La aplicación de la fotografía en la publicidad comenzó a ser recurrente a partir de los años 20 del siglo XX aunque se pueden encontrar algunos ejemplos tempranos de finales del siglo XIX. Las fotografías de producto se utilizaban como medio de promoción en revistas y otras publicaciones similares.
En sus inicios la fotografía publicitaria se asemejaba en estilo a la fotografía periodística e informativa, se mostraban los productos que se querían vender de la forma más real posible. Enseguida se advirtió que este tipo de fotografía además de informar sobre las cualidades del producto, debía conseguir llamar la atención del espectador, ya que su principio es el de la publicidad: conseguir el aumento de las ventas del producto comercializado.
La fotografía no deja de ser un componente más de la publicidad y de su estrategia comercial, pero en su aplicación a este campo difiriere del resto de estilos fotográficos ya que su funcionalidad implica que debe adaptarse a los intereses comerciales de impulsar y dirigir el consumo. Por una parte se considera que la función de la fotografía publicitaria limita la creatividad, no obstante por otro lado la dota de una gran libertar ya que no necesita ser fiel a la realidad, se puede inspirar en ella pero puede interpretarla para de este modo crear escenas ficticias llenas de originalidad.
Dentro de la fotografía publicitaria o comercial se engloba tanto a la fotografía de producto como a la fotografía de moda, pues ésta no deja de ser un medio para promocionar un producto como es la ropa y otros artículos relacionados con ella; aunque la fotografía de moda ha cobrado tanta importancia que casi se ha convertido en un genero propio que ha desarrollado su propia estética.
El enorme mercado de la fotografía publicitaria proporcionaba oportunidades para los fotógrafos de distintas tendencias estéticas. Incluso surgieron escuelas como la de Clarence H. White, fotógrafo pictorialista asociado al grupo Photo-‐Secession de Alfred Stieglitz, en las que se enseñaba junto a fotografía principios de diseño, para así aprender a crear escenas que fusionaran la belleza y la utilidad. Algunos de sus estudiantes como Anton Bruehl o Margaret Watkins se convertirían luego en importantes fotógrafos comerciales
Entre los inicios de este genero se encuentran los primeros trabajos para las revistas de moda Vogue y Vanity Fair de realizados a partir de 1914 por Adolph de Meyer35 o los de
Cecil Beaton a partir de 1920. Pero quizá el fotógrafo más importante para el desarrollo de la fotografía comercial fue Edward Stiechen36, considerado uno de los pioneros en
este genero. Trabajó para las mismas revistas de moda que Meyer y Beaton, y también
35 Barón Adolph de Meyer. Cada día un fotógrafo. Art. del 1 de mayo de 2010. Disponible en web:
<http://www.cadadiaunfotografo.com/2010/05/baron-‐adolph-‐de-‐meyer.html>. [ref. del 10 de agosto de 2013]
36 Edward Steichen. Arte de hoy. Disponible en web:
La evolución de la fotografía comercial
para la conocida agencia J. Walter Thompson; sus anuncios para moda y artículos de lujo, coches o productos de belleza destacaban por las imágenes fantasiosas y el estilo pictorialista que empleaba, aplicando las mismas técnicas que usaba para sus fotografías artísticas; la combinación de sus imágenes con las directrices de los directores de arte y de marketing de las agencias conseguía que cada producto que promocionaban se convirtiera en un reflejo de los ideales, la aspiraciones y las fantasías del público.
La entrada en la década de 1930 supuso la aparición de una nueva tendencia en la publicidad, con un estilo inspirado en las vanguardias como el De Stijil holandés, el Constructivismo ruso o la escuela alemana de la Bauhaus, importantes artistas como Man Ray o Moholy-‐Nagy dotaron a la fotografía comercial de una nueva estética más preocupada por la composición formal. Fue también en esta década cuando la fotografía en color comenzó a utilizarse de forma generalizada en la publicidad, antes Nickolas Muray37 y Anton Bruehl ya fueron capaces de otorgar color a la publicidad pero a través
de procesos muy complejos y costosos.
En la misma década, a esta tendencia se unió otro estilo mucho más realista con imágenes basadas en escenas de la vida real. Este segundo tipo de publicidad derivó de la importante crisis económica, la Gran Depresión que asolaba a la mayoría de los países de mundo, y demandaba más sinceridad y realismo en la publicidad, sin embargo únicamente dio lugar a escenas exageradamente dramáticas con reclamos sensacionalistas.
Tras el obligado paréntesis por la llegada de la Segunda Guerra Mundial, hubo un gran crecimiento del dinero destinado a publicidad y la fotografía comercial comenzó a imponerse, incluso en los anuncios de prensa, y se extendió a todos los productos de consumo además de los artículos de lujo. Esto provocó un notable cambio en el estilo de las imágenes, de escenas con mujeres llenas de glamour y elegancia se pasó a la representación de las mujeres en sus roles de genero como miembros de típicas familias de clase media. Entre los fotógrafos célebres por este tipo de publicidad estaban nombre como los estadunidenses Victor Keppler o Bern Sterm.
No obstante, los fotógrafos comerciales más famosos de la postguerra fueron Irving Penn y Richard Avedon, muy conocidos por sus importantes trabajos para el mundo de la moda en las revistas Vogue o Harper´s Bazaar entre otras. Ambos fotógrafos fueron capaces de otorgas a sus imágenes un estilo personal, el primero por sus imágenes minimalistas, sus estudiadas composiciones y el esplendido uso de la iluminación, el segundo por la capacidad para dotas a sus imágenes de una espontaneidad inusitada y una expresividad excepcional.
37 Wikipedia. Nickolas Muray. Disponible en web:
La evolución de la fotografía comercial
Fig. 29 Anuncio para Cartier, Edward Stiechen 1925 Fig. 30 Girl behind the bottle de Irving Penn, 1949
La década de 1960 supuso una mayor variedad de géneros estilísticos. Se oscilaba entre las imágenes de modelos posando en grandes construcciones arquitectónicas de William Kleim, a escenarios dentro de los suburbios de las ciudades como los de James Moore, o a escenas realizadas al aire libre entre la naturaleza como las de Jeanloup Sieff. Los estilos de los fotógrafos se solapaban con los comerciales para crear imágenes atractivas y los directores de arte de las agencias intervenían en el desarrollo de las campañas para crear anuncios que estuvieran acordes a los nuevos valores sociales.
La importancia de la fotografía para las revistas de moda continuó en los años 70 que se caracterizó, por un lado por el estilo algo barroco y refinado de los trabajos de Deborah Turbeville o Sarah Moon, y por otro por el estilo tan provocativo y sexualmente explicito desarrollado por el popular Helmut Newton. La notoriedad de este estilo más sensual continuó en la década de 1980 y 1990 con las fotografías de Herb Ritts, que con imágenes de líneas definidas y formas fuertes en cambio representaba la parte más humana de los retratados.
Fig. 31 Nieith with Tumbleweed de Riits, Paradise Cove 1986
La evolución de la fotografía comercial
Fig. 32 Bathhouse serie para Vogue de Deborah Turbeville, 1975
El fin de siglo y entrada en el siglo XXI fue un periodo de controversias, se criticaba la exaltación de muchos aspectos de estilos de vida poco saludables como el consumo de drogas, el tabaco o la excesiva delgadez y también el uso de estos temas y otros problemas sociales para publicitarse, como ocurrió con las campañas de Oliviero Toscani en las que se le acusaba de usarlos como medio para llamar la atención y no por una verdadera preocupación social.
Además este periodo contó con un importante desarrollo de nuevas técnicas. La necesidad de crear imágenes atractivas para el consumidor favoreció su avance. La creación publicitaria se apoyó en los nuevos software y en post producción, para crear imágenes sorprendentes con los que atraer al consumidor.
En la actualidad tanto la moda como el resto de los productos siguen utilizando el poder de la fotografía para crear imágenes que convenzan al público de los beneficios del consumo. Es por eso que la fotografía comercial siempre ha tenido y tendrá un lugar importante en la historia de la fotografía y en el mundo empresarial38.
38 Wikipedia. Fotografía publicitaria. Disponible en web:
<http://es.wikipedia.org/wiki/Fotograf%C3%ADa_publicitaria>. [ref. del 10 de agosto de 2013]
Adversiting photography. Oxford Companion to the Photography. Disponible en web:
<http://www.answers.com/topic/advertising-‐photography>. [ref. del 10 de agosto de 2013]
Fotografía Publicitaria. Dsiarte. Disponible en web:
El nacimiento de la marca moderna