar, limpiadores, ceras). - tecnología (radios, televisores, celulares, computadoras).

- electrodomésticos (lavarropas, heladeras, televisores).

Dadas las características de nuestra investigación, y la vastedad del tema que nos ocupa, creemos conveniente en esta primera etapa, y como primera apertura al conocimiento, acotar nuestra atención a determinados años y meses, tomando como unidades de análisis los avisos publicados en la revista Para Ti durante los años cercanos al comienzo de la década, en la mitad de la misma y sobre el final, tales como 1953, 1955, 1958; 1963, 1965, 1968; 1993, 1995, 1998, en los meses de mayo, noviembre y febrero, debido a que representan cambios estacionales de importancia en relación con el consumo.

De esta forma, tomaríamos como unidad de análisis 215 avisos publicitarios ( 84 correspondientes a la década del ´50; 67 a la década del ´60 y 64 a la década del ´90) publicados en la revista Para Ti dentro de las categorías de productos establecidas, aplicando una metodología cualitativa. A fin de cuantificar el resultado de las observaciones, se realizará una sistematización de datos sobre las variables analizadas. Cabe aclarar que en algunas de las variables, las observaciones son múltiples, es decir que para algunas variables hay más de un atributo.

La recolección de datos se realizará a través de un fichaje con categorías establecidas a priori. Estas categorías nos permitirán interpretar el contenido de las unidades de análisis, de manera de observar cómo a través de las mismos se fue

reflejando la modificación del mensaje publicitario en relación con los valores sociales, teniendo en cuenta:

❖ La identidad de la familia argentina a través del tiempo, su composición y comportamiento

❖La relación entre los sexos ❖El ideal de belleza

❖El ascenso social

❖Los conceptos de higiene personal y en el hogar

De esta manera, obtendremos un relato publicitario de los usos y costumbres de la sociedad argentina en los citados períodos, observando la evolución del consenso social sobre los puntos descriptos. Al respecto, afirma Borrini (2000: 128) que “[...] las apelaciones publicitarias están estrechamente ligadas con sus circunstancias”. Además, analizaremos cómo la publicidad acompañó el desarrollo social como agente de educación pública, imponiendo hábitos de consumo, ( tal el caso del producto Mendicota, que a partir de 1981 logró imponer como hábito de consumo en todo el país los famosos ñoquis del día 29), y educando en el uso de nuevos productos, para lo cual era necesario vencer el natural temor al cambio ( higiene, tecnología).

Observar, además, cómo fueron evolucionando las modalidades persuasivas en el contexto del espacio gráfico publicitario:

❖los códigos visuales ❖los códigos verbales ❖el diseño de los avisos

❖el uso del espacio en el medio

De acuerdo con las distintos pasos que nos planteamos en el desarrollo de nuestra investigación, las estrategias metodológicas abarcarán las siguientes etapas:

Primera etapa:

a) Recopilación de piezas de publicidad gráfica argentina correspondientes a los meses de Mayo, Noviembre y Febrero en tres años de las décadas del ´50, ´60 y ´90 en la revista Para Ti.

Técnicas utilizadas:análisis de fuentes de datos secundarios. Ejemplo: archivos de editorial Atlántida, hemerotecas de la Biblioteca Nacional y del Congreso de la Nación, etc.

b) Recopilación fuentes primarias y secundarias a fin de caracterizar social, económica y políticamente los estilos de vida argentinos en las décadas del ´50,´60 y ´90 en lo concerniente a estructura social, valores, opiniones, creencias, costumbres, etc.

Segunda etapa:

Análisis del tratamiento publicitario de piezas de publicidad gráfica en la revista Para Ti,en Buenos Aires, en los meses de mayo, noviembre y febrero de tres años de las décadas del ´50, ´60 y ´90, considerando: tipo de aviso, color, diagramación, recursos, tipografía, mensaje verbal, imagen, tratamiento, apelación al receptor, destinatario, eslogan, marca gráfica, valor ideal atribuido, forma de representación, relación anuncio/referente, relación mensaje/receptor, valores agregados.

Tercera etapa:

Enunciación de los hallazgos, elaboración de conclusiones y formulación de nuevos interrogantes en la medida en que creemos que todo conocimiento científico debe permanecer abierto y se enriquece con la formulación de preguntas nuevas. A tal efecto, podría ser valioso extender la presente investigación al campo de la publicidad televisiva, como así también analizar la relación entre la publicidad gráfica inserta en la revista y las notas de contenido periodístico de la publicación, dado que las mismas contienen un importante material sobre costumbres y estilos de vida de las diferentes épocas.

Los hallazgos obtenidos con la presente investigación se verán complementados con entrevistas a informantes claves (gerentes de publicidad de empresas, sociólogos, periodistas especializados), sobre los presupuestos que guiaron nuestra tarea y que podrán aportar información relevante para la misma.

Capítulo 6