Variation between schools

Existen cientos o tal vez miles de empresas en el mundo que están utilizando Twitter en la actualidad, algunas lo han logrado con éxito y otras han fallado en el intento dando como resultado cuentas abandonadas o usos inadecuados del medio. Para poder ver de forma general tanto aciertos como desaciertos en el uso de la herramienta se han seleccionado 3 casos particulares de los que se puede aprender y que permitan hacer un análisis más completo del uso de Twitter como herramienta de marketing y publicidad. Se han escogido 3 marcas colombianas con la intención de que sea más cercano este análisis y se pueda reflejar en la actualidad del país teniendo en cuenta las limitaciones y recién acogimiento del microblogging, de modo que las conclusiones a las que se llegue con estos casos no tengan como condición el que suceda en otros países en donde Twitter ya es parte de la vida cotidiana de las personas y las marcas. Las marcas analizadas son: Tu Boleta, Radiónica y Revista P&M.

Tu Boleta: http://twitter.com/TUBOLETANEWS

Marca:

Sitio de venta de boletas para espectáculos y eventos en Colombia. Además de su portal en Internet, cuenta con una red de puntos de venta a nivel nacional y un centro de atención telefónica. Categoría: Servicios. Fechas de monitoreo: 11 – 25 de mayo de 2010.

Medios:

Site: http://www.tuboleta.com/

Facebook: http://www.facebook.com/tuboleta

En ninguno de sus medios se hace mención alguna de la cuenta de Twitter. En el Site no hay ningún vinculo a otra red de la marca y en la página de Facebook solo hay referencia al la URL del Site.

Twitter:

Nombre: TUBOLETA Nombre de usuario:

@TUBOLETANEWS

Bio: Sitio Líder en venta de Boletería a nivel Nacional. Encuéntranos también en facebook: tuboleta.comsiteoficial

Ubicación: Bogotá, COLOMBIA

Web: http://www.tuboleta.com/

Tweets: 186 (mayo 25/2010)

El nombre de usuario es sencillo y posiblemente deba su extensión a que la cuenta con el nombre “Tuboleta” ya está ocupada. Aunque su Bio describe con exactitud su función, al intentar brindar más información comete un error: invita a su cuenta en facebook pero no coloca su URL sino escribe “tuboleta.comsiteoficial” como una sola palabra, refiriéndose al nombre de la pagina de Facebook. Pero al no aclarar esto, parecería estarse refiriendo de nuevo a la URL del Site que se muestra en la web del perfil, lo que puede generar confusión.

Uso y feedback:

Día Tweets Menciones

11 4 0 12 2 0 13 6 9 14 2 9 15 0 2 16 3 7 17 0 2 18 9 30 19 3 8 20 3 1 21 5 2 22 0 4 23 0 1 24 11 198 25 6 24 54 297 Beneficio funcional:

TuBoleta no publica tweets diariamente pero sí lo hace de manera constante informando sobre noticias del mundo del espectáculo, próximos eventos y ventas de boletería. Durante las 2 semanas de monitoreo se

pudieron destacar 2 fechas importantes en que aumentaron las menciones a la marca: el 18 de mayo refiriéndose a los 3 conciertos por venir (el de Joaquín Sabina, el de Draco Rosa y el de Aerosmith) y el anuncio de la presentación del Circo del Sol en Bogotá; y el 24 de mayo (pico más alto de la gráfica). Este último se debió a la cantidad de comentarios y quejas que hubo por parte de los asistentes al concierto de Aerosmith por las boletas falsas y revendidas que dejaron a una gran cantidad de asistentes por fuera del concierto aunque habían

comprado entradas oficiales a TuBoleta. Este día @TUBOLETANEWS publicó una disculpa oficial que recibió cientos de respuestas y críticas que han tenido que ser asumidas por la marca.

Influenciadores (Prosumers):

@stefanymendez (stefany mendez),generó 6 menciones, todas durante el 25 de mayo haciendo retweet de

los mensajes publicados por TuBoleta.

@cata_yuca,hizo 4 menciones el 19 de mayo, haciendo retweet de los mensajes de TuBoleta.

@KmY08 (Camila Páez), produjo 4 menciones el 16 de mayo, también haciendo retweet de los mensajes.

En este caso, la labor de estos prosumers se enfocó en difundir los mensajes de @TUBOLETANEWS entre sus propios seguidores, de modo que ayudan a promover no sólo los eventos por venir sino también destacan la funcionalidad de la marca como el sitio para adquirir las boletas. Estos prosumers son por lo tanto divulgadores que ayudan a expandir la marca.

Construcción redes sociales*:

Seguidores: 3,951

Siguiendo: 3,274

Listas:

Seguidas por TuBoleta: 3 Que siguen a TuBoleta: 122 Hashtag: #tuboleta, ha sido utilizado por usuarios para criticar a la marca desde el concierto de Aerosmith.

* Datos de mayo 25/2010

TuBoleta sigue recíprocamente a una gran cantidad de sus seguidores aunque no a todos. Por ello logra generar una red a su alrededor conociendo lo que sus seguidores opinan de la marca y de su servicio.

@TUBOLETANEWS ha creado 3 listas (nuestragente, noticias, y

empresasdelmedio) a través de las cuales clasifica cuentas que le interesa seguir y las comparte con otros usuarios. Adicionalmente es seguido por listas en categorías como eventos, entretenimiento, cultura y noticias, entre otros, de modo que hay una gran comunidad que se construye alrededor de la marca. Sin embargo, debido a los problemas del concierto de Aerosmith se ha creado una comunidad de críticos de la marca bajo la cuenta de

@tumboleta que ya cuenta con 163 seguidores. Esto debe servir como llamado de atención a la marca frente al que debería tomar medidas antes de que pueda perjudicarse su reputación y percepción por parte del cliente.

Estrategia integral:

Links a:

- Site (http://www.tuboleta.com/) y otros Sites

de artistas o eventos.

- Portales de Noticias nacionales y extranjeros - Cuenta oficial de Facebook

(http://www.facebook.com/tuboleta)

- Radioactiva (http://www.radioacktiva.com/),

entre otros medios.

TuBoleta utiliza una gran cantidad de hashtags con los que clasifica los eventos (por ejemplo:

#CIRQUEDUSOLEILENCOLOMBIA, y

#GREENDAYENCOLOMBIA). La publicación de tweets ocurre generalmente desde la web o desde TweetDeck.

TuBoleta aprovecha los links para vincular las noticias que pública con otros sitios en Internet en los que se profundiza del tema, permitiendo que los seguidores puedan enterarse mejor de los avisos publicados por la marca. esto es muy importante pues está brindando la fuente de información original aprovechando diversos Sites para confirmar sus noticias. A través de sus tweets, TuBoleta lleva constante tráfico a sus medios (Site y página en Facebook).

Al utilizar hashtags para clasificar la información permite que los interesados puedan encontrar toda la información sobre un mismo tema en un solo lugar, y así mismo, si sus seguidores empiezan a utilizar esos hashtags, la marca puede ver quienes están hablando y qué están diciendo sobre los eventos que vienen y sobre el servicio de TuBoleta en estos.

Objetivo de marketing:

Se identifican varios propósitos en la cuenta de TuBoleta: por una parte, brinda noticias de última hora sobre el mundo del espectáculo, por otro promociona los eventos que están por suceder en Colombia (no sólo a los que vende boletería, también otros como estrenos de películas en el país) dando mayor información no sólo de los precios, sino también de locaciones, fechas, comunicados de los artistas, etc. Esto se refleja en la variedad de tweets, algunos enfocados a noticias de eventos en Colombia, otros a noticias generales de artistas en el mundo y otros –una porción muy importante- a respuestas a sus seguidores a través de menciones. El tono de la comunicación es cercana y sutil pero sin perder seriedad.

La marca transmite valores como la inmediatez y la actualización pues sus respuestas a los seguidores y las noticias que está publicando son siempre oportunas.

Diseño:

El reflejo de la marca en el diseño es muy sencillo. En su imagen de perfil utilizan su logo donde además se divulgan sus 10 años en el mercado, y los colores utilizados mantienen la unidad de la marca (el texto en negro y los links en azul). Los fondos blancos permiten que la cuenta se vea limpia y sea fácil leer los contenidos. La imagen de fondo es sencilla y no muy llamativa pero tiene concordancia con el resto del diseño, primando un fondo azul que no es plano. Lleva el logo de la marca y una referencia a uno de los próximos eventos.

Publicidad contextual:

TuBoleta utiliza su imagen de fondo para mostrar el logo de la marca en un tamaño mayor al que puede verse en su imagen del perfil, y para hacer referencia a uno de los eventos más esperados del año: Quidam, el Circo del Sol que se presentará en Bogotá en el mes de Octubre. Sin embargo, esta información no es mostrada allí, la imagen se limita a mostrar el logo de Quidam. El fondo no es muy llamativo y por lo tanto no transmite mucho al usuario. Este espacio podría aprovecharse para dar información de otros eventos próximos importantes (como el concierto de Green Day) o mostrar eventos que han sucedido y sucederán en el año de modo que la imagen fuera más llamativa. Por otro lado, el obviar esta información puede lograr que las personas interesadas se vean en la necesidad de visitar el Site, lográndose otro objetivo de la marca que pese a no ser explicito en su cuenta de Twitter, es importante pues es en el Site donde se realizan las compras de boletas.

Beneficio relacional:

TuBoleta utiliza su cuenta de Twitter como un portal de noticias de modo que siempre está informando sobre hechos de la actualidad del mundo del espectáculo que les puede interesar a sus seguidores. Además al ser uno de los primeros medios en dar noticias sobre eventos, conciertos, obras de teatro, deportes, foros, etc. que suceden en Colombia puede acercarse fácilmente a sus seguidores pues comparte el interés y la expectativa de cada evento con ellos.

Además TuBoleta a logrado generar OWOM a través de sus mensajes, especialmente por aquellos que se refieren a eventos próximos a suceder por la expectativa que generan entre las personas, de modo que solo durante las 2 semanas de monitoreo, de las 297 menciones registradas, 133 fueron retweets que hicieron

diferentes seguidores de los tweets publicados por @TUBOLETANEWS. De esta forma, la marca ha logrado de forma casi involuntaria que se promocione su servicio a través de los mensajes de sus seguidores.

El resto de menciones suelen ser preguntas puntuales por parte de sus clientes reales o potenciales, y durante el monitoreo, una gran cantidad de criticas debido a los inconvenientes del concierto de Aerosmith. Pero todo esto le sirve a la marca para aprender de sus errores, saber que los consumidores no aceptan ese tipo de errores y están dispuestos a compartir su insatisfacción con el mundo entero.

Instantaneidad:

@TUBOLETANEWS ha aprovechado este recurso para la publicación de noticias de última hora, y, sobre todo, para mantener una conversación activa con sus seguidores pues en esta cuenta se destaca su velocidad de respuesta a las preguntas realizadas por usuarios a través de menciones, de modo que se mantiene un contacto cercano en la que hay una verdadera interactividad entre la marca y sus seguidores.

También ha realizado concursos a través de Twitter, regalando boletas para eventos próximos, y brindando otras promociones y beneficios para los seguidores que primero participen.

Plataforma:

Se considera que el uso de Twitter por @TUBOLETANEWS es de tipo web 2.0 pues no sólo está ofreciendo información sobre su servicio de venta de boletas, además ofrece noticias de interés general aprovechando los links para expandir su contenido y conectarlo con muchos otros puntos de información en el mundo. Además está generando una interactividad constante con sus seguidores, respondiendo a sus preguntas y sirviendo como plataforma de información permanente sobre todos los eventos (tengan o no boletería de TuBoleta) importantes del país. Siendo un servicio, su comunicación está dirigida siempre a las personas e incluso frente a las criticas que le han hecho muchos usuarios, la cuenta ha servido para dar respuesta rápida a las necesidades de sus consumidores y seguidores. Si esta cuenta fuera utilizada como una plataforma web 1.0 probablemente lo único que se publicaría serían las fechas y precios de las boletas de cada evento, con apenas un mínimo de

información que de todas formas podría ser encontrada en el Site, lo que no aportaría nada adicional a los usuarios que ahora pueden conversar con la marca.

Radiónica: http://twitter.com/radionica

Marca:

Emisora de Radio (99.1 FM desde Bogotá) enfocada en nuevos proyectos musicales y música alternativa. Transmite a diferentes ciudades del país y también puede ser escuchada online a través de su Site en Internet. Categoría: Medios de comunicación. Fechas de monitoreo: 15 – 29 de mayo de 2010.

Medios:

Site: http://www.radionica.gov.co/

Facebook: http://www.facebook.com/pages/Radionica/155769531367

YouTube: http://www.youtube.com/radionicacolombia

Flickr: http://www.flickr.com/photos/radionica/

En el único medio donde se menciona la cuenta de Twitter es en el Site. Sin embargo ni siquiera se encuentra en un lugar visible pues no aparece junto a los demás botones de “Encuéntranos en”, sino al finalizar la página, con una letra azul un tanto imperceptible y sin el logo como aparecen los demás medios [foto arriba].

Twitter:

Nombre: radionica

Nombre de usuario: @radionica

Bio: Estación de radio dedicada a las distintas tendencias y a la información y opinión.

Ubicación: Bogotá y el mundo

Web: : http://www.radionica.gov.co/

Tweets: 2940 (mayo 29/2010)

La información ofrecida es adecuada, pero tal vez insuficiente. Utiliza un nombre de usuario sencillo y de fácil recordación (el nombre de la emisora), pero su Bio no transmite un valor que la diferencie de cualquier otra emisora, y esto es algo que podría aprovecharse dado el enfoque en tendencias musicales nuevas y alternativas que ofrece esta emisora y que no ofrece ninguna otra, al menos, en Bogotá.

Uso y feedback:

Día Tweets Menciones

15 27 8 16 1 1 17 1 1 18 2 1 19 2 2 20 8 6 21 39 31 22 25 2 23 2 2 24 5 5 25 9 10 26 3 5 27 6 11 28 19 76 29 29 13 178 174

Beneficio funcional:

Radiónica tiende a generar una mayor cantidad de tweets al acercarse los fines de semana, anunciando el top 25 de canciones, por ello se ven picos que luego descienden por varios días. Aunque no siempre es igual, sí es posible determinar una correlación positiva entre la cantidad de tweets publicados y la cantidad de menciones recibidas. El pico de menciones que se alcanzó el 28 de mayo se debe a los múltiples comentarios de los seguidores a la transmisión en Live Stream que realizó la emisora durante ese día a través de Twitcam, permitiendo ver en video -en vivo- la producción del programa de la tarde.

Influenciadores (Prosumers):

@dawsuno (wilmar guevara), generó 9 menciones, todas durante el 28 de mayo con respecto al live streaming, demostrando su interés por la emisora.

@sherminhector (shermin hector ) hizo 8 menciones, 6 de ellas durante el 28 de mayo. @diana_neva (Diana Neva), produjo 7 menciones, todas durante el 28 de mayo.

Los comentarios de estos prosumers se enfocaron en su mayoría a dar aportes sobre cómo mejorar la

experiencia del live streaming y a dar opiniones positivas sobre la música en Radiónica, dos temas importantes para generar conversación con los usuarios.

Construcción redes sociales*:

Seguidores: 7,568

Siguiendo: 7,561

Listas:

Seguidas por radionica: 0 Que siguen a radionica: 349

No se ha creado un Hashtag para clasificar a la marca (#radionica no existe).

* Datos de mayo 29/2010

Radiónica aplica una interesante estrategia para crear comunidad a su alrededor siguiendo recíprocamente a los usuarios que le siguen (exceptuando algunas cuentas privadas), por eso las cifras son tan similares. Esto transmite el gran interés de la marca por sus seguidores, generando así redes sociales.

La cantidad de listas siguiendo a @radionica que han sido creadas por los usuarios demuestra los diferentes intereses que comparten con la marca, ya sea que la vean como un medio de noticias, como una emisora de radio, como una cuenta

colombiana, o como una fuente de buena música, entre otras.

Estrategia integral:

Links a:

- Site (http://www.radionica.gov.co/)

- Videos en YouTube (pero no al canal de radiónica) - Twitpic (fotos de integrantes de la emisora,

http://twitpic.com/photos/radionica)

- Twitcam (live stream de radiónica, http://twitcam.com/user/radionica)

No hay uso de hashtags por parte de la marca. La publicación de tweets ocurre desde diferentes plataformas (web, API, Power Twitter, TweetDeck y otras aplicaciones).

Aunque radiónica aprovecha muy bien los recursos y aplicaciones web que tiene a su disposición, vinculando videos y fotos para sus seguidores, en realidad es poco el tráfico que lleva a sus medios online a excepción del Site que está presente en una gran cantidad de sus tweets.

Objetivo de marketing:

Es posible identificar un propósito claro en la cuenta de radiónica: difundir y promover la emisora entre los jóvenes, haciendo siempre énfasis en su Site pues a través de este es posible escuchar la transmisión online. Los tweets son muy claros e invitan continuamente a visitar el Site. Además publican constantemente las actividades que se están llevando a cabo (las canciones que están sonando, los nuevos lanzamientos y últimas noticias, muchas veces hipervinculando videos o información adicional en el Site) o lo que se hará próximamente en la emisión, invitando a las personas a que se sintonicen. El tono de la comunicación es amigable, cercano y muy juvenil.

El valor que transmite la marca es precisamente lo juvenil, es una emisora fresca, moderna y muy simple, lo que también se ve reflejado en la imagen de la cuenta.

Diseño:

La marca se destaca en cada aspecto del diseño de la cuenta. Desde la imagen del perfil, utilizando el logo de radiónica, hasta los colores utilizados para la información (el texto en un azul oscuro, similar al color de la ‘o’ del logo, y los links en rojo). Se mantienen los fondos blancos, permitiendo que la cuenta se vea limpia y sea fácil leer los contenidos.

La imagen de fondo completa este reflejo de la marca utilizando los colores rojo y negro de una forma llamativa a través de formas curvas, como la tipografía del logo.

Publicidad contextual:

Radiónica utiliza su imagen de fondo para presentar la dirección de su sitio web www.radionica.gov.co. Dado

que toda la estrategia gira en torno a invitar a las personas a que visten el Site y escuchen la transmisión online, es comprensible que se presente ésta información. Sin embargo hay que tener en cuenta que esta dirección ya se ha dado en la web del perfil y es constantemente repetida en los tweets. Si no se considera pertinente presentar información sobre otras redes en las que se puede encontrar información de la marca como su Facebook, hay otros datos que podrían darse en este espacio de forma oportuna, por ejemplo la frecuencia radial por la que se

transmite en Bogotá (99.1 FM) y/o en otras ciudades, el tipo de música que emiten, o el slogan de la marca, entre otras. Por otra parte, como siempre, el obviar esta información puede llevar a más personas a visitar el Site en busca de esa información que no encuentran en la cuenta de Twitter, lográndose el objetivo –al menos percibido en la cuenta de Twitter- de la marca.

Beneficio relacional:

Siendo un medio radial, @radionica cuenta con la ventaja de estar constantemente actualizado, publicando noticias y hablando sobre tendencias que pueden atraer a su target, de modo que es más sencillo acercarse a su audiencia creando conversaciones donde ambas partes pueden participar. Eso se ve reflejado en la cantidad de menciones que tienen como respuesta a lanzamientos de canciones o a entrevistas que hacen durante la emisión, etc. y en la cantidad de listas que la siguen.

Por otra parte, radiónica no ha puesto en marcha una estrategia de OWOM, de modo que no utiliza los

comentarios y testimonios de sus seguidores para promover la emisora y mejorar la reputación de la marca. Sin embargo, gracias a cómo ésta aprovecha otros recursos web y a la forma como establece su comunicación con los demás usuarios, sus mensajes han logrado difundirse con fuerza entre sus seguidores que hacen retweet de muchos de ellos pues les brinda algo más que simple información para recibir, les da temas de qué conversar y opinar (conciertos próximos, nuevas bandas, etc. todo apoyado por soportes a través de links a videos, fotos y más información en el Site).

Instantaneidad:

@radionica ha aprovechado este recurso para la publicación permanente de noticias y de actividades que se realizan en