The Case Studies

Según se indica algunas líneas arriba, la segunda parte de este documento pretende identificar los elementos necesarios para establecer una estrategia de comunicación en el campo educativo, pensando en sus enfoques, los elementos comunicacionales que aporten en sus mensajes, los insumos que para este fin se tienen o se deberían contemplar y los productos que harán parte de este proyecto de profundización.

Desde este direccionamiento, se han contemplado principalmente los trabajos de Édgar Enrique Zapata, Nelsy Rocío Escobar, Victoria Andrea Muñoz y Miguel Reynoso entre otros, quienes permiten comprender el significado de planear una estrategia de comunicaciones enfocada directamente a programas educativos. Pues se deben tener en cuenta los contextos

39 y características de un programa que promueve la educación, mucho más, la educación a nivel de maestría en una institución pública. Teniendo en cuenta esta combinación, se determina que este es un caso muy particular, se trata de un servicio educativo, pero en una institución que tiene un enfoque social y de cumplimiento a la comunidad.

Retomando esta idea, es importante traer a colación a Ospina, M. y Sanabria, P. (2010) quienes recuerdan las afirmaciones de Fernández (2002) al enfatizar en que “los servicios se caracterizan porque su comercialización es más compleja que la de los bienes tangibles. Porque el consumidor adquiere el resultado de una actividad humana que no puede percibir de manera inmediata, lo cual genera disonancia, mientras que en los productos tangibles el intercambio es inmediato, es decir el consumidor sabe exactamente lo que compra” (p. 274). Desde este aporte, es válido reflexionar en el cómo perciben la educación los ciudadanos, cómo la viven y por qué buscan tener acceso a ella. Pero aquí es importante no perder de vista el objetivo principal, ya que no se contemplarán los primeros niveles de la educación, sino un nivel de educación avanzado, el nivel de maestría. En definitiva, se busca establecer la Estrategia de Comunicación más apropiada para posicionar y visibilizar la Maestría en Comunicación – Educación en el contexto de formación avanzada en la Universidad Distrital Francisco José de Caldas

Por otra parte, surge una reflexión de altísima importancia, la educación como servicio es intangible, pero además es claro que también es un derecho, lo cual aporta ideas que permiten identificar fenómenos que se vivencian alrededor de este escenario. El fenómeno principal es que quienes buscan acceder a este tipo de programas busca no solamente adquirir un aprendizaje significativo, sino que también espera ganar un espacio de mayor reconocimiento en su ámbito laboral y profesional. De aquí entonces es importante entender

40 el proceso de elaboración de los mensajes con los que se hablará del programa, identificar que desde este fenómeno que se está analizando, se deben dirigir los mensajes y ser concretos para transmitir la información. Recordando a Reynoso (2017) podemos decir que lo que se necesita es comprender que “la comunicación tiene la tarea fundamental de conseguir que el producto educativo se vuelva familiar, aceptable y deseable para los interesados (audiencia) que constituyen el grupo meta” (p. 13). Indudablemente surgirán otros aspectos que marcarán la elección del programa, pero, este sin duda alguna, es el principal.

La importancia de hacer que el programa de maestría en Comunicación Educación se vuelva llamativo va mucho más allá de hacerlo familiar y cercano, tiene mucho que ver también con el hecho de darlo a conocer, que la ciudadanía en general sepa de su existencia y de las oportunidades que ofrece a nivel académico e investigativo, desde allí se generarán lazos de afinidad que hagan que todos los interesados se acerquen a conocer e indagar sobre sus particularidades y finalmente vincularse a este.

Teniendo esta claridad, se pasa entonces a pensar en cómo se desarrollará la estrategia de comunicaciones, cuáles son los pasos necesarios para que sea exitosa y cumpla los objetivos propuestos. Es este el momento en que Zapata (1987) surge como uno de los principales teóricos sobre los que se basa este apartado, pues nos recuerda que “se debe iniciar con la definición de la estrategia maestra corporativa (estrategia general de la institución educativa: misión, visión y objetivos estratégicos). A esta estrategia maestra se le denomina situación ideal. Posteriormente se procede a realizar un análisis de la situación actual de la mercadotecnia educativa, que se concibe como un diagnóstico. A este diagnóstico se le denomina situación actual. Finalmente se formulan los objetivos de mercadotecnia a partir de la evaluación-comparación entre la situación ideal y la situación actual” (p.2). Este

41 aporte de Zapata nos permite evidenciar la manera en la que se debería hacer el proceso de formulación de una estrategia de comunicaciones, principalmente, porque nos permite identificar las etapas de análisis, diagnóstico, planeación e implementación.

Pero también es importante reconocer que no solo se debe hacer el análisis desde la propuesta de Zapata, es decir, una mirada hacia el interior del programa, sino que como nos lo recuerda Escobar (2014), también es importante reconocer que “resulta interesante cómo los aspectos relacionados con el entorno de la organización toman importancia. Así, por ejemplo, el papel de los mercados y las culturas en la definición de lo que significa Comunicación Integrada de Marketing proporciona un enfoque de trabajo hacia el estudio de las relaciones de la organización con su entorno y los otros grupos que allí se encuentran” (p. 181). Desde este aporte, se completa la identificación de las necesidades para dar inicio al diseño de la estrategia comunicativa. Pues, es posible definir que se debe dar inicio con el diagnóstico interno y las expectativas de la comunidad académica del programa hacia esta estrategia, pero, además, es necesario saber qué se está haciendo desde otros programas, cómo se está trabajando y de qué manera están dando a conocer sus bondades.

Toman entonces importancia, las palabras de Ospina, M. y Sanabria, P. (2010) cuando especifican que “la consideración de todas las alternativas y potencialidades del mercadeo de servicios será la que les permitirá a las organizaciones de educación superior del país mantenerse en el medio e incidir en la sociedad a partir de sus propios principios y valores institucionales” (p. 119). Entonces, surgen algunas inquietudes sobre cómo ejecutar esta metodología sin caer en el error de simplemente mercantilizar la educación. Cómo promover la educación desde las ventajas competitivas del programa de manera que en la comunidad académica se tenga un posicionamiento importante y se pueda trabajar mancomunadamente

42 por hacer los programas cada vez mejores y aprovechar estos progresos para que más personas sepan sobre la existencia y excelencia que se imparte. Si se logra hacer un buen trabajo con este aspecto, será mucho más fácil permanecer en los imaginarios sociales, y esto, como nos lo recuerda Muñoz, V. (s.f.) es llamado, “Intención Selectiva, Distorsión Selectiva o Recuerdo Selectivo”. Refiriéndose a que es la manera en que nos recuerdan los sujetos que tienen contacto con nuestros mensajes, de allí la importancia de cuidar en detalle cada pieza comunicativa, cada aspecto que establezca algún tipo de relación con la estrategia. Pues de este detalle dependerá la manera en la que se nos recuerde y elija.

Pero, continuando con Muñoz, V. (s.f.) “Si la mayoría de la audiencia meta no está consciente del objeto, la tarea del comunicador es crear conciencia, tal vez sólo el reconocimiento del nombre” (p. 10). Es decir, es necesario tener claro desde qué punto se requiere iniciar la estrategia, lo cual se logrará identificar a través de los resultados de la etapa diagnóstica. Pero, es de suma importancia que la estrategia se planee de manera tan clara que los mensajes apunten rotundamente hacia el objetivo que desean alcanzar, incluso siendo este algo muy sencillo. Con mucha precisión lo dice Muñoz: “El comunicador debe buscar una respuesta cognoscitiva, afectiva y conductual de la audiencia meta” (p. 9). Esto quiere decir, lograr que a través de las tácticas y acciones que se apliquen, el receptor sepa de la existencia del programa, sienta afinidad con su naturaleza y se decida a cursarla.

Siendo así, se requiere entonces prestar mucha atención a los objetivos a los que debe señalar la estrategia de comunicaciones, es decir, que el paso a paso sea adecuado. Y desde esta perspectiva se hace necesario entonces recordar las palabras de Escobar, (2014), quien, retomando a Nowak y Phelps (1994), recoge tres elementos fundamentales en el ejercicio de la construcción de la comunicación:

43 “1. «Una sola voz» en la comunicación de marketing: se refiere a la transmisión de una imagen basada en una estrategia única, que debe tener una temática singular para sus mensajes sin importar cuál sea el canal utilizado.

2. La integración: es la encargada de unificar e integrar a las diferentes áreas de la organización entorno a la creación de la imagen de marca.

3. La coordinación: es la sinergia de las herramientas de marketing con miras a lograr la consecución del objetivo de imagen de marca, conciencia y generación de respuestas en las audiencias”.

Desde estos elementos se agrega una nueva respuesta a las preguntas sobre el desarrollo de este apartado, y es precisamente la manera en la que se deberá gestionar la estrategia. Permite identificar que no es suficiente con pensar en una estrategia y dejarla en su fase productiva, sino que esta debe cumplir con al menos tres requerimientos. Transmitir el mismo mensaje sin importar el medio o el público. Lograr que la comunidad académica del programa esté identificada con la estrategia e identifique su importancia y decida hacer parte de ella y, finalmente, que cada paso que se de en la aplicación de la estrategia sea acorde y aporte al proceso general.

Se recuerda, entonces, la reflexión de Escobar (2014) sobre la comunicación y el protagonismo que se le debería asignar para comprender que “desde la posición trabajada en este documento, esta se ha de considerar desde lo que en palabras de Jiménez (2007) se entiende como ‘el proceso estratégico de negocios’ que configura un modo de gestionar la comunicación, que puede representar una capacidad en sí misma, y que, a su vez, es capaz de generar ventajas competitivas” (p. 173).

44 Sin embargo, no es posible generar ventajas competitivas desde la comunicación, sino que es indispensable contar con el apoyo de la comunidad académica y administrativa del programa, ya que es desde allí desde donde realmente surgen las ideas que alimentarán los mensajes y darán pie a la información que se destacará para ser emitida.

Pero, se debe tener en la cuenta, que no sólo importa la información que surge del programa, sino que también es indispensable conocer qué está esperando el público al que nos dirigiremos. Bien lo recuerda Zapata, E. (1987): “en el diseño del producto educativo debe tenerse en cuenta también el punto de vista de la oferta, es decir que la división académica de la institución universitaria deberá realizar los ajustes requeridos, complementando, adecuando, o modificando la oferta educativa según la información recibida de intereses y expectativas de la demanda” (p. 6).

En esta caso específico es indispensable hacer este diseño que responda realmente a la oferta educativa, a lo que desde los interesados en el programa se está esperando del mismo, desde allí es importante que se comprenda que el programa está enfocado a resolver las problemáticas sociales urbanas y nacionales desde la formación de ciudadanos que a partir de los conceptos emitidos por un programa académico aportan a la formación de sujetos críticos y capaces de transmitir saberes desde el campo específico de la Comunicación Educación.

Toman importancia entonces las palabras de Ospina, M. Y Sanabria, P. (2010) cuando recuerdan que “para que se logre la consolidación de un sistema educativo que responda a las necesidades sociales ya señaladas, dicho sistema debe acudir tanto a la gestión del mercadeo, y específicamente del mercadeo de servicios, como a los conceptos e instrumentos

45 propios de este para acomodar su oferta académica y sus demás acciones formativas a las demandas sociales existentes. En la misma lógica, el mercadeo educativo (como parte del mercadeo de servicios) es fundamental como modelo de gestión para alcanzar los propósitos que la sociedad ha planteado para la educación” (p. 113). Recalca este apartado que no se trata de simplemente diseñar un producto para recibir ganancias por impartirlo, sino que es indispensable, tener la calidad académica que dé soporte a un programa que responda realmente a la sociedad desde su deber ser y cumpliendo las expectativas que hacia la educación existen.

Sin embargo, en Colombia, el diseño de un gran número de los productos educativos no ha cumplido con los estándares que la sociedad necesita; retomando a Ospina, M. Y Sanabria, P. (2010), “el contexto educativo colombiano presenta múltiples dificultades en cuanto no ha podido responder adecuadamente a las demandas sociales existentes. Esta situación que se evidencia en las estadísticas del sector educativo puede ser producto de la incapacidad de las organizaciones educativas de identificar los actores involucrados y priorizar sus múltiples necesidades” (p. 133). De allí la importancia de generar cada vez mayor conocimiento de aquellos programas que sí lo han logrado y que están cumpliendo con esta responsabilidad social desde sus aulas.

Y desde esta realidad, retoma su importancia el hecho de reconocer que posterior a alcanzar el diseño adecuado del producto, se debe transmitir este diseño de una manera llamativa, agradable y familiar, para lograr así atraer a los sujetos interesados en el programa demostrándoles el cumplimiento del deber educativo del mismo. Así lo recuerda Zapata (1987) cuando enfatiza en que la comunicación “debe ser concebida en la perspectiva de que los interesados sepan a dónde ir, cuándo ir, y cómo actuar para solicitar el servicio de interés”

46 (p. 11). Pero, complementando este pensamiento, también que el sujeto interesado reconozca los factores diferenciales del programa al cual se están acercando y la manera en que este responde a las realidades sociales que circundan el ambiente académico.

Y es precisamente en los sujetos a los que se dirige el programa, otro de los apartes que toma indispensable importancia en el planteamiento de la estrategia de comunicación de la Maestría en Comunicación Educación, porque es indispensable reconocer los sujetos que se interesan por este de manera que el mensaje además de ser claro y llamativo sea inspirador y llame a la acción. Desde esta premisa es importante recordar las palabras de Escobar (2014) quien destaca principalmente la teoría de Kliatchko (2008) desde la cual se establecen “«los cuatro pilares de Comunicación Integrada de Marketing»: partes interesadas (stakeholders), el contenido, los canales, y los resultados” (p. 177).

Desde esta perspectiva, se podría resumir que es indispensable conocer las partes interesadas, sus intereses, expectativas y entorno. Reconocer en este entorno las necesidades sociales a las que debería responder el programa en su calidad de maestría en una universidad de carácter público y la manera en que no se determina como un producto educativo de consumo, sino en un producto educativo que responde a la responsabilidad social del deber ser académico.

Este deber ser académico es a lo que debería responder el diseño del contenido del programa y de la misma manera los mensajes que se construyen desde allí. La comunicación debe estar enfocada a cumplir con la expectativas de la sociedad en general y transmitir con transparencia y claridad los enfoques a través de los cuales se está dando cumplimiento a esta política. En este campo se retoma también el papel que cumplen los canales a través de los

47 cuales se dará a conocer el contenido del programa, pues, de esto depende que se dé la mayor cobertura de población posible. Solo así se logrará que el derecho a conocer de este programa y cursarlo sea comprendido así por los ciudadanos.

De ser así y alcanzar el mayor número posible de ciudadanos, se tendrá como resultado la ampliación de cobertura del programa y desde esta apertura a mayor número de ciudadanos se ampliará también la respuesta a las necesidades sociales hacia las oportunidades de estudios de postgrado más accesibles, pero también se entregarán sujetos más críticos y con mayores posibilidades de transmisión de saberes desde una óptica formativa e inclusiva.