1 داتسا ی ،را دم هورگ ی ر ی ت ناگرزاب ی ، دم هدکشناد ی ر ی ت رادباسح و ی ، ابطابط هملاع هاگشناد یی ا ،نارهت ،نارهت ی نار 2 -سانشراک ی دشرا ، دم هورگ ی ر ی ت ناگرزاب ی ، دم هدکشناد ی ر ی ت رادباسح و ی ، ابطابط هملاع هاگشناد یی ،نارهت ا ،نارهت ی ر نا 3 -وجشناد ی سانشراک ی دشرا ، دم هورگ ی ر ی ت کشزپ مولع هاگشناد ،تشادهب هدکشناد ،تملاس داصتقا و ی نارهت ،نارهت ، ا ی نار ون ی هدنس ی لوئسم ما : ی ن فوطع ی Email:otoofi.amin555@gmail.com :سردآ ابطابط هملاع هاگشناد ،نارهت یی ، دم هدکشناد ی ر ی ت رادباسح و ی ، دم هورگ ی ر ی ت ناگرزاب ی نفلت : 11007788 -728 :سکاف 11107782 -728
زا هدافتسا اب یناتسرامیب یاهدنرب هب نارامیب یرادافو رب رثؤم لماوع یسررب
لدم
: یراتخاس تلاداعم یبای
09
-09
عس ی د تّحص 1 ، ما ی ن فوطع ی 2 لع ، ی اضر ی فسو ی 3 هدیکچ :همدقم ارش رد ی ط تباقر ی نونک ی ، ارا ی ه نامرد تامدخ ناگدنهد ی اب ی د رادافو هب ی ب ی نارام ب دوخ ی دن ی دنش زا ات ای ن رط ی ق مهس مه ازفا ار دوخ رازاب ی ش ا هلأسم اما .دنوش هعماج تملاس حطس ءاقترا بجوم مه و دنهد ی ن ا تس هک نآ اه یمن ماووع هچ دنناد ی روب رادافو ی ب ی نارام نآ دنرب هب تبسن ثأت اه ی راذگر ا اذل ،دنتسه ی ن عت فده اب هعلاطم یی ن ثأت لماوع ی راذوگر راداوفو روب ی ب ی ناراوم هوب اهدنرب ی ب ی ناتسرام ی .تسا هتفرگ تروص شور :اه رامآ هعماج ی ا ی ن داروفا مامت لماش شهوژپ ی ناومز مزاوب رد هوک توسا ی د ی ماوم 19 ولا ی د ی ماوم 19 رد ی وک ی زا بی ناتسرام یاه رتسب نارهت رهش ی مدوب هنومن شور .دنا گ ی ر ی ه حرم ود تروص هب ا ی ی نع ی هشوخ ا ی دادوعت و مدوب سرتسد رد و هنومن اضعا 319 م ی مداد .دشاب یاه روآدرگ ی رط زا مدش ی ق لدم ی با ی راتخاس تلاداعم ی اوهرازفا مرون اب و ی LISREL ههوسن 19 / 1 و SPSS ههسن 91 زجت ی ه حت و ی ل درگ ی د اتن :جی اتن ی ج کاح ی نآ ا غتم هس هک تس ی ر اضر ی ت رتشم ی ، اراد ،هطبار هب دهعت و دنرب هب دامتعا ی ثأت ی ر قتوسم ی م روب راداونعم و دافو را ی ب ی نارام ب دنرب هب ی ناتسرام م ی .دنشاب هجیتن و ثحب :یریگ ساسا رب ی هتفا اه ک ءاقترا اب یف ی ت گراک هب و بذج ،تامدخ ی ر ی اعر ،مربخ ناکشزپ ی ت تقادوص و تلادع ب نامرد رد ی ،نارام فاک تاعلاطا نداد ی نآ هب نامرد اب هطبار رد پ ،اه ی گ ی ر ی عضو ی ت تملاس ی خروت زا اوپ ناونآ ی ص وقت و وی ت م نانآ مدنهد عاجرا ناکشزپ اب طباور ی ناوت رادافو ی ب ی نارام ب ه ب دنرب ی ناتسرام ازفا ار ی ش داد . :یدیلک ناگژاو رادافو ،دنرب ی اضر ،هطبار هب دهعت ،دنرب هب دامتعا ،دنرب هب ی ت رتشم ی همدقم ی ک ی و زا ی گژ ی یاه لصا ی تامدخ هلمج زا( تامدخ نامرد ی نآ ندوب سوملمان ،) ،تساه یدب ن من هک انعم ی ناوت نآ لکش هب ار اه ی ف ی ز ی ک ی فلاخ رب .دروآرد اهلااک ی ف ی ز ی ک ی ، من ار تامدخ ی ناوت رخ زا لبق ی د د ی ،د دومن ساسحا یا ( درک سمل 1 ارب .) ی درف ،لاثم ی حارج هک ی تسلاپ ی ک م ماجنا ی د ،ده من ی دناوت تن ی هج پ ار نآ ی ش حارج زا ی بب ی دن ب و ی رام ی کشزپناور هب هک ارم م هعج ی دنک قد مه ی ًاق اتن ی ج من ار نامرد ی ارب .دناد ی ا شهاک ی ن مطا مدع ی ،نان مصت ماگنه دارفا ی م گ ی ر ی ارب ی هعجارم یا هب هعجارم مدع ی ک ب ی ناتسرام و رد ی تفا رط زا ،نآ تامدخ ی ق سررب ی خنرس اه ی وجوم د حم اب هطبار رد ی ،ط هجت ،نانکراک ی ،تاز رازبا طابترا ی ، زه ی هن اهدامن و ی نآ بی ،ناتسرام لابند هب کرادم ی ک دروم رد ی ف ی ت م نآ تامدخ ی رد و دندرگ ( دنرب عقاو brand ب ) ی ناتسرام دم ار رظن رارق یم دنهد .لد هب دنرب ی ل دامتعا ی ا دارفا رد هک ی داج م ی ششقن ،دنک درف هب رصحنم ی ار رد اشه تکرشش ی تامدشخ ی نوشچ بی ناتسرام اه ا ی اف م ی ( دشنک 2 تراشبع دشنرب .) ا زا تشس ا و حرط ،تملاع ،هژاو ،مس یا کرت یب ی نآ زا ارب هک اه ی اسانش یی و هدنشورف تامدخ و تلاوصحم یا هورگ ی ششم راششک هششب ناگدنشششورف زا ی ششحم رد و دور ی ط تباششقر ی امت ابقر هب تبسن ی ز ا ی داج م ی ( دنک 3 قح رد .) ی تق نرب د صوت مامت ی تاف زرا و ی با ی صخاش ،اه ،اه یازم ،ا وصت ی ،ر شگن ،تاشساسحا ،راشکفا شر براشجت و اشه ی هشک تشسا رتشم ی اب ار ی ک لوصحم یا شم طبترم تمدخ ی .دشناد رابتعا و تنامض دنرب ی ارب ی و لوشصحم شی ا تمدشخ رتشم هب و تسا ی شم هزاجا ی دشهد و لوشصحم اشت شی ا اشسانش لشماک روشط هب ار تمدخ یی رشب و دشنک ا ی نآ ا هدوزفا شزرا ی داج امن ی د ( 4 .) رادافو ی ب ی نارام ارا دنرب هب ی ه هدنهد ناشمرد تامدشخ ی لکش بجوم یگ ر ی وق تاطابترا ی شب ی ن ارا و ناشنآ شی ه هدنهد تامدخ ینامرد اشقترا رب دوخ هبون هب هک هدش ثأت هعماج تملاس حطس ی راذگر ا رد .دوب دهاوخ شی ،نار لد هب ی ل دودحم ی ت نوناق ی نامزاس هک یاشه ناشمرد ی و بی ناتسرام اه ه هب تبسن هنوگر لبت ی تاغ راجت ی ،دشنراد دم ی ر ی ت ا رتشم اب طابتر ی ، بسانم رشت ی ن زگ ی هشن شپ ی ش ور ی ا ی ن نامزاس اه یارب ازفا ی ش رادافو ی رتشم ی نا نآ اه ا سب تاعلاطم نونکات .تس ی را ی سررب هب ی رادافو ی رتشم ی نا مز رد ی هن تامدخ و اهلااک ی رادشکناب نوچ ی و رادلته ی هتخادرپ ا اب .دنا ی ن رادافو ،دوجو ی رتششم ی نا لع ی مها مغر ی ت زاب رد ،نآ را شی با ی ناشمرد تامدشخ ی سررب دروم رتمک ی ا تدشش .تسا هتفرگ رارق شی ن شب ی یهجوششت ناششمز ی ازششفا هششک ی ش ب دادششعت ی ناتششسرام یاششه صصخت ی لک و ین ی ک اه ارشگ و ی ش ب ی ناراشم تمشس هشب نامرد دوخ ی م رظن رد ار ی یگ ر ی ،م .دوشب دشهاوخ رتزراب ا اذل ی ن قحت ی ق ا ات تسا نآ رب ی ن قحت فاکش ی تاق ی ار ششسررب اششب ی اوع راداششفو رششب رثبششم لششم ی رتشششم ی نا هششب اهدنرب ی نامرد ی ، ب و دهد شهاک ی ناتسرام اشه دشنناوتب هرهب اب یگ ر ی اتن زا ی ج اهراکهار نآ ی رازاب ی با ی بشسانم ی ب ظفح و بذج روظنم هب ار ی نارام ودت ی ن امن ی دن . بوچراهچ رظن ی ا ی ن قحت ی ق قحت زا هتفرگرب ی ق Kim ( ،ناراکمه و 2002 ا .تسا ) شی ن هشس ناشققحم لشماع اضر ی ت رتشم ی ، ار دشنرب هشب داشمتعا و هطبار هب دهعت ثأت لششماوع ی راذششگر لششصا ی راداششفو رششب ی رتشششم ی نا هششب اهدنرب ی ب ی ناتشسرام ی شم ی دشنناد ( 5 .) قحت تواشفت شی ق قحت اب رضاح ی ق Kim ( ،ناراشکمه و 2002 ا رد ) شی ن غتم هک تسا ی ر دج ی د « ترهش کشزپ » ناونع هب ی ک ی ن رد دنرب هب دامتعا داعبا زا لد .تسا هدش هتفرگ رظ شی ل دشعب ناوشنع هشب کششزپ ترهشش نتفرشگ رظن رد ی زا ب دنرب هب دامتعا ی ناتسرام ا ی ن تسا هک ترهش کششزپ شقن یمهم ا رد ار ی داج ب رد دامتعا ی ناراشم هشب تبشسن ارا ی ه هدنهد تامدخ نامرد ی ا ی اف شم ی هشجرد رد و دشنک رب داششمتعا ،لوا ششم لکششش ترهششش ساششسا ی گ ششی در ( 6 .) Mechanic و Meyer ، ( 2000 ) ن شششی ز قحت رد ی تاشششق رد دوخ ی دنتفا نامرد طباور هک ی ب ی نارام ب اب ی ناتسرام اه رب بلغا صوت ساسا ی ه اه ی هطبار رد ناتسود و هداوناخ ب ناکشزپ اب ی ناتسرام م لکش ی یگ در ( 7 .) رد ا ی اجن ادتبا هافم رورم هب ی م قحت وشضوم اب طبترم شی ق و هشتخادرپ رظن بوچراچ سپس ی قحت ی قش م ار م حرط ی ینک م . غتم ی ر رظن بوچراچ رد هتسباو ی ا ی ن قحت ی ،ق رادافو ی رادافو .تسا دنرب هب ی ب دشنرب هشب شی رگنا عوشن ظشفح ی مع دهعت ی ق رخ هب ی د ددجم یا امح ی ت زا ی ک لوصحم جرت )تمدخ( ی ح ی آ رد موادشم روشط هب ی هدشن و هدوشب رخ بجوم ی د شی ک رحت زا رشظن فرشص ،دشنرب ی تاشک عقوم یت ی رازاب تامادقا و یا ب ی تقوم م ی درشگ د ( 2 رد .) ای ن ،تلاح یرتششم ی ک دشنرب ار ًاددشجم یرادشیرخ یم هب تبسن و دنک ضشیوعت د اب نآ ی رشگ ی تششمواقم
م ی دنک هزوح رد . ،نامرد یرادافو اشنعم هشب دنرب هب ی جرت ی ح رتشم ددجم ی نا رد هب ی تفا ناشمرد تمدشخ ی زا ی ک ارا ی ه نامرد تامدخ هدنهد ی ثأشت هشک ی ر شتبثم ی رشب ( تسا ،دراد نانآ تملاس 9 .) هچرگا عطق قفاوت نونکات ی راداشفو داعبا رب ی لشصاح ( هدشن 10 ) ، رد ، ومجم یرادافو هب دنرب ار لکشتم زا ود زج یرادافو یراتفر و یرادافو یشرگن یم دشنناد ( 11 رادافو .) ی راتفر ی رخ زا تسا ترابع ی د رارکت ی ششی ک ( اششخ دششنرب 12 راداششفو و ) ی شششرگن ی امت ششی ل رد نو ی رخ هب درف شی د شی ک اشخ دشنرب تشسا ( 13 .) ب ،نامرد هزوحرد ی نارام رب هولاع رادافو ا ی ن هشک دوشخ ارب ی رد ی تفا ناشمرد تامدخ ی ب هشب ددشجم ی ناتشسرام م هعجارم ی امن ی ،دن تح ی خرت زا دعب ی ص ن شی ز رط زا شی ق لبت ی تاغ خروما ،ناشهد هشب ناهد ی ر شی ه اشس و ی ر لاکششا لاشم عشبنم ،تکراشم ی شمهم ی ارشب ار ی ب ی م ناتشسرا هشب م دوجو ی دنروآ . دامتعا هک دنرب هب ی ک ی رشظن بوچراچ داعبا زا ی ا شی ن قحت ی ق امت ناونع هب ،تسا ی ل فرصم ناگدننک هب اکتا رب یلباق ت ارشجا تشهج دنرب ی ظو ی هشف ب شی نا ،نآ هدشش رعت ی ف م ی ( دوش 9 م دامتعا .) ی دناوت م طباور ی نا دنرب رتشم و ی نا و دششخب دوشبهب ار شی ا دوباشن قو .دشنک شت ی تشم ش ر ی نا جت نودب ش شبق هبر ش ل ی شتامدخ زا ش ی شتسا ش هداف م ش ی مطا ندروآ دوشجو هب ،دننک شی ش نان دم و ی ر شی ش ت نآ م ی لک دناوت ی د ی ارب ی ا ی داج دامتعا .دشاب نانآ اب طابترا م دنرب هب ی رط زا دناوت شی ق اشناوت یی ندروآرشب رد دشنرب لوق ییاه هزادنا ،تسا هداد هک گ ی ر ی ماشگنه هشب .دوشش رخ ی د ش رد ار ی ط مطا مدع ی نان شمک لرتنک درف هک ی رشب تن ی هج لح هار ناونع هب دامتعا ،دراد ی ارشب ی تلاکششم ر اخ ی کس م لمع ی دنک ناونع هب و ی ک ژتارتشسا ی لصا ی ارب ی آ اشب هلباقم ی هدشن یا غ و ننمطماشن شی ر لشباق م لرتنک ی (دشاب 5 .) رد م دامتعا ،نامرد و تشادهب هزوح ی دناوت شی ک وشج لماعت ی ا ار ی داج امن شی د ب نآ رد هشک ی ناتشسرام دشهاوخ رتهب تبقارم تسناوت ی ب هب ار ی نارام رتشم( ی نا دوشخ ) ارا ی ه امن ی د ع رد و ی ن روآدوس لاح ی ن ار دوخ ی ز ظفح نامه .دنک روط هشک رشکذ ،دشش رد شیا ن قحت شی ،ق ُب دشع ناونع هب ناکشزپ ترهش ی ک ی دشنرب هب دامتعا داعبا زا بی ناتسرام .تشسا هدشش هشتفرگ رظن رد رد هشمان تشغل ا ترهش ،نمگنلا ی هنوگن رعت ی ف :تسا هدش « قع ی هد ا ی نامزاس ،صخش دروم رد درف هک شی ا چ شی ز ی لد هشب شی ل دراد ،هداتفا قافتا هتشذگ رد هک هچنآ » ( 14 .) هشجوت اب ا هب ی ن رعت ی ف م ،ترهش هژاو زا ی ناوت تن ی هشج تشفرگ ک ه ترهش ی ک هتششذگ درشکلمع هشب هتشسباو کششزپ ا رد هچنآ و تسوا ی ن قحت ی ق دم رظن یم ن دشاب ی ز هقباس .تسا ناکشزپ هبرجت و درکلمع اضر ی ت د ناونع هب ی رشگ غتم شی ر ا لقتشسم شی ن قحت شی ،ق تلاح ی تن رد هک تسا ی هج اششوخ براجت ی دن رتششم ی نا ای داششج ششم ی .دوششش Oliver ، ( 1997 ) ششم راششهظا ی دراد : « اضر ی ت ی ک تخانششناور تلاح ی شلک ی اشب هشطبار رد شجت و تاشساسحا زا درف تاراظتنا رخ راشتفر برا شی د تسا » . تاعلاطم ددعتم ناشن هداد دنا ینامز ک ه تلاوصحم شی ا رتشم تاراظتنا زا رتارف تامدخ ی نا م ،دشاب ی ناز دشصق رخ ی د ( دوب دهاوخ لااب ددجم 2 رازاب رد .) ی با ی ، ک ی ف ی ت مهم ناونع هب تامدخ رت ی ن اضر رد لماع ی ت رتشم ی نا ( تسا هدش هتفرگ رظن رد 15 ب رد .) ی ناتشسرام اشه ا شی ن ک ی ف ی ت ک لماش ی ف شی ت لشصا تامدشخ ی خشت( ی شص ی و نامرد ی بناشج تامدخ و ) ی ذغت دشننام( شی ،ه کراپ ی ،،شن اضف ی م )... و زبس ی دشاب . عت ش ده موس هطبار هب ی ش ن غتم ی ر لقششتسم ا شی ن قیششقحت م ی دشاب قفوم رد دهعت . ی ت ،تدشم دنلب طباور موادت و شششی ک شششم رامشششش هشششب مشششهم هشششصخشم ی ( دور 16 )
و هب لا ش ماز د ینور شی ا ب ی شنور ی شت هشب ش شب هشطبار مواد ی ن فرط یاه مشهم دشهعت حطشس .دراد هراشا هلدابم یرشت ن مصت رد لماع ی تام تخا ی را ی ارب ی رد ندنام ی ک هطبار بدا رد .تسا ی تا رازاب ی با ی ، هشب تبشسن شرگن ون ود عت ،لوا شرگن ساسا رب .تسا مکاح دهعت ده تشلاح ثأت ی راذگر نهذ ی ی ک درف شی ا تبشسن هشلدابم فرشط هشب درف اب هطبار یا د فرط ی رگ ا هب .تسا شی ن ،دشهعت وشن فطاع دهعت ی م هتفگ ی فطاشع دشهعت .دوشش ی شنتبم ی رشب گتسباو سح ی ساسحا ی فطاشع و ی فرشط هشب تبشسن د ی رگ ( تسا 17 درف .) ی هب هک شی ک ب ی ناتشسرام دشهعت فطاع ی ب تبسن ار دوخ ًابلق ،دراد ه نآ اشب طشباور همادا بی ناتسرام شزرا ظفح و اه ی نآ اپ ی دشنب شم ی دشناد رد . هبساحم دهعت هک مود شرگن یا مان ی هد م ی ،دوش دشهعت ئزج ی قطنم ی زرا زا هشک تسا شی با ی زه ،عفاشنم ی هشن ،اشه ر ی کس ،اه زه و هدشش اردا درشکلمع ی هشن یاشه غت شیی ر م لصاح هلدابم فرط ی ( ددرشگ 17 ارشب .) ی رد ،لاشثم مششصت ی م گ ششی ر ی ارششب ی هششمادا ششی ا اششب طششباور عششطق ششی ک بی ،ناتسرام ب ی ام ر دراوم ی زه نوچ ی هن یاه هباج اشج یی ، ر و نامز ی کس رد ی تفا ب تامدخ ی یک ف ی ت ار نارشگ و اس دروم رد ی ر زگ ی هن اه ی دوشجوم ، شسررب ی اقم و ی هشس م ی دنک ب رگا . ی ناتسرام لعف ی ا رد ی ن اس زا رترب دراوم ی ر بی ناتسرام یاه ب ،دشاب سرتسد رد ی رام ار دوشخ طباور ا اب ی ن ب ی ناتسرام و درشک دهاوخ ظفح دشهعت عشقاو رد هبساحم یا ا زا ناققحم داقتعا هب .دراد نآ هب ی ن ون ود فطاع دهعت ،دهعت ی اراد ی مهم شقن رت ی شرتشسگ رد م دنمدوس طباور ظفح و ی نا فرط ی ن ( تسا هلدابم 17 .) ب دشهعت هشک تشسا صخشم حضاو روط هب ی ناراشم هشب بی ناتسرام دزن طابترا ی ک ی ب طباور اب ی رام دراد کششزپ ( 12 .) رد ب اششب ناکشششزپ دروششخرب زرششط ،عششقاو ی ناراششم طرد ش ی ف دنیآرف نامرد شجوت و ش هشب ه شنآ تاراشظتنا ش نا م ی دهعت دناوت بی نارام تحت ار ریثأت رارق ( دهد 19 .) ضوت هب هجوت اب ی تاح ی ارا هک ی ه ا فده ،دش ی ن قحت شی ق ای ن سررب هب هک تسا ی ثأت ی ر غتم هس ی ر ،دشنرب هب دامتعا اضر ی ت رتشم ی بار هب دهعت و رادافو رب هط ی دشنرب هشب م رد ی نا رتشم ی نا نامرد تامدخ ی ب ی ناتسرام ی .دزادرپب قباطم تاسا رظن ی د ارب و ی کرت بسانت ندروخن مهب ی ب رهاظ ی ،لدم « کشزپ ترهش » ناونع هب ی ک ی ازجا زا نورد ی ب دنرب هب دامتعا ی ناتسرام و دشش هشتفرگ رظن رد د ی رگ ن ی زا ی اج نتفرگ رظن رد هب ی هاگ ی لقتشسم ارشب ی ن نآ ی تس . لکشش رد قشیقحت تاضورفم 1 لدشم هدشیدرگ یزاشس .تسا لکش 1 (قیقحت یرظن بوچراچ : Kim ،ناراکمه و 8002 ) و داوم شور اه ُب زا ،یدربراشک فدشه رظن زا رضاح قیقحت نازشیم دشع یروآدرشگ شور هشبنج زا و یفیشصوت ،اهریغتم لرتنک هداد لاطا یروآدرشگ نآ رد و تسا ینادیم ،اه زا تاشع هشناخباتک( هیوناث عبانم قیرط )همانششسرپ( هشیلوا و )یا شخب ود لماش قیقحت همانشسرپ .تسا هتفریذپ ماجنا یم د لوا شخب ،دشاب ر تشیعمج یاشهریغتم هدشنریگرب رد مود شخب و نایوگخساپ یتخانش هدنریگرب تلاابس هشب یراداشفو یشنعی قیقحت یلصا یاهریغتم هب طوبرم ،دنرب شم تشیاضر یرتش دهعت ، هطشبار هب و هشب داشمتعا م دنرب ی ارب .دشاب ی رادافو شجنس ی لابس ود دنرب هب دامتعا دنرب هب دهعت هطبار تیاضر یرتشم یرادافو دنرب هب
رادافو دروم رد ی راتفر ی هشب ددجم هعجارم لامتحا( بی ناتسرام ارب ی رد ی تفا نامرد تامدخ ی و ) ی ک لابس راداششفو دروششم رد ی شششرگن ی پ( ی داهنششش ب ی ناتششسرام هششب اس ی ر ی ن ،) ارب ی اضر شجنس ی ت رتشم ی لابشس هس رد اشضر اشب طابترا ی ت ا ز ک ی ف شی ت خشت( تامدشخ ی شص ی ، نامرد ی تشپ و ی ناب ی ارب ،) ی ،هطبار هب دهعت شجنس ی ک فطاع دهعت دروم رد لابس ی تبشسن تبثم تاساسحا( ب اب طابترا نتشاد هب ی ناتشسرام دروشم رد لابشس ود و ) هبساحم دهعت ا ی زه( ی هن راوشد و ی غت یی ر ب ی ناتسرام و ) ارب ی نرب هب دامتعا شجنس تعا دروم رد لابس هس د دام هدعو و اهاعدا هب اه ی ب ی ،ناتسرام اعر شی ت رد تلادشع ب نامرد ی ،نارام نآ هب تبسن تقادص نتشاد هشس و اشه ب ناکشزپ ترهش دروم رد لابس ی ناتسرام ارا شی ه هدشش م رثکادح و لقادح .تسا ی گنا ی ن تما شی تازا غتم ی اشهر ی قحت ششششی ق لودششششج رد 1 .تششششسا هدششششش هششششئارا لودج 1 شخب : م یاه نآ ییایاپ و همانشسرپ فلتخ پ نشیا یشیاور یشسررب روشظنم هب یشیاور زا همانششسر یارشب .تشسا هدشش هدافتسا یرهاظ ییاور و ییاوتحم دشیاب ،دششاب ییاوشتحم رابتعا یاراد سایقم کی هکنیا تفرگ رظن رد ار هزاس داعبا همه ( 20 قیقحت نیا رد .) لدم یسررب اب ات دش یعس یاشهریغتم و نیششیپ یاشه صخاش ،طبترم هزادنا یارب لماک و عماج ییاه یرشیگ هزاس ت اه یدراوشم )ییاشمن( یرهاظ ییاور .ددرگ میظن یم راظتنا هک هزادنا ار موهفم کی دور ناشن ،دننک یریگ یم دشهد ( 21 ،یرهاشظ یشیاور شجنشس روشظنم هشب .) زا نشت دشنچ یشسررب تشحت نآ یاوتحم و همانشسرپ هشتفرگ رارق یناتسرامیب ناریدم و یبایرازاب ناصصختم .دیدرگ ظاحل ناشیا یحلاصا تارظن و ارب شور زا قیقحت نیا رد همانشسرپ ییایاپ شجنس ی نیدب .دش هدافتسا خابنورک یافلآ نومزآ ادتبا ،روظنم دادعت 30 و دش عیزوت هنومن یاضعا نیب همانشسرپ خابنورک یافلآ بیرض سپس 29 همانشسرپ ددع هدش هداد تشگزاب ، ناشن هبساحم نیا .دیدرگ هبساحم هزاس هک داد سانم ییایاپ یاراد اه یم ب دنشاب رادقم( نآ خابنورک یافلآ زا رتلااب اه 70 / 0 نینچمه .)تسا هزادنا سایقم هنیزگ جنپ سایقم ،همانشسرپ نیا یریگ ًلاماک ات قفاوم ًلاماک زا یفیط یاراد هک دوب ترکیل یا دادعا و هدوب فلاخم 1 ات 5 یم صیصخت نآ هب ای شب د ( 1 ماک : ش ًلا خم ش ،فلا 2 خم : ش ،فلا 3 ب : ش ی فت ،توا 4 : ،قفاوم 5 لودج رد همانشسرپ راتخاس .)قفاوم ًلاماک : 2 .تسا هدش هداد ناشن ریغتم دادعت تلااؤس یافلآ بیرض خابنورک لقادح تازایتما رثکادح تازایتما دنرب هب یرادافو 9 88 / 0 9 22 دنرب هب دامتعا 2 29 / 0 2 90 یرتشم تیاضر 9 32 / 0 9 22 هطبار هب دهعت 9 22 / 0 9 22 لک 22 82 / 0 22 22
لودج 8 قیقحت کیفارگومد یاهریغتم یناوارف دصرد . اهریغتم دادعت دصرد یناوارف تیسنج درم 283 42 / 48 نز 202 29 / 22 نس 90 رتمک و لاس 222 90 / 92 92 ات 40 لاس 202 83 / 22 42 ات 20 اس ل 220 20 / 28 زا رتشیب 20 لاس 29 28 / 29 اب طابترا هقباس *ناتسرامیب لاس کی زا رتمک 222 02 / 92 لاس کی 40 22 / 20 لاس ود 28 49 / 22 لاس هس 40 22 / 20 رتشیب ای لاس راهچ 222 02 / 92 رب * یدنب میسقت ساسا Chahal و Bala لاس رد 2012 ( 2 ). 46 / 42 نایوگخساپ رتشیب و درم نایوگخساپ زا دصرد هدر رد ینس یاه 30 نینچمه .دنتشاد رارق رتمک و لاس یناتشسرامیب اشب طابترا هقباس رظن زا نایوگخساپ رتشیب هدوب یرتسب نآ رد هک هدر رد ،دنا یاه « کشی زا رشتمک لاس » و « شتشیب ای لاسراهچ ش ر » شق ش .دنتششاد رار شم ش لد سا ش ادنات در ی جت زا سپ هک ش ز ی ه حت و ش لی ل سوت ش مرن ط فا ش ل راز ی ش لرز ب ش ار ی ا ی ن حت ش ق ی ق شب ه رد ،هدشمآ تشسد لکش 2 شن ش سا هداد نا ش لکش رد .ت 3 ن ی ز سررب هب ش ی عم ش ب رادان ش شب دادعا ندو ه لکشش لدشم هدشمآ تشسد 2 تشششششششششششسا هدشششششششششششش هشششششششششششتخادرپ . لکش 8 ( درادناتسا بیارض نیمخت تلاح رد قیقحت لدم : β مه هب طوبرم ) هتسباو ریغتم و لقتسم یاهریغتم نیب یگتسب تیاضر تیاضر 1 تیاضر 2 تیاضر 3 تیاضر تیاضر 1 تیاضر 2 تیاضر 3
لکش 3 هتسباو ریغتم و لقتسم یاهریغتم نیب یگتسبمه یرادانعم تلاحرد قیقحت لدم : ( ریداقم t ) یاتن هصلاخ یارب یراتخاس تلاداعم یبای لدم ج در لودج رد لدم شزارب و تایضرف دییأت ای 3 هدمآ .تسا لودج 3 : اتن ی ج ارض ی ب ناتسا ا ندوب رادانعم رادقم و دراد ی ن ثأت ی تار * ر ی هش م ی گنا ی ن اطخ مود ناوت ی رقت ی ب ** گدنزارب صخاش ی نامه روط هک رد لودج قوف هدهاشم یم دوش هس ره ضرف ی ه ا ی ن قحت ی ق رادانعم حطس رد ی 5 دروم دصرد أت یی د ا هب ،دش عقاو ی ن غتم هس ره ،هک انعم ی ر هب دامتعا اضر ،دنرب ی ت رتشم ی هب دهعت و اراد هطبار ی ثأت ی ر ی قتسم ی م و رادافو رب رادانعم ی و دنتسه دنرب هب بی رتش ی ش ن ثأت ش ی ر م هب طوبرم غت ی ش ر اضر ی ت شم ش رت ی زا هب بیرض هدش درادناتسا رادقم ددع t ای دییأت در هیضرف دنرب هب دامتعا دنرب هب یرادافو 42 / 0 92 / 8 دییأت یرتشم تیاضر دنرب هب یرادافو 22 / 0 48 / 22 دییأت هطبار هب دهعت دنرب هب یرادافو 92 / 0 22 / 2 دییأت صخاش شجنس یاه لدم شزارب RMSEA=0.074 * GFI=0.97 **
م ی نچمه .دشاب ی ن ا لدم شزارب ی ن قحت ی ق ود طسوت صخاش ی نع ی ر ی هش م ی گنا ی ن اطخ مود ناوت ی رقت ی ب گدنزارب صخاش و ی زرا ی با ی .دش ی ک نامز لدم ی اراد ی بق لباق شزارب داقم هک تسا لو ی ر ر ی هش م ی گنا ی ن اطخ مود ناوت ی رقت ی ب گدنزارب صخاش و ی ترت هب نآ ی ب زا رتمک 02 / 0 زا رتگرزب و 09 / 0 .دشاب نامه هنوگ هک رد لودج 3 دوهشم ،تسا یا ن ود اب ربارب صخاش 074 / 0 و 097 / 0 ب و هدوب ی رگنا شزارب قحت لدم لوبق لباق ی ق م ی .دشاب ثحب روم لصا کی ساسا رب ،ینامزاس تاعلاطم رد لوبق د یژتارتسا ذاختا دنمزاین رازاب مهس شیازفا یارب ییاه .تسا یلعف نایرتشم ظفح و دیدج نایرتشم بذج دراد وضوم نیا رد هشیر نایرتشم یرادافو هب هجوت بذج هنیزه زا رتمک یلعف نایرتشم ظفح هنیزه هک زا یرایسب ییاهن فده نیاربانب .تسا دیدج نایرتشم شلات رد اه نامزاس ب ،یتامدخ یاه ه ندروآ تسد رد نایرتشم یرادافو هچرگا .تسا نایرتشم یرادافو ًاریخا هک تسا یعوضوم یناتسرامیب تامدخ هزوح بلج دوخ تمس هب تاقیقحت رد ار یدایز هجوت نیا رد هک یتاعلاطم رثکا ،لاح نیا اب ؛تسا هدرک ُب کت هتفریذپ تروص هطبار هنت و هدوب یدع هب ا رب یناتسرامیب تامدخ زا نارامیب تیاضر ریثأت یسررب نآ یرادافو هتخادرپ ناتسرامیب هب اه ب .دنا ش ثم یار ش لا یم ( ناراکمه و برع هعلاطم هب ناوت 2012 ،) ( ناراکمه و یوضترم 2009 ،) Lee و Yom ( 2007 دومن هراشا ،) ( 25 -23 فاکش نیا هب هجوت اب .) رد ،یتاقیقحت ارثا قیقحت نیا مه ت لماع هس نامز دهعت و یرتشم تیاضر ،دنرب هب دامتعا ینعی یساسا یناتسرامیب یاهدنرب هب نایرتشم یرادافو رب هطبار هب دش یسررب . زجت ی ه لحت و ی ل هداد یاه روآدرگ ی هدش شن ش هک داد نا تعا ش دام و میقتسم یریثأت یاراد دنرب هب نیا و تسا دنرب هب یرادافو رب رادانعم نعم نادب تسا کی دنرب هب یرتشیب دامتعا نارامیب هچ ره هک هعجارم هب یرتشیب لیامت ،دنشاب هتشاد ناتسرامیب تامدخ هب زاین تروص رد ناتسرامیب نآ هب ددجم دنهاوخ نیریاس هب ناتسرامیب نآ داهنشیپ و ینامرد سوملمان تیهام زین ریثأت نیا یلصا لیلد .تشاد یم بجوم هک تسا ینامرد تامدخ وش یارب نارامیب د میمصت کی هب ددجم هعجارم دروم رد یریگ خنرس ریاس هب ،ناتسرامیب رد ناتسرامیب نآ زا هک ییاه تیاعر و تادهعت هب لمع نازیم دننام( دنراد تسد نیا رد .دنروآ یور ،)نامرد رد تقادص و تلادع تاقیقحت ،دروم Kim ( ،ناراکمه و 2002 و ) Hocutt ، ( 1992 سم ریثأت زین ) رب دنرب هب دامتعا میقت هدرک دییأت ار دنرب هب یرادافو دنا ( 26 ، 5 ) ،لاح نیا اب . اب یلعف قیقحت هدننک زیامتم هبنج تاقیشقحت هتشذگ نیا رد تشسا هب هک « کشزپ صصخت و رابتعا » هب تبسن نارامیب رد دامتعا داجیا رد یدیلک یلماع ناونع هژیو هجوت ناتسرامیب هب هک ،تسا هدش یا هتفای یاه .داد رارق دییأت دروم ار یراذگریثأت نیا زین قیقحت یم ناشن جیاتن ،نینچمه یرتشم تیاضر هک دهد ب و دراد دنرب هب یرادافو رب رادانعم و میقتسم یریثأت ه نیا نعم ی ،یصیخشت تامدخ نارامیب هچ ره هک تسا تیفیکاب ار ناتسرامیب کی ینابیتشپ و ینامرد ،دننادب رت لیامت ناتسرامیب نآ هب ددجم هعجارم یارب یرتشیب ریثأت .تشاد دنهاوخ زاین دروم تامدخ تفایرد تهج نوچ هباشم تاقیقحت بلغا رد یرادافو رب تیاضر ( ناراکمه و برع تاقیقحت 2012 و یوضترم ،)
( ناراکمه 2009 ) و Kim ( ناراکمه و 2002 دروم ) تسا هتفرگ رارق دییأت ( 24 ، 23 ، 5 ). تدش هچرگا تاشقیقحت نشیا رد یراداشفو رشب تیاشضر یراذگریثأت یم توافتم و برشع قشیقحت رد هشک یروشط هب ،دشاب ( ،ناراششکمه 2012 رد و موششس کششی زا رششتمک ) قششیقحت ( ،ناراکمه و یوضترم 2009 ) زا موشس ود زا شیشب ات هدوشب تیاشضر تارشییغت اشب طبترشم یرادافو تارییغت یم رظن هب .تسا تواشفت نشیا دوشجو لشیلد دسر رشثا ، هدننک لیدعت وشن و یراشمیب ندوشب اخ نوچ ییاه دششاب فشلتخم تاعلاطم رد هنومن اضعا ینامرد همیب هشنومن اشضعا یراداشفو و تیاشضر نیشب هطبار رب هک یم راذگریثأت زا یدرشف تشسا نشکمم لاثم یارب .دشاب نوچ اما ،دشاب هتشادن تیاضر ناتسرامیب کی تامدخ وا یراشمیب اشب طبترم تامدخ ناتشسرامیب نآ رد طشقف یم هیارا همیب نامزاس ای دوش ناتسرامیب نآ اب اهنت وا رگ نآ هشب زشین دشعب تاعفد هک تسا راچان ،دراد داد رارق .دیامن هعجارم ناتسرامیب هشب راشمیب دهعت هک تسا نآ زا یکاح جیاتن ،تیاهن رد هوشحن زا رثأشتم هشک ناتشسرامیب کشی اشب هشطبار موادت شزپ لنسرپ دروخرب کششزپ رشظن و ناتشسرامیب نآ ک رامیب هدنهد اجرا هطبار موادت مدع ای موادت دروم رد راشمیب یرادافو رب تبثم یریثأت ،تسا ناتسرامیب نآ اب یاتشسار رد هشک هشتفای نشیا .دراد ناتشسرامیب دشنرب هب تاقیقحت Zoe ( ، 2006 و ) Kim ( ،ناراکمه و 2002 ) ( تسا 27 ، 5 ) ؛ ب تاشساسحا هب هجوت ترورض ناراشمی تهج رد اشب طشباور تشیوقت و یساسحا دهعت تیوقت تشهج رد ناتشسرامیب هشب اشهنآ هدشنهد اجرا ناکشزپ یم رکذتم ار نانآ رد یراتفر دهعت ظفح هشچ رگا .دوش ًلاومعم یراداشفو داشجیا رد ار یشساسحا دشهعت ششقن هتسناد یراتفر دهعت زا رتمهم یشم رظن هب ،دنا رد دشسر هعت ینامرد تامدخ هزوح تشیمها ناراشمیب یراشتفر د .دششاب هتششاد ناشنآ یشساسحا دهعت هب تبسن یرتشیب لوشط رد هشک تشسا نشیا وشضوم نیا لیلاد زا یکی و راشمیب هشمیب وشن نوچ یلماوع ،رامیب نامرد دنیآرف هلصاف ،یرامیب ندوب اخ ،نآ ششوپ تحت تامدخ یارشب راشمیب کششزپ میمشصت و ناتسرامیب ییایفارغج تششسرامیب باششختنا هدششننک نیششیعت بششتارم هششب نا زا رششت .تسا ناتسرامیب هب تبسن رامیب تاساسحا هجیتن یریگ مهم قیقحت نیا زا لصاح تاداهنشیپ و تاکن نیرت ؛ ب و بذج ه اب و صصختم ناکشزپ یریگراک ،هبرجت ،نارامیب هب تبسن یهاوخریخ و تقادص نتشاد نآ نداد تکراشم ،نانآ نامرد رد تلادع تیاعر رد اه رف هطبار رد نانآ هب یفاک تاعلاطا نداد و نامرد دنیآ همانرب یارجا ،نامرد اب عماج تیفیک تیریدم یاه و یصیخشت تازیهجت یدرکلمع تیفیک لرتنک نوچ تراهم حلاصا و شزومآ ،ینامرد هفرح یاه یا رادت و نارامیب راظتنا نامز تدم شهاک ،نانکراک ارمه و نانآ یارب بسانم یهافر تلایهست ،ناشناه دروخرب هوحن اب هطبار رد لنسرپ قیوشت و شزومآ هنیداهن ،ناشناهارمه و نارامیب اب بسانم ،نهرف یزاس تشم ش یر ناسنا و یرادم مزاس رد یتسود ش تیوقت و نا اجرا ناکشزپ اب طباور یب هب نارامیب هدنهد ش ناتسرام سا ت .
References
1. Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL. A
conceptual model of service quality and its implications for future research. J Market 1985; 41-50.
2. Chahal H, Bala M. Significant components of
service brand equity in healthcare sector . Int J
Health Care Qual Assur 2012; 25(4): 343-62.
3. Mohamadian M, Rounaghi M. Brand promotion
strategies and techniques, 50 applied branding techniques (especially for managers). 1 ed. Tehran: Mehrabannashr institution; 2010. [In Persian].
4. Yasoobi A, Hoseinpour D. Appearance,
development, and management of brand. J Brand
2010; 5: 15-19.[In Persian].
5. Kim KH, Kim KS, Kim DY, Kim JH, Kang SH.
Brand equity in hospital marketing. J Bus Res 2008; 61(1): 75-82.
6. Suki NM, Suki NM. Patient Satisfaction, Trust,
Commitment and Loyalty toward Doctors. The
Twelfth International Conference of the Society for Global Business and Economic Development (SGBED), IPEDR IACSIT Press; July 21-23, 2011; Singapore Management University, Singapore.
7. Mechanic D, Meyer S. Concepts of trust among
patients with serious illness. Soc Sci Med 2000; 51(5): 657-68.
8. Oliver RL. Whence consumer loyalty? J Market
1999; 33-44.
9. Chaudhuri A, Holbrook MB. The chain of effects
from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. J Market 2001; 81-93.
10. Bandyopadhyay S, Martell M. Does attitudinal
loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study. J Retail & Consum Serv 2007; 14(1): 35-44.
11. Baldinger AL, Rubinson J. Brand loyalty: the
link between attitude and behavior. J Adv Res 1996; 36: 22-36.
12. Quester P, Lim AL. Product involvement/brand
loyalty: is there a link? J Prod & Brand Manage 2003; 12(1): 22-38.
13. Gounaris S, Stathakopoulos V. Antecedents and
consequences of brand loyalty: an empirical study. J Brand Manage 2004; 11(4): 283-306.
14. Longman Advanced American Dictionary. 1 ed.
Tehran: Rahnema 2010.
15. Wetzels M, De Ruyter K, Van Birgelen M.
Marketing service relationships: the role of
commitment. J Bus & Ind Market 1998; 13(4-5): 406-23.
16. Morgan RM, Hunt SD. The commitment-trust
theory of relationship marketing. J Market 1994; 20-38.
17. Wetzels M, De Ruyter K, Van Birgelen M.
Marketing service relationships: the role of commitment. J Bus & Ind Market 1998; 13(4-5): 406-23.
18. Ouschan R, Sweeney J, Johnson L. Customer
empowerment and relationship outcomes in healthcare consultations. Eur J Market 2006; 40(9-10): 1068-86.
19. Montaglione CJ. The physician-patient
relationship: cornerstone of patient trust,
satisfaction, and loyalty. Manag Care Q1999; 7(3):
5-21.
20. Ranjbaran H. Statistics and probability and its
application in management and accounting. Hamedan: Noore Elm; 2008. [In Persian].
21. Dehdashti Shahrokh Z, Bahreinizadeh M.
Marketing research. 2 ed. Tehran: Human science book study and development organization; 2011. [In Persian].
22. Khaki G. Research methods with an approach
to Dissertation Writing. 2 ed. Tehran: Baztab; 2008. [In Persian].
23. Tabatabaei S, Forushani AR. The Effect of
Service Quality on Patient loyalty: a Study of Pri-vate Hospitals in Tehran, Iran. Iran J Public Health 2012; 41(9): 71-7.
24. Mortazavi S, Kazemi M, Shirazi A, AzizAbadi
A. The Relationships between Patient Satisfaction and Loyalty in the private hospital Industry. Iran J Public Health 2009; 38(3): 60-69.
25. Lee MA, Yom YH. A comparative study of
patients and nurses perceptions of the quality of nursing services, satisfaction and intent to revisit the hospital: A questionnaire survey. Int J Nurs Stud 2007; 44(4): 545-55.
26. Hocutt MA. Relationship dissolution model:
antecedents of relationship commitment and the likelihood of dissolving a relationship. Int J Serv Ind Manage 1998; 9(2): 189-200.
27. Dimitriades ZS. Customer satisfaction, loyalty
and commitment in service organizations: some evidence from Greece. Manage Res News 2006; 29(12): 782-800.
1- Assistant Professor, Department of Business Management, School of Management and Accounting, Allameh Tabatabaee University of Tehran, Iran.
2- MSc of Business Management, Department of Business Management, School of Management and Accounting, Allameh Tabatabaee University of Tehran, Iran
3- MSc Student, Department of Health Economics and Management, School of Health, Tehran University of Medical Sciences, Tehran, Iran
Corresponding Author: Amin Otoofi Email: otoofi.amin555@gmail.com
Address: Tehran, Allameh Tabatabaee University, School of Management and Accounting, Department of Business Management Tel: 021-88770011 Fax: 021-88879042
Factors Influencing Patients Loyalty to Hospitals Brands Using Structural Equation Modeling: 2011-2012
Saeed Sehhat1, Amin Otoofi2, Alireza Yusefi3
Abstract
Background: Nowadays, in competitive conditions, healthcare providers must pay attention to their customers' loyalty in order to keep and increase their market share and to promote the health level of society. However, hospital managers do not know that which factors influence their customers' loyalty. Therefore, the aim of this study was to identify influencing factors on patients' loyalty to hospitals' brands.
Methods:The statistic population of this study included all hospitalized patients in Tehran, Iran hospitals in a period of one year (Jan 2011- Jan 2012). Sampling was done through two stage clustering and convenient method and 390 samples were studied. Collected data were analyzed using structural equation modeling and through LISREL 8/80 and SPSS 19.
Results:According to the results, loyalty toward hospital brand is significantly related to customer satisfaction, trust to the brand and commitment to the relationship.
Conclusion:This study indicates that the loyalty of patients toward hospital brands could be improved by improving the quality of services, employing skillful and experienced physicians, honesty and justice in the treatment of patients, providing patients with adequate information about their treatment, following up health status of discharged patients, and reinforcing relationship with referringphysicians.
Keywords:Brand,Brand loyalty,Brand trust,Relationshipcommitment,Customer satisfaction.
