Socially responsible advertising
49
0
0
Full text
(2) ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju dr. Brunu Završniku za vse koristne napotke in strokovno pomoč. Moji družini in vsem bližnjim za spodbudo in razumevanje..
(3) POVZETEK Danes se na vsakem koraku srečujemo z oglaševanjem. Kamor se ozremo, kraljuje reklama. Lahko se peljemo skozi mesto in opazimo plakate na katerih nas opozarjajo, da je v bližnji trgovini v akciji jogurt, ki bo pripomogel k vitki postavi ali mehčalec zaradi katerega bo obleka mehka, lepa in vedno pisana ali pa nas opozarja, da je na trgu že novejša različica avtomobila katerega vozimo. Tudi če se zapeljemo ven iz mesta, se pogled ustavi na plakatu z lepimi jabolki, ki so trenutno na voljo po super ceni, tako da sadnega drevesa, ki tam raste sploh ne opazimo. Čeprav klasična vsebina oglasov zajema jogurte, praške, avtomobile, ipd., se najdejo tudi taki oglasi, ki poleg tistih, ki ustvarjajo občutek potreb po nekem izdelku vsebujejo vsebine, ki so človeku in družbi v korist. Podjetja morajo pri oglaševanju upoštevati zakonska določila. Poleg tega pa naredijo korak dlje in se dotaknejo tem, ki zadevajo celotno družbo in niso direktno povezana z njihovimi izdelki, s katerimi ustvarjajo dobiček. Zavedajo se, da tak način delovanja le pripomore k boljšemu mnenju, ki ga o njih imajo potrošniki. Diplomska naloga obsega teoretični del v katerem sem predstavila oglaševanje ter družbeno odgovornost ter praktični del, ki zajema različne primere oglasov z odgovorno vsebino. Teme, ki v teh oglasih prevladujejo so: poziv k sodelovanju v odgovornih akcijah, opozarjajo na posledice našega delovanja, opozarjajo na varnosti v prometu, ipd. Uspešna slovenska podjetja se zavedajo, da lahko z oglasom spodbudijo razmišljanje kupcev o neki pereči temi. V teh oglasih najdemo neko povezavo med temo oglasa in podjetji ter društvi, ki so naročniki. Več kot pohvalno je, da podjetja opozarjajo na probleme v družbi, da želijo prispevati k izboljšanju stanja ali preprečiti negativne vplive in posledice dejanj. Seveda je razumljivo, da je še vedno najpomembnejši cilj oglasa dobiček oz. povečevanje ugleda podjetja, vendar bi lahko slovenska podjetja šla še korak dlje in bila še bolj drzna v okviru družbenega oglaševanja. Lahko bi se lotili še drugih tem, ki so prav tako pomembne, ampak ne tako zastopane v oglaševanju ali tem, ki so bolj globalne. Na primer izkoriščanje otrok kot delovne sile, rasna nestrpnost, pravice žensk v nekaterih kulturah, krčenje gozdov, globalno segrevanje, izumiranje nekaterih vrst živali, ipd. Ključne besede: oglaševanje, družbena odgovornost, družbeno odgovorno oglaševanje..
(4) ABSTRACT Today, with every step we make we are faced with advertising, everywhere we look there reigns advertising. We can drive through the city and we see posters which warn us that in the nearest department store there is some yogurt at a special price, which will help us to slim down or some softener which will make our clothes softer, beautiful and always colorful or they remind us that there is a new version of the car, that we drive, already on the market. Even if we drive out of the city there is the poster with beautiful apples that are currently available at a great price, in this way we don't even notice the fruit trees growing beside. Although the classic ads are for yogurts, powders, cars etc. there are even such that contain, besides creating a sense of need for a certain product, the contents beneficial for people. At advertising, companies must consider the legal regulations, they can even go further on, and include the matters that are concerning society as a whole and are not directly related to their products by which they are making some profit. They are aware that this mode only contributes to a better opinion that consumer have about them. This work contains theoretical part, in which I've presented the advertising and corporate social responsibility and the practical part as well, which includes various examples of ads with a responsible content. Topics that are dominating and are covered in these advertisements are: the call to participate in the responsible actions, warnings of the consequences of our actions, warnings of traffic safety etc. Successful Slovenian companies are aware that the ads can encourage customers to think about some topical issues. In these advertisements, we can find a connection between the topics and companies or associations who ordered or proposed certain ads. More than praised is that companies warn us of problems in society, that they want to contribute to the improving of the situation or prevent the negative impacts and consequences of the actions. Of course it is understandable that the most significant objective of the ad it is still the profit or the increasing the company's reputation, but Slovenian companies could go a step further and be even more daring in the context of social advertising. They could cover other topics which are equally important but not as represented in advertising or also cover the topics that are increasingly global. For example the exploitation of child labor, racial intolerance, the rights of women in some cultures, deforestation, global warming, extinction of some animal species etc. Keywords: advertising, social responsibility, socially responsible advertising..
(5) KAZALO. 1. 2. UVOD ....................................................................................................................... 1 1.1. Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave ........................................ 1. 1.2. Namen, cilj in osnovne trditve ................................................................................................. 1. 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave ........................................................................................ 2. 1.4. Predvidene metode raziskovanja ............................................................................................ 2. KOMUNICIRANJE ................................................................................................ 3 2.1. Splošno o komuniciranju ......................................................................................................... 3. 2.2. Komuniciranje podjetij s potrošniki ....................................................................................... 4. 2.2.1. Instrumenti tržnega komuniciranja........................................................................ 4. 2.2.2. Negativni učinki tržnega komuniciranja ............................................................... 5. 2.3. 3. 4. DRUŽBENA ODGOVORNOST ............................................................................ 6 3.1. Delitev družbene odgovornosti ................................................................................................ 7. 3.2. Modeli družbene odgovornosti ................................................................................................ 8. 3.3. Družbeno odgovorno trženje ................................................................................................... 9. 3.4. Vzroki za družbeno odgovornost .......................................................................................... 11. 3.5. Poročanje o družbeni odgovornosti ...................................................................................... 12. 3.6. Družbeno odgovorno komuniciranje .................................................................................... 12. OGLAŠEVANJE IN DRUŽBA ............................................................................ 14 4.1. Glavni elementi strukture oglasa ter vsebina oglasa ........................................................... 15. 4.2. Družbeno odgovorno oglaševanje ......................................................................................... 16. 4.2.1. Vsebinsko - procesna raven ................................................................................ 17. 4.2.2. Vsebinska raven .................................................................................................. 18. 4.3. 5. Usmeritve podjetja ................................................................................................................... 5. Vpliv na potrošnika ................................................................................................................ 21. ANALIZA OGLASOV .......................................................................................... 23 5.1. Analiza tiskanega oglasa za akcijo Daruj energijo za življenje ............................................ 23. 5.2. Analiza tiskanega oglasa Petarde? Ne, hvala! ...................................................................... 25. 5.3. Analiza tiskanega oglasa Spletna zasvojenost ...................................................................... 27. 5.4. Analiza tiskanega oglasa Bodi preViden ............................................................................... 29. 5.5. Analiza tiskanega oglasa Tudi ignoranca boli in pušča trajne posledice ............................. 31. 5.6. Analiza oglasa Še vedno vozim – vendar ne hodim ............................................................... 33. 5.7. Analiza oglasa Očistimo Slovenijo za lepši svet! .................................................................... 35. i.
(6) 5.8. Analiza oglasa Nezgodno zavarovanje otrok za šolsko leto 2009/10 ..................................... 37. 6. SKLEP .................................................................................................................... 39. 7. LITERATURA IN VIRI........................................................................................ 40. ii.
(7) 1 UVOD. 1.1. Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave. Vsi se dobro zavedamo, da je današnja družba v kateri živimo, zelo potrošniško usmerjena. To je posledica modernizacije, razvoja interneta in s tem možnosti dostopa do informacij iz vsega sveta ter dostopa do vedno več dobrin. Podjetja to s pridom izkoriščajo in potrošnike zasipavajo z obilico informacij v prepričanju, da jih bodo tako lahko zavedla in zmedla, da bodo kupili njihove izdelke. Na trgu oglaševanja poteka prava vojna, kdo bo bolj inovativen pri oglaševanju in večanju svojega kroga potrošnikov. V zadnjih nekaj letih pa je opaziti, da se kljub poplavi oglasov, takšnih ali drugačnih, potrošniki vse bolj zavedajo, da zgolj sama potrošnja in s tem zadovoljevanje lastnih potreb, ni več dovolj. Ravno zaradi globalnega dostopa informacij, so se začeli zavedati, da morajo poskrbeti za okolje v katerem živijo in eden izmed načinov je vsekakor tudi skozi potrošnjo. Razmišljanje gre v smer: »Če že zapravim denar, želim prispevati k razvoju okolja in družbe, v katerem živim«. Nakupi, ki so najbolj privlačni, so vsekakor tisti, kjer gre del dobička od prodanih proizvodov oziroma storitev v dobrodelne ali pomoči potrebne namene, za ohranjene naravnega okolja, pomoči otrokom in živalim, za gradnjo socialnih ustanov itd. Nekatera podjetja že zasledijo trendu, v katerega gre potrošnja in so začela tudi sama delovati v to smer tudi v oglaševanju. V oglaševanju ponudijo izdelke in storitve z namenom podpiranja dobrodelnih ali pomoči potrebnih dejanj, gradijo na večji pripadnosti potrošnikov, privabljajo nove kupce in nekaj tudi sama prispevajo k razvoju družbe in okolja. Ta novi trend oglaševanja imenujemo družbeno odgovorno oglaševanje. V svoji nalogi bom tako predstavila elemente, definicije, modele, delitve komuniciranja, oglaševanja ter družbene odgovornosti, ter s primeri prikazala kako je podjetje lahko z oglasom tudi družbeno odgovorno ter take oglase analizirala. Temo sem izbrala, ker želim prikazati, kako so potrošniki usmerili tudi podjetja v družbeno odgovorno delovanje. Tako potrošniki, kot tudi sama podjetja se zavedajo, da dobiček ni več edini cilj in je potrebno poskrbeti tudi za trajnostni razvoj celotne družbe in okolja. Samo raziskavo bom izvedla na primerih slovenskih podjetij, saj je družbeno odgovornega oglaševanja v Sloveniji malo in me predvsem zanimajo rezultati podjetij, ki vendarle delujejo na takšen način.. 1.2 Namen, cilj in osnovne trditve Cilj mojega dela je skozi teorijo prikazati povezavo med oglaševanjem ter družbeno odgovornostjo podjetij ter predstaviti primere dobre prakse družbeno odgovornega oglaševanja, ki ponazarjajo pozitivne rezultate tovrstnega delovanja na področju oglaševanja. Raziskavo bom izvedla na primerih slovenskih podjetij. Namen diplomske naloge je prikazati, da je oglaševanje lahko tudi družbeno odgovorno ter prikazati, kako lahko nek izdelek, storitev ali zamisel prikažemo na družbeno odgovoren način. Čeprav je v Sloveniji družbeno odgovorno oglaševanje prej izjema 1.
(8) kot pravilo, se najdejo tudi družbeno odgovorni oglasi. Teh je z leti vedno več, saj se podjetja zavedajo pozitivnega učinka tovrstnega oglaševanja. Trditve Oglaševanje lahko vsebuje družbeno odgovorno noto. Podjetje je uspešnejše pri svojem delovanju, če je hkrati skozi svoje oglaševanje družbeno odgovorno. Potrošniki so pri svojih nakupih pozorni na družbeno odgovorno delovanje podjetij. V Sloveniji imamo kljub maloštevilnosti dobre primere družbeno odgovornega oglaševanja.. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Poiskala bom primere družbeno odgovornega oglaševanja v slovenskih podjetij, ki delujejo na različnih področjih, saj se le tako lahko vidi, ali ima družbeno odgovorno oglaševanje res pozitivne vplive na delovanje potrošnikov za podjetja. Omejitve, na katere sem naletela pri raziskavi, so bile v pomanjkanju primerov dobrih praks slovenskih podjetij, saj družbeno odgovorno oglaševanje v Sloveniji še ni tako razvito.. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Pri diplomski nalogi gre za poslovno raziskavo, ki temelji na deskriptivnem pristopu ter statični raziskavi. Uporabila sem metodo klasificiranje ter metodo kompilacije pri kateri sem uporabila podatke različnih priznanih avtorjev ter interneta.. 2.
(9) 2. KOMUNICIRANJE. 2.1 Splošno o komuniciranju Beseda komuniciranje ima dolgo in bogato zgodovino. Izvira iz latinske besede communicare, ki pomeni (po)deliti, sporočiti, narediti nekaj skupno. V evropske jezike je te beseda prišla v času renesanse. Temeljni koren besede je mun, ki se navezuje na skupnost, radodarnost, pomen. Beseda munus se nanaša na darove ali na javno izkazane dolžnosti, davke, rituale v času mrtvih. Beseda communicatio v latinščini ni pomenila splošne človekove spretnost povezovanja s pomočjo simbolov, niti medsebojnega povezovanja ljudi, temveč se je nanašala na nekaj splošno otipljivega ali jasnega, pa tudi na retorično spretnost govorcev, da pripravijo svoje občinstvo do sodelovanja v razpravi. Podobno beseda commune pomeni splošno korist, skupno dobro, commuto pa pomeni menjati (Ule, 2005, str. 10). Ule (2005, str. 14) ugotavlja, da je komuniciranje pomemben družben proces in družbena praksa, sistem družbeno pomenljivega delovanja ljudi, ki ima tako svoje zunanje kot notranje smotre. Zunanji smotri komuniciranja so različni; prenos sporočil med ljudmi, vzpostavljanje in ohranjanje socialnih razmerij in odnosov, usklajevanje delovanja ljudi med seboj. Notranji smotri komuniciranja so ustrezno izražanje komunikacijskih namer, uspešno sporazumevanje, konstrukcija in reprodukcija simbolnih gest in pomenljivih znakov oz. simbolov. Komuniciranje poteka na različnih ravneh: od dialoga med dvema osebama do globalnih socialnih interakcij med skupinami, institucijami. Različne ravni in modifikacije socialnih interakcij predstavljajo družbeni kontekst vedenja, delovanja in doživljanja udeležencev komunikacijskega procesa. Standardna je delitev na naslednje ravni komunikacijskega delovanja: - znotrajosebno komuniciranje, - medosebno komuniciranje, - komuniciranje v skupini, - komuniciranje v institucijah, - javno/retorično komuniciranje, - množično komuniciranje, - medkulturno komuniciranje (Ule, 2005, str. 23). Kot opisuje Potočnik (2002, str. 127) komuniciranje začne pošiljavec, to je posameznik, skupina ali podjetje (organizacija), ki pošlje sporočilo prejemniku, to je posamezniku, skupini ali podjetju. Ko pošiljavec kodira sporočilo, mora uporabljati simbole, oznake ali pojme, ki jih bo prejemnik znal dekodirati in tudi razumeti. Če prejemnik razume sporočilo drugače, kot je bilo mišljeno, je vzrok motnja, ki lahko nastane v katerikoli fazi komunikacijskega procesa.. 3.
(10) 2.2 Komuniciranje podjetij s potrošniki Za komuniciranje ter dejavnosti, ki jih izvajajo podjetja, da z njimi vzpostavijo stik s porabnika, obstaja več imen, ki jih uporabljajo različni avtorji. Nekateri to imenujejo tržno komuniciranje, drugi marketinško komuniciranje nekateri množično komuniciranje. Vsaka tržna komunikacija naj bi pri ciljnih potrošnikih vzbudila vsaj zanimanje (Pompe in Vidic, 2008, str. 121). Poleg tega pa tržniki skušajo doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. To pomeni, da bo tržnik skušal nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali ga pripraviti do dejavnosti (Kotler, 2004, str. 568). Pri postavljanju ciljev komuniciranja si pomagamo s stopnjami, ki jih predstavljajo hierarhični modeli posameznikovega procesiranja in odzivanja na informacije. Glede na to ločimo tri osnovne kategorije marketinško-komunikacijskih ciljev, in sicer se razlikujejo pa tem, ali gre za doseganje: - pozornosti, zavedanja ali spoznavanja; - zanimanja, všečnosti, želja ali prepričanosti; - delovanja, ravnanja ali vodenja (Podnar in drugi, 2007, str. 162-163). Množično komuniciranje zajema z množičnimi mediji posredovano komuniciranje. Sestavljajo ga sporočila, ki so prek medijev poslana veliki razpršeni množici bralcev, poslušalcev, gledalcem. Množično komuniciranje se od ostalih razlikuje po številnih značilnostih. Sporočila so namenjena široki javnosti, in to brez kakršnegakoli osebnega stika med pošiljateljem in poslušalci. Zato so manj osebna, posredovana so prek zainteresiranih organizacij, ki jih pogosto financirajo (politične institucije, močna podjetja, banke, religiozne institucije, skupine in organizacije civilne družbe). Množično komuniciranje skoraj vedno skrbno nadzorujejo številni komunikacijski »vratarji« (uredniki, novinarji, sponzorji), ki odločajo o tem, katera sporočila bodo poslana, ter o tem, kako in kdaj bodo poslana. Množični mediji odločilno oblikujejo javno mnenje in vse bolj tudi zasebne svetove posameznikov. Medijska produkcija sporočil ter prejemanje in razumevanje le-teh so močno obremenjeni z ideološkimi vrednotami vladajoče kulture, vendar medijski prostor ni homogen. Vsaj v demokratičnih družbi dopušča in včasih celo zavestno podpira alternativne izbere, konflikte mnenj in vrednot ter stalno povratno informiranje medijev o odzivih publike (Ule, 2005, str. 24-25). 2.2.1 Instrumenti tržnega komuniciranja Načini preko katerih podjetje lahko komunicira na trgu za doseganje svojih ciljev je več. Ta so oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in publiciteta, osebna prodaja itd. (Pompe in Vidic, 2008, str. 124).. 4.
(11) 2.2.2 Negativni učinki tržnega komuniciranja Tržno komuniciranje, zlasti oglaševanje, lahko poleg splošnega informiranja postane tudi posebna oblika psihičnega pritiska na porabnike. Negativni pojavi tržnega komuniciranja so: - ekonomski, kadar zaradi pretiranega oglaševanja dosežemo povsem nasproten učinek: namesto, da bi z oglaševanjem porabnike pritegnili, jih celo odvrnemo od nakupa; - družbeni, če z reklamo ustvarjamo lažne vrednote pri porabnikih in njihovo diferenciranje ter ustvarjanje nezaželene potrošniške miselnosti; - etično-estetski, ki so povezani z vsebino in obliko tržnega komuniciranja; ta je pogosto pod splošno uveljavljenimi etičnimi vrednotami, nedomiselna in neestetska; - moralni, če niso usmerjeni na porabnikov občutek za pravilno in primerno, ali pa se sporočila zavajajoča in lažniva (Potočnik, 2002, str. 134).. 2.3 Usmeritve podjetja Kako bo podjetje komuniciralo in dosegajo svoje cilje na trgu je odvisno od njegove usmeritve. Organizacije skozi čas spreminjajo svoje temeljne usmeritve: -izdelčno usmeritev: podjetje se osredotoča na izdelek in stalen razvoj njegovih lastnosti. Ob tem se pogosto pozablja na resnične potrebe in želje potrošnikov. -Proizvodna usmeritev: gre za filozofijo podjetja, ki se namesto na potrebe na trgu osredotoča na notranje zmožnosti in sposobnosti, ki jih ima. Poudarja torej ekonomijo obsega in standardizacijo izdelkov ter daje prednost proizvodnji pred povpraševanjem, poudarek pa je na produkcijski učinkovitosti. -Prodajno usmeritev: podjetje uporablja vsa sredstva in načine, da bi svojo ponudbo vsililo potrošnikom. Uporablja agresivno prodajo, saj je prepričano, da se potrošnik drugače ne bi odzvali na ponudbo. Poudarek je na količini prodaje. -Marketinška usmeritev: podjetje išče uspeh s pomočjo ugotavljanja in dolgoročnega zadovoljevanja potreb in želja potrošnikov. Znotraj marketinške usmerjenosti ločimo med reaktivno marketinško naravnanost (razumevanje in izpolnjevanju izraženih potreb potrošnikov) in proaktivno marketinško naravnanostjo (raziskovanje in iznajdba latentnih potrošnikovih potreb skozi proces poskusa in učenja). -Družbeno – marketinško usmeritev: želje in interese potrošnikov in lastne cilje podjetje omejuje oz. usklajuje v dolgoročno blaginjo družbe. Podjetje ima širše odgovornosti, kot je zgolj zadovoljevanje potrošnikov, ključ do uspeha pa so dobri odnosi z vsemi deležniki. -K omenjenim usmeritvam dodajamo še celostno usmeritev kot tisto, ki se začenja uveljavljati na prelomu tisočletja. Celostni marketing lahko razumemo kot proces vzpostavitve marketinškega odnosa podjetja z njegovim notranjim okoljem, relevantnimi deležniki in družbenim ter naravnim okoljem. Celostni marketing vsebuje družbeno odgovorni marketing ter razume širšo problematiko, etične, okoljske pravne socialne, družbene vidike in kontekst marketinških dejavnosti in programov (Podnar in drugi, 2007, str. 11-12).. 5.
(12) 3 DRUŽBENA ODGOVORNOST Z družbeno odgovornostjo se srečujmo posamezniki, podjetja, lokalna skupnost ter tudi država. O družbeni odgovornosti skozi čas je pisalo veliko avtorjev (povzeto po Podnar, 2011, str. 66-67). V konceptu družbene odgovornosti podjetij se je znotraj menedžmenta intenzivno začelo pisati v petdesetih letih (Carroll,1994), konec šestdesetih let prejšnjega stoletja pa mu je sledil tudi marketing (Choudhury 1974). Danes je družbena odgovornost podjetij postala osrednja tema sodobnega razvitejšega dela svetovnega gospodarstva in vse bolj postaja »licenca« za delovanje podjetij. Za sam pojem družbena odgovornost podjetij je značilna ideja, da je družbena odgovornost »zasnovana na družbeni ravni poslovnega sveta in podjetja« (Klonoski 1991, 13), hkrati pa avtorji poudarjajo predvsem vlogo pričakovanj družbe, ki jo ima ta v odnosu do podjetij (Zenisek 1979; Mahon in McGowan 1991; Hopkins 2003). Bistvo ideje o družbeni odgovornosti je, da sta »podjetje in družba tesno prepletena in ne povsem ločeni identiteti; zato ima družba določena pričakovanja glede primernega vedenja podjetij in rezultatov tega vedenja« (Wood 1991, 695). Podjetja morajo, v kolikor želijo nemoteno poslovati, tem pričakovanjem ugoditi. Strokovni svet Inštituta IRDO (inštitut za družbeno odgovornost), ki izhaja iz EU opredelitve družbene odgovornosti, družbeno odgovornost deli: - individualno družbeno odgovornost (posameznikovo), - družbeno odgovornost organizacij (podjetij, zavodov, izobraževalnih in raziskovalnih institucij, nevladnih organizacij, vladnih organizacij), - družbeno odgovornost poklicnih skupin, - družbeno odgovornost naroda, države, zveze (http://www.irdo.si/druzbena_odgovornost.html). V zeleni knjigi (green paper), dokumentu, ki ga je leta 2001 izdala Evropska komisija, navaja definicijo kot koncept poslovanja, ko podjetje vgradi socialna in okoljska vprašanja v svoje poslovanje. Ko podjetje ne posluje le v okvirju zakonskih določil temveč gre preko teh v povezavi z zaposlenimi, okoljem, skupnostjo, poslovnimi partnerji itd. (Commission of the European communities, 2001, str. 6). Podjetja skušajo s tako imenovanim etičnim vedenjem doseči pravo in pravično ravnotežje med izidi poslovanja in zadovoljitvijo zahtev po ustrezni odgovornosti do družbe. Korenine meril glede ustrezne odgovornosti podjetij do družbe sicer lahko najdemo v treh odklonilnih vidikih odzivanja družbe na klasično pojmovano vlogo podjetja po veliko svetovni gospodarski krizi (1929-1933). Prvi je v tem, da družbe niso več pripravljene še nadalje sprejemati onesnaževanja okolja z proizvodi in storitvami kot poslovni učinek »svobodnega podjetniškega delovanja«. Drugič, priča smo odklonilnemu stališču do priznavanja izključne prednosti gospodarskega napredka v okviru družbenega razvoja. Kot tretje, priča smo bodisi zavračanju kapitalizma kot edine družbene ideologije, bodisi pozivom za posodobitev klasičnega kapitalizma. V skladu s temi tremi vidiki odzivanja družbe na klasično vlogo podjetja, ki so jo označevali stavki, kot sta: »Vsebina poslovanja je izključno dobiček.«, »Kar je dobro za naše podjetje, mora sprejeti tudi država.« itd., podjetje naj bi se naj bi se v skladu s 6.
(13) svojo odgovornostjo do družbe, zato iz povsem ekonomskega, spremenilo v družbenoekonomsko okolje družbe (Mihelčič, 2006, str. 37-38). Družbena odgovornost je standardizirana po standardu ISO 26000:2010. Po tem mednarodnem standardu je najpomembnejši cilj družbene odgovornosti prispevati k trajnostnemu razvoju, ki je pogoj za obstoj človeštva. Zato je treba upoštevati teh sedem načel: 1. Odgovornost za vpliv Načelo: Organizacija je odgovorna za vpliv, ki ga ima na družbo, gospodarstvo in okolje. Zato mora sprejeti ustrezen nadzor in dolžnost, da odgovori na težave, ki jih pokaže ta nadzor. 2. Transparentnost – preglednost podatkov Načelo: Organizacija mora biti pregledna/transparentna v svojih odločitvah in dejavnostih, ki vplivajo na družbo in okolje. Organizacija mora na jasen način, v celoti in natančno razkriti sklepe in dejavnosti, za katere je odgovorna, vključno z njej znanimi in verjetnimi vplivi na družbo in okolje. 3. Etično obnašanje Načelo: Organizacija se mora obnašati etično, t.j. po naslednjih vrednotah: poštenost, pravičnosti in celovitost. Te vrednote pomenijo skrb za ljudi, živali in okolje in obvezo za reševanje posledic svojih aktivnosti/dejavnosti in odločitev za interese deležnikov. 4. Spoštovanje interesov deležnikov/ interesnih skupin Načelo: Organizacija mora spoštovati, upoštevati in se odzvati na interese svojih deležnikov/ zainteresiranih strani, ne samo na interese lastnikov. 5. Spoštovanje vladavine prava Načelo: Organizacija mora sprejeti dejstvo, da je spoštovanje vladavine prava (pravne države) obvezno. Nihče ni tako vpliven, da bi bil nad pravnim redom. 6. Spoštovanje mednarodnih norm obnašanja Načelo: Organizacija mora spoštovati mednarodne norme vedenja, ob tem pa upoštevati načelo spoštovanja pravne države. 7. Spoštovanje človekovih pravic Načelo: Organizacija mora spoštovati človekove pravice in prepoznati njihov pomen in univerzalnost; to so enake pravice vseh ne glede na starost, spol, vero, barvo kože in drugo (http://www.jivatma.si/forum-mladi-in-druzbena-odgovornost/).. 3.1 Delitev družbene odgovornosti Delitev glede na implicitnost ter eksplicitnost: Ključna razlika med različnimi razumevanji družbene odgovornosti podjetij se skriva v meri njene implicitnosti in eksplicitnosti. Implicitna družbena odgovornost podjetja temelji na formalnih in neformalnih institucijah države, ki so neke vrste orodje, s katerimi se odgovornost pripisuje podjetjem. Implicitna družbena odgovornost je osnovana na vrednotah, normah in 7.
(14) pravilih, ki se izražajo v zahtevah do podjetij, da se ukvarjajo z družbenimi vprašanji. Te zahteve so pogosto formalizirane v obliki politik, predpisov in zakonov. Eksplicitna družbena odgovornost je oznaka za politike, ki jih vodi podjetje in s katerimi prevzema odgovornost do določenih družbenih zahtev. Vključuje politike, ki temeljijo na prostovoljnosti, ter programe in strategije, ki jih vodi lasten interes pri naslavljanju problemov v družbi, za katere podjetja in/ali deležniki menijo, da jih je treba vključiti v proces družbene odgovornosti podjetja. Eksplicitni model torej manj izpostavlja moč institucionalnega okvira; zanaša se le na formalne pritiske javnosti in deležnikov, ki pa jih dostikrat skuša prikrojiti glede na lastne interese (Podnar, 2011, str. 66-67). Družbena odgovornost v zeleni knjigi Evropske komisije, se deli na notranjo dimenzijo ter zunanjo dimenzijo: Notranja dimenzija zajema: - upravljanje s človeškimi viri (priporočajo vseživljenjsko učenje, informiranje zaposlenih o podjetju, iskanjem ravnovesja med delom in službo, enakovrednost moških in žensk; nediskriminatorno politiko do etičnih manjšin, starejših); - zdravje in varstvo pri delu (čeprav so stvari že zakonsko določene je vseeno potreben poudarek pri zdravju in varstvu); - sprejemanje sprememb (v primeru prestrukturiranja more biti to dobro pripravljeno, upoštevati mora vse interese tistih, ki jih spremembe zadevajo); - okoljski vpliv in raba naravnih virov (zajema priporočila o zniževanju stroškov energije, ravnanje z odpadki). Zunanja dimenzija zajema: - lokalno skupnost (podjetja prispevajo k skupnosti z nudenjem služb, zagotavljajo plače, po drugi strani pa lahko s hrupom onesnažujejo okolico in delajo škodo); - poslovni partnerji, dobavitelji, potrošniki (cilj podjetja morajo biti dobri odnosi z dobavitelji, kar na dolgi rok zagotavlja pravične ter ugodne cene, boljše pogoje, višjo kvaliteto); - človekove pravice (pozornost je potrebna še posebej, ko podjetje posluje izven lokalnih meja, pazljivost pri dobavni verigi, zajemajo politične, pravne in moralne dileme); - globalna skrb za okolje (Commission of the European communities, 2001, str. 8-15).. 3.2 Modeli družbene odgovornosti Golob ugotavlja (2006, povzeto po Podnar, 2011, str. 66-67), da je razumevanje družbene odgovornosti do neke mere odvisno od značilnosti posameznih družbenoekonomskih in političnih sistemov, ki so osnovani na različnih kulturnih orientacijah. To neizogibno pomeni, da se vsa vsebina, se pravi tisto kar šteje pod pojem družbene odgovornosti, od države do države razlikuje. Predvsem se razlikujejo poudarki, ki jih deležniki v posameznih državah dajejo vsebini družbeno odgovornih praks. Danes lahko prepoznamo naslednje prevladujoče modele razumevanja družbene odgovornosti podjetij: - Anglosaksonski model družbene odgovornosti misli ozko, z vidika lastnega interesa podjetja. Bistveno vprašanje, ki se postavlja v tem modelu, je vprašanje, ali družbena odgovornost podjetja prispeva k profitabilnosti in konkurenčnosti podjetja. Družbena odgovornost je nekaj, kar je potrebno na vsak način izmeriti, da bi zagotovili 8.
(15) transparentnost podjetja v javnosti, zmanjšali negativne zunanje učinke na podjetje in ohranili nedotaknjen ogled podjetja. Anglosaksonski model karakterizira zlasti sistem, ki so ga dolgo implementirali v ZDA, nekoliko manj pa v Veliki Britaniji, kje je vloga države in širše skupnosti pri oblikovanju politik družbene odgovornosti vse očitnejša. Vse bolj ji sledijo tudi ZDA. Poleg anglosaksonskega modela v evropskem prostoru opazimo še vsaj štiri enako pomembne modele, ki sooblikujejo »evropski« koncept družbene odgovornosti podjetja: germanski, latinski, skandinavsko-nizozemski in postsocialistični model. - Za germanski model je značilno oblikovanje zakonskim okvirov za delovanje podjetij, ki so odziv na pričakovanja javnosti. Ti zakonski okvirji se oblikujejo s pomočjo dialoga med socialnimi partnerji, kjer predstavniki družbe (zaposleni) in javnosti igrajo pomembno vlogo. Germanska tradicija temelji na sistemu, kjer ima vsak akter v družbi svoj glas, hkrati pa se v sistemu oblikuje neke vrste kolektivna disciplina, ki jasno določa odgovornost akterjev v družbi. V germanskem modelu so politike v podjetju sprejemljive in imajo pomen, če se okrog njih zgradi širši konsenz. - Latinski model je deloma podoben germanskemu. Prednost daje formalno zapisanim strukturam in pravilom, vendar za njimi tiči ideja o nekem »višjem idealu« služenja interesu javnosti, zato mora biti podjetje kot celica družbe ustrezno regulirano in nadzorovano. Pravni sistem je v latinskem modelu odraz interesa javnosti, zato je za podjetje pomembno predvsem to, da spoštuje zakonska določila. Francijo lahko omenimo kot prvo državo, ki je poročanje o družbeni odgovornosti predpisala z zakonom. Družbena odgovornost v latinskem modelu je posebej poudarjena v odnosu med podjetji in zaposlenimi. Nasploh ima pomembno vlogo v tem modelu zakonodaja. - Skandinavsko-nizozemski model podpira soočenje mnenj, izgrajevanje konsenza in vzajemno prilagajanje. To zahteva oblikovanje ustreznih mrež deležnikov, ki jih delovanje podjetja zadeva. Delovanje podjetja tako ni usmerjeno primarno k zadovoljevanje interesov lastnikov oziroma delničarjev. V skandinavski deželah in na Nizozemskem obstaja visoka stopnja okoljskega in potrošniškega aktivizma, hkrati pa sta tako okoljsko področje kot področje zaščite potrošnikov precej zakonsko regulirana. - Posocialistični model, je zares šele v nastajanju in je zanj značilno poudarjeno zanimanje za problematiko družbene odgovornosti podjetja. Model se sooča s potrebami po izgrajevanju socialne države in večje vloge civilne družbe pri družbeno-ekonomskih vprašanjih, na drugi strani pa s potrebo pa večji konkurenčnosti in razvoju ter dokončnemu izhodu iz tranzicijskega obdobja. Zdi se torej, da države, ki jih lahko uvrstimo v ta model, iščejo ravnotežje med prevladujočim anglosaksonski modelom in težnjo po večji konkurenčnosti in profitabilnosti ter vzpostavljanjem socialnega dialoga z različnimi deležniki, pri čemer črpajo iz »tradicije«, ko bistvo podjetja ni bila njegova profitnost, temveč možnost zaposlitve državljanov.. 3.3 Družbeno odgovorno trženje Družbeno odgovorno trženje (corporate societal marketing), kot ga poznamo danes, ima korenine v konceptu družbenega trženja, ki ga je v sedemdesetih razvil Philip Kotler. Ta koncept po njegovem mnenju pomeni, da je glavna naloga podjetja opredeliti potrebe, želje in interese ciljnih trgov ter poskrbeti za njihovo zadovoljstvo učinkoviteje od tekmecev, in sicer v duhu ohranjanja in povečevanja koristi porabnika in družbe kot celote (Drumwright, Murphy, 2001, str. 163). Nastal je kot posledica spoznanja, da sta grobo izkoriščanje dobičkovnega motiva in pospeševanje produkcije vprašljivih porabniških vrednot družbeno škodljivi in kontraproduktivni za podjetja. V Financah je Alenka Jakomin navedla zanimive pristope (www.finance.si/139027/Oblike-in-trendi9.
(16) družbeno-odgovornega-trženja-Tema-je-vroča-a-ne-še-v-malih-in-srednjihpodjetjih?cookietime=1434637142). Tradicionalna in strateška filantropija V mnogih pogledih to obliko družbeno odgovornega trženja sestavljajo ad hoc odzivi na prošnje ljudi po donacijah (v obliki izdelkov, storitev, denarja). Prošnje so ponavadi ugodno rešene predvsem zaradi poznanstva z vodilnimi v podjetju. Ekonomske koristi tradicionalne filantropije so nejasne in dvomljive in zaradi tega se je razvila strateška filantropija. Ta vnaša povezavo filantropske funkcije in proračuna s strateškimi cilji in ciljnimi trgi podjetja. V prejšnjih letih je bilo vloženo veliko truda v povezavo filantropskih daril in podjetniških ciljev. Na filantropska darila se je začelo gledati kot na naložbe, od katerih naj bi podjetja imela koristi v prihodnosti. Zato je pri strateški filantropiji večji poudarek na ekonomskih ciljih. Strateški cilji so tu ponavadi povezani s trženjskimi in večina socialnih pobud vsebuje filantropsko komponento. Sponzorstvo Začelo se je kot podaljšek filantropije, da so lahko podjetja povezala svoje ime z donacijami bolj neposredno. Sponzorstva so večinoma usmerjena v šport, umetnost in izobraževanje. Sponzorstvo izboljšuje porabnikovo percepcijo blagovne znamke in povečuje ugled podjetij. Oglaševanje z družbeno razsežnostjo To obliko družbeno odgovornega trženja imenujemo tudi družbeno odgovorno oglaševanje (corporate responsibility advertising) ali kar družbeno oglaševanje. Prek tovrstnih oglasov se podjetja zavzemajo za reševanje družbeno perečih vprašanj, ki so povezana z njihovo dejavnostjo in pri katerih imajo ekonomski interes, ali pa se zavzemajo za reševanje družbenih vprašanj, ki na prvi pogled nimajo povezave s podjetjem, razen tega, da so del družbe, ki ji pripada podjetje. Lahko se dotika vprašanj, ki so nekoč bila le v domeni neprofitnih organizacij in vladnih uradov. Trženje s hkratno podporo dobrodelnih namenov Ta pristop (couse related marketing) je verjetno najbolj poenačen z družbeno odgovornim trženjem. Čeprav ponavadi zajema pospeševanje prodaje, oglaševanje in filantropijo, je zanj značilna obljuba podjetja, da bo doniralo v dobrodelne namene, vezana na količino prodanih izdelkov ali storitev. Trženje s hkratno podporo dobrodelnih namenov je pravzaprav uporaba trženjskega denarja, tehnik in strategij, ki pomagajo reševati družbena vprašanja in obenem gradijo družbeno odgovorno podjetje. Podjetje promovira svojo podobo, izdelke in storitve ter hkrati podpira dobrodelne akcije. Licenčni dogovori Podjetjem omogočajo, da uporabijo ime in znak neprofitnih organizacij na svojih izdelkih ali storitvah v zameno za odstotke od prodaje oziroma letne fiksne zneske, ki jih podjetja plačajo vnaprej. Tako si podjetja pridobijo verodostojnost v očeh kupcev in. 10.
(17) si obetajo zlasti boljšo prodajo. Odnos je predvsem komercialne narave, saj imajo podjetja ekonomske motive in se jim tovrstni dogovori ponavadi obrestujejo. Socialna zavezništva Socialna zavezništva so dolgoročna partnerstva, ki vsebujejo obojestranska prizadevanja podjetij in neprofitnih organizacij, da bi dosegli strateške cilje (podjetje Avon se je na primer v ZDA združilo z nacionalnimi organizacijami za boj proti raku na dojkah, Mercator se je v Sloveniji povezal z nacionalnim društvom za boj proti raku na dojki Europa Donna). Gre za deljenje virov, znanja in sposobnosti. Zaradi tesnega sodelovanja neprofitnih organizacij in podjetij pride večkrat tudi do deljenja blagovne znamke, ki je lahko formalno ali neformalno. Tradicionalno in strateško prostovoljstvo Čedalje večkrat se od podjetij pričakuje, da bodo spodbujala svoje zaposlene k prostovoljnim akcijam in pomagala reševati družbena vprašanja. Primer so akcije, kjer zaposleni podjetja pomagajo pri čiščenju lokalnega okolja. Razlika med tradicionalnim in strateškim prostovoljstvom je, da je zadnje bolj povezano z ekonomskimi cilji podjetja. Podjetja se osredotočijo na tista družbena vprašanja, ki zadevajo poslovanje podjetja in so pomembna za njegove deležnike. Torej mora biti del strateškega prostovoljstva tudi komuniciranje podjetja o teh prizadevanjih. Ekološko ali zeleno trženje Z nekaj rezerve lahko tudi to uvrstimo med pristope družbeno odgovornega komuniciranja, saj je poudarek na varovanju naravnega okolja. Toda razmerja v družbeni moči kljub spremembam še vedno niso taka, da bi silila podjetja v resnično skrb za okolje. Vse prevečkrat ta ostane na deklarativni ravni. Izdelek, cena, distribucija in tržno komuniciranje tako le na videz postajajo "zeleni", v resnici pa se ne spremeni prav veliko. Trženjsko upravljanje izdelkov, ki so okolju prijazni, je pogosto povezano z zelo dvomljivimi trditvami in neetičnimi praksami podjetij. Podjetja namreč prek pritiskov vlade lobirajo za manjšo regulacijo in nadzor okoljevarstvenih standardov.. 3.4 Vzroki za družbeno odgovornost V zadnjih dveh desetletjih je vse več podjetij, ki so pri komuniciranju svojih lastnosti in značilnosti začela opozarjati na korporativne etične standarde in moralne zveze ter druga dejanja, ki prispevajo k dobrobiti okolij, znotraj katerih delujejo. Za nekatera podjetja je to zgolj odziv na vse večje pritiske in zahteve različnih javnosti, ki se nanašajo na panoge, znotraj katerih delujejo oziroma dejavnosti, ki jih izvajajo. Za druga podjetja je to obrambna strategija, s katero si želijo zaščititi pred kritikami, ki se nanašajo na njihove poslovne odločitve. Tretja podjetja pa so s poudarjanjem svoje odgovornosti do družbe in/ali narave zgradila svojo ključno konkurenčno prednost oziroma so te vsebine postavila kot središčne atribute svoje korporativne znamke. (Fan 2005; Morsting in Schultz 2006; Basu in Palzzo 2008¸ povzeto po Podnar, 2011, str. 6). Uspešna konkurenčna strategija v sodobnem poslovnem okolju temelji na uravnoteženem zasledovanju interesov vseh ključnih udeležencev v poslovanju 11.
(18) organizacij. Med te udeležence ne uvrščamo le odjemalce, dobavitelje ter zaposlene, temveč tudi drugo relevantno javnost. Temu so se prilagodili tudi sistemi za merjenje uspešnosti poslovanja, ki vse bolj poudarjajo raznolikost nefinančnih kazalcev uspešnosti. Po drugi strani pa lahko, med institucionalnimi finančnimi investitorji, kot so na primer vzajemni skladi, zasledimo naraščanje števila tistih, ki vlagajo izključno v panoge in podjetja, katera niso sporna z vidika družbene odgovornosti. Tržni mehanizem na trgih kapitala tako samodejno navaja k družbeno odgovornemu poslovanju. Ravnatelji so tako prisiljeni v svojih letnih poročilih redno poročati tudi o tem, kako organizacija pri svojem delovanju upošteva javni interes oziroma ali ravna družbeno odgovorno (Lahovnik, 2006, str. 22).. 3.5 Poročanje o družbeni odgovornosti Komuniciranje o izvajanju programov družbene odgovornosti prinaša dodatne pozitivne učinke zlasti pri oblikovanju zaupanja in pridobivanju naklonjenosti med deležniki, ki posledično vplivajo na ugled podjetja (Morsing in Schultz, 2006). Avtorji se strinjajo, da je najbolj učinkovito komuniciranje o družbeni odgovornosti podjetja tisto, ki ga podjetja ne stori samo, temveč ga v obliki govoric, priporočil opravijo do organizacije neodvisni deležniki sami, ne glede na to, ali gre za potrošnike, nevladne organizacije, medije, interne skupnosti ali druge deležnike. Med nadzornimi orodji ima pomembno vlogo sponzorstvo. Manjša pa je učinkovitost spletne strani podjetja, aktivnosti odnosov z javnostmi ali oglaševanje (Stuart 2004, povzeto po Podnar, 2011, str. 72). Veliko podjetij v svoja letna poročila vključuje poročanje o družbeni odgovornost. Po eni strani je to del promocije, po drugi strani pa je bilo to poročanje v veliki meri spodbujeno z različnimi vladnimi uredbami. Te uredbe so posledica pritiska različnih deležnikov, ki vidijo v tovrstnem poročanju zmanjšanje tveganja finančnega poslovanja podjetja. Sama poročila lahko skrijejo veliko dejstev. Kar ta poročila izpuščajo, nam pove saj toliko kot tisto, kar vključujejo. Lestvice kažejo družbeno odgovornost skozi finančno perspektivo. Ta je seveda najlažje merljiva, a ne nujno relevantna za družbeno odgovornost. Seveda je poročanje o družbeno odgovornem podjetju pomembna stvar. Po eni strani zato, ker pove precej o podjetju, njegovi stabilnosti in perspektivnosti tako z vidika vlaganja kot tudi poslovanja in zaposlovanja v podjetju ter konkretnega vpliva na okolje. Tisti, ki imajo opravka s podjetje kot tudi podjetje samo, se morajo zavedati, da je poročanje le del družbene odgovornosti. Najpogosteje tisti minimalni osnovni in vidni del (Kozoderc, 2009, str. 14-15).. 3.6 Družbeno odgovorno komuniciranje Ko razmišljamo o družbeno odgovornem komercialnem oglaševanju, je treba vedeti, da podjetja, ki želijo delovati družbeno odgovorno, lahko uničijo svoja prizadevanja s spornim (vizualnim) komuniciranjem. V idealnem primeru bi posamezno družbeno odgovorna oglaševalska kampanja morala zavestno nagovarjati svojo ciljno skupino in hkrati širšo družbo. Hkrati bi morala taktično nagovarjati tudi kumulativo oglaševalskih kampanij v določenem času in upoštevati celotno medijsko okolje danega trenutka. Pri tem mora vsebovati komunikacijski presežek v obliki daru, s čimer je takšno komuniciranje soudeleženo v ekonomiji daru (Mauss, 1996; Hyde, 1999). Oglaševanje mora odzivno komunicirati ne le s ciljno publiko in širšo družbo, temveč z 12.
(19) oglaševanjem samim. V slovenskem oglaševanju je družbena odgovornost redka izjema in nikakor ne praksa. Oblikovanje kot stroka in oblikovalci kot kulturni posredniki bi morali v procesu uvajanja odgovornejših oglaševalskih praks igrati aktivno vlogo. Iskanje družbeno odgovornih oglaševalskih konceptov in njihovo udejanjanje v praksi je permanentni v proces, ki mora biti družbeno odziven in se spreminjati tako, kot se spreminjata družba in kultura, tako kot se spreminjajo medijsko in komunikacijsko okolje in značilnosti javnega prostora komuniciranja (Vodeb, 2008, str. 63).. 13.
(20) 4 OGLAŠEVANJE IN DRUŽBA. Oglaševanje uporabljajo posamezniki in podjetja, da bi obvestila ciljni trg o izdelkih, storitvah ali idejah, prepričala kupce na ciljnem trgu, da kupijo ponujeni izdelek ali storite in sprejmejo idejo ter opominjala ciljni trg, da so izdelki na voljo (Potočnik, 2002, str. 134). Postman (2001, str. 24) izpostavlja oglaševanje kot najobičajnejši način uporabe za komercialne namene. V začetku 20. stoletja je šlo pri oglaševanju predvsem za preprosta obvestila o izdelku ali prihodu nove vrste nekega izdelka. Dandanes je oglaševanje bistveni del ekonomske dejavnosti v vseh razvitih gospodarstvih, s trgi v Združenih državah Amerike, Kanade in Evrope ter prometom v stotinah milijard dolarjev. Tradicionalno ločimo med oglaševanjem »nad črto« (v časopisih, revijah, kinematografih, na radiu in televiziji ter na oglasnih panojih) in oglaševanjem »pod črto« (kamor spadajo naslovljeno oglaševanje, prodajno promocije, sponzorstva in raziskave oziroma sejmi). Oglaševalci porabijo približno 40 odstotkov sredstev za oglaševanje nad črto in približno 60 odstotkov za oglaševanje pod črto. Poraba za oglaševanje pod črto narašča nekoliko hitreje kot za oglaševanje nad črto. Definicije oglaševanja, kot jih lahko najdemo v strokovni literaturi, se razlikujejo, še posebej, če jih analiziramo z vidika daljšega časovnega razdobja, kar je seveda logično, saj se oglaševalske prakse z leti spreminjajo. Raziskava v kateri so avtorji želeli ugotoviti, katere so skupne značilnosti različnih definicij o oglaševanju, je pokazala, da definicije vsebujejo naslednje skupne elemente: plačano, neosebno, sponzor, ki ga je mogoče identificirati, množični medij ter vplivati in prepričati. Avtorji raziskave, objavljene poleti leta 2002, so iz naštetih elementov oblikovali skupno definicijo: »Oglaševanje je plačana neosebna komunikacija sponzorja, ki ga je mogoče identificirati, z uporabo množičnih medijev z namenom prepričati ali vplivati na publiko« (Righards in Curran 2002, povzeto po Vodeb, 2010, str. 131). Urukalo (2010, str. 19-20) meni podobno in se strinja, da je izraz oglaševanje večpomenski. Da so definicije oglaševanja številne in raznovrstne, in prav zato, ker izpostavljajo različne vidike, bi težko govorili o eni sami pravilni. Ob informiranju hočemo prepričati in vplivati na spremembo določenih stališč in ob tem sprožiti ustrezno akcijo. Čeprav oglaševanje v načelu zastopa interese naročnika, pa je smisel te dejavnosti vzpostaviti dvosmerno komuniciranje med porabnikom vsebin ponujenega in ponudnikom ter v končnem cilju zadovoljiti pričakovanja obeh. Tudi Jančič in drugi ugotavljajo (2013, str. 26), da se definicije oglaševanja v zgodovini spreminjajo od tistih na začetku 20. stoletja, ki govore o prodaji v tisku, preko takih, ki poudarjajo vidik bitke znamk, pa do sodobnih, ki izpostavljajo komunikacijsko osnovo oglaševanja. Ključni gradniki nove definicije so: 1. plačano komuniciranje, 2. medijsko preneseno komuniciranje, 14.
(21) 3. prepričevalno komuniciranje, 4. prepoznavno oz. identifikacijsko komuniciranje. Prvi gradnik oglaševanje loči od odnosov z javnostmi in publicitete. Drugi loči oglaševanje od medsebojnega komuniciranje, tretji gradnik loči oglaševanje idealnega novinarskega poročanja, ki pa v praksi lahko se kako prepričevalno deluje. Četrti loči oglaševanje od propagande, kjer vir sporočila običajno ni razkrit (Jančič in drugi, 2013, str. 27). Poglavitni cilj je pritegniti pozornost bralcev oziroma gledalcev posameznega medija (Postman, 2001, str. 24). Jančič in drugi (2013, str. 27) oglaševanje najprej opredelijo kot družbeni proces, saj prodira v vse pore družbenega življenja. Znotraj tega je marketinški proces, ki temelji na principih menjave med ljudmi. Znotraj slednjega je ekonomski, psihološki in komunikacijski proces. Znotraj teh spet likovni, filmski ali jezikovni in seveda ustvarjalni ter tudi umetniški proces. In znotraj teh je še veščina, tehnološko-izvedbeni proces. Danes oglaševanje zanima najrazličnejše vrste raziskovalcev: sociologe, ekonomiste, pravnike, komunikologe, psihologe, jezikoslovce, literarne, likovne, filmske teoretike itd. od katerih vsak išče svojo končno razlago. Oglaševanje omogoča podjetju, da doseže veliko število ljudi – ciljnega občinstva, po sorazmerno nizkih stroških na osebo oziroma tisoč oseb, zato je oglaševanje izjemno učinkovita oblika promocije. Podjetje lahko oglašuje večkrat, spremlja čas oglaševanja in posrednike in s tem doseže večjo zaznavo oglasov ter izboljšuje splošne podatke o sebi v očeh kupcev. Ima pa tudi nekaj pomanjkljivosti. Čeprav je strošek na osebo nizek, pa je lahko znesek za oglaševanje izjemno velik, kar tudi omejuje obseg in trajanje oglaševanja in zmanjšuje njegov pomen v promocijskem spletu. Povratne informacije so počasne, če jih podjetje sploh ugotavlja, pa tudi merjenje učinka oglaševanja je zelo težavno. In ne nazadnje: oglaševanje ima manj prepričljiv vpliv na kupce, kot podjetje meni in pričakuje (Potočnik, 2002, str. 129).. 4.1 Glavni elementi strukture oglasa ter vsebina oglasa Ker bom v praktičnem delu analizirala oglase si poglejmo katere elemente vsebuje oglasa. Oglas je sestavljen iz glavnih ter dodatnih elementov. Glavni elementi oglasa so: naslov, ilustracija, tekst, logotip in slogan. Dodatni pa so: podnaslov, kupon, cena opombe. Pri oblikovanju oglasa moramo še posebej upoštevati, ki povečujejo uspešnost oglasa. Pomembno je, da oglas deluje kot celota. Vsak oglas mora imeti začetek ali uvod, namen in cilj. Vsak posamezen element tiskanega oglasa je pomemben. Ključni faktor je način, kako so ti elementi združeni v končni oglas (Belch 2001, povzeto po Smodej, 2010, str. 17). Kot Urukalo (2010, str. 14) lahko opazimo, da vsebine oglasnih vsebin niso povezane samo s prodajo in promocijo izdelkov in storitev. V svojem tipičnem oglaševalskem jeziku nas nagovarjajo k spremembi življenjskih navad, za ali proti ideologiji in k odločitvam. Sporočajo in usmerjajo nas, koga naj volimo, kateri avto je sanjski, kaj naj jemo, pijemo, kako naj preživimo svoj prosti čas, katerega mobilnega operaterja naj izberemo, če omenimo samo nekatere. Skušajo nas pridobiti, prepričati in pozvati k določenemu odzivu. Kot orodje in produkt potrošniško usmerjene množične kulture. 15.
(22) kreirajo mentaliteto, saj so izpostavljeni pogledu najširših socialnih in družbenih skupin v javnem prostoru.. 4.2 Družbeno odgovorno oglaševanje Vsi, ki sodelujejo v oglaševalskem procesu, nosijo odgovornost, in sicer najprej do svoje stroke. Ker ima ta jasno začrtana pravila delovanje z mislijo na širšo družbo, bi oglaševalci z vestnim in iskrenim spoštovanjem načel stroke, denimo Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK), upoštevali tudi minimum odgovornosti do družbe. Besedna zveza družbena odgovornost je v zadnjih letih postala modna muha; pojavlja se v številnih pomenskih kontekstih, pogosto brez premisleka, kot puhlica, zato jo nekateri kritično obravnavajo kot prazni označevalec. Kot nekaj kar si brez pravega razumevanja in dejanske predanosti konceptu uporablja ali izrablja na način, ki podjetju v danem trenutku najbolj ustreza. Družbeno odgovornost posplošeno razumemo kot delovanje, ki ga družba ocenjuje za podporno naravnemu okolju in družbeni blaginji oz. dostojnemu življenju ljudi, kot delovanje, ki ljudem in skupnostim pomaga k boljši kakovosti življenja (Jančič in drugi, 2013, str. 404-405). Družbeno odgovorno oglaševanje skuša naslovnike opolnomočiti, vabi jih k samostojnemu premisleku, spodbuja jih k vpletenosti in vključitvi v proces komuniciranja ter z njimi vzpostavlja interakcije na ravni vsebine, ne le podobe. Od klasičnega oglaševanja se razlikuje tudi v tonu, ki je do prejemnikov in njihove inteligence spoštljiv, ne pokroviteljski in vključujoč. Namesto neizprosnega zasledovanja ciljne skupine, raje teži k prostovoljni privolitvi porabnika za prikaz oglasa. Za oglaševanje, prežeto z družbeno odgovornostjo, naj bi veljalo, da vzporedno s svojo osnovno nalogo – prodajo izdelka ali storitve, vključi v svojo sporočilnost komunikacijski višek, dar, ki oplaja družbo in kulturo tudi izven režimov tržne ekonomije. Kot dar lahko razumemo odpiranje in senzibiliziranje vzporednih tem, ki so relevantne za posameznika in celotno družbo. Bistvo odgovornega komuniciranja se nahaja v vprašanjih, ki postajajo vse bolj aktualna in bi si jih morali postavljati tako proizvajalci kot oglaševalci in mogoče še najbolj potrošniki. Preprosto rečeno, ali določen posel oziroma blagovna znamka vgrajuje in izraža etične vrednote, dobre namene, spoštuje in ohranja človekovo dostojanstvo. Kaj to širše pomeni za podjetje, ki si prizadeva za družbeno odgovornost? Najprej ni dovolj, da deluje skrbno do okolja, kakor se pri nas to pogosto razume; prizadevati si mora, da ima družbeno odgovorne izdelke, ki jih izdeluje in komunicira na družbeno odgovoren način. Celotno komuniciranje, odnose z javnostmi ter sponzorstva mora poravnati z vrednotami, ki jih propagirajo njene blagovne znamke in podjetje samo. Včasih se zgodi, da šele premislek o novi blagovni znamki artikulira posamezno vrednoto, vendar je v tem primeru znamka le začetnica doslednega vzvratnega procesa, ki teče od znamke, preko izdelka, do proizvajalca. Ni redek primer, da so podjetja razklana med družbeno odgovornostjo in zahtevo po maksimalnih dobičkih. Znana so na primer shizofrena prizadevanja naftnih podjetij, ki sponzorirajo ekološke dokumentarce. Ali pa komunikacijske težave tobačnih podjetji, ki ne eni strani kujejo profite iz prodaje tobaka, s tem da ljudi spodbujajo h kajenju, po drugi pa s hlinjeno filantropijo skušajo preusmeriti pozornost javnosti k velikim donacijam na področjih, ki nimajo nobene povezave z njihovo dejavnostjo – na primer z lakoto otrok v tretjem svetu, odpravljanjem nasilja v družini in podobno. Taka podjetja so lahko kratkoročno uspešna, a nezanikljiv razkol v njihovem komuniciranju, navzkrižnost namenov, vsebin in ciljev ter očiten cinizem imajo hude in 16.
(23) trajne posledice; notranja javnost se z njimi težko identificira, zunanje javnosti pa ta podjetja prej ali slej zavračajo, obsojajo in kaznujejo (http://metinalista.si/zakaj-zedruzbeno-odgovorno-komuniciranje/). V kontekstu oglaševanja lahko družbeno odgovornost mislimo na dva načina. Prvi premislek zahteva raven celotne institucije oglaševanje oziroma procesni in vsebinski vidik oglaševanja, drugi pa le vsebinskega, na podlagi reprezentacije. Pri prvem govorimo o etičnem delovanju institucije oglaševanja, oziroma o odgovornosti vsebine in procesa oglaševanja do številnih javnosti celotne oglaševalske industrije. To pomeni, da oglaševalce (in vse, ki so vpleteni v oglaševalski proces) pri načrtovanju njihovih oglaševalskih strategij in taktik vodijo etična načela in razmislek o posledicah njihovega delovanje in komuniciranja tudi izven zgolj ozkih, kratkoročnih poslovnih okvirov. Ne samo da družbeno odgovorno oglaševanje skrbi za izogibanje negativnim posledicam, moralo bi tudi slediti razmisleku o tem, kako družbo potisniti na višjo razvojno raven; kako pripomoči k bolj spoštljivi, razumevajoči in trajnostno delujoči družbi. Pri drugem načinu mislimo družbeno odgovorno oglaševanje samo vsebinsko. Torej mislimo o odgovorni reprezentaciji, pa tudi o reprezentaciji odgovornosti. Družbeno odgovorno oglaševanje je namreč besedna zveza, ki se malokrat pojavlja v funkciji oznake posebnega tipa oglaševanja, ki nastopa kot ena od komunikacijskih strategij za pozicioniranje podjetja kot družbeno odgovornega in etičnega (Jančič in drugi, 2013, str. 404-405). 4.2.1 Vsebinsko - procesna raven Ko govorimo o družbeni odgovornosti oglaševanja v smislu vsebinsko - procesne ravni, pravzaprav govorimo o odgovornem delovanje vseh akterjev, ki so vpeti v proces oglaševanja, predvsem pa predstavnikov oglaševalskega trikotnika: oglaševalca, oglaševalskih agencij in medijev. Odgovornosti ti akterji niso zavezani le v odnosu do porabnika in različnih družbenih skupin, ampak tudi vzajemno. Tako lahko o odgovornosti na procesni (produkcijski) ravni razmišljamo na ravni odnosa: Mediji - oglaševalske akcije, Medij - oglaševalci, Oglaševalci - oglaševalske agencije. Odgovornosti na teh ravneh so seveda obojestranske. Sodelovanje med akterji bi moralo biti sprejemljivo za vse strani in skladno s kodeksi delovanja strok, ki jim je posamezni akter zavezan zaradi odgovornosti svoje stroke do širše družbe. Zatorej o odgovornosti na procesni ravni razmišljamo tudi na ravni odnosa akterji oglaševalskem trikotniku – deležniki oglaševanje. V zadnjih letih se dnevno srečujemo z bolj ali manj artikuliranimi pritožbami vsakega izmed izpostavljenih akterjev oglaševalskega trikotnika na račun drugih dveh. Oglaševalske agencije so zaskrbljene zaradi vse večjih časovnih in finančnih pritiskov za pripravo oglaševalski akcij s strani oglaševalcev, bremeni jih občutek, da oglaševalci vse manj cenijo in vse bolj podcenjujejo njihovo delo, poleg tega so še vedno soočene s pogosto nestrokovno presojo predlogov komunikacijskih rešitev, tiranijo nestrokovno izvedenih natečajev in vse manjšim številom dolgoročnih odnosov naročnika z agencijo, ki bi obenem omogočalo bolj poglobljeno sodelovanje in bolj trajnostne komunikacijske rešitve. Oglaševalske agencije tožijo tudi o pritiskih oglaševalcev na medijsko načrtovanje, ki ni skladno z komunikacijskimi cilji, izvira pa iz vnaprejšnjih 17.
(24) dogovorov med konkretnim medijem in oglaševalcem o »prikriti« finančni podpori določenega medija. Oglaševalske agencije se malokrat okarajo tudi med sabo, češ da je med njimi preveč nespoštljivega tekmovanja, vse več pripravljenosti, da popustijo tržnim pritiskom na način, da oglaševalske akcije načrtujejo in izvedejo ceneje, a zato pogosto tudi ceneno: oblikovalsko površno, neestetsko, ipd., kar dolgoročno škodi celotni stroki. V tem triadnem odnosu tudi oglaševalci niso brez skrbi. Tu in tam omenijo, da se jim agencije premalo posvetijo, da jih bolj kot njihovi cilji vodi želja po oblikovanje komunikacijskih rešitev, ki bi lahko zmagovale na oglaševalskih festivalih, da so zaradi slednjega finančno potratne ter z vidika komunikacijskih in marketinških ciljev premalo učinkovite. S strani medijev curljajo pritožbe, da jih odvisnost od oglaševalskega vložka sili v objavo vsebinsko in estetsko neprimernih oglasov, pa tudi v samocenzuriranje vsebin, ki bi mediju lahko nakopale zamero oglaševalcev in posledično manjši zakup oglasnega prostora. O napetih odnosih znotraj agencij, med agencijami in oglaševalci, agencijami in mediji itd. poročajo tudi številne mednarodne etnografske študije po čemer sklepamo, da zgoraj izpostavljeni problemi niso slovenska specifičnost. Naštete težave oglaševalske industrije so sicer skladne s smernicami, ki obstajajo na oglaševalsko najbolj razvitih trgih na svetu, a specifično podkrepljene z majhnostjo slovenskega trga, prepletenostjo akterjev in politično-ekonomsko negotovo situacijo. V izogib nesporazumom med naštetimi akterji in prizadevanju za vzpostavitev dobrih medsebojnih odnosov v oglaševalskem trikotniku Slovenskega oglaševalskega zbornica vlaga veliko truda, da bi postavila in spodbujala dobro prakso medosebnega sodelovanja v oglaševalski industriji v Sloveniji in tako institucijo oglaševanja naredila tudi v procesnem vidiku odgovornejšo. Njen uspeh bo odvisen od (ne)omejenosti in etičnosti vseh akterjev oglaševalskega trikotnika. V najožjem smislu je odgovorno oglaševanje tako, ki: - spoštuje pravila stroke in pripadajočo zakonodajo; - si v odprtem sodelovanju med naročnikom in agencijo prizadeva za doseganje realnih marketinški in komunikacijskih ciljev naročnika; - od medijev ne zahteva (mediji pa tega tudi sami ne ponujajo) pristranskega poročanja v zameno za zakup medijskega prostora; - ne zavaja porabnikov; - je v vsebinskem smislu spoštljivo do različnih javnosti in resno upošteva opozorila drugih strok tudi v poseganju v prostor. Oglaševanje gre v procesu produkcije, do vključno objave, čez sito vsaj vseh akterjev znotraj oglaševalskega trikotnika. Tako odgovornost za oglaševanje ne zadeva zgolj oglaševalce (podpisnika), ampak tudi snovalce oglasnih vsebin in medije, ki objavijo oglase. Dejanje v procesu produkcije oglaševalskih akcij so izbire, ki jih akterji zavestno sprejmejo. Vsaka izbira bi morala temeljiti na zavedanju, da posledice njihovih odločitev niso stvar ene samo oglaševalske akcije, ampak so stvar celotne družbe, zato je sleherna odločitev tudi izraz prizadevanja za izogibanje negativnim vplivom oglaševanja na celotno družbo (Jančič in drugi, 2013, 405-407). 4.2.2 Vsebinska raven V času sodelovanja s Toscanijem je Benetton oglaševal na izrazito drugačen način kot večina drugih podjetij v tistim času in do tedaj. V svojih oglasih je opuščal prikaz izdelkov in namesto njih prikazoval estetsko popolne fotografije s, po lastnem izboru, relevantno in perečo družbeno problematiko. V intervjujih in na svojih predavanjih je 18.
(25) Toscani vedno znova izpostavljal, da je neodgovorno uporabljati oglaševalsko moč zgolj za prikazovanje salam in puloverjev. V tem smislu je v oglasih razmišljal kot tudi o medijih: vsak oglas je poleg sporočila o podjetju, izdelku ali storitvi lahko še medij za družbeno relevantne teme. Verjel je, da je vsako oglaševanje mogoče uporabiti na bolj koristen način; da je ob komuniciranju imena podjetja nujno komunicirati še o vprašanjih, ki so za določeno skupino pomembna, pa so tabuizirana, namerno spregledana, ipd. S pomočjo oglaševanja je tabuje (poljub nune in duhovnika, otroško delo, umirajočega za aidsom, obsojenega na smrt ipd.) lansiral na najbolj vidna mesta prestolnic in manjših mest, v smislu, tukaj so, naredite nekaj z njimi. To je ena izmed oblik oglaševanja, ki po vsebini sodi v kategorijo družbeno odgovornega oglaševanja, četudi bi o »resnični« odgovornosti podjetja lahko na dolgo razpravljali, saj obstaja tanka ločnica med družbeno odgovornim in t.i. šok oglaševalcem. Uporaba termina družbeno odgovorno oglaševanje (angl. socially responsible advertising) se v angleškem jeziku praviloma uporablja za označevanje posebne vrste oglaševanja; take, ki ob vsebine o izdelkih, storitvah, podjetju vključuje še raznovrstne etične trditve. Obstajajo prepričljivi dokazi o tem, da etične trditve v oglasih lahko krepijo kredibilnost drugih trditev o izdelku ali storitvi v oglasu. To pomeni, da uporabniki bolj verjamejo, da je denimo prehranski izdelek visoke kakovosti, če hkrati verjamejo, da je izdelek etično proizveden. Zato ne preseneča, da je oglasov, ki med druge vsebine vključujejo se etične trditve, vedno več (Jančič in drugi, 2013, 407- 408). Družbeno odgovorno oglaševanje je bilo sprva t.i. korporacijsko oglaševanje, ki se je začelo pojavljati v petdesetih letih prejšnjega stoletja. Namenjeno je bilo sporočanju o identiteti podjetja, njegovih jedrnih vrednotah in poslanstvu ter gradnji podobe o odgovorni vlogi, ki jo ima v družbi, tako lokalno kot globalno. Od osemdesetih let prejšnjega stoletja naprej, začenši z American expressom, ki je v svojih oglasih svojo dejavnost neposredno povezal s skrbjo za »družbo« (v oglas je namreč vključil trditev, da bo za vsako uporabo kreditne kartice doniral po en cent za obnovo Kipa svobode), pa v oglasih opažamo vedno več trditev, s katerimi podjetja poudarjajo svojo skrb za družbena vprašanja. Advertising Age je t.i. zeleno oglaševanje oz. oglaševanje, ki vključuje okoljevarstvene trditve, celo označil za marketinško komunikacijsko orodje devetdesetih. Okoljske trditve pa so v oglasih pogosto izrabljene. Zato na potrebo po etični uporabi okoljskih trditev opozarjajo številne organizacije, nekateri so izdelali cele priročnike za izogibanje okoljskemu zavajanju, v Sloveniji pa to področje posebej ureja SOK. Danes se podjetja v svojih oglaševalskih kampanjah povezujejo z vrsto različnih tem, poleg okoljevarstvenih še z zdravstvenimi, socialnimi, izobraževalnimi, ipd. Opažamo tudi vzajemno oglaševanje različnih oblik sodelovanja med javnimi in zasebnimi organizacijami, med profitnimi in neprofitnimi organizacijami itd. Včasih je tako oglaševanje lahko tudi vprašljivo. Družbeno odgovorno oglaševanje bi na ravni vsebine nadalje delili na tri skupine sporočil: 1. povezovanje izdelkov ali storitev z aktualnimi družbenimi vprašanji, 2. povezovanje podjetja z aktualnimi družbenimi vprašanji, 3. sporočanje o donacijah za reševanje perečih družbenih problemov. V prvo skupino uvrščamo primere, kadar podjetje poleg svojih izdelkov ali storite promovira še vsebine, ki spodbujajo družbeno zaželene vedenjske spremembe. Te so lahko vezane na posameznike, lahko pa na organizacije. Slednji primer je tip oglaševanja kozmetičnih izdelkov s trditvami, da niso testirani na živalih; ali pa da so sestavine oglaševanega izdelka pridobljene po načelih pravične trgovine. Oglasi te vrste poudarjajo, da majhne izbire na ravni potrošne globalno prinašajo velike spremembe. 19.
(26) Vedenjske spremembe so lahko usmerjene tudi posameznikom. V Sloveniji med te primere uvrščamo Mercatorjevo kampanjo »5 na dan«, ki je nastala po vzoru nacionalnih programov v številnih »zahodnih« državah za spodbudo ljudi, naj na dan zaužijejo vsaj 400g zelenjave/sadja. Tudi »Dove compaign for real beauty« uvrščamo v to skupino. Namenjena je bila repozicioniranju tržne znamke, in sicer na način vključevanja v povpraševanje idealov lepote, ki jih v sodobni družbi vsiljujeta predvsem modna in oglaševalska industrija s produkcijo izkrivljenih retuširanih ženskih podob. Vprašanje retuširanja neposredno nagovarja oglas »Evolution«, sledili so mu še drugi oglasi, ki predvsem dekleta nagovarjajo k temu, naj pretehtajo nezadovoljstvo s svojim zgledom in naj z lepoto sklenejo mir. Kampanja je temeljila na resnih raziskavah o percepciji lepote in samospoštovanju med ženskami ter mobilizirala veliko razprav z namenom dekonstrukcije lepotnih stereotipov.. Vir: http://www.kompas-design.si/en/en-ustvarjamo/en-5-na-dan/?akc=225 Zaradi dvomljive uporabe termina družbeno odgovorno oglaševanje v teh primerih nekateri avtorji težijo k bolj specifični terminologiji. Denimo, kadar podjetje poleg svojih izdelkov ali storitev promovira še svoje vsebine, ki spodbujajo družbeno zaželene vedenjske spremembe, lahko uporabimo termin komercialno socialno oglaševanje. Mercator je svojo kampanjo »5 na dan« lansiral istočasno, kot je Ministerstvo za zdravje lansiralo kampanjo »Uživajmo«, ki je poleg uživanja vsaj petih enot raznovrstnega sadja in zelenjava na dan promovirala še vsaj pol ure gibanja dnevno. Četudi gre za podobni sporočilo, akcijo Ministerstva za zdravje uvrščamo med socialno oglaševanje, ki si za cilj postavlja spremembo vedenja ljudi v skladu z zdravstvenimi priporočili; Mercatorjev primer pa uvrščamo med programe komercialnega socialnega oglaševanja, ki ob spodbudi sicer družbeno zaželenega vedenja promovira še svoj sadno-zelenjavni asortiman. V drugo skupino družbeno odgovornega oglaševanja na ravni vsebine štejemo oglase, ki ne sporočajo o izdelkih ali storitvah podjetja, pač o družbeno relevantnih vprašanjih, ki jih odpira podjetje ali se na nek specifičen način z njimi povezuje. Od slovenskih primerov lahko v to skupino oglaševanja uvrstimo Simobilovo kampanjo »Remisli«. Sem pa sodijo že prej omenjeni primeri Benettonovega oglaševanja, tudi najnovejše akcije »Unhate«, ki nagovarja problem brezposelnosti brezperspektivnosti mladih. S svojim projektom do tridesetletnikom daje možnost, da koncipirajo in predstavijo dobre projekte, ki lahko z implementacijo prinesejo pozitiven družben vpliv. Zadnja skupina družbenega oglaševanja na ravno vsebine pa vključuje oglase, ki sporočajo tako o izdelku ali storitvi kot o finančnih prispevkih, ki jih podjetje donira za reševanj specifičnih družbenih problemov, za podporo lokalnim skupnostim, nevladnim 20.
(27) organizacijam, športnim zvezam, ipd. Takega tipa družbeno odgovornega oglaševanja je največ, trditve o »družbeno odgovornosti« pa so lahko v posameznem oglasu bolj ali manj izpostavljene. Tudi v Sloveniji primere te skupine v različnih oblikah pogosto srečujemo: z vsakim nakupom plastenke vode, prispevate 5 centov za gradnjo zavetišča za živali; z vsakim glasovanjem preko SMS-a prispevate 1 evro za botrstvo otrokom v stiski ipd. (Jančič in drugi, 2013, 408-410).. 4.3 Vpliv na potrošnika Z leti pomen družbene odgovornosti narašča. Po besedah dr. Urše Golob, docentke na ljubljanski Fakulteti za družbene vede, ki se ukvarja s preučevanjem družbene odgovornosti podjetij, slovenski potrošniki leta 2004 morda niso bili v večini zares aktivni in se še niso zavedali povsem svojega vpliva. Raziskav o tem, kakšen je slovenski potrošnik, je zelo malo, kažejo pa, da je slovenski potrošnik vse bolj ozaveščen in kritičen. V raziskavi slovenskega javnega mnenja iz leta 2004 Centra za raziskovanje javnega mnenja in množičnih komunikacij Fakultete za družbene vede je okoli 44 odstotkov vprašanih menilo, da podjetja bolj kot kaj drugega zanima le dobiček, in bili so precej kritični do njihovega delovanja. Po drugi strani naj bi imeli potrošniki glede družbene odgovornosti podjetij precejšnja pričakovanja in hkrati je več kot polovica potrošnikov verjela, da imajo danes precej več možnosti zaščititi svoje interese. O tem priča precejšnje angažiranje v času, ko je Slovenija prevzemala evro. Zveza potrošnikov Slovenije je pri spremljanju sprememb cen na račun uvedbe evra veliko podatkov pridobila prav od aktivnih potrošnikov. Čeprav je bilo leta 2014 zares aktivnih le majhen delež slovenskih potrošnikov (po podatkih raziskave je bilo takih, ki so v zadnjem raziskovanem obdobju bojkotirali nakup kakšnega izdelka, le nekaj več kot 2 odstotka), je pa bilo precej takih, ki so izražali vsaj namero, da bi nekaj storili pri kaznovanju ali nagrajevanju etičnih podjetij. Že ta latentna namera je lahko neki kazalnik za podjetja in vpliva na spreminjanje njihovih praks (http://www.dnevnik.si/clanek/294990). Raziskava o zaupanja vrednih evropskih blagovnih znamkah Reader's Digest European Trusted Brands poteka tudi v Sloveniji. V letu 2015 je vprašalnik po klasični pošti prejelo 8.013 naročnikov, ki so po kategorijah izbrali med tujimi tudi lokalnimi podjetji zaupanja najbolj vredne znamke. Gorenje, Telekom Slovenije, Zavarovalnica Triglav, Petrol, Mercator so nekatera lokalna podjetja, ki so se v letu 2015 dosegle naslov Trusted Brand v svoji kategoriji. Kot vidimo so to podjetja, ki v svoje poslovanje vključujejo tudi družbeno odgovornost, kar potrjujejo tudi informacije na njihovih spletnih straneh. Zavarovalnica Triglav je sponzor Zveze za šport invalidov Slovenije; skrbi za okolje v okviru akcije Očistimo gore; je ustanoviteljica zavoda Vse bo v redu, ki pomaga najšibkejšim članom družbe in ozavešča o pomenu družbeno odgovornega ravnanja za trajnostni razvoj; v sklopu humanitarnih dejavnosti pomaga bolnišnicam, gorskim reševalnim službam, klubu vodnikov reševalnih psov itd. Prav tako je tudi Petrol družbeno odgovor podjetje: Skupina Petrol širši skupnosti že vrsto let pomaga k bolj razgibanemu življenjskemu slogu in h kakovostnemu življenju nasploh s projektom Zgodbe otroštva, ki je namenjen reševanju problematike nasilja nad otroki in mladostniki v Sloveniji; Petrol je izvedel akcijo Daruj energijo za življenje, s katero je opomnil Slovence in Slovenke o pomembnosti krvodajalstva. Tudi Telekom Slovenije je znan po svoji družbeni odgovornosti. Področja na katerih deluje so šport, kultura, izobraževanje in znanost, humanitarnost, prav tako je okolju prijazno podjetje. Sodeluje z Rdečim križem Slovenije, Zvezo prijateljev mladine itd. 21.
Related documents