Trust negotiation protocols

Esta parte !inal del estudio de mercado consta de dos partes claramente di!erenciadas)

• En primer lu'ar descri#iremos de !orma 'eneral c*mo es que se lleva a

ca#o la comercializaci*n en la industria del calzado es decir c*mo es que las empresas del sector que 8emos considerado en el an$lisis lo'ran colocar sus productos en el mercado+ Se trata por lo tanto de una suerte de dia'n*stico del sistema 'eneral de comercializaci*n utilizado por las empresas productoras de zapatillas para 8om#re+

• En la se'unda parte desarrollamos nuestra propia estrate'ia de

comercializaci*n #uscando que nuestro producto lle'ue en *ptimas condiciones en lo que respecta al precio calidad " tiempo al consumidor  !inal+ 1ara tal e!ecto tomaremos como re!erencia el dia'n*stico de la comercializaci*n 'eneral de la industria+

Con estas consideraciones podemos empezar con nuestra tarea)

2.7.1 Dagn!%tc# ,e< %%tema gene$a< ,e c#me$ca<=ac!n

4as empresas del sector en la ciudad de Cusco no son lo su!icientemente 'randes como para e%pender la ma"or parte de sus productos directamente al consumidor+ 4os costos que un sistema de distri#uci*n directa involucra en que la empresa asume todos los costos necesarios desde que el producto sale de la industria 8asta ponerlos en manos del consumidor de ser asumidos por la empresas productora pro#a#lemente reduciría el mar'en de utilidad+ Sin em#ar'o ello no si'ni!ica que de0en todo en manos de un tercero+ En consecuencia podemos se9alar que entre las estrate'ias a las que m$s recurren las empresas productoras de zapatilla 'amuza para 8om#re a !in de comercializar sus productos tenemos)

• At$eGe% ,e nte$me,a$#) las zapatillas 'amuzas ser$n vendidas

directamente al ma"orista quien se encar'ara de llevar a las cuatro provincias de cusco+

• E%-ema ,e ,%t$-c!n n,$ecta' El m$s utilizado por una serie

de razones entre las que tenemos)

G Altos costos que implica la construcci*n de un sistema de distri#uci*n propio para comercializar los productos+

G Desconocimiento de la !orma m(todo " t(cnica en que se de#en comercializar los productos inclu"endo lo concerniente al mar&etin' promoci*n " pu#licidad del producto+

G E%istencia de otras alternativas m$s renta#les en el sentido de que no a!ectan tanto su renta#ilidad en comparaci*n a la opci*n de realizar  la comercializaci*n ellos mismos para lo'rar la comercializaci*n de sus productos+

1recisamente entre estas otras alternativas tenemos a las tiendas " cadenas minoristas " de ventas al detalle que se 8an especializado solamente en la venta de zapatillas -ata es el e0emplo cl$sico aunque :ltimamente 8an aparecido otras empresas similares " que 8an esta#lecido una e%tensa red de contacto con las empresas productoras de zapatillas de 8ec8o podemos decir que detr$s de cada una de estas cadenas " tiendas e%iste un #uen n:mero de peque9os productores dezapatillas las que las a#astecen re'ularmente de los zapatillas que van a vender lue'o+

Ine!+e,i-!i" (+-."!i#-$ C"n#/+i,"! n-l E+!e#- (--ill-# -+/-#$

Claro est$ las 'randes cadenas les envían a las empresas productoras los detalles " especi!icaciones t(cnicas de los modelos que desean que sean !a#ricados+ Entonces las empresas productoras cuando tra#a0an #a0o este esquema de distri#uci*n indirecta de#en producir los zapatos acorde a las e%i'encias de los intermediarios en este caso las empresas especializadas en la venta de calzado lo cual parece no dis'ustarles pues es la !orma en que tra#a0an la 'ran ma"oría de empresas del sector+

Un :ltimo punto que consideramos importante se9alar es el re!erido a la !orma e!ectiva en que estas tiendas especializadas comercializan sus productos especialmente en lo que respecta a las estrate'ias de mar&etin' promoci*n " pu#licidad+ El medio de comunicaci*n al que se recurre por re'la 'eneral para la propa'anda es la radio por su alcance " #a0o costo en relaci*n a otros medios de comunicaci*n como la T/ por e0emplo+ En las tandas comerciales " spots que se preparan para ser transmitidas a trav(s de la radio que se pueden contar entre los m$s #reves siempre en t(rminos comparativos de la radio se 8ace 8incapi( principalmente en la variedad " la calidad de los zapatos mencion$ndose mu" poco o simplemente no mencion$ndose los precios de los productos+

Otro de los medios de promoci*n que se estila utilizar son los !olletos " a!ic8es+ 4os primeros aparecen como un medio utilizado en peque9a escala para di!undir principalmente precios u#icaci*n del local " otros #ene!icios como puede ser venta al cr(dito o modelos :nicos de temporada+ Estos !olletos que pueden verse incluso como una especie de mini revista est$n ela#orados en material de calidad papel cuc8( en el caso de -ata por e0emplo con ilustraciones de los zapatos " a todo color+ Se entre'an en la puerta misma del esta#lecimiento de venta o #ien en otro punto de 'ran concurrencia en la ciudad el Cercado por e0emplo+ 1or su parte los a!ic8es se

lo 'eneral presentan en primer plano un modelo de zapatos el :ltimo modelo o modelo de moda+ Estas son pues las principales !ormas " mecanismos utilizados para la comercializaci*n de los zapatos que utilizan las empresas del sector+

2.8 E%t$atega ,e Ma$Hetng

Como sa#emos una estrate'ia de mar&etin' se tra#a0a para cuatro varia#les operativas principalmente) producto precio plaza " promoci*n las cuales se com#inan " permiten 'enerar lo que en la 0er'a de la mercadotecnia se conoce como 6mar&etin' mi%+7

5 como no podía ser de otra manera de#emos !ormular una estrate'ia tentativa de comercializaci*n " mar&etin' para nuestro producto en !unci*n a la in!ormaci*n proporcionada por el dia'n*stico 'eneral del sistema de comercializaci*n empleado por la empresa representativa de la industria " so#re todo por la que se recopil* por medio de la encuesta+ Como se recordar$ a !in de identi!icar la demanda se procedi* a utilizar  una serie de t(cnicas tales como la realizaci*n de encuestas super!iciales " la opini*n de e%pertos+

2.8.1 E%t$atega ,e P$#,-ct#

 Ante esta estrate'ia podemos realizar encuestas primarias en los distintos lu'ares de las provincias esto nos va a llevar a tener in!ormaci*n primaria es decir nos va detallar me0or la in!ormaci*n " responder a pre'untas por  e0emplo Z1or qu( compraron los zapatillas 'amuza en ese esta#lecimiento[ tam#i(n podemos sa#er cu$l es la marca la calidad u otras in!ormaci*n esenciales correspondientes al producto+De esta !orma se entiende que lo que el mercado privile'ia es la calidad u otra característica del producto+ 1or lo tanto a !in de desarrollar un producto acorde a las e%i'encias del p:#lico se tiene que dar una 'ran importancia

a las características del producto+ 4as medidas que se tomar$n en ese sentido ser$n las si'uientes)

• Ser mu" ri'urosos a la 8ora de seleccionar a nuestros proveedores+

Dado que la característica del producto !inal depende en 'ran medida de la característica de los insumos " materias primas que se utilicen en el proceso productivo se tiene que evaluar " seleccionar  cuidadosamente a los que se convertir$n en nuestros proveedores+

• 4a materia prima clave " !undamental para nuestro pro"ecto es el

cuero 'amuza de vaca por lo que de#e 'arantizarse que (ste contar$ con la resistencia comodidad ele'ancia " se'uridad a la vez que son atri#utos deseados por los consumidores+

• 4a prioridad de la característica de nuestro producto implica tener 

características en los insumos " materias primas que ten'an ma"ores o menores costos+

• 3uestra empresa tratar$ de estar a la van'uardia de la moda por lo

que de#e ser capaz de o!recer al mercado los :ltimos modelos " dise9os que sal'an a la luz en el marco de las tres líneas maestras que 8emos desarrollado para el producto)

 Resistencia

 Comodidad Con!orta#ilidad  Ele'ancia

 Se'uridad

2.8.2 E%t$atega ,e "$ec#

1ara !ormular nuestra estrate'ia de precio nos remitiríamos a la ela#oraci*n de encuestas " al tra#a0o de campo en las di!erentes zonas de las provincias analizadas de Cusco estas estarían a#ocadas a la pre'unta por e0emplo ZCu$nto pa'a por un par de zapatillas[ O ZCu$nto

in!ormaci*n nos centraríamos a esta#lecer un precio promedio pero este precio promedio estaría e%presado como in!ormaci*n primaria pues una vez dada las pautas podemos !ormular nuestra estrate'ia de precios la cual incluir$ una serie de medidas tales como)

• El ran'o de precios que co#ran las empresas de la competencia que

8emos considerado para el an$lisis de <> a ,>> nuevos soles de!ine a su vez el intervalo de precios en el cual puede u#icarse el precio de nuestro producto+ 1or lo tanto de#emos 8acer es!uerzos para que el precio de nuestro producto se u#ique dentro de esos límites sin per0uicio de la estrate'ia de producto que 8emos visto que estar$ centrada en la calidad que pensamos desarrollar+

• Tomando en cuenta lo anterior " el precio que en promedio pa'an los

consumidores del producto se podría concluir que en realidad el precio de#e u#icarse en un tramo especí!ico+

• Si aplicamos el m(todo de !i0aci*n de precios #asado en la

competencia " en la situaci*n de la demanda lle'amos a la conclusi*n en la secci*n anterior que el precio de#ería ser de S]+ <+>>+ se':n este m(todo que es el precio promedio pa'ado en el mercado real es decir el que pa'an en promedio los que compran re'ularmente zapatillas 'amuza para 8om#re pero pre!erimos que el precio sea de S]+<>+>> porque es el precio que est$n dispuestos a pa'ar en el mercado potencial es decir el precio que est$n dispuestos a pa'ar  los consumidores que no compran pero que podrían estar interesados en comprar el producto "a que si queremos de verdad cumplir con las metas de ventas esta#lecidas al momento de ver la cuesti*n del aporte del pro"ecto al mercado nuestro nic8o de#e estar m$s en el mercado potencial que en el mercado real es decir de#emos aspirar  m$s que nada a capturar a los consumidores de este mercado dado que con!i'uran una e%traordinaria oportunidad de ne'ocio+ Esto no quita que tam#i(n podamoscumplir con nuestras metas de demanda a costa de otras empresas del sector arre#at$ndoles parte del mercado que a la !ec8a tienen+

• 1or lo tanto nuestra estrate'ia ideal se9ala que no de#eríamos co#rar 

un precio ma"or a los S]+ <+>> "a que a ese nivel estaremos en condiciones de capturar a una parte importante del mercado potencial el precio no lo es todo " el incremento de nuestra participaci*n de mercado depender$ de otros !actores como el acceso a condiciones de !inanciamiento !avora#les al 'rado de uso de tecnolo'ía en nuestro proceso productivo " la disponi#ilidad de materias primas como vimos al momento de 0usti!icar la pro"ecci*n de la demanda del pro"ecto en la parte correspondiente a la determinaci*n del aporte de la demanda al mercado+

2.8.) E%t$atega ,e P<a=a

1ara desarrollar esta estrate'ia es preciso ela#orar encuestas que proporcionen datos primarios estas encuestas de#en ser pre'untando ZEn qu( lu'ar compra con !recuencia zapatillas[ Esta encuesta de#e tornar un 'iro o#servando los lu'ares m$s !recuentes de compra

Esto de por sí va ser #astante ilustrativo " nos va decir pr$cticamente lo que de#emos 8acer a !in de comercializar nuestro producto+ A menos que decidamos tra#a0ar con un distri#uidor o intermediario alternativa no contemplada en este pro"ecto a pesar de que la norma en la industria es encar'ar la distri#uci*n " comercializaci*n del producto a un tercero "a sea por los altos costos que ello involucra como por el desconocimiento so#re la !orma de 8acerlo la me0or !orma de comercializar el producto es decir de 8acer que los zapatillas lle'uen al consumidor !inal es mediante la apertura de un esta#lecimiento dedicado e%clusivamente a la venta de nuestros productos el cual pre!erentemente casi podría decirse necesariamente de#e u#icarse en las plazas 8ist*ricas de cada provincia+  Asumiendo por lo tanto una estrate'ia de distri#uci*n directa si #ien es

cierto no a#ordaremos en el presente pro"ecto las cuestiones relacionadas al esta#lecimiento del local de venta requerido pues

e%clusivamente a la cuesti*n de la comercializaci*n " el mar&etin' que es todo un mundo+ Así en el estudio parcial de localizaci*n no tocamos la pro#lem$tica re!erente a d*nde estar$ u#icado el centro o punto de venta sino :nicamente la cuesti*n relacionada a d*nde u#icar la planta de producci*n+ De 8ec8o los en!oques utilizados para decidir la u#icaci*n de estos dos esta#lecimientos son diametralmente di!erentes+ 1ara el caso del punto de venta por lo 'eneral se prioriza el criterio del centro de consumo es decir se u#ica en aquellas zonas 'eo'r$!icas donde se concentra la demanda+ 1or su parte en el caso de la planta de producci*n tenemos que se privile'ia el criterio del centro de materia prima " mano de o#ra es decir 'eneralmente se u#ica la planta de producci*n cerca de las !uentes de materia prima " mano de o#ra pues ello incidir$ costos menores " por lo tanto en los precios " la renta#ilidad de la empresa+

1ero m$s all$ de estas consideraciones tenemos que tener en cuenta que el solo 8ec8o de 8a#er ele'ido un esquema de distri#uci*n directa implica la necesidad de incorporar un personal de ventas que se encar'ue de la comercializaci*n del producto+ 1or lo tanto si una conclusi*n importante nos de0a esta estrate'iade plaza o de distri#uci*n es que tendremos que incurrir en costos de ventas+

2.8.4 E%t$atega ,e P$#m#c!n

@inalmente 8emos lle'ado al :ltimo componente de nuestra estrate'ia de mar&etin' mi%+ 4a promoci*n tiene por o#0etivo !undamental comunicar la e%istencia del producto al consumidor !inal para lo cual se dispone de una serie de instrumentos empezando por los propios medios de comunicaci*n+ Esto es de por sí #astante revelador+ 1r$cticamente nos dice qu( 8acer para promocionar de !orma e!ectivanuestro producto+ Esta estrate'ia de#e estar acompa9ada de i'ual modo de una ela#oraci*n de encuestas "a que para determinar una estrate'ia de#e ser tomada de datos reales pues #ien esta encuesta de#e estar orientada a la pre'unta por e0emplo ZCu$l es el medio de comunicaci*n el cual se enter* de la

marca o producto[B Tomando en cuenta este dato así como el dia'n*stico de la situaci*n 'eneral de comercializaci*n de la industria que se present* al inicio planteamos las si'uientes medidas que se de#en tomar ser$n las si'uientes)

• 4a promoci*n se realizar$ a trav(s un medio de comulaci*n+ Este

medio de comunicaci*n ser$ el que di!unda nuestro producto en !orma m$s e!icaz " el que este m$s cercano a la 'ente+ Esta se concentrara #rindar in!ormaci*n principalmente so#re los precios " por supuesto sin de0ar de lado in!ormaci*n so#re la calidad u otras características que o!recemos del producto+

• De lo anterior se desprende que la promoci*n tendr$ que ser e%tensa+

 Apostamos por una intensiva " a'resiva presencia en los medios resaltando los atri#utos de nuestros productos lo cual naturalmente supondr$ una inversi*n !uerte+

• Una !orma de promoci*n que consideraremos para e!ectuar la

promoci*n de nuestro producto corresponde a la ela#oraci*n de !olletos que conten'an de !orma resumida in!ormaci*n so#re precios variedad " modelos de nuestras zapatillas+