Study on Marketing Strategy Optimization of Jama Vehicle Lubricating Oil

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学校编码：10384 分类号密级 学号：17920111150651 UDC

硕士学位论文

加美公司车用润滑油营销策略优化研究

Study on Marketing Strategy Optimization of Jama Vehicle

Lubricating Oil

陈晓莹

指导教师姓名：陈闯副教授

专业名称：工商管理 ( M B A )

论文提交日期： 2 0 1 6 年 4 月

论文答辩时间： 2 0 1 6 年 5 月

学位授予日期： 2 0 1 6 年 4 月

答辩委员会主席：

评阅人：

2016 年

2 月

加美公司车用润滑油营销策略优化研究陈晓莹指导教师陈闯副教授厦门大学

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厦门大学学位论文原创性声明

本人呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立完成的研究成果。本

人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以

适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范

（试行）》。

另外，该学位论文为（）课题（组）

的研究成果，获得（）课题（组）经费或实验室的资助，

在（）实验室完成。（请在以上括号内填写课题或课题

组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。）

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年月日

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厦门大学学位论文著作权使用声明

本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》

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本学位论文属于：

（）1.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于

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学位论文，均适用上述授权。）

声明人（签名）：

年月日

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摘要 I

摘要

厦门加美石油集团有限公司是一家润滑油制造商，经过多年的发展，已经成长为集研发、生产、销售和服务一体的全能型润滑油企业。近几年，随着我国车市蓬勃发展，车用润滑油品的需求量剧增。同时，我国政府不遗余力地推行节能环保，促进汽车产业升级，也拉动了高端润滑油市场的迅速兴起。车用润滑油需求的快速增长和高档化趋势推动了该行业进入快速发展期,这段时间同时也是加美公司的飞速发展期。随着车用润滑油需求量逐年上升，国内外润滑油公司纷纷看中中国这个大市场，迅速进入这个行业抢占市场，使我国汽车润滑油市场竞争日趋激烈。本文通过对厦门加美润滑油公司营销策略的分析探讨，运用文献分析法、系统分析法、比较研究法、访谈法，以及五力模型等研究方法，结合加美润滑油的营销现状，剖析其营销存在的问题及成因，进而提出了具体的解决办法。通过论文的研究，得出如下结论：加美公司公司可充分利用线上线下的营销方法。一方面，传统的线下营销，消费者的体验这一大优势能促进销售；另一方面，线上的网络营销则是适应当今网络快速发展的产物，使消费者足不出户就能享受便利。加美公司公司如果能充分有效的利用线上线下营销模式，使得传统销售与网络有效并驾齐驱，必将实现企业营销上质的飞跃。论文分以下六部分：第一章绪论主要阐述选题原因，论文的背景和意义，研究的内容和方法；第二章对本文涉及的营销和网络营销相关理论、营销渠道的概念及特点等进行回顾；第三章主要阐述了当前我国汽车行业的发展及加美公司的竞争环境；第四章主要对加美公司营销现状及问题分析；第五章加美公司润滑油营销策略优化；第六章是对全文的总结以及未来的展望。关键词：加美公司；车用润滑油；营销

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Abstract

II

Abstract

Xiamen Jama Lubricant Co.,Ltd is a lubricants manufacturer, which has grown into an enterprise that specializes in researching and developing, manufacturing, selling lubricants and providing services. With the domestic car market booming, the demand of the vehicle lubricating oil has risen greatly in recent years. Meanwhile, the Chinese government spares no effort to promote energy conservation and environment protection, as well as promote the upgrading of the car industry, which has boosted the high-end lubricating oil market. The great demand of automotive lubricants and the high-end consumption trend has pushed the industry into a fast-develop period, during which Jama also grew in leaps and bounds. As the demand of lubricants rising year by year, more and more lubricants companies home and abroad has been attracted by Chinese market, and seized it in a flash, which makes the competition in Chinese lubricants market more fiercely.

By analyzing the marketing strategy of Xiamen Jama lubricants company with literature analysis, system analysis, comparative research and Five Forces Model, etc, as well as the current marketing situation and problems, this paper put forward specific solutions and get a conclusion that Gama can use online and offline as marketing channels. On one hand, consumers can experience themselves from the traditional marketing channel for which we also called offline sale, which will promote the sale. On the other hand, the internet sale for which we called on line sale, cater to the consumers who loves shopping at home. Therefore, Jama will make a great progress in marketing if they take the online and off line marketing models effectively.

There are six parts for the paper. Chapter I is an introduction, which can be specified as the reason and the meaning of the paper, the background and the aim, the content and the method of the study. Chapter II looks back forward to the related marketing theories and the marketing channels. Chapter III focus on the development of domestic car industry and the competition environment of Jama. Chapter IV study the current competition situation and Problem Analysis of Xiamen Jama. Chapter V,marketing strategy optimization of Jama vehicle lubricant oil. Chapter VI, conclusion and outlook.

Key words: Jama, lubricant , marketing

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目录 III

第一章绪论 ... 1

第一节研究的背景和意义 ... 1 一、研究背景 ... 1 二、研究意义 ... 2 第二节研究的内容和方法 ... 3 一、研究结构 ... 3 二、研究方法 ... 4 三、主要内容 ... 5

第二章相关概念及理论 ... 7

第一节营销与营销策略 ... 7 第二节营销策略的分类 ... 8 一、产品策略 ... 8 二、价格策略 ... 9 三、分销策略 ... 9 四、促销策略 ... 10 第三节营销策略的相关理论 ... 10 一、市场竞争理论 ... 10 二、市场细分及目标市场理论 ... 11 第四节网络营销的平台及其渠道 ... 14 一、网络营销平台构成 ... 14 二、网络营销渠道分类 ... 15

第三章加美公司竞争环境分析 ... 18

第一节我国汽车行业的发展 ... 18 第二节中国车用润滑油的市场 ... 19 第三节加美公司竞争环境现状分析 ... 21 一、各润滑油企业间竞争 ... 21

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加美公司车用润滑油营销策略优化研究 IV 二、客户 ... 24 三、供应商 ... 25 四、潜在进入者 ... 25 五、替代品 ... 25

第四章加美公司营销现状及问题分析 ... 27

第一节厦门加美公司简介 ... 27 一、加美公司基本情况 ... 27 二、加美公司产品情况 ... 27 三、加美研发实验室 ... 28 四、立足中国的加美公司 ... 28 第二节加美公司营销现状及问题 ... 29 一、营销现状 ... 29 二、存在问题 ... 30

第五章加美公司润滑油营销策略优化举措 ... 35

第一节基于 4P 角度传统营销的策略优化 ... 35 一、产品策略优化 ... 35 二、价格策略优化 ... 35 三、渠道策略优化 ... 36 四、促销策略优化 ... 37 第二节网络营销管理中策略优化 ... 38 一、有效利用各种信息化平台和工具 ... 38 二、构建网购销售业务平台 ... 40 三、品牌包装和推广策略 ... 40 四、发挥微信营销功能 ... 41

第六章结论与展望 ... 46

第一节研究结论 ... 46 第二节研究展望 ... 46

参考文献 ... 48

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Contents

V

Chapter I Introduction ·

·

1

Section I The Background and the Aim of the Study ············································ 1

i Research Background ···· 1

ii Research Meaning ··· 2

Section II The Content and Method of the Study ·················································· 3

i Structure Study ··· 3

ii Study Method ··· 4

iii primary coverage ··· 5

Chapter II Related Concept and Theory ·

·

7

Section I Marketing and Marketing Strategy ························································ 7

Section II Different Types of Marketing Strategy ················································· 8

i Product Strategy ··· 8

ii Price Strategy ··· 9

iii Distribution Strategy ··· 9

Iv Promotion Strategy ··· 10

Section III Related Marketing Theory ································································· 10

i Market Competition Theory··· 10

ii Market Segmentation and Target Market Theory ··· 11

Section IV Platforms and Channels of the Internet Marketing ························· 14

i Platforms of the Internet Marketing ··· 14

ii Channels of the Internet Marketing ··· 15

Chapter III Current Competition Situation and Problem Analysis of

Xiamen Jama ·

·

18

Section I The Development of Domestic Car Industry ······································· 18

Section II Domestic Vehicle Lubricating Oil Market ·········································· 19

Section III The Analysis of the Competition Environment of Xiamen Jama ··· 21

i Competition among Vehicle Lubricant Company ··· 21

ii Customer ··· 24

iii Supplier ··· 25

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加美公司车用润滑油营销策略优化研究

VI

iv Potential Competitor ··· 25

v Substitute Products ··· 25

Chapter IV Current Marketing Situation and Problem Analysis of

Xiamen Jama ·

·

27

Section I Introduction of Jama ·············································································· 27

i Basic Information ··· 27

ii Product Information ··· 27

iii R&D Center ··· 28

iv Xiamen Jama ··· 28

Section II Current Marketing Situation and Problem ········································ 29

i Current Marketing Situation ··· 29

ii Existing Problem ··· 30

Chapter V Marketing Strategy Optimization of Jama Vehicle lubricant

Oil ·

·

35

Section I 4P Theory Base Tradition Marketing Strategy Optimization ·········· 35

i Product Strategy Optimization ··· 35

ii Price Strategy Optimization ··· 35

iii Channel Strategy Optimization ··· 36

iv Promotion Strategy Optimization ··· 37

Section II Network Marketing Strategy Optimization ·········································· 38

i Take Full Advantage of Various Information Platforms and Tools ··· 38

ii Set up Internet Sale Platform ··· 40

iii Branding and Popularize Strategy··· 40

iv Wechat Sale ··· 41

Chapter VI Conclusion and Outlook ·

·

46

Section I Conclusion ······························································································· 46

Section II Outlook ·································································································· 46

Reference ·

·

48

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第一章绪论 1

第一章绪论

第一节研究的背景和意义

一、研究背景厦门加美石油集团有限公司（以下简称加美公司）经过多年的发展，已经成长为一家全能型的润滑油企业，它全揽了产品从研发到生产再到销售最后到售后的一条龙服务。加美公司产品面向车用领域和工业领域，分为汽车润滑油、工业设备润滑油、金属加工润滑油、特种合成润滑油以及钢板轧制油五大系列。其中，车用合成润滑油系列采用 Porcelain & Fluorine 瓷氟国际专利技术所研发，具有长寿命、节能、环保、强劲动力和卓越保护的特点① 。近几年，我国车市蓬勃发展，车用润滑油品的需求量剧增同时，我国政府不遗余力地推行节能环保，促进汽车产业升级，同时也拉动了高端润滑油市场的迅速兴起。在这样的形势下，国内外润滑油公司纷纷看中中国这个大市场，如壳牌、埃克森美孚等国外石化巨头在中国不断开拓生产线，他们重视技术研发，有充足资金运作市场，使得市场竞争日趋激烈。同时，一些小的润滑油品牌利用地域优势，低成本策略纷纷抢占地方市场。加美公司面临国内外同行的竞争，销售量下降态势明显，业绩增长乏力。因此，尽快制定应对竞争的营销策略，抢占市场，促进营销业绩再上新台阶，迫在眉睫。随着电子商务的飞速发展，利用互联网进行网上交易已成为一种新的商业模式。通过运用完整的电子信息化垂直整合管理系统，使得信息技术贯穿从生产到销售环节的整个过程，实现与传统营销渠道的完美对接。企业营销活动的竞争环境已经发生了极大的变化，利用好互联网的优势积极开展营销活动，已成为每一个市场经营者必须面对的课题。加美公司目前在全国有 60 多家经销商，通过这些经销商分销给全国各地的销售商，销售以传统分销为主，销售手段趋向同质化。如何发展网上营销渠道，采用线上线下结合的模式来应对激烈的市场竞争是摆在加美公司面前的一个新课题。 ① 资料来源：根据加美公司公司内部资料整理.2016

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加美公司车用润滑油营销策略优化研究 2 二、研究意义一项成功营销策略管理的长盛不衰是和企业的产品开发、技术创新、市场运作、分销渠道等整个营销战略紧密联系在一起的，成功营销策略管理的持续和延伸依赖于决策者对企业整体发展战略的把握和对企业各项资源整合与协调管理。本文以加美公司为研究对象，对其营销策略存在的问题进行了认真分析，在此基础上提出了加美公司润滑油营销策略的优化措施，希望能够让加美公司在同行竞争中取得优势，在国际市场的竞争中占得先机。

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第一章绪论 3

第二节研究的内容和方法

一、研究结构图 1-1 加美公司车用润滑油研究结构资料来源：作者整理如图 1-1 所示，本文是以加美公司润滑油为对象作出营销分析，对公司市场营销的研究背景及意义做了概括，结合相关概念及理论，运用文献分析法、案例分析法、访谈法对车用润滑油的营销现状做出了解，再以系统分析法对其策略进行了优化，主要从客户、技术、品牌策略及推广工具方面做出阐述。以客户为中心信息技术优化品牌塑造策略发挥微信功能行业发展产品市场公司简介竞争环境存在问题营销现状概念及理论策略优化加美公司车用润滑油营销分析营销与营销策略相关理论平台及渠道营销策略的分类

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加美公司车用润滑油营销策略优化研究 4 二、研究方法（1）文献分析法。从研究的课题出发，通过搜集、整理这些文献，并进一步比较分析，展开深入的研究形成文字报告。（2）案例分析法。案例分析法是管理实践中的一种常用分析工具，通过针对具体问题，具体事件，具体方案的例证说明，提供类似问题处理方法的一种分析手段，具有直观性、针对性、借鉴性的特点。在对某一研究方面，案例分析作为管理学的一种分析工具被引入到理论经济学中，通过对具体加美公司润滑油营销这一特定案例的研究，来引出论文研究的课题。（3）比较研究法。把有关数据中的主要项目及指标实施对比，且加以判断和衡量各个指标的好坏。通过实践中的不同做法进行比较分析,得出经验和不足,为提出优化公司盈利模式提出借鉴。这种分析方法可以根据不同的分析标准再实施详细划分。使用同种比较、纵、横向比较等手段，经过对比找出差距且探索完善的详细措施。（4）调查访谈法。为了有助于提高本论文的真实性和可行性，在研究过程中通过对加美公司销售人员、消费者等进行访谈（面对面访谈，电话访谈，微信访谈等多种方式）然后根据分析调查问题反映出来的信息，总结加美公司在润滑油营销过程中遇到的难题，在分析问题的基础上进行论证，从而优化加美公司的营销策略。具体见下图（个人隐私，名字未出现）。访谈对象访谈时长访谈内容访谈形式访谈结果加美销售部负责人 40min 加美公司销售部营销现状及相关业绩面对面受整个大经济影响，润滑油行业整体销售下滑，加美销售情况也不乐观，并具体分析各个原因。加美公司财务总监 40min 加美公司目前财务状况及历年营业额面对面财务状况现金流一般，有一定负债，营业额近 2 年下降趋势，但公司的二级经销商还是在增加。加美公司网路营销负责人 30min 加美公司网路营销的方法跟业绩面对面 2015.11.11 在阿里巴巴上的初次网络销售尝试，相当成功，未来发展网络销售的具体方法在论文中第五章第二节详细描述

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第一章绪论 5 加美公司企划部人员 30min 加美公司对外宣传工作及公司发展愿景面对面公司对外宣传力度不大，主要还是传统的模式，创新力不足，希望公司能增加有效广告投入和广告经费。加美公司研发人员 30min 加美润滑油的品质、油品质量面对面加美的油品质量都有经过各项认证，包括美国的 API 认证，但维持每年认证的费用相对较高加美公司福建地区经销商 30min 加美润滑油地区营销情况电话，微信受经济影响，15 年销量大幅下降，希望通过调整价格来增加销量。加美公司上海地区经销商 30min 加美润滑油地区营销情况电话，微信受经济影响，又一些新的进口润滑油进入中国，加美销量下降，希望总公司给些激励方案来增加销量加美公司四川地区经销商 30min 加美润滑油地区营销情况电话，微信销量平稳，无太大起伏，可能跟地区有关系，但相要进一步扩大业绩，还是要思考新的营销方案。客车驾驶员 1 10min 加美润滑油的使用感受电话使用感觉良好，无糟糕体验，价格适中，但对比其他比较不知名的品牌还是偏高，使用其他不知名品牌也感觉还可以客车驾驶员 2 10min 加美润滑油的使用感受电话价格偏高，长期使用成本较高，但质量好，有保证。汽车车主 1 10min 加美润滑油的使用感受电话修车厂推荐使用，觉得价格适中，使用后感觉还可以，使用周期较长汽车车主 2 10min 加美润滑油的使用感受电话 4s 店推荐使用，使用感觉良好，感觉对车的保护起到作用，性价比比国际品牌高图 1-2 加美公司润滑油营销访谈表资料来源：作者整理三、主要内容本文以网络营销渠道和传统营销渠道基本理论为工具，通过电话访谈、实地调研等方法，结合加美公司的营销现状，剖析其营销渠道存在的问题及成因，进而提出具体的解决办法。第一部分：绪论。主要阐述选题原因，论文的目的和意

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加美公司车用润滑油营销策略优化研究 6 义，研究的内容和方法及论文框架结构。第二部分：相关概念及理论。主要对传统营销和网络营销相关理论、营销渠道的概念及特点、及相关理论及模型等内容。第三部分：加美公司车用润滑油市场营销分析。主要阐述了当前我国汽车行业的发展及加美公司的竞争环境。第四部分：加美公司营销现状及营销发展中的问题。主要对加美公司进行相关介绍，运用 4P 理论对公司营销存在的问题进行了分析。第五部分：加美公司润滑油营销策略优化。分二部分阐述，第一部分基于 4P 角度营销过程中策略优化（产品策略优化、价格策略优化、渠道策略优化、促销策略优化）、第二部分营销管理中策略优化（有效利用各种信息化平台和工具、构建网购销售业务平台、品牌包装和推广策略、发挥微信营销功能）第六章结论与展望。

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第二章相关概念及理论 7

第二章相关概念及理论

第一节营销与营销策略

企业市场营销和商品市场之间存在紧密的联系，菲利普•科特勒提出，市场中包含了一系列潜在客户，这些客户具有某种需求，同时愿意为了满足这一需求而做出相应的交换。由此可以看出，市场规模的决定性因素为存在某种需求的客户数量，这些人需要某些人拥有的资源，同时愿意为获得这些资源做出相应的交换。下面笔者介绍几个知名、权威的学者对市场营销的定义，如: 美国西北大学教授菲利普•科勒被当代学者誉为现代营销学之父，他提出市场营销是企业所拥有的某种职能，通过对消费者的需求等进行全面研究，同时了解组织所拥有的供给量，进行市场定位，并制定相应的产品、价格、分销以及促销方案，以满足目标市场消费者的满意① 。美国市场营销协会董事会则认为，为了能够让个人以及企业的目标达成，所产生的一系列交易机会即为市场影响，而对想法、物品、服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程② 。美国营销学家尤金尼•麦卡锡主要立足于微观层面来研究市场营销，他认为企业经营活动职责即为市场营销，在这一过程中，相关产品以及服务从生产者手中转移掉消费者手中，以便满足顾客需求及实现公司利润③ 。通过以上几位营销学专家对市场营销的表述，笔者认为，在市场竞争过程中产生市场营销，企业发展状况主要以其是否拥有准确的营销策略来决定，现阶段，世界市场竞争愈发激烈，为此，需要将关注焦点集中在企业市场营销策略研究和确定上。本文通过分析后提出，所谓市场营销，即企业立足于多年的市场环境中，为了实现长久稳定发展，根据外部环境和内部条件的变化，组织制定出产品与服务时间、地点、价格以及销售方式给客户的一系列市场经营活动与过程。上述针对市场营销概念的界定中，其拥有非常多样化的内容，例如市场营销活动 ①资料来源：菲利普•科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2009

②资料来源： Gergory•Mankiw. Marketings tale on the web Peer-Reviewed[J]. Customer Rel-ationship Management Magazine，2007，（9）：13～18

③资料来源：尤金尼•麦卡锡.基础营销学[M].上海：上海人民出版社，2001.

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Degree papers are in the “Xiamen University Electronic Theses and

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