学校编码：10384 分类号_______密级 ______
学号：X2009156067 UDC _______
硕
士
学
位
论
文
北京电信面向政企客户的移动信息化应
用营销策略研究
Beijing Telecom's Mobile Information Application
Marketing Strategy for Government and Enterprise
Customers
王
育
东
指导教师姓名： 孟 林 明 副教授
专 业 名 称： 工商管理（EMBA）
论文提交日期： 2 0 1 4 年 6 月
论文答辩日期： 2 0 1 4 年
月
学位授予日期： 2 0 1 4 年
月
答辩委员会主席：
评
阅
人：
2014
年
6
月
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厦门大学学位论文原创性声明
本人呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立完成的研究成
果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均
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另外，该学位论文为（ ）课题（组）
的研究成果，获得（ ）课题（组）经费或实验室的
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声明人（签名）：
年 月 日
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本学位论文属于：
（ ）1.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，
于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。
（ ）2.不保密，适用上述授权。
（请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文
应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密
委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认
为公开学位论文，均适用上述授权。）
声明人（签名）：
年 月 日
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摘 要
随着移动通信技术和移动互联网技术的不断融合发展，移动信息化与我们的 生活越来越密切。中国电信作为一家全业务运营商，面对政企客户群体，如何对 客户需求进行挖掘、细分，有针对性的为客户提供移动信息化应用，以移动信息 化应用带动移动业务收入和市场份额的提升，是本文需要探讨的话题。 本文以政企客户的移动信息化应用需求分析为切入点，以北京电信政企客户 作为实证研究对象，以移动信息化应用拓展工作的实践为基础，运用市场营销相 关理论，对北京电信政企客户移动信息化应用营销策略进行了研究和探讨。首先， 对北京电信政企客户市场营销现状、移动信息化应用营销现状进行了分析，找出 目前移动信息化应用营销过程中存在的问题。接着，运用PEST分析方法，对移 动信息化应用拓展的外部环境进行了分析；运用SWOT分析方法，对北京电信移 动信息化应用拓展的优势、劣势、机会、威胁进行分析。在此基础上，运用4Ps、 4Cs等营销组合理论，从产品、价格、渠道、促销等方面探讨了通过移动信息化 应用拓展带动政企客户移动业务规模拓展的营销策略组合，并通过对北京电信能 源行业信息化应用成功案例的分析，论证了所提出的营销策略的有效性。 关键词：移动信息化应用； 客户需求； 政企客户； 营销策略厦门大学博硕士论文摘要库
Abstract
With the continuing development of modern mobile communication technology and the mobile Internet technology, mobile information is more and more integrated with our life. For China Telecom, which is now a full service telecom operator, how to mining and subdivide customers’ demand, and provide targeted mobile information application to government and enterprise customer, is the main task. An increase of the company’s income and market share of mobile business driven by mobile information application is a rich topic in this paper.
In this paper, the demand of government and enterprise customer’s mobile information application is the breakthrough point, and the government and enterprise customers of Beijing Telecom are taken as the object of empirical research. This paper conducted a study and discussion on the marketing strategy of Beijing Telecom’s mobile information application for government and enterprise customers based on the marketing theory. First, the marketing status quo of Beijing Telecom’s government and enterprise customers market is analyzed in the article, and the marketing problems of mobile information technology are identified. Then, the external environment is analyzed by using the PEST analysis method, the advantages, disadvantages, opportunities, threat in the mobile industry expanding is analyzed, by using SWOT analysis method. Based on the above, a marketing strategy mixed on expanding the scale of mobile business in government and enterprise customers driven by the mobile information application is discussed using the marketing theory combined with 4Ps theory, which includes product strategy, price strategy, place strategy and promotion strategy. In the last part, a successful marketing experience and case study of Beijing Telecom’s mobile information application using in an energy industry enterprise is analyzed, which fully demonstrate the effectiveness of the proposed marketing strategy.
KEY WORDS: Mobile Information Application; Customer Demand; Government and Enterprise Customer; Marketing Strategy.
目
录
1
绪论
... 1
1.1 选题背景 ... 1 1.2 研究目的和意义 ... 2 1.2.1 研究目的 ... 2 1.2.2 研究意义 ... 3 1.3 研究思路和方法 ... 3 1.4 论文结构安排 ... 42
相关研究成果及理论综述
... 6
2.1 理论研究成果 ... 6 2.1.1 4P、4C营销理论 ... 6 2.1.2 电信服务营销理论 ... 7 2.1.3 信息产品营销理论 ... 8 2.2 国内外移动信息化应用研究现状 ... 9 2.2.1 移动信息化应用的概念 ... 9 2.2.2 国内外移动信息化应用研究现状 ... 113
移动信息化应用市场发展概览及竞争情况分析
... 14
3.1 移动信息化应用宏观环境分析 ... 14 3.1.1 政治环境分析 ... 14 3.1.2 经济环境分析 ... 15 3.1.3 社会文化环境分析 ... 16 3.1.4 技术环境分析 ... 17 3.2 北京地区移动通信市场分析 ... 18 3.2.1 北京地区移动通信市场现状 ... 18 3.2.2 北京地区电信行业移动业务市场竞争情况分析 ... 18 3.2.3 北京电信移动通信业务发展现状 ... 22 3.3 北京电信政企客户移动信息化应用拓展SWOT分析 ... 23 3.3.1 北京电信政企客户移动信息化应用拓展优势分析 ... 23 3.3.2 北京电信政企客户移动信息化应用拓展劣势分析 ... 24厦门大学博硕士论文摘要库
3.3.3 北京电信政企客户移动信息化应用拓展机会分析 ... 26 3.3.4 北京电信政企客户移动信息化应用拓展威胁分析 ... 26 3.4 北京电信移动信息化应用营销现状及存在的问题 ... 27 3.4.1 北京电信移动信息化应用发展现状 ... 27 3.4.2 存在的问题 ... 28
4
北京电信政企客户移动信息化应用营销策略设计
... 30
4.1 北京电信政企客户市场移动信息化应用营销总体思路 ... 30 4.2 北京电信政企客户细分与需求分析 ... 31 4.2.1 政企客户细分 ... 31 4.2.2 需求分析 ... 33 4.3 北京电信政企客户移动信息化应用营销策略 ... 35 4.3.1 产品策略 ... 35 4.3.2 价格策略 ... 38 4.3.3 渠道策略 ... 39 4.3.4 促销策略 ... 405
北京电信针对某能源企业移动信息化应用营销案例分析
... 42
5.1 能源行业移动信息化发展现状 ... 42 5.2 某能源央企移动信息化产品营销拓展方案 ... 42 5.2.1 客户移动办公信息化需求介绍 ... 43 5.2.2 北京电信基于客户需求的移动办公营销方案 ... 44 5.3 案例启示 ... 476
结论和展望
... 49
6.1 本文的主要结论 ... 49 6.2 未来研究展望 ... 50参考文献
... 51
致
谢
... 52
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1 绪论 1
1 绪论
1.1 选题背景
移动信息化是通过现代通信技术和移动互联网等技术搭建一个综合信息传 输网络，通过网络服务器、个人电脑、手机终端等各类媒体最终可以实现跨平台 的信息交互沟通，满足企业及个人对信息管理、业务交流等需求，提供服务的移 动化、实时化、电子化和网络化，向企业及个人提供优质、高效、适时、互动的 全方位信息服务。中国电信、中国移动、中国联通等通信运营商借助传统的GSM 网络、数据网、传输网等基础网络资源，在提供基本语音、数据业务的基础上， 推广基于客户需求的不同行业、不同客户群体的移动信息化应用，实现原有网络 的价值提升。目前，信息化业务包括传统集团客户信息化业务以及移动互联网信 息化业务两大类。其中，移动信息化业务是指利用智能手机、平板电脑等移动终 端设备与互联网相结合，并利用运营商2G、3G网络进行的非传统移动语音、短 信、数据业务以外的移动新业务。 移动互联网在几年内的迅猛发展，人们的日常生活正在发生着数字化和网络 化的变革趋势。随着现代移动通信技术发展到3G、4G时代，移动互联网的发展 催生了大量的用户个性化需求，运营商从过去的单纯提供语音和数据业务转变为 提供全业务信息化业务。由于技术的替代作用，传统的语音、数据业务逐渐被数 据应用所替代，运营商面临着原用户ARPU值不断降低和用户离网率不断增高两 大问题，传统运营商面临着被管道化的风险。因此，传统运营商只有抓好了移动 信息化领域的蓝海市场，才能在信息化的时代不被沦为管道，在今后的市场竞争 中确保业务收入增长。 自1994年7月中国联通成立打破了电信业的垄断局面以来，中国电信行业 重组的步伐不断加快，在经历四次大的重组之后，2008年5月24日，工业和信 息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通 告》，标志着六大通信运营商整合为中国电信、中国联通、中国移动三大集团， 如图1.1所示。2009年1月7日，工信部又向中国电信、中国联通、中国移动分厦门大学博硕士论文摘要库
北京电信面向政企客户的移动信息化应用营销策略研究 2 别发放了全业务牌照，意味着中国电信行业全业务运营时代的来临。全业务运营 后，传统通信运营商信息化产品种类越来越多，对企业的支撑能力要求也越来越 高。移动互联网的普及与成熟，各类移动信息化应用迅猛发展，使得中国电信不 仅要面对来自联通、移动等传统竞争对手的竞争，还要面对来自腾讯、新浪等移 动互联网企业的在信息化产品方面的竞争，传统通信运营商在客户、业务、营销、 运营管理、产业合作等各层面都要有所调整。如何针对共同的消费者市场，实施 怎样的营销策略去争取客户，建立竞争优势，在激烈的市场竞争中提高市场占有 率，增加收入，是传统电信运营商亟需解决的一大难题。 图 1.1 电信行业重组架构示意图 资料来源：赛迪顾问
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的 本论文试图通过对多样化市场环境下电信市场现状的分析与研究，指出解决 北京电信移动信息化应用发展的思路与方法，即北京电信移动信息化应用的营销 策略。 论文深入研究了北京电信如何经营面向政企客户的移动信息化应用的问题， 通过借鉴国内外己有的研究成果，分析集团客户采用信息化业务的需求决定因 素，通过对目前三家运营商的信息化的分析比较，剖析各自的优势和劣势，针对厦门大学博硕士论文摘要库
1 绪论 3 当前移动信息化应用主要存在的几方面问题提出若干建议，对北京电信移动信息 化应用的营销策略进行了设计。 1.2.2 研究意义 中国电信作为传统固网运营商在重组后面临着严峻形势，固话业务持续下滑 不可避免，北京电信作为市场后进入者，必须依靠新型的营销策略才能在移动业 务市场有所突破。在全业务运营时代，在日趋激烈的市场竞争形势下，政企客户 已成为三大运营商竞相争夺的焦点。 中国电信以1100亿元收购中国联通的CDMA网络，承接并继续履行CDMA 用户与中国联通原有的用户协议。自2009年全业务经营的五年来，中国电信集 团从上到下一直非常重视移动业务拓展，将移动业务规模拓展作为经营工作的重 中之重，希望利用固网优势，争夺移动业务的市场份额，弥补固话业务量及收入 持续萎缩，改善经营状况。 本论文以移动信息化业务的客户需求分析为切入点，第一，分析北京电信面 向政企客户的移动信息化应用市场营销策略存在的问题及原因；第二，立足北京 政企客户的信息化需求及行业发展趋势，运用科学的营销管理论，研究北京电信 面向政企客户的未来营销策略。 本文期望通过相关研究，能够找到政企客户移动业务规模拓展的有效路径和 方法，为北京电信移动业务发展提供参考，同时为销售人员进行政企客户移动信 息化应用拓展提供营销思路和实操方法，以期利用现有固移融合优势成功拓展移 动业务，实现移动业务快速、规模拓展，不断提高移动业务市场占有率及业务收 入，以确保移动信息化应用深度运营工作得以顺利开展。
1.3 研究思路和方法
为寻求政企客户移动业务规模拓展的有效方法，本文首先结合政企客户需求 及消费行为特征，运用PEST分析方法，对移动信息化应用拓展的外部环境进行 了分析，并运用SWOT分析方法，对移动信息化应用拓展的优势、劣势、机会、 威胁进行分析；接下来，从现阶段北京电信政企客户移动业务市场经营情况入手，厦门大学博硕士论文摘要库
北京电信面向政企客户的移动信息化应用营销策略研究 4 通过对北京电信政企客户市场营销现状、移动信息化应用营销现状进行了分析， 找出目前移动信息化应用营销过程中存在的问题。接下来，运用4Ps营销组合理 论，结合北京电信政企客户部移动信息化应用拓展的成功经验和案例，从产品、 价格、渠道、促销等方面探讨了通过移动信息化应用拓展带动北京电信政企客户 移动业务规模拓展的营销策略组合，并通过对北京电信能源行业综合办公的成功 案例进行分析，论证所提出的营销策略的有效性。希望能为北京电信应对移动业 务的集团客户市场竞争并保持持续的竞争优势产生一定的积极作用。论文技术路 线图如图1.2所示。 图 1.2 本文技术路线图
1.4 论文结构安排
本论文主要包括六部分。第一章为绪论。介绍选题背景、研究目的及意义、 研究的思路和方法，以及论文框架结构。第二章简要介绍本文所运用的市场营销 相关理论以及国内外移动信息化应用研究现状。第三章介绍移动信息化应用市场 发展情况及竞争情况分析，首先运用PEST分析方法，对移动信息化应用拓展的 外部环境进行了分析，然后对北京地区移动通信市场进行了分析，接下来运用 SWOT分析方法，北京电信移动信息化应用拓展的优势、劣势、机会、威胁进行 分析，并阐述了北京电信移动信息化应用营销现状和存在的问题。第四章为北京 电信政企客户移动信息化应用营销理论，首先是北京电信政企客户市场移动信息厦门大学博硕士论文摘要库
1 绪论 5 化应用营销的总体思路，然后对北京电信政企客户进行了行业细分和需求分析， 接下来提出了北京电信政企客户信息化应用营销策略。第五章为以某大型能源央 企为案例，通过对该能源企业移动办公信息化应用成功案例的分析，论证了所提 出的营销策略的有效性。第六章对论文内容进行了总结和展望。
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北京电信面向政企客户的移动信息化应用营销策略研究 6
2 相关研究成果及理论综述
2.1 理论研究成果
2.1.1 4P、4C 营销理论 营销组合理论最具代表性的是4Ps和4Cs理论。20世纪六十年代，是市场营 销学的兴旺发达时期，突出的标志是市场环境和企业经营观念的变化，即市场环 境完成了由卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向 新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且逐步复杂化。早在 1953年，波顿（NeilBorden）就提出了营销组合的概念，并曾在美国营销协会 （AMA）的会议上多次提及它；有些学者则把营销活动加以归纳、分类，归结为 更为简便易记的系统化的形式。1960年，美国市场营销专家麦肯锡（E.J.Macarthy） 教授出版了《营销学》一书，在营销实践的基础上，最早提出了著名的4P营销 策略组合理论，从复杂的营销变数中找到了最为基本的4个营销要素：产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）。菲利普·科
特勒（PhilipKotler，1967）在《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确 认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（product）、价格（price）、渠 道（place）、和促销（promotion）四要素组合理论。 （1）产品策略：产品策略是指企业在制定经营战略时首先需明确企业应该 提供什么样的产品和服务去满足目标消费者的要求，也就是要解决产品的策略问 题。 （2）价格策略：价格策略是指企业通过对顾客需求量和成本的分析，选择 一种能够吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 （3）渠道策略：渠道策略是指产品由企业生产者向最终消费者移动过程中 所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终消费者的全部市场营销结构，它解 决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够买到生产者生 产的产品。
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