2.2.1 Estrategia de mezcla de promoción
Según Kotler (2013) Una estrategia de promoción es el conjunto de acciones que tiene el propósito de influir en la actitud y comportamiento del cliente o prospecto utilizando herramientas como la publicidad, promoción de ventas, marketing directo y venta personal.
Los vendedores pueden elegir entre dos estrategias mezcla de promoción básica: promoción de empujar (push) o promoción de jalar (pull). La figura 4 contrasta las dos estrategias. Una estrategia de empujar consiste en “empujar” el producto a través de canales de marketing hacia los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de marketing (principalmente de publicidad, venta personal y promociones de ventas) hacia los miembros del canal para inducirlos a tener existencias del producto y promocionar éste entre los consumidores.
Al utilizar una estrategia de jalar, el productor dirige sus actividades de marketing (sobre todo publicidad y promoción al consumidor) hacia los consumidores finales para inducirlos a comprar el producto. Si la estrategia de jalar es eficaz, los consumidores entonces exigirán la marca a los minoritas, así bajo una estrategia de jalar, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales. (Kotler, 2013)
Figura 4. Estrategia de Promoción de Push and Pull Fuente: Fundamentos del marketing, Kotler.
PRODUCTOR Y MAYORISTAS MINORISTAS
Actividades de marketing del productor (venta personal, promoción
personal, otras)
Actividades de marketing del revendedor (venta personal, publicidad,
promoción de ventas, otras)
CONSUMIDORES
PRODUCTOR MINORISTAS Y
MAYORISTAS CONSUMIDORES
Demanda Demanda
Actividades de marketing del productor (publicidad al consumidor, promoción de ventas, otras) ESTRATEGIA DE EMPUJAR ESTRATEGIA DE JALAR Es una estrategia de empujar, la empresa “empuja” el producto a los distribuidores, quienes a su vez los “empujan” a los consumidores
Es una estrategia de jalar, la empresa promueve directamente entre los consumidores finales, creando una atracción en la demanda que “jala” el producto a través
del canal. La mayoría de las empresas utiliza alguna combinación de empujar y jalar.
2.2.2 Modelo de las tres etapas
Para la Escuela nórdica, el servicio es un proceso que envuelve a varias funciones de la empresa y no es responsabilidad exclusiva del departamento de Mercadeo, pues lo que importa es cómo el cliente percibe el proceso total de servicio. Uno de los principales representantes es Grönroos, el cual plantea el modelo de las tres etapas, el cual será explicado a continuación. (Ayala L. 2015).
Grönroos (1994) explica que para satisfacer las necesidades de sus mercados objetivo,la organización tendrá que considerar tres etapas del ciclo de vida de la relacion con los clientes y que el reconocimento de las tres etapas del ciclo de vida tiene consecuencias fundamentales para el marketing.En cada etapa,el objetivo del marketing y la naturaleza del marketing(la función del marketing que se utiliza) serán diferentes.
En la etapa inicial,previa a la compra,cuando los clientes potenciales no tienen una idea clara del servicio o ésta es obsoleta o anticuada y estan en busqueda de información,el objetivo del marketing consiste en crear un interés en la organización y en sus servicios.La mejor forma de lograr esto es mediante la función del marketing tradicional.La publicidad promoción de ventas y relaciones públicas son medios aporpiados para competir.Además no debería olvidarse el impacto potencial de la comunicación “boca a boca” favorable.
En la segunda etapa,el proceso de compra o la entrega del servicio,el interés general,debería transformase en ventas,mediante la combinación del marketing tradicional y el martketing interactivo. El marketing interactivo se realizará a traves mediante diferentes medios tecnológicos (como pueden ser internet, telefonía movil,redes sociales ), para crear un vinculo y poder fidelizar la relación con el cliente.Se pueden identificar dos tipos de servicios,los de alto contacto,los clientes visitan el lugar donde se presta el servicio y permanecen durante el porceso y los de bajo contacto,implican poco o ningún contacto físisco entre los clientes y los proveedores,es ahí donde se uitliza el marketing interactivo.
En la etapa final,el consumidor hará la evaluación del proceso del servicio prestado,en esta se deben realizar las ventas cruzadas,técnica en la cual se ofrecen productos o servicios adicionales a los que los clientes estaban comprando ,para crear relaciones duraderas.Aplicando en marketing interactivo.
Posicionamiento de un servicio
El planteamineto de un estrategia es fundamental, para alcanzar los objetivos de una empresa.Sin embargo,no es suficiente establecer que es lo que se quiere hacer; también se debe planificar como lo hará, estableciendo los mercados meta a los que apuntará,como piensa penetrar en esos mercados y como planificará la colocación de sus productos o servicios en dichos mercados. (Parmerlee,2009)
Primer paso,consiste en establecer cuál es su mercado y dónde se encuentra el mismo.Respecto a las sección de elección de mercado objetivo ,se hará a traves de un proceso de identificación y definición.Una vez hecho esto,se debe buscar formas de poscionar los productos en el mercado,se necesita averiguar que productos están siendo ofrecidos por los competidores y considerar los deseos y las necesidades de los clientes.Su preocupación es mostrar sus productos compitiendo en el mercado.
En la penetracion del mercado se hara atraves de una estrategia abarcando aspectos promoción,precios competitivos ,beneficios exclusivos del servicio.
Respecto a una estrategia de promoción, Parmerlee (2009) lo define como un proceso de concepción de mando que responde a la necesidad de llegar a un punto y el plan de acción que resulta este proceso. En síntesis, es el conjunto de decisiones que definen el enfoque de marketing general a seguir para acceder a la meta que se fijó, seleccionando y estableciendo acciones que le permitirán llegar a metas u objetivos usando el método más eficaz y de costes más bajos.
2.3Definición De Términos.