5.3.1. MOTORES DE BÚSQUEDA. 5.3.2. INTERCAMBIO DE ENLACES. 5.3.3. ESTRATEGIAS VIRALES. 5.3.4. RELACIONES PÚBLICAS. 5.3.5. MEDIOS TRADICIONALES.
5.3.6. PUBLICIDAD A TRAVÉS DE E-MAIL. 5.3.7. ASOCIACIONES. 5.3.8. PUBLICIDAD PAGADA. 5.4. LA COMUNICACIÓN 360°. 5.4.1. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN. 5.5. LA REGLA DE LAS 4 F. 5.5.1. FLUJO DE INFORMACIÓN. 5.5.2. LA FUNCIONALIDAD. 5.5.3. EL FEEDBACK (RETROALIMENTACIÓN). 5.5.4. LA FIDELIZACIÓN. 5.6. LA VELOCIDAD DE REACCIÓN.
5.1. DEFINICIÓN DE UNA CAMPAÑA INTEGRAL DE
COMUNICACIÓN .
Podemos considerar la explosión de Internet en estos últimos tres años como una revolución de mayor envergadura que la revolución industrial. Los avances producidos por la radio, el cine y la televisión no son nada comparados con lo que se está produciendo en Internet. En estos momentos estamos en la era de la información. Internet, se ha consolidado como la red de conexión mundial, con un desarrollo tal que podríamos tardar años en conocer todos los servicios y conexiones que nos ofrece, y con un potencial que probablemente no se haya explotado ni en un diez por ciento. A partir del siglo XXI todo lo que sea objeto de comunicación será información multimedia recibida a través de redes telemáticas.
Estamos, por tanto, inmersos en una red totalmente interconectada, que nos ofrece infinitas posibilidades. Los medios de comunicación integral constituyen una parte de la gran oferta de información y servicios que ofrece Internet; y la información será el capital más cotizado del siglo que viene. Estamos presenciando un continuo proceso de homogeneización entre todas las páginas Web existentes en la Red, impulsado
principalmente por las posibilidades que ofrece la tecnología, que se traducen en un cambio total del proceso comunicativo: emisor, mensaje, receptor. Se trata de nuevo medio de comunicación, que denominamos “comunicación On Line” comunicación en la red).
5.1.1. CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA INTEGRAL.
A la hora de definir una campaña integral de comunicación, se han de tener en cuenta una serie de conceptos asociados a la comunicación On Line.
Información interactiva.
Hablar de comunicación en red es hablar de interactividad, concepto muy amplio que se puede centrar básicamente en dos dimensiones:
• Interacción del usuario con el servicio informativo en la red. • Interacción con la información.
Los usuarios, como resultado de esta interactividad, comienzan a considerarse miembros de la comunidad que se crea en torno al servicio informativo On-Line. Esta circunstancia se debe al nuevo concepto de “localidad” que los medios On-Line están generando, el cual ya no se entiende como pertenencia a un mismo ámbito geográfico sino como a un mismo ámbito de interés.
En su segunda acepción, la interactividad con la información se puede definir como la capacidad que tiene el usuario final de controlar qué elementos van a ser difundidos por él hacia otros clientes potenciales y cuándo.
Información actualizada.
Los contenidos pueden ser actualizados con una periodicidad muy flexible, pero también dependerá de la organización de la empresa en red.
Información documentada.
Los servicios de comunicación en red carecen de las limitaciones tradicionales de tiempo y espacio para introducir el marco contextual de las informaciones. Se puede poner al alcance del usuario información documentada, así como acceso a las bases de datos del servicio informativo creadas previamente
Información personalizada.
La información en red posibilita responder a los gustos e intereses de la audiencia. A la hora de ofrecer contenidos personalizados cabe establecer dos pasos:
• Determinar los contenidos que se corresponden al perfil del usuario. • Presentar la información personalizada según los perfiles especificados. Cualquier proceso que se pueda ejecutar en un ordenador es susceptible de ser aplicado en red. Esta característica, recibe el nombre de funcionalidad (aspecto que trataremos cuando hablemos de las cuatro efes).
Las aplicaciones derivadas son infinitas: entre otras, las búsquedas de datos personalizadas; los cálculos de inversiones en bolsa, de renta, de préstamos; la creación de gráficos de resultados de deportes en tiempo real; todo tipo de programas de entretenimiento, etcétera. Así es como surgen los denominados servicios de valor añadido. Internet soporta todos los tipos de información. La información en red está capacitada para integrar elementos multimedia. Por esta razón es necesario investigar con el fin de dar con la fórmula adecuada para integrar los elementos comunicativos (texto, audio, vídeo, gráficos interactivos, imágenes, funcionalidad) que hasta la aparición de Internet estaban adjudicados a determinados medios de comunicación y cuyas líneas divisorias era difícil traspasar.
5.1.2. EFECTOS DE IMPLANTACIÓN DE UNA CAMPAÑA INTEGRAL DE COMUNICACIÓN EN LA RED.
Aprovechando las inmensas posibilidades descritas, los medios de comunicación On- Line han ido evolucionando hasta llegar a ofrecer servicios informativos muy variados, pero ciertamente homogéneos, en los que apenas puede distinguirse qué tipo de empresa de comunicación crea el producto. Los efectos que produce este fenómeno son varios, como iremos viendo.
Se difuminan las líneas que tradicionalmente delimitan a los medios y a sus audiencias. Por ello, el término más apropiado para denominar a estos medios de comunicación es el de “servicios informativos On-Line”. Hasta ahora éste era el término para denominar a los periódicos On-Line, sin embargo, debe ser igualmente aplicado a todas las empresas informativas en la Red, sin tener en cuenta la procedencia de la empresa. Todas se dedican a ofrecer información, sin importar qué formato predomina en sus páginas Web (texto, imagen, audio, etcétera) Como consecuencia, los usuarios ya no se conectan a un servicio informativo On-Line porque se trate de una empresa de prensa escrita o de televisión, sino porque ese sitio Web, de entre toda la oferta existente en Internet, es el que mejores contenidos le ofrece. La clave ya no reside en la tecnología sino en la calidad del contenido.
El panorama de protagonistas serios que ofrecen información y servicios en la Red es inmenso. Sin embargo, las posibilidades de lo que hemos denominado servicios informativos On-Line sólo se están comenzando a descubrir. La situación presente es un estadio intermedio caracterizado por la presencia de una serie de servicios informativos inmersos en una fase de homogeneización y cuyos contenidos se hallan en la etapa que podríamos denominar “many media” (en lugar de verdadera comunicación On-Line).
La comunicación On-Line no se basa en ideas nuevas, más bien se basa en la combinación de ideas antiguas pero realizadas de manera mejor, más rápida, con un acceso más logrado, con un diseño más innovador, con contenidos personalizados y con elementos comunicativos ajenos a la prensa tradicional. Como resultado, estas innovaciones, que se denominan nuevas tecnologías, producen fenómenos comunicativos diferentes.
Esta situación ante la que nos encontramos no tiene que desembocar en una actitud de desilusión o de decepción. Todo lo contrario. Se trata de una etapa normal en el desarrollo de los medios integrales de comunicación. Todos ellos consideran los avances de la técnica como impulsores de su aparición. Las innovaciones tecnológicas
siempre han dado lugar a una auténtica revolución, llegando a crear nuevas formas de comunicar y en definitiva, otras formas de hacer periodismo.
A los servicios informativos On-Line actuales hay que verlos como lo que son: el paso intermedio entre los medios tradicionales y los futuros medios que realizarán comunicación multimedia. En estos momentos no existe un único camino para realizar las cosas, existe un futuro abierto y lleno de posibilidades que aún está por descubrir y crear: la comunicación multimedia o comunicación On Line.
5.2. PREPARACIÓN DEL BRIEFING PUBLICITARIO COMO PUNTO
DE PARTIDA.
Una de las cosas más importantes que tienen que tener clara todas las empresas es la preparación de una buena presentación de la página Web, y una de las fuentes es mediante la creación de un briefing publicitario. Un briefing publicitario es un documento que intenta establecer los puntos de interés que tendrá que tener en cuenta la empresa anunciante cuando vaya a realizar acciones de marketing digital en la red.
Para poder crear un briefing publicitario la empresa -en todo momento- se debe de plantear las siguientes preguntas: ¿cómo? ¿dónde? ¿quién? ¿qué? ¿cuándo? ¿cuánto? Para responderlas tendrá que ayudarse de los pasos que veremos a continuación.
Introducción.
La introducción sirve como tarjeta de presentación. Los puntos a tener en cuenta se refieren básicamente a información sobre el sitio donde va a estar ubicada la página Web de la empresa, su temática, a quien está dirigido, con qué finalidad los usuarios visitan el sitio, etc.
¿Por qué anunciar?
Tener en claro -en el momento de promocionarse en la red- cuáles van a ser los beneficios que se van a ofrecer. Si, por ejemplo, la empresa se va a dirigir a una audiencia con un bajo nivel de “internetización”, habrá de informarla sobre los beneficios y características de la publicidad en la red (interactividad, capacidad de rectificación de campaña, etc.)
¿Qué está ofreciendo la empresa?
La empresa deberá decirle al usuario qué servicios le prestará, las opciones publicitarias que le ofrecerá, banners, botones, etc. Debe darle las opciones de segmentación e informarle de que se audita la veracidad de los datos que le está presentando.
Si el equipo de la empresa se ocupa del desarrollo de los banners, no hay que olvidar mencionarlo y establecer un precio por este servicio. Una buena campaña requiere
decenas –por no decir cientos- de banners para ir rotando y esto puede ser un trabajo sumamente complejo.
La precisión es vital.
La empresa debe de utilizar elementos atractivos para que sus usuarios acepten responder a una encuesta y hacer los análisis que correspondan. La empresa debe asesorarse por un especialista en encuestas y por tanto preparar un cuestionario justo.
Con la implementación de una encuesta, u otra forma de conocer a sus usuarios, la empresa no sólo estará brindando la información que le requerirá cualquier anunciante, sino que además aprenderá mucho de ella misma.
El coste.
La empresa debe saber en cada momento cuál es el coste / beneficio de las campañas que va a implantar en la red. Deberá saber en cada momento que cantidad de impresiones mínimas y máximas está dispuesto a vender a los usuarios.
Sus límites.
Establecer hasta donde está dispuesta a llegar, para ello deberá tener un código que identifique aquellos conceptos que la empresa no aceptará, así como su posición frente a temas críticos, como la privacidad de sus usuarios.
Este apartado también debería describir la relación entre la política de privacidad y los compromisos comerciales. Si la empresa le dice a sus visitantes que no compartirá sus datos con nadie, pues entonces deberá ser consecuente con esto, aun cuando le cueste la pérdida de afiliaciones con otras empresas.
Crear más interés por el producto.
Si la empresa puede demostrar que su producto y el sitio son importantes y relevantes para una comunidad determinada, serán mayores las posibilidades de obtención de beneficio.
La imagen.
La imagen de una empresa, conseguida mediante mucho esfuerzo, es la mayor fuente de generación de ingresos, por ello es por lo que la empresa debe de cuidarla e invertir recursos en ella.