Supplier Selection Criteria and Buyer-Seller Relationships

生 産 財 マ ー ケ テ ィ ング に お け る 関 係 件 とサ プ ラ イ ヤ ー選 択 基 準 と の 関 連 性

生 産 財 マーケ ティングに おける

関係 性 とサ プライヤー 選 択 基 準 との 関連性

渋谷

義行

目

次

1,は じめ に 2,本 稿 の 目的 と構 成 3,関 係 性 が選 択 基 準 に与 え る影 響 4.選 択 基 準 と して の 関 係 性 5.ま とめ と今 後 の 諜 題 唯.は じ め に 最 近 、.企業 の 購 買 活 動 が 品 質 管 理 、.コ ス トダ ウ ン 、 顧 客 へ 価 値 提 供 の 面 で 当 該 企 業 の 成 果 に 大 き く 影 響 す る と の 認 識 が 高 ま っ て き て い る(Gustin,DaughertyandGllinger 1997;Bharadwaj2003な ど)。 一 方 で 、 イ ン タ ー ネ ッ トに よ る調 達 、.サ ブ9イ チ ェ ー ン 、 系 列 の 見 直 し な ど 企 業 の 購 買 形 態 は 大 き く変 わ りつ つ あ る. こ の よ う に 企 業 の 購 買 活 動 の 重 要 性 が 高 ま る な か 、 生 産 財 マ ー ケ テ ィ ン グ が 成 果 を あ げ る た め に は 、 買 い 手 企 業 が ど の よ う な 選 択 基 準 に 基 づ き サ ブ ラ イ ヤ ー や 購 買 製 品 を 選 択 す る か を 正 確 に 杷 握 す る こ と が 求 め ら れ る 。 多 く の サ プ ラ イ ヤ ー が 顧 客 企 業 の 購 買 に お け る 選 択 基 準 を 満 た し て い な い と の 研 究 報 告(Lamberd,Adamandrmmelhainz1997)が あ る が 、 こ れ は 顧 客 の 選 択 基 準 を 正 確 に 拙 握 し て い な い 企 業 が 多 い こ と を 示 して い る。 こ の よ う に 、 生 産 財 マ ー ケ テ ィ ン グ を 考 え て い く一.Eで、 顧 客 企 業 の 選 択 基 準 を 杷 握 す る こ と は 極 め て 重 要 で あ る が 、 わ が 国 で 選 択 基 準 を 論 じ た 書 籍 や 論 文 は 非 常 に 少 な い 。 本 稿 で は 、 サ プ ラ イ ヤ ー 選 択 基 準 と 買 い 手 企 業/売 り.Fの 関 係 性 と の 関 連 に 焦 点 を 絞 り 、 先 行 研 究 の レ ビ ュ ー に よ り、 購 買 企 業 の サ プ ラ イ ヤ ー 選 択 基 準 を 明 ら か に す る こ と を 試 み る 。 一zas一_

生 産 財 マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 関 係 性 と サ プ ラ イ ヤ ー 選 択 基 準 との 関 連 性

2.本

概 究 の 圏的 と構 成

サ プ ラ イヤ ー選 択 基 準 の研 究 は 、 主 に以 下 の 三 つ の 視 点 か ら行 わ れ て きた とい え る。 第 一 に は、 サ プ ラ イ ヤ ーや 購 入 製 品 の 選 択 に際 し、 購 買 企 業 が重 要 視 す る選 択 基 準 要 素 は な に か. と い う視 点 で あ る。 サ プ ライ ヤ ー に と っ て最 大 の 関 心 は、 購 買 企 業 が ど の よ うな選 択 基 準 に よ っ て 、購 買 の 意 思 決 定 を す るか と い う点 に あ る.な ぜ な ら、購 買 企 業 が重 視 す る選 択 基 準 が 分 か っ て は じめ て有 効 な マ ー ケ テ ィ ン グ が.酊能 に な る か ら.であ る。 第 二 に は 、 購 買 企 業 が 購 入 す る 製 品 カ テ ゴ リー に よ っ て 、 購 買 企 業 の サ プ ラ イ ヤ ー選 択 基 準 が ど の よ うに 影 響 され 変 化 す る か とい う視 点 で あ る 。 選 択 基 準 は、 単純 な 標 準 的製 品 や 複 雑 な特 注 品 な ど、 製 品 カ テ ゴ リー に よ って 影 響 を受 け る 可 能 性 が あ る 。 この よ う な製 品 カ テ ゴ リー の 選 択 基 準 へ の 影 響 は、 サ プ ラ イヤ ー の マ ー ケ テ ィ ン グ に は 重 要 な視 点 と考 え られ る ω。 第 三 に は 、 買 い 手 企 業/売 り手 企 業 の 関 係 性 が、 購 買 企 業 に よ る サ プ ラ イヤ ーや 購 入 製 品 の 選 択 と どの よ う に関 連 す るの か と い う視 点 で あ る。 本 稿 で は 以 上 の 視 点 の うち 、 第 三 の 論 点 で あ る買 い 手/売 り手 の 関 係 性 と選 択 基 準 との 関 連 性 につ い て 考 察 す る こ と をLi的 に して い る。 買 い 手 企 業/売 り手企 業 の 関 係 性 は 同 一 で は な く、 い くつ か の 形 態 が 考 え られ る。 た と え ば 、 買 い.手が 売 り手 との 関 係 維 持 を重 要 視 して い る場 合 と重 要 視 して い な い場 合 とで は 、 選 択 基 準 が 異 な る可 能 姓 が あ る。 こ の た め 、 買 い 手/売 り手 の 関係 性 が 選 択 基 準 に 与 え る影 響 を絶 握 す る こ と は マ ー ケ テ ィ ン グ に は 不 可 欠 で あ る。 ま た、 購 買 企 業 が 購 買 の 意 思 決 定 に 際 して 、 買 い 乎/売 り手 の 関 係 性 を選 択 基 準 と し て どの 程 度 重 要 視 して い るの か とい う点 も、 サ プ ライ ヤ.一の マ ー ケ テ ィ ン グ に とっ て 重 要 な 情 報 で あ る。 以.ド第3節 に お い て 、 協 調 性 や信 用 性 な ど 買 い 乎/売 り 手の 関係 性 が 、 選 択 基 準 の 各 要 素 に どの よ う.に影 響 す るか につ い て 先 行 研 究 を レ ビs一 す る、 これ らの 先 行 研 究 で は 、 関 係 性 の状 況 に よ っ て選 択 基 準 が 変 化 す るか 否 か 、 ま た変 化 す る場 合 は ど の よ う に変 化 す るか が 示 され る。 第4節 で は 、 購 買 活 動 に お い て 、 関 係 性 の次 元 で あ る売 り手 の信 用 性/協 調 牲 や 信 頼 が 選 択 基 準 と して どの 程 度 重 要 視 され るか につ い てiLTF研 究 を レ.ビュ ー す る。 これ らの 先 行 研 究 で は、 信 用性/協 調 性 や 信 頼 が 、 品 質 や 価 格 な どの 伝 統 的 な選 択 要 素 と の比 較 に お い て 、 選 択 基 準 と して 重 要 視 され る か ど うか が 考 察 され る。 最 後 に第5節 で 本 稿 の ま とめ 、.イ ンプ リ ケ ー シ ョン、 今 後 の課 題 に つ い て 述 べ る。 一174一

生 産 財 マ ー ケ テ ィ ング に お け る 関 係 性 と サ プ ラ イ ヤ ー 選 択 基 準 と の 関 連 性

3.関 係 性 が選 択 基 準 に与 え る.影響

買 い 手/売 り手 の 関 係 性 が 選 択 基 準 に 与 え る影 響 に 関 す る初 期 の 研 究 と して 、Campbell (1985)の 破 究 が 挙 げ られ る。Campbell(1985>は 、 買 い 手 と売 り手 の 戦 略 に よ り、 両 者 間 に発 生 す る相 互 関 係 を整 理 した 。 す な わ ち 、 買 い 手 と売 り手 の 戦 略 が 、それぞれ競 争的、協 力 的 、 命 令 的(wmmandstrategy)の 内 どの 戦 略 で あ るか に よ って 、 両者 の 関係 は 独 立 的 、 依 存 的 、相 互 依 存 的 の いず れ か と な る。 例 えば 、買 い乎 が 市場 志 向 の 競 争 的 購 買 活 動 を行 い 、 同 時 に 多 くの 潜 在 的 顧 客 を持 っ て い る た め売 り手 の 戦 略 が競 争 的 な と き に独 立 的 関 係 が 発 生 す る。 一 方 、 相 互 依 存 的 関 係 は 買 い 手 と売 り手 の 双 方 が 協 力 的戦 略 を志 向 した と き に 発 生 す る。 また 、Campbell(1985>は 購 買 戦 略 が変 わ る こ とに よ って 、 選 択 基 準 が どの よ う に影 響 され るか を考 察 した 。 購 買 戦 略 が競 争 的 な場 合 は 、 選 択 基 準 と して価 格 が 重 要 で あ り、購 買 戦 略 が 協 力 的 な 場 合 に は 、 サ ー ビ ス と品 質 が 重 要 で あ る こ と を 明 ら か に した 。 この よ う に Campbel1(1985)は 、 買 い 手 が売 り手 との 関 係rを 重 視 す る か否 か に よ って 、 購 買 に お け る 選 択 基 準 が変 わ る こ と を示 した。 Swift(1995)は 、.一社 購 買 を選 好 す る購 買責 任 者 と複 数 社 購 買 を選 好 す る購 買 責 任 者 との サ プ ラ イヤ ー 選 択 基 準 に つ い て 考 察 し、 両 者 の 選 択 基 準 に差 異 が あ るか ど うか 検 証 し た。 Swift(1995)に よれ ば 、複 数 社 購 買 を 選 好 す る購 買 責 任 者 は競 争 的 ア プ ロ ー チ を志 向 して お り、 長 期 的 な関 係 を志 向 し一 社 購 買 を選 好 す る購 買責 任 者 よ り も価 格 の低 さを 重 要 視 して い る。 一 方 、 一社 購 買 を選 好 す る購 買 責 任 者 は 複 数 社 購 買 を選 好 す る購 買 責 任 者 と比 較 し、 サ プ ラ イ ヤ ーの 信 用 性(dependability>を 重 要 視 す る と と もに 価 格 その もの の 低 さよ り も総 合 的 な コ ス トを評 価 して い る。 この よ うにSwift(1995>は 、 競 争 的 ア プ ロ ー チ を ベ ー ス とす る 複 数 社 購 買 と長 期 的 な 関係 を重 視 す る 一#1購 買 とで は選 択 基 準 が 異 な る こ と をTし た 。 す な わ ち、 買 い手 が売 り手 との 関 係 性 を重 視 して い るか ど うか が選 択 基 準 に 影 響 して い る。 余 田(2997)は 、 購 買 行 動 に お け る利 得 の 最 大 化 の 方 向 と購 買 担 当 者 の 品 質 判 断 能 力 の 高 低 に よ っ て 、購 買 行 動 を四 つ に 類 型 化 し、 そ れ ぞ れ の 購 買 戦 略 お よ び マ ー ケ テ ィン グ戦 略 を 論 じた 。 この 類 型 化 で は 、 「利 得 」 と い う次 元(Dabholkar,JohstonandCathey1994,)に 注 目 し、購 買 企 業 が共 同 の利 得 の 最 大 化 を 目指 す(す な わ ち 協 調 性 志 向 が 高 い)か 、 個 々 の 利 得 の 最 大 化 を 目指 す(す な わ ち協 調 性 志 向 が低 い)か とい う次 元 を、 購 買 戦 略 の 類 型 化 の 次 元 と して 採 用 した。 余 田(1997)に よれ ば、 購 買 担 当者 の 品 質 判 断 力 が低 い場 合 、 販 売 企 業 へ の 協 調性 志 向 が低 け れ ば価 格 や 納 期 が選 択 基 準 と して重 要 視 され る が、 協調性志向 が高 くな る と適 応 化 や サ ー ビ ス が重 要 とな る。 また、購 買 担 当 者 のon'f'1判_{断 力 が 高 い場 合 に つ い て は 、} 販 売 企 業 へ の 協 調 性 志 向 が 低 けれ ば コ ス トや 価 格 が選 択 基 準 と して 重 要 で あ るが 、 協 調性 志 向 が 高 くな る と、 品 質 や サ ー ビ ス が よ り重 要 に な る.す な わ ち 、購 買 企 業 の 協 調r志 向 が低 一175一 廼

生 灌 財 マ 「 ケ テ ィ ン グ に お け る関 係 性 とサ プ ラ イ ヤ ー選 択 基 準 との 関 連 性 い と選 択 基 準 と して 価 格 や納 期 が 重 要 視 され 、 協調 姓 志 向 が 高 ま る と 品質 や サ ー ビ スが 重 要 視 され て い る。 こ の よ.6=余 由 窺99の..ｫ,.買 い 手あ 売 り手 に対 す る協 調 性 志 向 の 差 異 が買 い手 の 選択 基 準 に影 響 して い る こ と を示 した 。 藤 本.(1997)は 、80.年 代 にお.ける・日米..自.動車 メ ー カ 』 の 部PRH入 形 態 を比 較 す る こ とに よ .り._{、 自 動 車 メ ー カ ー/部 品.メー カ ーの 関 係 性 が 部 品 購 買 の 選 択 基 準 に与 え る 影 響 に つ いて 考} 察 した6.80年 代 に お け る ア メ リカ.の.自動車 メ ー カ ーで は 部 品 の 詳 細 設 計 図 に 基 づ いて 入 札 を 行 い 、 主 に 入 札 価 格 を基 準 に複 数 の 部 品 企 業 に 発 注 す る の が 典 型.的で.あつ た 。 一 方 、 日本 の 自動 車 メ ー カ ー で は ア メ リカ と異 な り.、hXA!図面 が 固 ま る以 前 の タ.イミング で い わ ゆ る 「開 発 コ ンペ 」(松 井1988)と い う異 な る タ.イ.プの 競 争 を行 っ て い た。.この よ う な継 続 的 取 引 を 前 提 と した 少 数 の サ プ ラ イヤ ー間 の.競争 は、.「顔 の.見え る.競争 」(伊 藤1989>、 「見 え る.…Fの競 争」(伊 丹1988>と も呼 ば れ る。 藤 本.(1997)..に..よれ ば…、80年 代 の.日米 自動 車 メ ー カ ー に お け る 上 記 の よ う な 部 品 購 入 形 態 の 差 異 を反 映 し、.アメ.リカ の 自動 車 メ ー カ ー で は 詳細 設 計 図 に基 づ き入 札 価 格 が 選 択 基 準 と して 重 要 視 ざれ た:が、.日本.の自動 車 メ ー カ ー で は継 続 的 取 引 関係 を前 提 に 開 発 コ ンペ に基 づ き競 争 が行 わ れ 、1「価 格 の み な らず 、 設 計 開 発能 力 、 長 期 的.改 善 能 力 な ど、 多面 的 ・動 態 的 な 選 択 基 準 が重 要.視 され た 。 す な わ ち 、 日米 に お け る自 動 車 メ r.カ ー/部 品 メ ー カ ーの 関係 性.の差 異 がζ 自動 車 メ ー カ ー の 部 品購 入 に お け る選 択 基 準 の 差 異 に 影響 を 与 えて い た 。 Wilson(1994)は 、 買 い 手./売 り手 の 関 係 性 に お け る時 代 的 変 化 が 買 い 手 の 選 択 基 準 に及 ぼ す 影 響 に つ い て 考 察 した,、Wilscin(1994)に よ れ ば 、 買 い手 と売.り.手は伝 統 的 に.一方 が 他 方 を犠 牲 に して 勝 利 す る とい.うよ うに.1.1.お互 い を敵 対 者 と…見倣 して きて お り、通 常 買 い 手 と 売 り 手 は 利 害 が 一 致 しな い 関係 に あ っ た 。.し.かし、70年 代 の 後 半 か.ら80年 代 の 前 半 以 降 市 場 が グp一 バ ル 化 して 競 争 が 激 化 す る な か.、買.い手 と売 り手 は お 互 い につ きあ い方 を変 えて きて い る。 す な わ ち 、 グ ロ 唾 バ ル 市 場 で 効 果 的 に競 争 す る た め に 、 買 い手 ど売 り黍 は協 力 的 な 関 係 を持 ち始 め て.お.り、.戦略.的提 携 が よ り..一般 的 に な つ て き.てい る。 買 い手/売 り手 の 関 係 に お け る.、.伝統 的 な 勝.ち負 け(瑚n-lose)モ.デ ル か ら戦 略 的 提 携 を 伴 う相 互 プ ラ ス(w`sn-win)..モ.デルへ の 転 換.は、 買 い 手 が サ プ ライ ヤ ー を選 択 す る方 法 に も影 響 を与 え て い る 。 Witson(.1994>.に.よ る、Nら.の.実 証 研 究 と過.去の 研 究(Lehmann.and..a'Shaughnessy 1974:;F:vans/982;.LehcnannandO'..6haughnessy1982;).と の 比 較.(図 表1)で は 、 選 択 基 準 に つ い て 時 代 的 変 化 の 傾 向 が 見 られ る。 す な わ ち、..時代 と と も に 品 質 と サ ーeス の重 要 度 が 上 昇 し、hで 価 格 とデ リバ リーの 重 要 度 が低 下 して い る 。 この よ う.な選 択 基 準 の変 化 は 、 上 に 述 べ た 買 い手/.売 り手 の 関 係 に起 きて い るモ デル の 転 換 を反 映 して い る.とみ る こ と.が.でき. る、 す な わ ち.買 い 手/売 り手 の 関 係 性 の 時 代 的 な変 化 が 、 買 い 手 の 選 択 基 準 に 影 響 を及 ぼ して い る と考 え られ る. 一tas一

生 産 財 マ ー ケ.ティ ング に お け る 関係 性 とサ プ ラ イ ヤ ー 選 択 基 準 との 関 連 性 図表1各 研 究が示 した選択墓 準の重 要度. 研究 重要 度 ズ.コアの 平 均 値(ラ ンク) 価格 品 質 デ リバ リ ー.. サ ー ビ ス Lehmannand O'Shaughnessy(1974)' 5.41(2 4.96(3; 5.51(1; 4.65(4) Evans(1982)' 5.42(2) 5.06(3) 5.37(1) 4,77(4) Lehmannand O'Shaughnessy(1982)" 3.07(2; 3.08(7i 7.70(4. 2.16(3. Wilson(79931 β 係 数 の 平 均 値 冑増 コ ン ス タ ン ト ・サ ム 法 に よ る 評 価 の 平 均 値 曹冑冑曹 0.28(8) 20.23(4i 0.37(1) 37.21(1) 0.04(4i 21.65(2) 0.33(2; 20.81(3) 出 所Wilson(1994).p.39, 調 査 対 象 二米 国 企 業 の 購 買 中 枢 メ ン バ ー(デ ー タ数88) 評 価 方 法:冑6段 階 法 に よ る4選 択 基 準 のPTIWI.,... 鵯 全 体 を10ポ イ ン トと し_{、 ス コ ア を4選 択 基 準 間 で 配 分 す る コ ン ス タ ン ト ・サ ム 法(恒 常} 和 法)に.よ る評 価 ★曽 β 係 数 は 標 準 回 帰 係 数 _{囎 関 原 数) .で4 .選.探基 準 の 重 要 度 を 示 し て い る} ★寅婦 全 体 を100ポ イ ン ト と し_{、 ス コ ア を9選 択 基 準 間 で 酎 分 す る コ ン ス タ ン ト ・サ ム 法(恒} 常 和 法)に よ る 評 価 の 平 均 値

4,選 択 基準 と して の関係 性

第3節 に お い て 、 買 い手/売 り手 の 関係 性 が 選 択 基 溝 の 各 要 素 に どの よ うに 影 響 す るか に つ い て み て き た.が、一方 で 、..最近 関係 性 が直 接 選 択 基 準 と して.重要 視 され る傾 向 がみ られ る。 そ こで 、 本 節 で は 購 買 活 動 に お い て 、 関 係 性 の 次 元 で あ る売 り手 の 信 用 性/協 調 性 や 信 頼 が 選 択 基 準 と して どの 程 度 重 要 視 され る か に つ い て 先 行 研 究 を レ ビュ ーす る。 第1項 で は 売 り 手 の 信 用性/協 調 性 な どの 次 元 を と りあ げ 、 第2項 で は 信 頼 に 焦 点 を合 わせ て考 察 す る.。 4-i選 択 基 準 と して の 僧 用 性/協 調 性 選 択 基 準 に 関 す る先 行 研 究 の な か で、 選 択 基 準 と して の 関 係 姓 を と りあ げ た 初 期 の 研 究 と してSwift(1995>が 挙 げ られ る。Sw迂t(1995)は 、 前 節 で も述 べ た よ うに 、.一...・社購 買 を選 好 す る購 買 貢 任 者 と複 数 社 購 買 を:選好 す る購 買 責 任 者 との 問 で 、 サ プ ラ イ ヤ ー選 択 基 準 に差 異 が あ るか ど う.か検 証 した 。 研 究 結 果 に よ れ ば 、...一社 購 買 を選 好 す る購 買 責 任 者 は 、 複 数 社 購 買 を選 好 す る購 買 責 任 者 よ り も、 サ プ ラ イ ヤ ー選 択 基 準 と して納 期 、 製 品 、 技 術 支 援 な どに お け る信 用 性(dependability)を 重 要 視 して い る。 す な わ ち、 長 期 的 な取 引 関 係 を志 向 す る 一 社 購 買 選 好 の企 業 で は_{、 関 係 性 の 次元 で あ る信 用 性 が重 要 な 選 択 基 準 とな って い る。} _177一

生 産.財.マー ケ テ ィ ン グ に お け る 関 係 性 と サ プ ラ イ ヤ ー 選 択 墓 準 と の 関 連 性 ChoiandHaley(1996)は 、.アメ リ.カの.自 動 車 業 界 に お け る.自動 車 メ ー カ ー(ア セ ン ブ ラ ー 〉、 直 接.(.一・次)部 品 メ ー 幻 「 お よ び 間 接(二 次 以 降 の 〉 部 品 メ ー カ ー の 三 つ の グ ル ー プ に つ い て 、 選 択 基 準 に 関 す る 実 証 研 究 を 行 っ た 。 研 究 結.果 で は 、 自 動 車 産 業 の サ プ ラ.イチ ェ ー ン を 通 じ て 選 択 基 準 は か な り 一 致 し てqJ _{、 例 え ば}Jの グ ル ー プ す べ て に つ い て 、7} 貫 性.(consistency)の 重 要 性 が 最 も 高 く、 価 格 や 財 務 の 重 要 性 が か な り低 か っ た 。 ま た 、 サ プ ラ イ.ヤー と の 協 力 的 で 長 期 的 な 関 係 も 自 動 車 メ ー カ ー や 部 品 メ ー カ.一が サ プ ラ イ ヤ ー を 選 択 す る 際 に 考 慮 す べ き 重 要 な 点 で あ っ た 。 こ の よ う に 、 デ メ リ カ の 自 動 車 業 界 に お い て 、 売 り 手 と の 協 力 的 な 関 係 が サ プ ラ イ ヤ ー 選 択 基iと して 広 く採 用 され て い る こ と が 示 さ れ た 。 GustinDaugherlyandEllinger(1997>は 、 シ ス テ み/ソ フ トウ エ ア の 売 り 手 を 選 択 す る 場 合 に お け る 情 報 シ ス テ ム 責 任 者 に よ る 評 価 基 準 に つ い て 実 証 研 究 を 行 っ た 。 研 究 結 果 で 最 も 重 要 と さ れ た の は 、 柔 軟 性 と 使 い や す さ で あ り 、 こ れ に 近 い 評 価 を 受 け た の は 売 り 手 の 実 行 可 能 性(vendorviability)/実 行 確 実 性(vendOr.reliability>と 売 り手 に よ る 支 援 で あ う た 。 コ ス トの 重 要 性 は 最 も 低 か っ た 。Gustin,Daugherty.andEllinger(1997)に よ れ ば 、 買 い 手 ・選 択 ・た'1'L`J手・の継続 ・た関係 ⑱ 票臨 脚 ・ .卸 手 の実 行可能性/実 行確 難 や 売 り 手 に よ る 支 援 と い う 関 係 性 に 関 連 す る 要 素 を 選 択 基 準 と して 重 要 視 し て い る 。 Dzever,MerdjiandSaives(2001)は 、 フ ラ ン ス の 食 品 加 工 企 業 の 機 械 設 備 購 入 に お け る サ プ ラ イ ヤ ー 選 択 基 準 に つ い て 実 証 研 究 を 行 っ た 。 同 研 究 の 特 徴 は 、 技 術 的 な(technical.)基 準 、 商 業 的 な(commercial)基 準 、 買 い 手/売 り手 の 関 係 性(relat正onship;)の 基 準 に}し て 調 査 を 行 っ た 点 に あ る 。.調 査 結 果 で は.1技 術.的.な基 準.ど.して ば サ プ ラ イ ヤ ー の 技 術 的 ノ ウ ハ ウ な ど が 、 商 業 的 基 準 と し て は 保 証 、 契 約 条 件 な ど が 、 ま た 買 い 手/売 り 手 の 関 係 性 の 基 準 と し て は 、 買 い 手 と 売 り 手 間 の 協 調 関 係 や 売 り 手 に 対 す る ロ イ ヤ ル デ ィ.、..デリバ リ で 予 定 の 遵 守 な.どが 最 も 重 要 と.さ...れ:.aこ の よ う に.D.zever,.Merdjiand.Saives(2001)は 、.サ プ ラ イ ヤ ー 選 択 に お い て 、.技術 的 基 準 、 商 業 的 基 準 と 並 ん で 、 協 調 関 係 や ロ イ ヤ ル テ ィ な ど の 関 係 性.基準 が 購 買 に 重 要 な 役 割 を 果 た し て い る こ と を 示 し だ, SympsonSiyuaw..ahd:Whlte(zooz)は 、 ア メ リ カ 企 業 の 購 買 責 任 者 を 対 象 に 購 買 評 価 フ ォ ー ム を 謝 査 す る こ と に よ り 、 サ プ ラ イヤ ー 選 択 基 準 の 分 析 を行 っ た。 調 査 結 果 で は 、LJpEt、 プ ロ セ ス ・コ ン ト ロ ・一ル が 選 択 基 準 と し て 最 も重Vii?あ り 、 次 い で 買 い.手/売hの 関 餓 コ ミ ゴ ニ ケ 」 シ ョ ン が 継 続 的 改 善 努 力 と と も に 重 要 視 さ れ て い る 。 ま た 、.タ イ.ム リ ー な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 、 苦 情 処 理 プ ロ セ ス 、 顧 客 へ の フ ォ ー カ ス 、 情 報 共 有 の よ う.な多 く の 関 係 性 項 目 が 顧 客 企 業 に よ っ て 重 要 と され て い る 。 こ の よ.うにSyinpsdh,SiguawandWhite(2002) ｫ.品 質 、 デ リバ リ ー な ど伝 続 的 に 支 持 さ れ て き た 選 択 基 準 要 素 に 加 え 、.欄係 性 に 関 連 す る 要 素 が 選 択 基 準 と して 重 要 視 され て き て い る こ と を 示 し た 。 こ れ ま で 、 信 用 性/協 調 性 な ど の 関 係 性 が 選 択 基 準 と.して 重 要 視 され て きて い る こ と を 主 張 す る 先 行 研 究 を 紹 介 し て.きた が 、 こ の よ う な 選 択 基 準 と し て の 関 係 性 の 重 要 性 に 同 意 し て 一1'78一

生 産 財.マー ケ テ ィ.ング に お け る 関 係 性 と サ プ ラ イ ヤ ー 選 択 基 準.との 関 連 性 い な い 研 究.も あ る 。HirakuboandKublin(1998).は 、 冒.本の エ レ ク.1・.ロニ ク ス お よ び 事 務 用 機.器 企 業 の 部.品購 入 に お け.るサ プ ラ イ ヤ ー 選 択 基 準 を 検 証 し た6..日 本 に お け る 買 い 手/売..り 手 の 関 係 は 、協 力 的 、 相 互 依 存 的 ㍉ ・...体.的_{で 、..しば しば 排 他 的 と言 わ れ.て い る 。 こ の.た め 外} 部 の 売 り 手 、.特 に 日 本 以 外 の 企 業 は こ の 関 係 に 入 り 込 む こ と は な か な か で.き な い と され て い る 。HirakuboandKublin(1998>の 研 究 のt的 は 、 日本 の エ レ ク トロ ニ ク ス お よ び 事 務 用 機 器 業 界 の 企 業 がAI,品 購 入 に お け る サ.プ ラ.イ:ヤrの 選 択 に お い て 、 価 格 、 品 質 、 デ リ バ リ ー の よ う な 合 理 的 な 要 素 よ り も 、..=サ_{プ ラ イ ヤ.一 ど の 関 係 維 捲1.±う 土 イ..トを .置い て い るか 否 か を検} 証 す る こ と で あ る 。 研 究 結 果 で は 、 品 覧 価 格 、 デ リバ リ ー と い う..三つ の 基 準 要 素 が 重 要 視 さ れ て い る が 、 系 列 要 因(サ プ ラ.イヤ → 炉 .関係 会 社 で あ る 、saaい 手.が売 り手 に 資 本 参 加 し て い る 、 互 恵 関 係 に あ る)や _{サ プ ラ イ ヤ .デ≧.め関 係 に 重 要 と され な か っ た。 ま た 、パ フ ォ ー マ} ン ス 要 因(デ ザ イ ン 、 技 術 、 製 造 、 ゴ ス ト ダ ウ ン.の触 力).も 系 列 要 因 や サ プ ラ イ ヤ ー と の 関 係 よ り か な り重 要 で あ っ た 。 す な わ ち 、 エ レ ク.トロ ニ ク ス 部 品 を 購 入 す る 日 本 の 企 業 は 、 当 初 の 予 測 と 異 な り 、 サ プ ラ イ ヤ ー と の 関 係 性 よ り.も購 入 品 め 特 性 や サ プ ラ イ ヤ ー の 能 力 に 基 づ い て 購 買 の 意 思 決 定 を 行 っ て い る ご:とが 示 さ れ た .。... .■Hi rakuboandKublin(1998)の 研 究.と∵本 項 で こ れ ま で と.り:あげ た ・ChoiandHarley(1996) _、 Gustin,DaugherlyandEllinger(.1997>.、.Dzever _{,Merdji.andSaives..(2001)、Symps(川,Siguaw} andWhite(2002)な ど の 研 究 と.で.は、.サ プ ラ.イヤ ー 選 択 基 準 に お け.る売:.り手 と の 関 係 性 に 対 す る 評 価 が 異 な っ て い る 。.す な わ ち.い こ れ ま で ど..りあ.げ.た研 究 で は1.サ プ ラ イ ヤ ー 選 択 に お い で 売 り 手 と の 関 係 性 が 重 要 視 さ れ て.い た の に 対 し、Horakubo;and.Kublin..(1998)で は 関 係 姓 が 選 択 基 準 と し て 重 要 で な.い と し.て.いる 。 4-2選 択 基 準 と し て の 信 頼 信 頼(u・ust)〔2〕炉 購 買 企 業 と サ ブ ラ イ ヤ ー の 関 係 構 築 に 重 要 な 役?`Jを 果 た して い る こ と が 、 :多くの 研 究 者 に よ っ て 指 摘 さ れ て い る(例 え ば 、Dwyer,SchurrandOh1987;Morganand H膿t1 .994)。.し か し な が ら 、 選::択基 準.と.∵.して の 信 頼 を 検 討 し た 研 究 は 非 常 に 少 な い 。 選 択 基 準 と し て の 信 頼(trust)を 最 初 に と り あ げ た の は 、MillimanandFugate(1988))で あ る 。 同 研 究 は 、 「信 頼 移 行(Lrusttraflsference)J〔3;と い う.手法 .を使 い 、 購 買 企 粟 の 意 思 決 定 に お け る 信 頼 の 役 割 を 検 証 し た 、 「信 頼 移 行 」..によ る.説得 効 果 をTJ:nFす る た め に_{、 決 ま り 切} っ た 定 型 的 な プ レ ゼ ン テ ー シ ョ ン を 使 用 し.た対 照.グ ル ー プ と 、 「信 頼 移 行Jの 手 法 を 用 い て 改.善 さ.れた プ レ ゼ シ テ ー シ ョ ン を 使 用 し た 改 善 グ ル ー プ と の 説 得 効 果 を 比 較 し た 実 験 を 行 つ た し.実験 結 果 で は1..改 善 グ ル ー プ が 対 照 グ ル ー プ よ り も 、.商談 締 結 率 が 高 く、 注 文 金 額 も大 き か っ た(図 表2)。 こ の よ う に 、..MilkmanandFugate(1988)は 「信 頼 移 行 」 と.いう コ ン セ プ トを 利 用 す る こ と に よ り 、 購 買 企 業 が 意 思 決 定 に 際 し て.信頼 を重 要 視 す る こ と を 示 し た_。 DoneyandCannon(.1997)は 、 ア メ リ カ 企 業 を 対 象 と す る 実 証 研 究 を 行.い、 サ プ ラ イ ヤ ー 一179一

生 産 財 マ ー ケ テ.イン グ に お け る関 係 性 と サ プ ラ イ ヤ ー選 択 基 準 との 関 連 性 企 業.およ び販 売 担 当 者 に対 す る信 頼 が 、 ほ か の 選 択 基 準 に 比 べ て 、.購買 企 業 の 意 思 決 定 に 影 響 をetえ て.いる か ど う か検 証 し た。.研究 結 果 で は 、 デ リバ リー実 績 や相 対 的 価 格/コ ス トが 購 買 選 択 の意 思 決 定 に 影 響 を与.えて い る一 方 で 、サ ブ.ライ ヤ4J.よ び 販 売 担 当者 へ の 信 頼.は、 購 買 企 業 の意 思 決 定 に お い て選 択 基 準 と.して 重 要 と され て い な い こ と.が示 され た。 .図表2グ:ル.一 プ 別 の 実 験 結 果 実験結果 対熊 グル ー プ 改 善 グル ー プ 商談締結率(%) 23.16 29.81 平 均 注 文 規模(ド ル) 2180.45 2183.33 受 注 金 額(ド ル) 1,452,978.01 1,764,329.22 出 所:MilkmanandFugate(i988>.,P5,(一 部 改 訂) 販 売 担 当 者 や サ プ ラ イ ヤ ー 企 業 へ の 信 頼 が サ プ ラ::イ.ヤー 選 択 基 準 と し て 重 要 視 さ れ て い な い と い うDoneyandCannon(1997)の 発 見.は∼ 先 行 研 究..(MillimanandNhgate1988>と 逆 の 結 論 に な っ て い る 。Doneyand.Cannon=.:(1997>..の 結 論.は 煽 マ 「 ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス.の側 面.(価 格 や デ リバ リ ー.実績 〉 が サ ブ.ライ ヤ ー を決 定 し て い る こ と を 示 して い る 。 し か し な が .ら 、 サ プ ラ イ ヤ ー 選 択 に 際 し て 信 頼 が 本 当 に 重 要 で な い の だ ろ.う か 。 こ の.点 に 関 し て 、 1)oneyandCannon(1997)は 、 「信 頼 が 、 受 注 を獲 得 す る 基 準(orderwinner)と し て で は な く 、.顧客 か ら可 能 性 の あ る サ プ ラ.イヤ ー と して.考慮 さ.れる た め に 企 業 が 満 足 し な け れ ば な ら な い 基 準(orderqualifier)と して 機 能 し て い る 」(P.46>と 述 べ て い る 。.す な わ ち 、 サ プ ラ イ ヤ ー が 購 買 選 択 に お い て.顧客 か ら考 慮 さ れ る た め に は 、 信 頼 と い う 選 択 基 準 は 依 然 と し て 重 要 で あ る と し て い る 。. .定 ..

5.ま

、

と め と今 後 の 課 題

5.吻1:ま と め.と.イン プ リケ ー シ ョ ン 本 稿 で レ ビ ュ.「した 主 な.先r研 究 の 概 要 は 図 表3に 示 す とお り で あ る。 ま た、 図 表4は 関 係 性 が 選 択 基 準 に与xる 影 響 に 関す る各 研 究.の見 解 を ま とめ た もの で あ る。 関 係 性 が選 択 基 準 に 与 え る影 響 にっ い て は、 以 下 の 点 が指 摘 で ぎ る。 第 一 に 、 買 い手/売 り手 の 関係 牲 が 選 択 基 準 に 影 響 を与 えて い る点 で あ る。 す な わ ち、 買 い 手/売 り手 の 関 係 性 志 向 が低 い と選 択 基 準 と して 価 格 や デ リバ リー が 重 要 で あ るの に対 し.、関係 性 志 向 が 高 ま る と選 択 基 準 と して 品 質 や サ ー ビ ス の ほ か 儒.用性 、.改善 能 力 な どの 要 素 が重 要 に な る傾 向 が あ る。 第 二 に 、.買い 手/売 り.手の 関 係 性 に お け る 時代 的 な 変 化 が 、選 択 基 準 に影 響 を 与 えて い る と い う点 で あ る。 一1SO一

生 産 財 マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る 関 係 性 と サ プ ラ イ ヤ ー 選 択 基 準 と の 関 連 性 市場 の グ ローバ ル 化 に よ る..競争 激 化 を背 景 と.し..で、・買b乎/売.り 手 め 関係 が 伝 統 的 な勝 ち 負 け モ デ ル か ら、 戦 略 的 握 携 を伴 う.相互 プ ラ ス ・モ デ ル へ 転 換 し.てい..る。 この よ うに 買 い 手/ 売 り手 の 関係 性 が変 化 し た影 響 に よ り、..選択 基 準 と して 価 格 や デ リバ リー の 重 要 性 が 低 下 し、: .一弔方 で 品 質 や サ ー ビ スの重:要性 がe.昇.し.て.し..》.る。 Cpl5d#.関 係 性が選雌 魁 レて軽 視 さ嫡 均 ど.うか について 洛 先行研究 の見解 を ま とめ た もの で あ る。 売 り手 の 信 用 性/.協 調性 や.信頼 な どの 関 係 性 が 選 択 基 準 と して重 要視 され.るか ど うか .につ いては、研究の.問で.見解が分 かれ てい る。 関係性 が選択基準 と して購 買 選 択 に影 響 す る とい う研 究 結 果 が 多 い が 、選 択 基 準 と して の 関 係 性.が重 要 で な い と い う研 究 図表3関 係性 と選択基準.め.関連 を.扱.つた主要 な先行研 究 研究者 研究 年 研究対象. 主要 な結論 対象 国/地 域 業界 N数 Campbell 1985 購 買/販 売 担 当者 ヨ ー ロ ヅ/¥.∼包装.業∴. 167 .買い 手/売 り手 の 関係 性 が 選択 基 準 に影 響 して い る Swift 1995 購 買/販 売 担 当 者 米c {ヒ学、 電 擬 、 輸 送 機 械 783 .複数 社 購 買/1社 購 買 で の関 係性 の差 が 選択 基 準 に影響 してい る 余 田 1997 買 い手 の 協調 性 志 向 の差 異 が選 択 基 準 に 影響 して い る 藤本 1997 企業 米国/a本 自動 車 2Q1 関 係 性 が部 品 購 入 の選 択基 準 に影 響 してい る Wilson 1994 購 買 中 枢 の メ ンバ1≒ 米 国 全般 88 関 係 性 の 時代 的 変化 が選 択基 準.に.1. 影 響 して い る; Choiand Harley 1996 購買責任者 米 国. 自動.車、..自.動. 車 部品 '46 #R基 準 .rし.て.、.関係 性 が 重要 視. さ れて い る Gustin, Daugherty andEllinger 1997 情 報 シス テ ム貢 任 者 米 国 全般 127 選 択 基 準 と して、 実行 可能 性/実 行 確 実 性.が重 要 視 されて い る Dzeveq Merdjiand Salves 2001 購買責 任肴 .フ ラ ン ス 食.品力p- sa 選 択 基準 と して、協 調 関係 や ロ イ... ヤル テ ィな ど.関係性 が重要 Sympson, Siguawantl White zoo2 購買担当者 米国 全般 84 選 択基 準 と して買 い手/売 り手 め 関 係 、 コ ミュ ニ ケ≒.ショ ンが重 要 Hirakuboand Kublln 1998 購買担当者. 日本. ..エ レ ク ト ロ ニ ク ス 、 事 務 用 機 器 . 143 選 択 基 準 と して、.関係 性 よ り も購. 入 品 の特 性 や サ プ ラ イヤ ーの 能 力 が璽 視 され て い る Millimanand Fugate 1988 企業 米G 水濾過装置製 造 55 購 買 の 意思 決 定 に際 し、信 頼 が 重 要 視 され てい る Doneyand Cannon 1997 購 買 担 当 者 米 国 全般 210 圏 信 頼 はサ プ ラ イヤ ー選 択基 準 と し て重 要 で な い 一1S1

生 産財 マ ー ケテ ィ.ングに お ける関係 性 とサ プ ラ イ.ヤー選択 基 準 との関 連性 図 表.4..関 係 性 が 選 択 基 準 に 与 え る 影 響 に関 す る各 研 …究 の 見 解 研究者 研究年 影 響め有無.

_.有.

.無..

関灘 嘩 継 準に与えう影響に関する見解 Campbell 1985 c 購 買 戦略 が競 集 的 な 場 合 は価 格 が重 要 だが、 購 買 戦略 が協 力 的 な 曝今は・サず ダ 輝 嘩 窒 ある・. Swift 1995 c 関鮒 騨 耐 土瞭 でほ・複数購 買と購 し選 懸 準と. しz信 鬼 性 の重 要性 が上 昇 し、価 格 の 重要 性 が低 下 してい る 余由. 1997 c 購 買 企業 の協 調 姓 志 向.が低 い と.、価 格 や デ リバ リー が重要 視 さ松 協 調惟 志 向A'nい と品箪 や サ7ζ 界が 重要 視 さ れる 藤本 1997 C 80年 代 、 米 国 で は 自動 車 部 品 の購 入 で入札 価 格 が重 視 され た が、 日本 で は継 締 取 引 を前提 に多 面 的 な基 準 が重 視 され た Wilson 1994 ○ a:い 手ノ1亮り.≠あ 肉係 容敵 対塑 か ら提 携型 へ転 換 し、 価格 、 デ リ_{バ リー の重 要 惇 が無 下 ・品 質 ・ サ ー ビス の重 要性 が上 昇 して い る} 図衰5 選択基準 としての関係性 の重要性 に関 する各研 究の見解 研究者 研究 年 選択基準 と しでめ関係性... 避 択 基準 とLて め蘭 係性 の重 要 性 に関 する 見解 重要 重 要 で な い…. Swift 1995 c 長 期 的 関係 を志 向 サ る一 社 購 買選 好 の企 業 は 、選 択 基 準 と して信 用 性 を重要 視 して い る CFioiano Hariey 1996 0 .米.国.の自勤 車 業 界 で は、 選 択基 準 と して 買い 手/売 り 手 の 関 係性 が重 要 視 され てい る. Gustin, Daughehy .andElingec. 1997 C ン 三テ ム/ソ7ト ウ.エアの 選択 基 準 と して、 柔軟 性... 使 い や す さと と もに 、実 行 可能 性 ノ 実 行確 実性 が重 視. 1.酔 てい る Dzever,Merdji andSaives 2001 c 1ブラ ンス の食 品11AS企 業 の 選択 基 準 と して、技 術 的 、・己 商 業 的 基準 と並 び1協 調 関係 な どの 蘭係 性 基準 が重 祖. ざれ てい る Sympson, Siguawand White 2002 o.i … 選 択 基 準 と して、 品質 、 継続 的改 善 努 力 に次 い で∼..買. い手/売..り手 の 閲 係1コ ミュF一 シ ョンが重 視 さ れ .て…い る Nirakuooand Kublin =.... 1998 n 日本 の エ レク トロニ ク ス部 品 の購 入 で は、 関係 性 よ:り. も購 λ 晶 の特 性 、 サ プ ラ イヤ こ の能 力 が重 視 されて い る.. Millimanand Fugate 1988 C 「信 頼 移 行」 の手 法 を使 ってf頼 の役 割 を検証 す る.とぐ 購 買.企業 は意 思 決 定 に際.し.て信 頼 を.重要視..して い る Doneyand .Cannon 1997 0 信 頼 は顧 客 との関 係.には重 要 で は ある が、 サ プ ラ イ ヤ ー選 択 基 準 と して は重要 視 され てい な い 一1S2一

生 産 財 マ ▽ ケ テ ィ ン グ に お け る 関 係 性 と サ プ ラ.イヤ ー 選 択 基 準 との 関 連 性 結 果 もみ られ る。..確か に 製 品 や 業 種 に よ っ て 競 争 環 境 が異 な る こ.とか ら、 選 択 基 準 と して の 関 係 性 の 評 価 も異 な って く.る.可能 性 が あ る。 例 え ば 、HirakuboandKublin(/998)が 指 摘.し で い る よ.う.に、 日本 の エ レ グ.トロ ニ ク.ズわ よ び 事 務 用 機 器 企 業 が.、選 択 基 準.と して 関 係 性 よ り も価 格 や 品 質 な どの 選 択 基 準 を重 視 して い るの.は、.同業 界 に お け る過 酪 な価 格 競 争 が 背 景 に あ る と.思わ れ る。 しか.し、 関係 性 に関 す る 先 行 研 究 全 体 を 通 じて 見 れ ば 、 協調 性 や 信 頼 な ど の.よう な 関 係 牲 の 選 択 基 準 に お け る.重要 性 は 高 ま.る.傾向.にあ る と言 え る だ ろ う、Doney andCannon(1997)が 指 摘 して い る よ う に、 信 頼 の よ うな 関 係 性 は、..選択 基 準 と して 購 買 選 択 に直 接 影 響 しな くて.も、 サ プ ラ イヤ ーが 購 買 企 業 か ら考 慮 され る た め の 必 要 条 件 と して 重 要 で あ る 。 先 行 研 究 の レ ビュ ー を通 じて指 摘 で き るの は 、.買い 手/売 り手 の 関係 性 が 、 選 択 基 準 へ の 影 響 を 通 じて 購 買選 択 に 間 接 的 な影 響 を.与え て い る と と も に、 選 択 基 準 と して 購 買 選 択 に 直 接 的 な 影 響 を 与 え て い る とい う点 で あ る。 す な わ ち ∼ 関 係 性 は購 買 企 業 の 購 買 選 択 に 直 接 、 間 接 両 面 で 影 響 を与 えて い る と い う こ とが で.きる。. .生 産 財 マ ー ケ テ ィング を考 えて い く上 で∴ .顧客 企 業 の 選 択 基 準 を把 握 す る こ とは 極 め て 重 要 で あ る が 、 関 係 性 は 直接 的 に も間 接 的 に も購 買 選 択 に.影響 を与 えて お り、 そ の傾 向 はilu近 ます ます 高 ま って き て い る、 筆 者 が か つ て.非鉄 金 属 の 営 業 を 担 当 して い た 時、 同一 業 界 で 同 .一.一製 品 を購 人 す る と い .う状 況 で 全 く異 な っ た 選 択 基 準 を採 用 して い る複 数 の 顧 客 と取 引 した 経 験 が あ る 。 これ ら の顧 客 の 問 で は 、関 係 性 に対 す る姿 勢 が 全 く異 な っ て い た、、 た と え ばA 社 醐 鮒 を全 く重視 してお らず葡 禰;主toiii択zあ _{.・たべ 方B榔 関係髄 顛} 視 して お り、信 用 性 、協 調 性 、技 術 力 な ど多 彌 的 な 選 択 基 準 を採 用 して い た 。 マ ー ケ タ ー は 、 顧 客 企 業 が 売 り手 との.関係 性 を選 択 基 準 と.して どの 程 度 重 要 視.して.いるか 、 お よび 、 こ の よ う な顧 客 の 関 係 性 に 対 す る姿 勢 が選 択 基 準 全 般 に ど の よ う な影 響 を 与 えて い るか を正 確 に 把 握 して マ ー ケ テ ィ ング戦 略 を構 築 す る必 要 が あ る 。 5-2.今 後 の 課 題 最 後 に 、 サ プ ラ イ.ヤー 選 択 基 準 研 究 に お け る今 後 の 課 題 につ い て述 べ て お き.たい 。 第2節 で 樋 べ た ように・ サプ ライヤ 選 媒 童隼に騨 研 究 は注 欲 の 紗 頓?あ 視点か ら 行 わ れ て き た。 す な わ ち 、 第 一・にサ プ ラ イヤ ーや 購 人 製 品 の 選 択 に際 し重 要 視 され.る基 準 要 素 の 特 定 、 第 二 に購 入 製 品 の 製 品 カ テ ゴ リー が 選 択 基 準 に 与 え る影 響 、 そ して 第三 に 本 稿 で 論 じた 買 い 手/売 り手 の 関 係 性 と選#Plと の 関 連 とい う視 点 で あ る。 この よ う な先 行 研 穽 で の 視 点 を踏 ま え 、_{.選 択 基 準 研 究 .にお け る今 後 り課 層 を指 摘 し 冷 いr} 第 一 の 課 題 は 、 先 行 研 究 の検 討 範 囲 が 限 定 され て い る と い う点 で あ ξ。 選 択 基 準 は 、 旧一般 的 に製 品 カ テ ゴ リー、 国/地 域 、 業 界 、 買 い手/売 り手 の 関 係 性 な ど広 い.範囲 の 要 因 に よ っ て 影 響 を受 け る と考 え られ.る。 しか し、 先 行 研 究 で 検 討 され て い る の は 、 製 品 カ テ ゴ リー お よ 一183一

生 産 財 マ ー ケ テ ィ ン グ に お け る関 係 性 と サ ブ ラ イ ヤ ー 選 択 基 準 と の 関 連 性 び 関係 性 に よ る 影響 に ほ ぼ 限 定 され て い る。 確 か に、 製 品 カ テ ゴ リー と関 係 性 は 選 択 基 準 に 影 響 を与 え る要 因 と して 重 要 で あ る。.しか.しな が ら、 先 行 研 究 で 検 討 され て い る製 品 力.テゴ リ 」や 関係 性 以 外 に も、 匡}/地 域 や 業.界な ど.が選 択 基 準 に 影.響を 与 え て い る 可 能 性 が あ る』 た と えば 、藤 本(1997)は 、80年 代 の 日本 とア メ リカ との 問 で、.自動 車 メ ー カ ーの 購 買 行 動 や 選 択 基 準 が異 な っ て い る こ と を 指 摘 した。 しか し、 選 択 基 準 を ア メ リカ、 日本 、 欧 州 な ど 国/地 域 間 で 比 較 した研 究 は 非 常 に 少 な い。 選 択 基 準 に影 響 を与.える..要因 につ い て 考 察 の範 囲 を拡 大 す る こ とで 、 選 択 基 準 研 究 の 新 た な展 開 が.可能 に な る と考 え られ る。 第 二 の 課 題 は、 先 行 研 究 に お け る 実 証 分 析 の 対 象(.被 験 者 〉 が 限 定 され て い る とい う点 で あ る。 例 えば 国/地 域 とい う点 か らみ る と、 先 行研 究 の 実 証 分 析 は ア メ リカ企 業 を 村 象 と し た もの が 多 い 。 実 証 分 析 と して 欧 州 企 業 を対 象 と し た研 究 は少 な く、 日本 企 業 を 対 象 と した 研 究 は さ ら に少 な い と い うの が 実 情 で あ る。 ま た 、 業 界 と い う点 か らみ る と、 先 行 研 究 に お け る実 証 分 析 の対 象 は エ レ ク トロ ニ ク ス、 電 機:自 動 車 な ど一 部 の 業 界 に 限 られ て い る。 今 後 、 選 択 基 準 の研 究 を深 め て い くた め に は 、..実証 分析 の 対 象 範 囲 を 拡 大 して い く こ とが 必 要 で あ.り、 特 に 日本 企 業 を は じめ とす る ア メ リカ以 外 の 企 業 を対 象 と した 実 証 分析 が 求 め られ る.。ア メ リ カ以 外 の 企 業 を 対 象 に実 証 分 析 を行 う こ と.で、 国/地 域 に よ っ て 選 択 基 準 が どの よ うな 影 響 を受 け変 化 す るか 明 らか に で き る と.思わ れ る.。 【 注 】 (1)甫 要 視 きれ る選 択 基 準 要 素 お よ びinnカ テ ゴ リ ー の 選 択 基 準 へ の 影 響 に つ い て は 、 渋 谷(2009)を 参 照 さ れ た い 、, (z).DoneyandCannon〔1997)i#;「 信 頼(frost;」 と は 。 相 手 に よ う て 信 じ.られ 、 相 手 の た め に 行 動 して い る と 相 手 に よ っ て 認 識 さ れ る こ と で あ る と.定義 して い る。 まt:.4-1で 論 じ ら れ て い る 「信 用 性 (dependability)」 は 、 納 期 、 製 品 、 技 術 支 援 な ど に お い て 信 用 さ れ る こ と 、 「確 実 性(reliabiliTy)」 は 希 望 ど お り に確 実 に 実 行 され る こ と と定 義 で き る 、、 (3)Swan,"1'rawickandSilva(1985)1=よ る 信 頼 構 築 に 関 す る 研 究 は 、 外 交 販 売 員 か ら得 た サ ン プ ル の 一 部 が 信 頼 構 築 の 手 段 と し て1裏 付 け 源(proof二source;」 を 使 っ て い た こ と を 発 見 し た 。 「裏 付 け 源 」 は 、 販 売 担 当 者 の 主 張 に お け る 信 用 性/確 実 姓 を.責琿明 す る た め 提 示 され.る 証 拠 を 意 味 して い る。 「裏 付 け 源 」 を 強 調 す る こ と は 販 売 担 当 者 に 対 す る 信 頼 の 不 足 を....都補 っ て い る と い う こ と が で き る.こ の よ う に 、 信 頼1%想 の 対 象 を 販 売 担 当 者 か ら適 当 な 代 替 物 に シ フ ト させ る 手 法 が 「信 頼 移 行(trusttransference)j と呼 ば れ る。 惨 考 文 献 】 Alessandra,A.,J.CathkartandPWexler(1988),Selling6yObJectaves,F:ngiewoodCliffs,D[T:Preu6caHall BZtaradwaj,Neeraj(2003),"lnvestigatingtheDecisionCriteriaUeedinElectronicComponentsProcurement,' IndustrialMarketingManagement,33,317-323. Campbell,N.C.G.(1985),"AnInterac50nApproachmOrganizationalbuyingBehavior,"joaesnmdofBusdness 一184一

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