Masteroppgaven er gjennomført som ledd i utdanningen ved Universitetet i Agder og er godkjent som del av denne utdanningen. Denne godkjenningen innebærer ikke at universitetet innestår for de
metoder som er anvendt og de konklusjoner som er trukket.
Universitetet i Agder, 2013 Fakultet for humaniora og pedagogikk
Rekruttering med sosiale medier
Fire eksperter på sosiale medier og fire norske virksomheters syn på effektene ved bruk av sosiale medier i rekruttering
Øivind Eskedal
Veileder
Forord
Dette er min masteroppgave om bruk av sosiale medier i virksomheters rekrutteringsprosesser. Den er skrevet som en del av min masterutdanning i Samfunnskommunikasjon ved Universitetet i Agder.
Det har vært svært interessant å skrive om kombinasjonen mellom styring av menneskelige ressurser og de sosiale mediene. Det foreligger lite forskning på hva som skjer når disse møtes fra før, så det har vært både utfordrene og spennende å forske på temaet.
Det er flere som fortjener takk for sine bidrag til denne oppgaven.
Først en takk til min veileder Øyvind Økland som har vært tilgjengelig og hjelpsom hele veien, og fått meg til å se lyset flere ganger.
For det andre en takk til alle andre som har bidratt direkte i denne oppgaven, enten ved å stille opp som respondenter eller ved å gi meg tilgang til nyttige undersøkelser.
For det tredje vil jeg takke alle medstudenter som har gjort masterstudiet verdt å ta. Det har vært fantastisk å dele gleder, frustrasjon, oppturer, nedturer og latter med dere på loftet på Sigrid Undsets hus. Gleder meg til å treffe dere alle på den andre siden – i arbeidslivet. Den største takken går til min kjære Silje som som alltid har vært tålmodig og støttende, og som har satt masterutdanningen sin på vent for å bære frem vår lille jente. Takk!
Kristiansand, 31. mai 2013 Øivind Eskedal
Sammendrag
Denne masteroppgaven besvarer hvordan fire eksperter på strategisk bruk av sosiale medier og fire norske virksomheter ser på effektene av å implementere sosiale medier i
rekrutteringsprosesser. Målet med oppgaven er å belyse effektene som kan oppnås når man rekrutterer med sosiale medier.
Oppgaven tar utgangspunkt i to endringer i samfunnet. For det første det som skjer med rekrutteringsprosessene når arbeidsledigheten blir lav, og det blir mangel på kompetente mennesker i mange bransjer. For det andre hvordan inntoget av de sosiale mediene har endret hvordan vi kommuniserer med hverandre og hvordan kandidater forventer at virksomheter
skal kommunisere med dem. Relevant teori om rekruttering, sosiale medier og rekruttering
med sosiale medier gir et teoretisk bakteppe for å forstå oppgavens tema.
Respondentene i oppgaven er sosiale medier-ekspertene Cecilie Staude, Alf Tore Meling, Thomas Moen og Even Sandvold Roland, og representanter for virksomhetene Kværner, Head Energy, Stavanger Universitetssykehus og Itera. Ved hjelp av dybdeintervjuer og analyse presenteres og sammenlignes synene de to gruppene har på effektene av rekruttering med sosiale medier.
Funnene viser at gruppene er enige om at bruk av sosiale medier i rekruttering fører til at virksomheter får formidlet et bedre og riktigere bilde av arbeidsplassen, får tilgang til flere kandidater, bedre tilgang til passive kandidater, økt tilgang til kandidater i de ansattes nettverk, bedre muligheter til målrettet rekrutteringskommunikasjon, mer kostnadseffektiv rekruttering og økt trafikk til rekrutteringsnettsteder. Det er motstridende syn på hvorvidt rekruttering med sosiale medier gir økt dialog med potensielle kandidater og bedre innsikt i virksomheters employer image, da virksomhetene ikke ser disse effektene.
Oppgaven er et tidlig forskningsbidrag innen et emne som er lite utforsket, men som har stor betydning for norske virksomheter.
Innholdsfortegnelse
FORORD ... 2 SAMMENDRAG ... 3 INNHOLDSFORTEGNELSE... 4 1. INNLEDNING... 6 1.1. FORMÅL...6 1.2. PROBLEMSTILLING...6 1.3. DISPOSISJON...7 2. TEORETISK BAKTEPPE ... 9 2.1. REKRUTTERING...9 2.2. SOSIALE MEDIER...132.3. REKRUTTERING MED SOSIALE MEDIER...17
3. FREMGANGSMÅTE ...22
3.1. FORSKNINGSDESIGN...22
3.2. DATAINNSAMLING...22
3.3. FREMGANGSMÅTE FOR ANALYSEN...26
3.4. ETISKE HENSYN...27
3.5. METODEREFLEKSJON...27
4. SOSIALE MEDIER-EKSPERTENES SYN PÅ REKRUTTERING MED SOSIALE MEDIER...31
4.1. PRESENTASJON AV SOSIALE MEDIER-‐EKSPERTENE...31
4.2. EFFEKTENE AV REKRUTTERING MED DE SOSIALE MEDIENE...31
5. VIRKSOMHETENES SYN PÅ REKRUTTERING MED SOSIALE MEDIER...41
5.1. PRESENTASJON AV VIRKSOMHETENE...41
5.2. EFFEKTENE AV REKRUTTERING MED SOSIALE MEDIER...46
6. SAMMENLIGNING AV GRUPPENES SYN ...54
6.1. TILGANG TIL FLERE KANDIDATER...54
6.2. ØKT TILGANG TIL PASSIVE KANDIDATER...54
6.3. ØKT TILGANG TIL KANDIDATER I DE ANSATTES NETTVERK...55
6.4. RIKTIGERE OG BEDRE FORMIDLET BILDE AV ARBEIDSPLASSEN...55
6.5. MER MÅLRETTET REKRUTTERINGSKOMMUNIKASJON...56
6.8. GIR ET FORSPRANG I KONKURRANSEN OM ARBEIDSKRAFT...57
6.9. ØKT DIALOG MED POTENSIELLE KANDIDATER...57
6.10. ØKT INNSIKT I VIRKSOMHETENS EMPLOYER IMAGE...58
7. AVSLUTNING...59
7.1. OPPSUMMERING AV FUNNENE OG REFLEKSJON...59
7.2. FORSLAG TIL VIDERE FORSKNING...61
8. REFERANSER...62
9. VEDLEGG 1 – INTERVJUGUIDE – SOSIALE MEDIER-EKSPERTENE...65
10. VEDLEGG 2 – INTERVJUGUIDE – VIRKSOMHETENE...66
1. Innledning
1.1. Formål
Vi har vært, og er fortsatt inne i en brytningstid, både i måten vi kommuniserer med hverandre på og innen ledelse av menneskelige ressurser.
En svært lav arbeidsledighet i Norge (SSB, 2013) betyr at norske virksomheter i større grad må gjøre seg attraktive for å tiltrekke seg de flinkeste folkene (Engelund & Buchhave, 2009). Som høyskolelektor Cecilie Staude sier det, ”de flinke folka står ikke lengre med lua i handa og takker for jobben” (Staude, 2012). Fire av ti ledere sier de har mistet oppdrag fordi de ikke hadde de riktige medarbeiderne (Universum-Communications-Norge, 2012a).
Samtidig med disse skiftene og utfordringene i arbeidslivet, har inntoget av de sosiale mediene endret måten vi kommuniserer med hverandre på, og hvordan vi forventer å bli snakket til (Staude & Marthinsen, 2013). 2,8 millioner nordmenn er på Facebook (Halogen, 2012), og nær 60 prosent av oss er innom hver dag, noe som gjør Facebook til Norges nest største mediekanal etter NRK (Bjørklund, 2013). I tillegg vokser Twitter og LinkedIn, særlig sistnevnte, i høy fart (Halogen, 2012). Mange potensielle kandidater, 31,5 prosent av norske arbeidstakere, leter etter jobber på sosiale medier (Xtra-Personell, 2012).
Denne oppgaven har som mål å belyse hva som skjer når virksomheter som har behov for å tiltrekke seg arbeidskraft, tar i bruk de sosiale mediene i rekrutteringsprosessene.
1.2. Problemstilling I denne oppgaven svarer jeg på:
Hvilke likheter og forskjeller er det i synet på effektene av rekruttering med sosiale medier, mellom fire utvalgte eksperter på strategisk bruk av sosiale medier og fire utvalgte virksomheter som har forsøkt det?
1.2.1.Avgrensning
Oppgaven tar utgangspunkt i norske forhold. Derfor er både ekspertene og virksomhetene norske. De utvalgte ekspertene har teoretisk kompetanse og/eller praktisk erfaring i strategisk bruk av sosiale medier til rekrutteringsformål. De utvalgte virksomhetene har over tid hatt et aktivt forhold til bruk av sosiale medier i sine rekrutteringsprosesser og drive rekruttering av yrkesgrupper hvor det er hard kamp om kandidatene.
Begrepet rekruttering forstås her som å trekke til seg eksterne kandidater til virksomheten.
Utvelgelsesprosessen av den endelige kandidaten er ekskludert fra oppgaven1.
Jeg har valgt å begrense oppgaven til å gjelde de fire sosiale medie-kanalene Facebook, LinkedIn, Twitter og YouTube.
1.3. Disposisjon
I teorikapittelet gjør jeg først rede for teori om rekruttering og hvilken betydning denne prosessen har for virksomheter. En del av rekrutteringsteorien dreier seg om langsiktig
arbeidsgivermarkedsføring, kalt employer branding. Videre gir jeg en redegjørelse for de
sosiale mediene som fenomen, og for de ulike kanalene oppgaven tar for seg. Til slutt presenterer jeg teori og tidligere forskning om rekruttering med sosiale medier. I det tredje kapittelet gir jeg en redegjørelse for hvordan jeg går frem for å svare på
problemstillingen. Jeg diskuterer også etiske utfordringer, reliabilitet, validitet og rekkevidden av mine funn.
I kapittel fire presenterer jeg først de ekspertene som er med i undersøkelsen min, før jeg effekt for effekt presenterer deres syn.
I kapittel fem presenterer jeg de fire virksomhetene som er med i undersøkelsen, og på samme måte som i kapittel fire presenteres det analyserte datamaterialet, det vil si virksomhetenes syn på effektene av rekruttering med sosiale medier.
I det sjette kapittelet drøfter jeg likheter og forskjeller mellom de to gruppenes syn på effektene av rekruttering med sosiale medier.
I avslutningskapittelet oppsummerer og reflekterer jeg over funnene mine og kommer med forslag til ny forskning innen rekruttering og sosiale medier.
2. Teoretisk bakteppe
Dette kapittelet tar for seg emnene rekruttering, sosiale medier og rekruttering med sosiale
medier. Alle disse emnene er det viktig å ha kunnskap om for å kunne utføre dette
forskingsprosjektet. Rekruttering er det viktig å ha kjennskap til fordi det er denne prosessen i
virksomhetene som endres når de sosiale mediene inkluderes. Det er også viktig å ha
forståelse og kunnskap om hvordan de sosiale mediene fungerer og hvordan de skiller seg fra
de tradisjonelle mediene, for å kunne forstå hvordan disse kan bidra i virksomheters
rekrutteringsprosesser. I et nytt forskingsfelt som rekruttering med sosiale medier er det også
viktig å presentere den begrensede mengden teori og tidligere forsking som finnes, både for å plassere denne oppgaven i en sammenheng og for at eventuelt nye forskere kan få oversikt over det som finnes.
2.1. Rekruttering
Rekruttering er en sentral del av fagfeltet som på engelsk kalles Human Resource Management, forkortet HRM (Stredwick, 2005), eller på norsk, ledelse av menneskelige ressurser, forkortet LMR (Nordhaug, 2002). LMR er virksomheters arbeid med å utnytte og utvikle deres menneskelige ressurser for å nå deres mål. Personalpolitikk,
kompetanseutvikling, belønningssystemer, læringsmiljø, ledelse og personalplanlegging er andre deler av fagfeltet LMR (Nordhaug, 2002).
Begrepet rekruttering brukes noen ganger til å beskrive både det å skaffe søkere til en stilling
og utvelgelsen som skjer når søknadsfristen er gått ut (Grimsø, 2004), som i Taylor og
Collins’ definisjon: ”Recruitment includes the set of activities undertaken by the organization for the primary purpose of identifying a desirable group of applicants, attracting them into its
employee ranks, and retaining them at least for the short term”(Taylor & Collins, 2000, s.
306).
Grimsø (2004) mener derimot at det er naturlig å dele prosessen i to, slik man gjør i mye av den øvrige engelskspråklige litteraturen på området (eksempelvis Barber, 1998; Orlitzky,
2007). Her skiller man mellom rekruttering (recruitment) og utvalg (selection). ”Recruitment
of identifying and attracting potential employees” (Barber, 1998, s. 5). Grimsø definerer rekrutteringsbegrepet som det å ”tiltrekke kvalifiserte søkere til en stilling” (2004, s. 55). Rekruttering blir dermed en forutsetning for utvalget (Grimsø, 2004). Det er en slik forståelse av rekrutteringsbegrepet som legges til grunn for denne oppgaven.
I rekrutteringslitteraturen skilles det mellom intern og ekstern rekruttering. I intern
rekruttering henter man personer som allerede er ansatt i virksomheten til stillingen, mens man i ekstern rekruttering søker personer utenfra (Grimsø, 2004). Fordelene med intern rekruttering er blant annet at det kan ha en motivasjonseffekt på de ansatte som kan avansere i arbeidslivet uten å skifte arbeidsplass, at man vet mer om kandidatene man velger mellom og at det er mer kostnadseffektivt enn ekstern rekruttering. Fordelene med ekstern rekruttering er at man får tilført nye tanker og ideer utenfra, og at man unngår problemer med at andre i virksomheten også krever opprykk (Nordhaug, 2002). Denne oppgaven har fokus på ekstern rekruttering.
Målet med rekruttering er å tiltrekke seg riktige kandidater til stillingen man vil fylle. Ifølge
Stredwick (2005) kan den rette kandidaten være den som matcher kravene som
stillingsbeskrivelsen innebærer, har tilfredsstillende referanser, har fremtidsutsikter som indikerer suksess i stillingen og har vist såpass interesse for stillingen at man kan forvente at han eller henne ønsker å få et tilbud.
Det å ha de riktige medarbeiderne er helt avgjørende for en virksomhet. De ansatte står for store utgifter, har stor innvirkning på arbeidskvaliteten og påvirker kulturen på
arbeidsplassen. Rekrutteringsprosessen er derfor helt avgjørende for hvorvidt en virksomhet lykkes i å nå sine mål (Nordhaug, 2002). Det er regnet ut at hver feilansettelse, hvor den
ansatte ikke yter som forventet, eller på en annen måte viser seg å ikke være den riktige
kandidaten, koster opp mot én million kroner. Undersøkelser tyder på at 15 prosent av alle ansettelser er feilansettelser. Per Bergerud i Proffice har beregnet at feilansettelser koster norske virksomheter 2,4 milliarder kroner i året (E24, 2010), noe som understreker viktigheten av vellykkede rekrutteringsprosesser.
2.1.1.Employer branding
Employer branding har blitt et populært begrep blant dem som driver med rekruttering, kommunikasjon og ledelse de siste årene (Engelund & Buchhave, 2009). Engelund og
Buchhave definerer employer branding som ”virksomheders strategiske arbejde med at skabe sig et stærkt varemærke – dvs. brand – som arbejdsplads med det formål at øge tiltrækningen og fastholdelsen af medarbejdere” (Engelund & Buchhave, 2009, s. 9). Dette er langsiktig arbeidsgivermarkedsføring som skiller seg fra den tradisjonelle ad hoc-tankegangen hvor man sender ut en stillingsannonse i det man har en ledig stilling (Engelund & Buchhave, 2009). Et employer brand er ikke noe bare større konsern og selskaper har. Det gjelder alle
virksomheter, store og små, offentlige og private. Arbeidsgivermerkevaren er hele tiden på spill, og skal derfor konstant vedlikeholdes (Engelund & Buchhave, 2009). ”Alle
virksomheter har et employer brand enten de har jobbet strategisk med å utvikle dette eller ikke. Brandet blir basert på hvordan virksomheten oppfattes som arbeidsgiver av eksisterende arbeidstakere, potensielle arbeidstakere og de som har sluttet” (Opedal, 2010).
Arbeidsgivermerkevaren består av tre deler. Employer-identitet er hvordan virksomheten ser
på seg selv som arbeidsplass. Employer-profil er hvordan virksomheten fremstiller seg som
arbeidsplass. Employer-image er hvordan andre oppfatter virksomheten som arbeidsplass
(Engelund & Buchhave, 2009). En merkevare som arbeidsplass skapes av ”interne og eksterne interessenter i dynamikken mellem virksomhedernes identitet, profil og image som arbejdsplads” (Engelund & Buchhave, 2009, s. 27).
Employer-‐ identitet Employer-‐ proPil Employer brand Employer-‐ image
Målet med branding-prosessen er å få virksomhetens reelle employer image til å være så nært som mulig slik man ønsker å fremstå, og på den måten ”optimere virksomhedens evne til at tiltrække og fastholde de rette medarbejdere, således at virksomheden kan sikre, at den har de nødvendige menneskelige ressourcer til at realisere forretningsstrategien” (Engelund & Buchhave, 2009, s. 28).
Å lykkes med employer branding krever en langsiktig tankegang og planlegging, på samme måte som når man skal markedsføre et produkt. Det kreves kunnskap og kompetanse for å lykkes. Employer branding er krevende, blant annet fordi man ofte skal nå mennesker i ulike aldre, bransjer og med ulike verdier (Engelund & Buchhave, 2009).
2.1.1.1.Hvorfor bruke employer branding?
Effekten av employer branding kan være vanskelig å måle, da det er vanskelig å skille det som skyldes employer branding og det som skyldes andre faktorer. Erfaring og internasjonal forskning tyder likevel på at employer branding gir flere kvalifiserte søkere til de ledige stillingene, økt trivsel på arbeidsplassen, mindre utskifting av ansatte, mer fornøyde kunder, at de ansatte yter bedre og dermed gir bedre økonomiske resultater (Engelund & Buchhave, 2009).
The Chartered Institute of Personnel and Development, søsterorganisasjon til HR Norge, mener at et sterkt employer brand kan styrke virksomheters konkurransedyktighet i
arbeidsmarkedet og øke de ansattes lojalitet gjennom en effektiv rekrutteringsprosess og gode betingelser. Organisasjonen understreker at det er viktig at employer branding ikke bare blir er verktøy for å lokke til seg kandidater, men at merkevaren bygges opp til noe som de ansatte kan kjenne seg igjen i (Opedal, 2010).
Et viktig argument for å bruke employer branding i mange bransjer, vil være muligheten det
gir for differensiering fra konkurrentene. Ved å vise hva de kan tilby og hva de står for, kan
virksomheter skille seg ut i bransjen de konkurrerer om arbeidskraft i (Opedal, 2010). Ifølge Engelund og Buchhave (2009) er arbeidsmarkedet blitt det viktigste markedet for mange virksomheter, da konkurrentene i stor grad kan kjøpe like godt utstyr som hverandre. Hvilke medarbeidere man har, blir derfor den beste måten å differensiere seg, og kan bli den største konkurransefordelen man har (Engelund & Buchhave, 2009).
Det å være attraktiv som arbeidsplass er spesielt viktig når det blir færre tilgjengelige
kandidater. I den vestlige verden er det flere som forlater arbeidsmarkedet, enn som kommer inn i det, etter hvert som den store etterkrigsgenerasjonen går av med pensjon (Engelund & Buchhave, 2009). Når arbeidsledigheten blir så lav som i Norge, 3,5 prosent (SSB, 2013), betyr det et skifte i måten man kan forholde seg til rekruttering. Arbeidsgiverne har gått fra å
kunne kjøpe seg arbeidskraft, til å måtte ut og selge stillingene. Det er først og fremst dette
skiftet som har gitt employer branding en viktig posisjon nå (Engelund & Buchhave, 2009). Employer branding er velrenommert som disiplin i Norden. En Universum-undersøkelse viser at over 60 prosent av nordiske ledere tror at ansettelseskostnadene ville gått opp, dersom fokuset på employer branding gikk ned. Over 91 prosent mener langsiktig employer branding hjelper til med å trekke til seg de riktige talentene i stor eller veldig stor grad, og nesten 78 prosent mener det i stor eller veldig stor grad bidrar til å holde på dem
(Universum-Communications-Norge, 2012a). 2.2. Sosiale medier
Mens massemedier som tv og radio har gjort en-til-mange-kommunikasjon mulig, og
kommunikasjonsmedier som telefon har gjort en-til-en-kommunikasjon enklere, har de sosiale
mediene lagt til rette for mange-til-mange-kommunikasjon (Aalen, 2013).
Sosiale medier skiller seg fra tradisjonelle medier ved at de i større grad er styrt av brukerne, har en mer uformell tone i kommunikasjonen og ved at mesteparten av innholdet er generert av brukerne. Sosiale medier kalles noen ganger for massenes medium, hvor det i liten grad finnes noe skille mellom produsent og konsument (Difi, 2010). Ifølge Staude og Martinsen (2013) er fellestrekkene mellom de ulike kanalene i sosiale medier sterk delekultur, rask spredning, dugnadsånd, likeverdighet og åpenhet.
De sosiale mediene blir sett på som banebrytende kanaler for virksomheter som ønsker å bygge relasjoner til sine kunder. De utgjør likevel en trussel, ved at negativ omtale fra noen kunder kan spre seg og påvirke hvordan andre kunder forholder seg til virksomheten. Markedsføring i de sosiale mediene dreier seg ofte om å påvirke hvordan brukerne snakker om en merkevare (Aalen, 2013).
Inntoget av de sosiale mediene har ifølge Staude og Marthinsen (2013) endret måten
mennesker, spesielt unge, forventer å bli kommunisert med. Det er en større forventning om å
bli snakket med i stedet for til, og en større forventning om åpenhet og ærlighet.
2.2.1.Norske virksomheter på sosiale medier
Stadig flere norske virksomheter er representert på de sosiale mediene og bruker dem aktivt. En undersøkelse blant de 14 største selskapene på Oslo Børs i 2011 viste at bruken av sosiale medier mer enn fordoblet seg blant disse selskapene på ett år. Halvparten oppga at de har et aktivt eller meget aktivt forhold til sosiale medier. Samtlige selskaper svarte at sosiale medier ville bli viktigere eller mye viktigere for dem de neste to årene etter undersøkelsen (Kreab-Gavin-Anderson, 2011). Halvparten av de 451 største selskapene i Norge var ved årsskiftet 2011/2012 aktive i sosiale medier. 47 prosent var aktive på Facebook, 29 prosent på Twitter. Tendensen var at de forbrukerorienterte selskapene var godt representert på Facebook, mens Twitter ble mest brukt av konsern og offentlige virksomheter. Konsulentselskapet Kontxt hevder at det ser ut til at mange virksomheter har vært mest opptatt av det få opprettet profiler på Facebook, mens aktiviteten i etterkant er ujevn og lav (Myrstad, 2012). I en undersøkelse gjennomført av Rock IT og Steira i 2012 svarte 57 prosent av norske virksomheter at bruk av sosiale medier var mer aktuelt da enn i 2011 (Thue, 2012).
Blant de største selskapene på Oslo Børs ønsket flest å nå potensielle ansatte (79 prosent), media (64 prosent) og egne ansatte (50 prosent). Merkevarebygging (50 prosent) og internkommunikasjon (36 prosent) er det sosiale medier brukes mest til (Kreab-Gavin-Anderson, 2011).
Årsakene til at flere og flere virksomheter tar i bruk de sosiale mediene er flere.
Signaleffekten ved å ta i bruk de nye mediene er trolig viktig, da det blant annet viser at virksomheten er moderne (Difi, 2010). ”Å være til stede signaliserer at man behersker moderne kommunikasjonsformer og ønsker å være tilgjengelig og lytte til brukerne” (Difi,
2010, s. 8). Det å være moderne er ifølge Difis veileder om sosiale medier viktig for at
offentlige virksomheter skal være attraktive arbeidsplasser. Arbeidstakerne må blant annet få kunne bruke de sosiale mediene til nettverksbygging og faglig oppdatering (Difi, 2010). Det å kommunisere i sosiale medier trekkes også frem av Difi som en kostnadseffektiv måte å komme i kontakt med de man ønsker å nå. ”Når de brukes riktig, kan de være effektive virkemidler som krever relativt liten ressursinnsats” (Difi, 2010, s. 8).
2.2.2.De største kanalene
Jeg vil her gjøre rede for fire av de mest populære kanalene innen sosiale medier i Norge – kanalene denne oppgaven tar for seg.
2.2.2.1.Facebook
Facebook er det nettsamfunnet med flest norske brukere. Ifølge konsulentselskapet Halogen hadde Facebook 2.762.720 norske brukere i desember 2012 (Halogen, 2012). 95 prosent av norske studenter er på Facebook (Universum-Communications-Norge, 2012b).
Brukerne på Facebook lager profiler med personlig informasjon, bilder, videoer m.m. og
kobler seg mot andre brukere som venner. Brukerne deler tekst, filmer, videoer,
spillopplevelser og annet med hverandre (Aalen, 2011). Virksomheter kan kommunisere med
Facebook-brukerne ved å opprette sider. Brukerne kan like sidene og dermed abonnere på
oppdateringer fra virksomhetene. Sidene blir en plattform for kontakt mellom brukerne og virksomhetene (Aalen, 2013).
Flere applikasjoner for rekruttering er lansert på Facebook. Den mest suksessfulle så langt er BranchOut, med over 30 millioner brukere i verden. Applikasjonen gjør det mulig å dele jobberfaringer og karrierehøydepunkter, å følge med på betydningsfulle personer i bransjen og å bygge et profesjonelt nettverk (BranchOut). BranchOut har likevel fått en noe negativ respons i Norge, da flere mener applikasjonen blir masete, ettersom den publiserer på vegne av sine brukere i stort omfang (Moen & Eriksen, 2012; Olsen, 2011).
2.2.2.2.LinkedIn
Nettsamfunnet LinkedIn er verdens største
profesjonelle nettverk på Internett. Målet er ifølge dem selv å koble sammen verdens profesjonelle
for å gjøre dem suksessfulle og produktive (LinkedIn-a). LinkedIn ble lansert i 2003 (Staude & Marthinsen, 2013) og vokser raskt i Norge. I 2012 passerte LinkedIn 650.000 norske brukere (Halogen, 2012). Hver tredje norske student er på LinkedIn (Universum-Communications-Norge, 2012b).
På samme måte som på Facebook bygger man på LinkedIn opp sin egen profil, men har mer fokus på arbeidslivet. Man legger derfor inn informasjon om utdanning, jobberfaring og arbeidsinteresser. Man kan også bli med i grupper med andre som deler interesse eller bransje, for å utveksle ideer, kunnskap og erfaring (LinkedIn-b). Man bruker LinkedIn til å bygge profesjonelle relasjoner. Man kan koble seg sammen med kollegaer, bransjekollegaer og andre man har møtt i profesjonelle sammenhenger (Staude & Marthinsen, 2013). LinkedIn blir derfor et sted hvor virksomheter kan nå arbeidsaktive og søke etter kandidater etter behov.
2.2.2.3.Twitter
Twitter er et sosialt medium med fokus på korte tekstmeldinger. Brukerne har 140 tegn per melding til å få frem sitt budskap. Meldingene kan også ha bilder eller video vedlagt. Hver bruker velger hvilke av de
andre brukerne han eller hun vil følge, det vil si abonnere på meldingene til. Dette trenger
ikke å være gjensidig. Ifølge Twitter selv er tjenesten nyttig for bedrifter som vil komme i tettere kontakt med kundene sine (Twitter).
Twitter bruker hashtags (#) til å knytte sammen meldinger som handler om det samme emnet,
slik at brukerne enklere kan finne meldinger de er interesserte i (Staude & Marthinsen, 2013). #kommunikasjon, #SoMe (sosiale medier), #NRKvinter (NRKs emnetagg for vintersport) og #2pl (TV2s emnetagg for Premier League) er eksempler på slike.
Brukerne kan spre innhold enten ved å selv lenke til det i egne meldinger, eller ved å
re-tweete, som er å spre andres innlegg til sine følgere. Spredningseffektene på Twitter kan være enorme, da delingskulturen står sterkt her (Staude & Marthinsen, 2013).
Det er vanskelig å fastslå eksakt hvor mange norske Twitter-kontoer som finnes, ettersom det ikke er noe krav om å oppgi nasjonalitet ved registrering. Nettstedet Zoomero.no som
arbeider med å analysere den norske Twitter-bruken anslår at det i starten av 2013 fantes rundt 340.000 norske Twitter-kontoer (Zoomero.no, 2013), mens andre tall viser rundt 700.000 norske brukere (Staude & Marthinsen, 2013). 31 prosent av norske studenter er på Twitter (Universum-Communications-Norge, 2012b). Flertallet velger å ha helt åpne
Twitter-profiler som alle kan se, noe som gir kanalen en sterkere offentlig profil enn for eksempel Facebook (Staude & Marthinsen, 2013).
2.2.2.4.YouTube
YouTube er den mest brukte videokanalen i verden. Her laster brukerne opp videosnutter, som så blir sett, delt og kommentert. Styrken til YouTube er at det har gjort det enkelt å dele sine egne videoer med andre. Noen videoer blir YouTube-hitter som sprer seg til veldig mange på veldig
kort tid (Staude & Marthinsen, 2013). En av de mest sette videoene da denne oppgaven ble
skrevet var PSYs musikkvideo Gagnam Style2 som 7. mars 2013 var sett hele 1.391.544.140
ganger.
I motsetning til de andre sosiale mediene som har tekst og stillbilder i fokus, er det video som står i fokus på YouTube. Innhold i video kan ofte påvirke brukerne sterkere emosjonelt enn tekst, og appellerer derfor sterkere til følelsene våre (Staude & Marthinsen, 2013).
Hvor mange norske brukere man har mulighet til å nå på YouTube, er ifølge Halogen som forsøker å holde oversikt over norske brukere på de ulike sosiale mediene, vanskelig å måle (Halogen, 2012). 57 prosent av norske studenter sier at de er på YouTube (Universum-Communications-Norge, 2012a).
2.3. Rekruttering med sosiale medier
Det finnes begrenset teori-materiale om rekruttering med sosiale medier. Bruk av internett til
rekruttering er ikke like nytt og er derfor mer omtalt. I Grimsøs bok Rekruttering og utvalg av
medarbeidere fra 2004 beskriver hun det som da var relativt nytt, nemlig stillingsannonser på Internett, eller E-kruttering som hun kalte det (Grimsø, 2004). Dette materialet tar naturligvis ikke inn over seg de sosiale mediene, da de fleste av dem ikke var oppfunnet enda, og langt mindre tatt i bruk i stor skala.
Det finnes noen tekster på nettet og noen få bøker som omtaler de sosiale mediene som
rekrutteringsverktøy. I en artikkel hos HR Norge blir begrepet sosial rekruttering definert
som å ”tiltrekke seg personer gjennom bruk av sosiale nettverk på nett” (Elvenes, 2012). Staude og Martinsen (2013) hevder at når mange bruker de sosiale mediene til å orientere seg i jobbmarkedet, blir disse også gode kanaler å drive rekruttering og employer branding i. Å ha informasjon ute i de sosiale mediene om hva jobben faktisk innebærer og hva slags personer man er på jakt etter, kan derfor være nyttig. De spår at det vil bli mer bruk av sosiale medier i rekrutteringsprosessene fremover (Staude & Marthinsen, 2013).
2.3.1.Tidligere forskning
Det finnes lite norsk forskning på rekruttering med sosiale medier, men i 2012 skrev Samina Nazir en masteravhandling ved Norges Handelshøyskole (NHH) om hvordan de sosiale mediene kan brukes i rekruttering. Avhandlingen benyttet en kvantitativ tilnærming til
metode, hvor et større antall fagpersoner og rekrutteringsansvarlige ble intervjuet. Hun fant ut at rekruttering med sosiale medier nå sees på som et verktøy som er et supplement til andre former for rekruttering, og at det ikke er indikasjoner på at rekruttering med sosiale medier vil ta over for de andre rekrutteringsformene på kort sikt. Formålet med rekruttering med sosiale medier, er de samme som ved andre former for rekruttering, å tiltrekke kvalifiserte søkere (Nazir, 2012).
De viktigste argumentene hun fant for å rekruttere med sosiale medier var økt tilgang til både aktive og passive kandidater, muligheten til å dele opp kommunikasjonen for å nå ulike målgrupper og at stadig flere kandidater orienterer seg i arbeidsmarkedet gjennom sosiale medier (Nazir, 2012).
Rekruttering med sosiale medier kan være billig, enkelt og effektivt, men for å få dette til må man ha kompetanse og ressurser. Det anbefales at det settes av egne ansatte, som har den nødvendige forståelsen og interessen for feltet, til å jobbe med dette. I mange tilfeller, vil rekruttering med sosiale medier være et ansvarsområde som går på tvers av ulike avdelinger i en virksomhet, for eksempel kommunikasjon- og HR-avdelingene (Nazir, 2012).
Når det gjelder gjennomføringen av rekruttering med sosiale medier, anbefales det god
planlegging av innsatsen i hver av kanalene man skal benytte seg av, samt en helhetlig strategi (Nazir, 2012).
2.3.2.Norske virksomheters bruk og holdninger til rekruttering med sosiale medier
I 2011 utførte Nordic Media Team en undersøkelse blant 149 norske arbeidsgivere og
rekrutterere. Respondentene hadde stor spredning i både bedriftsstørrelse, bransje og geografi. 87,7 prosent svarte at de benytter seg av LinkedIn når de rekrutterer, og hele 96,4 prosent tror de kommer til å bruke LinkedIn i fremtiden (Nordic-Media-Team, 2012). I Universums undersøkelse blant nordiske ledere i 2012 svarte 82,8 prosent at de brukte sosiale medier i sin arbeidsgivermarkedsføring/employer branding. 78,6 brukte Facebook, 76,2 prosent brukte LinkedIn, 52,4 prosent YouTube og 36,9 prosent Twitter (Universum-Communications-Norge, 2012a). Det er ikke spesifisert hvilken aktivitetsgrad disse har i bruken av de sosiale mediene, noe som kan forklare at tallene i disse to undersøkelsene er såpass høye.
80,9 prosent av norske arbeidsgivere tror jobbsøkere vil forvente rekrutteringskommunikasjon i sosiale medier i fremtiden (Nordic-Media-Team, 2012).
75,2 prosent av norske arbeidsgivere tror man får bedre kandidater gjennom anbefalinger fra sitt private nettverk, enn gjennom stillingsannonser på Finn.no eller i en avis. 49 prosent tror man får bedre kandidater gjennom LinkedIn, enn gjennom en stillingsannonse på Finn.no eller i en avis (Nordic-Media-Team, 2012).
Kun 4,3 prosent av norske arbeidsgivere bruker videotjenester som YouTube i rekrutteringsarbeidet. 8,7 prosent sier de ikke bruker sosiale medier i det hele tatt i rekrutteringsarbeidet (Nordic-Media-Team, 2012).
Tallene i de to undersøkelsene over er relativt høye med tanke på norske virksomheters bruk av sosiale medier i rekruttering. Andre undersøkelser viser lavere tall. Amesto og Norstat spurte i 2012 600 norske næringslivsledere om hvilke sosiale medier de vil bruke for å markedsføre seg overfor potensielle nye ansatte. Her svarte 32 prosent at de ville benytte Facebook, mens kun sju og tre prosent ville bruke henholdsvis LinkedIn og Twitter (Amesto/Norstat, 2012).
2.3.3.Norske arbeidstakeres bruk og holdninger
31,5 prosent av norske arbeidstakere sier de har brukt sosiale medier aktivt i jakten på ny jobb. Facebook og LinkedIn rangeres som de viktigste sosiale nettverkstjenestene i forbindelse med jobbsøking (Xtra-Personell, 2012).
83 prosent av norske arbeidstakere har undersøkt en ledig stilling som de først ble
oppmerksom på gjennom sosiale medier. Av disse fattet flest interesse på LinkedIn. Over halvparten gjør alltid et søk i sosiale medier når de vurderer om de skal søke på en stilling i en virksomhet. 86,1 prosent forventer å få informasjon om ledige stillinger via sosiale medier. 50 prosent oppgir at det er positivt om de finner ledere og nøkkelpersoner på sosiale medier (Nordic-Media-Team, 2012).
2.3.3.1.Studenter
Jeg ønsker å trekke frem norske studenters bruk og holdninger til rekruttering i sosiale medier, da disse representerer en gruppe hvor mange skal ut i arbeidslivet de neste årene, og er derfor en viktig målgruppe å nå for mange virksomheter.
Mange studenter bruker de sosiale mediene til å søke informasjon om arbeidsgivere. LinkedIn er den kanalen hvor flest studenter (81 prosent) søker slik informasjon, foran Facebook (49 prosent), Twitter (47 prosent) og YouTube (16 prosent) (Universum-Communications-Norge, 2012b).
Studentene søker først og fremst etter informasjon om hvordan det går med virksomhetens forretninger og hvordan det er å jobbe der. Fremtidige rekrutteringsbegivenheter, langsiktige karrieremuligheter og nåværende ledige stillinger er også ønsket. Én av tre har endret
oppfatning om en arbeidsgiver etter å ha sett eller lest noe i sosiale medier (Universum-Communications-Norge, 2012b).
Norske studenter er positive til arbeidsgivere som er aktive i sosiale medier. 79 prosent foretrekker at arbeidsgivere er aktive på Facebook. 56 prosent foretrekker at de er aktive på LinkedIn, 41 prosent på Twitter og 24 prosent på YouTube (Universum-Communications-Norge, 2012b).
Selv om studentene søker informasjon om arbeidsgivere på sosiale medier, vil de fortsatt ha besøk på karrieredager og lignende. 79 prosent mener virtuell kontakt ikke fullt ut kan erstatte å møte representanter fra virksomhetene (Universum-Communications-Norge, 2012b).
3. Fremgangsmåte
Jeg gjør her rede for metodene jeg benytter for å svare på problemstillingen. Jeg går gjennom hvilket forskningsdesign jeg har valgt, hvilken metode for datainnsamling jeg benytter og hvordan jeg har gått frem for å analysere datamaterialet. Jeg diskuterer også etiske hensyn og reflekterer over forskningens reliabilitet, validitet og funnenes rekkevidde.
3.1. Forskningsdesign
Formålet med denne oppgaven er å finne likheter og ulikheter i to ulike gruppers syn på effektene av rekruttering med sosiale medier. Jeg ønsker å forstå fenomenet gjennom
respondentenes erfaringer. Dette gjør at jeg har en induktiv tilnærming til dette
forskningsprosjektet, da jeg vil utvikle ny teori og identifisere mønstre og temaer gjennom
datainnsamling og -analyse. Induktiv tilnærming står i kontrast til deduktiv tilnærming hvor
man heller ville ha testet eksisterende teori gjennom datainnsamling og -analyse (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2012).
Jeg utforsker emnet rekruttering med sosiale medier i dybden. Dette er et emne det er gjort
lite forskning på tidligere og derfor bruker jeg et eksplorativt forskningsdesign. I eksplorative
forskningsprosjekter kan man stille åpne spørsmål for å få innsikt i et tema, og man stoler på kvaliteten i de svarene man får (Saunders et al., 2012).
Fordelen med å bruke eksplorative design når man undersøker fagfelt hvor det er gjort ingen eller få undersøkelser tidligere, er at de er fleksible, slik at man kan endre og tilpasse
forskningen underveis dersom uventede forhold dukker opp (Østbye, Helland, Knapskog, & Larsen, 2007).
3.2. Datainnsamling
I samfunnsforskning har man to hovedtyper av metoder for datainnsamling – kvalitativ og
kvantitativ metode. Det er uheldig å dra et hardt skille mellom kvalitativ og kvantitativ forskning, blant annet fordi man ofte bruker en kombinasjon av de to. Generelt kan man likevel si at kvantitativ metode er innsamling av data og dataanalyse hvor man genererer eller bruker numeriske data, som i større spørreundersøkelser. I kontrast er kvalitativ innsamling av data og analyse en metode som ikke genererer eller bruker numeriske data, som ved bruk av
dybdeintervjuer (Saunders et al., 2012). Dette forskningsprosjektet bruker kvalitative metoder for datainnsamling og -analyse, da målet er å belyse et emne i dybden.
Den mest brukte metoden for datainnsamling innen kvalitativ forskning er intervju (Ryen,
2002), og det er det jeg bruker i denne oppgaven. Målet med forskningsintervjuer er å samle inn gyldige og pålitelige data fra primærkilder for å belyse forskningens problemstilling (Saunders et al., 2012). Det finnes flere typer intervjuer – alt fra strengt strukturerte
intervjuformer med predefinerte spørsmål, som i en spørreundersøkelse, til mer ustrukturerte, samtalelignende intervjuer som dybdeintervjuet. Jeg har valgt dybdeintervju som
datainnsamlingsmetode, da dette er godt egnet til å belyse et relativt ukjent emne. I
dybdeintervjuene lar man respondentene snakke fritt, og man har stort sett bare en liste over temaer man skal innom og noen få kjernespørsmål man må få svar på (Saunders et al., 2012). I eksplorative forskningsprosjekter som dette, er dybdeintervjuet godt egnet for å få innsikt i emnet, bakgrunnsinformasjonen og for å forstå respondentenes kontekst. Et dybdeintervju er i tillegg den mest effektive metoden når spørsmålene er åpne eller komplekse (Saunders et al., 2012).
3.2.1.Utvalg
Da det naturligvis ikke finnes mulighet til å intervjue alle eksperter på sosiale medier og alle norske virksomheter som har forsøkt rekruttering med sosiale medier, er det nødvendig å
gjøre et utvalg. Man kan enten gjøre utvalget tilfeldig eller ikke-tilfeldig (Saunders et al.,
2012). Tilfeldige utvalg gjøres der hvor man har et behov for å kunne generalisere funnene, for eksempel i større spørreundersøkelser. I andre tilfeller, hvor behovet for å kunne
generalisere ikke er tilstede, kan det være mer hensiktsmessig med et ikke-tilfeldig utvalg (Saunders et al., 2012). I denne oppgaven er det gjort et ikke-tilfeldig utvalg, også kalt purposive selection (Saunders et al., 2012), da dette er hensiktsmessig for å besvare
problemstillingen. Med et strategisk utvalg kan jeg sørge for å få informasjon fra respondenter med god kompetanse og med ulik forståelse og bakgrunn, slik at jeg får belyst emnet på en god måte.
3.2.1.1.Respondentene
Det som var viktigst i utvalget av respondenter var at de kunne bidra til å belyse
problemstillingen. Respondentene er delt i to grupper. Jeg har valgt å ha med fire i hver gruppe, da dette gir en god, men overkommelig mengde data i forhold til oppgavens
tidsbegrensning. Den første gruppen er sosiale medie-eksperter og den andre gruppen er representanter for virksomheter som har forsøkt rekruttering med sosiale medier.
I den første gruppen brukte jeg søk på internett for å finne fire eksperter på sosiale medier, som hadde god innsikt i hvordan de nye kanalene kan brukes i rekruttering. Jeg valgte derfor respondenter som har uttalt seg i pressen om fenomenet. Jeg ønsket at ekspertene skulle ha
ulike ståsteder til dette, for å få mest mulig utfyllende data. Valget falt til slutt på:3
• Thomas Moen, byråleder i Good Morning
• Cecilie Staude, høyskolelektor ved BI
• Alf Tore Meling, selvstendig kommunikasjonsrådgiver i I All Offentlighet
• Even Sandvold Roland, daglig leder i rekrutteringskommunikasjonsbyrået Rotor
I den andre gruppen brukte jeg i stor grad samme fremgangsmåte som i den første. Tre av respondentene valgte jeg fordi de i pressen hadde vært omtalt som brukere av sosiale medier i sine rekrutteringsprosesser. Den fjerde, Kværner, valgte jeg etter å ha fått et tips om at de hadde tatt dette i bruk. Innad i virksomhetene ønsket jeg å snakke med den som hadde arbeidet mest med bruk av sosiale medier i rekruttering. Derfor kom jeg til ulike funksjoner i de ulike virksomhetene, men fikk tilgang til god kunnskap om deres erfaringer. Jeg ønsket at virksomhetene skulle være forskjellige og gjerne fra forskjellige bransjer, for å få mest mulig
utfyllende data. Respondentene i denne gruppen er:4
• Stavanger universitetssykehus HF, ved kommunikasjonsrådgiver Lars Rasdal
• Kværner ASA, ved sjef for rekruttering og employer branding, Kristian Forberg
• Head Energy AS, ved CEO Morten Leikvoll
• Itera ASA, ved HR-rådgiver Kristin Skinnarland
3 Sosiale medier-ekspertene presenteres nærmere i gjennomgangen av deres syn på effektene av rekruttering med
sosiale medier.
3.2.2.Planlegging og gjennomføring av intervjuene
Før intervjuene laget jeg en intervjuguide for hver gruppe5. Jeg planla å stille åpne spørsmål
om emnet rekruttering med sosiale medier. Intervjuguiden var en sikkerhet for at jeg fikk stilt de viktigste spørsmålene jeg trengte å få svar på når jeg først hadde respondentenes tid og oppmerksomhet.
Det var viktig for meg å etablere en personlig kontakt med respondentene, da dette kan bidra til at de er villige til å dele mer enn i et spørreskjema som skulle sendes til noen de aldri hadde snakket med (Saunders et al., 2012). Jeg tok derfor direkte kontakt med dem på telefon og forklarte hvem jeg var, hva jeg skrev oppgave om og hva jeg ønsket å spørre dem om. Jeg ønsket også at det skulle settes av god tid til intervjuene, slik at det ble tid til å etablere en personlig kontakt, før selve intervjuene.
Gruppen med sosiale medie-eksperter ble intervjuet face-to-face i Oslo. Gruppen med
virksomhetsrepresentantene ble intervjuet på telefon, da det ikke lot seg gjøre å treffe alle disse uten å reise flere ganger til Oslo og Bergen. Alle åtte intervjuene ble tatt opp med lydopptaker, slik at det ble mulig for meg å lytte godt til det respondentene sa og stille gode oppfølgingsspørsmål, i stedet for å ha fullt fokus på å notere. Jeg hadde likevel penn og papir foran meg, slik at jeg kunne notere meg ting jeg syntes var spesielt interessant eller måtte huske å spørre mer om. Intervjuene ble innledet med en ny gjennomgang av hvem jeg var, hva jeg skrev oppgave om og hva jeg ønsket å spørre dem om, for å få mest mulig relevante svar.
Jeg intervjuet sosiale medier-ekspertene først. Etter intervjuene med virksomhetene fant jeg ut at det var ytterligere noen spørsmål jeg hadde behov for å stille sosiale medie-ekspertene. Dette var spørsmål jeg mente disse ikke hadde fått anledning til å svare på, og hvor det ville blitt feil i analysen og konklusjonen hvis disse ikke fikk muligheten til å komme med sine innspill. Derfor brukte jeg muligheten til å stille ekspertene noen oppfølgingsspørsmål på e-post og telefon i etterkant.
3.3. Fremgangsmåte for analysen
Jeg vil her presentere fremgangsmåten jeg har valgt for å analysere det innsamlede
datamaterialet. Det kan være utfordrende å analysere kvalitative data, da man som forsker må inn og tolke dem selv i større grad enn med kvantitativ forskning (Saunders et al., 2012). 3.3.1.Transkribering
Når man skal analysere data fra intervjuer, anbefales det at man har transkribert intervjuene,
helst så tidlig som mulig etter at de har funnet sted. Hensikten med transkribering er å gjøre lydfilen om til tekst, for videre analysearbeid (Saunders et al., 2012). Jeg har valgt å benytte
en metode som kalles data sampling, som betyr at man kun transkriberer det som man mener
er relevant for forskningen (Saunders et al., 2012). I flere av intervjuene ble det en del utenomsnakk, og det ville ha medført mye unødvendig tidsbruksom dersom dette skulle transkriberes. Forutsetningen for at man kan bruke data sampling-metoden er at man går gjennom lydbåndet flere ganger (Saunders et al., 2012), slik jeg har gjort. Selv om dette også tar tid, har jeg fått mer tid til å fokusere på det relevante, og jeg mener jeg har gjort en så grundig jobb at jeg ikke har mistet relevante data.
3.3.2.Kategorisering
Med en induktiv tilnærming til forskning som denne oppgaven bygger på, finnes det ingen satte teoretiske rammer å analysere dataene ut fra. Utfordringen med analyse av kvalitative data er å gjennomføre en systematisk analyse, og dette kan løses gjennom en
kategoriseringsprosess (Ryen, 2002).
Kategoriene jeg har valgt å dele opp dataene i er knyttet opp til de ulike effektene av rekruttering med sosiale medier, da det er synet på effektene som skal belyses i henhold til oppgavens problemstilling. Underveis har dataene blitt redusert slik at jeg kun sitter igjen med det som er relevant for å besvare problemstillingen. Kategoriene stammer fra hvordan
respondentene har presentert sine syn på effektene av rekruttering med sosiale medier i intervjuene. Det var altså ingen pre-definerte kategorier fra min side. Kategorier har oppstått og forsvunnet i analyseprosessen, enten ved at én er delt i to eller at flere er slått sammen. Jeg har kommet frem til å at det mest hensiktsmessige for en god analyse er å dele opp dataene slik de er presentert i de to neste kapitlene, nemlig adskilt mellom ekspertene og
Jeg har også valgt å ikke ta med alle effektene som presenteres i kapittel fire og fem videre i oppgaven. Dette på grunn av utfordringer med ustrukturerte intervjuer. Det oppsto tilfeller hvor for eksempel bare en av respondentene omtalte en effekt av rekruttering med sosiale medier. I disse tilfellene er det vanskelig å skulle sammenligne de ulike synene, da de andre ikke har presentert sine syn. En annen utfordring med ustrukturerte intervjuer er at alle respondentene ikke nødvendigvis har blitt spurt om akkurat det samme. Det at en respondent ikke har omtalt en effekt av rekruttering med sosiale medier, betyr derfor ikke nødvendigvis at han ikke har sett den, men at han ikke har trukket den frem i intervjuet.
3.4. Etiske hensyn 3.4.1.Anonymisering
I forskning kan det ofte være behov for å anonymisere respondentene, av hensyn til dem selv.
Anonymitet i forskning betyr at ingen kan få vite hvem som har deltatt i forskningsprosjektet som respondenter. Dette er et høytstående prinsipp i forskning, da anonymisering ofte er nødvendig for å få tilgang til den informasjonen respondentene sitter på (Saunders et al., 2012).
Jeg har valgt å ikke anonymisere mine respondenter. For det første var det ingen av dem som ytret behov for dette. For det andre tror jeg oppgaven kan forstås bedre ved at de som leser den får vite hvilke eksperter og virksomheter som har vært med.
Når jeg har valgt å ikke anonymisere har det vært viktig for meg å klargjøre dette overfor alle respondentene i oppgaven, slik at dette ikke kommer som en overraskelse. Når det gjelder lydfilene fra intervjuene er det gjort klart for respondentene at disse ikke skal brukes til annet enn denne oppgaven.
3.5. Metoderefleksjon
Når man skal vurdere kvaliteten på metoden i et forskningsprosjekt, ser man gjerne på reliabilitet, validitet og generalisering (Østbye et al., 2007), og disse punktene vil jeg nå gå gjennom med tanke på de valgene som er tatt for å løse denne oppgaven.
3.5.1.Reliabilitet
Reliabilitet handler om i hvilken grad dataene er behandlet nøyaktig og pålitelig. Et mål på dette er om en annen forsker ville ha kommet til de samme slutningene (Østbye et al., 2007). Det finnes ulemper med dybdeintervjuet som metode knyttet til reliabilitet.
Hovedutfordringen er at hva og hvordan respondentene svarer kan påvirkes av hvordan jeg som forsker oppfører meg. Min forforståelse kan også komme til å påvirke måten jeg stiller spørsmålene og analyserer dataene i ettertid. Det kan altså være feil og/eller bias(skjevhet) hos både respondenten og forskeren (Saunders et al., 2012).
Feil hos respondenten er alt som påvirker han eller hennes evne til å svare, for eksempel knapphet på tid eller forstyrrelser i omgivelsene (Saunders et al., 2012). Dette har jeg forsøkt å løse ved at vi i alle intervjuene hadde satt av god tid. Intervjuene ble gjort når det passet best for informantene, slik at det skulle være minst mulig forstyrrelser. Forstyrrelser kan også henge sammen med hvor intervjuet foretas (Saunders et al., 2012). Et av intervjuene ble foretatt på en kafé på en bråkete trafikkterminal, slik at samtalen jevnlig måtte pauses. Dette kunne enkelt vært løst ved at vi hadde flyttet oss, men jeg ønsket ikke å bruke mer enn nødvendig av respondentens tid, og respondenten ga også uttrykk for at bråket ikke var plagsomt. Det at intervjuene ble tatt opp kan også ha påvirket respondentene, uten at jeg kan vite det for sikkert om de ble det. Jeg forsøkte å henlede så lite oppmerksomhet som mulig mot lydopptakeren, slik at sjansen for at dette skulle skje minsket.
Bias hos respondenten er alt som påvirker i hvilken grad respondenten svarer ærlig/riktig (Saunders et al., 2012). Dette er det vanskelig å kontrollere, men jeg har liten grunn til å tro at noen av respondentene i undersøkelsen har noe å vinne på å svare uærlig. Representantene for virksomhetene kan selvfølgelig ha forsøkt å sette arbeidstakeren sin i så godt lys som mulig ved å late som om de er flinkere med sosiale medier enn de egentlig er, men etter å ha hørt flere av dem fortelle på eget initiativ om utfordringer og problemer de har og har hatt, ser jeg ikke dette som særlig sannsynlig. At ekspertene som lever av de sosiale mediene har ønsket å fremheve positive effekter må man regne med, men de er i alle tilfeller blitt bedt om å
argumentere for og underbygge sine synspunkter.
Feil hos forskeren er alt som påvirker hvordan respondentenes svar tolkes og forstås. Det kan for eksempel være at forskeren ikke er forberedt, er trøtt eller ikke forstår det som sies
mellom linjene (Saunders et al., 2012). Før intervjuene hadde jeg, blant annet gjennom arbeidet med teorikapittelet, satt meg godt inn i emnene rekruttering, employer branding og strategisk bruk av sosiale medier, slik at jeg følte meg godt forberedt til intervjuene. Jeg passet også på å stille oppfølgingsspørsmål hvis det var noe som var uklart for meg. For å minske muligheten for misforståelser kan man i slutten av intervjuene gå gjennom det som har kommet frem sammen med respondenten, slik at man er mer sikker på at forskeren har tolket respondenten rett, og dermed øker dataenes reliabilitet (Saunders et al., 2012). Derfor gjorde jeg dette i alle mine intervjuer, når jeg først hadde respondentenes tid og
oppmerksomhet, og det vi hadde snakket om satt ferskt i minnet. Det kan noen ganger være hensiktsmessig å sende transkripsjonene til respondentene for en kvalitetskontroll for å øke reliabiliteten, men det advares mot at dette er både tidkrevende og ofte har lite for seg (Saunders et al., 2012). Da jeg mente dette også ville innebære mye bry for mine travle respondenter, valgte jeg å ikke sende fra meg transkripsjonene til sjekk.
Bias hos forskeren er alt som fører til en skjevhet i hvordan dataene tolkes. For eksempel kan forskeren la sin subjektive mening om et emne påvirke hvordan han eller hun tolker
respondentenes svar (Saunders et al., 2012). Når jeg har valgt å skrive om dette emnet, er det fordi jeg mener bruk av sosiale medier i rekruttering kan ha effekt. Jeg har gjort tiltak for å forhindre at dette påvirker hvordan jeg tolker svarene. Jeg har blant annet forsøkt å unngå ledende spørsmål, som er en vanlig feilkilde i intervjuer (Saunders et al., 2012). Det at jeg har tatt opp alle intervjuene til lydfiler gjør at jeg også har fått mulighet til å høre igjen hva som faktisk ble sagt. En annen metode som ville sikret høy reliabilitet ville vært å få en annen forsker til å kategorisere/analysere datamaterialet (Ryen, 2002), men dette har jeg ikke hatt anledning til.
3.5.2.Validitet
Her vil jeg diskutere oppgavens interne validitet, altså hvordan forskningsdesignet gir den
nødvendige innsikten for å kunne svare på problemstillingen – med andre ord om jeg måler det jeg ønsker å måle (Østbye et al., 2007). Ofte vil det å vise til et kausalt forhold mellom to variabler styrke forskningens interne validitet, men dette viser seg oftest i kvantitative
undersøkelser (Saunders et al., 2012). Da min oppgave dreier seg om hvilke likheter og forskjeller det er på to gruppers syn, som er det jeg får presentert i intervjuene, ligger
å gjennomgå svarene sammen med respondentene etter intervjuene, som er en form for medlemsvalidering (Ryen, 2002), har jeg styrket forskningens validitet.
3.5.3.Generalisering – funnenes rekkevidde
Generalisering kalles også ekstern validitet, og omhandler hvorvidt forskningen kan generaliseres til å gjelde grupper utenfor utvalget (Saunders et al., 2012) og funnene gjøres allmenngyldige (Østbye et al., 2007). Man er uenige om generaliseringsbegrepet kan brukes for å evaluere kvalitativ forskning, da kvalitative undersøkelser ofte har få respondenter og
ikke-tilfeldige utvalg av disse (Saunders et al., 2012). Oftere brukes begrepet overførbarhet i
stedet for generalisering (Østbye et al., 2007). Selv om en kvalitativ undersøkelse ikke kan generaliseres til å gjelde hele populasjonen det er gjort utvalg fra, kan en godt
gjennomarbeidet kvalitativ undersøkelse ofte ha stor overføringsverdi til andre situasjoner (Saunders et al., 2012).
Selv om jeg har valgt å gjøre et ikke-tilfeldig utvalg, har jeg forsøkt å få en viss ulikhet mellom respondentene i hver gruppe, slik at den informasjonen som kommer frem kan representere flere. Jeg har valgt virksomheter fra ulike bransjer og eksperter med ulik
innfallsvinkel til rekruttering med sosiale medier. Med kun fire respondenter i hver gruppe er det vanskelig å gjøre en vurdering av i hvor stor grad undersøkelsen kan ha overføringsverdi til andre, da jeg ikke har noen større undersøkelser, for eksempel kvantitative, å sammenligne med. Metodetriangulering, hvor både kvalitative intervjuer og kvantitative undersøkelser ble benyttet, kunne vært vurdert i en større undersøkelse, for å kontrollere og styrke tilliten til de funnene som gjøres (Østbye et al., 2007).
4. Sosiale medier-ekspertenes syn på rekruttering
med sosiale medier
4.1. Presentasjon av sosiale medier-ekspertene 4.1.1.Cecilie Staude
Staude underviser i sosiale medier på BI i Oslo og holder jevnlig foredrag og workshops for bedrifter, kommuner, organisasjoner, politikere og mediehus om strategisk bruk av sosiale
medier, blant annet i rekruttering. Hun har i 2013 utgitt en bok om sosiale medier6 (Staude,
2012).
4.1.2.Alf Tore Meling
Meling er en selvstendig kommunikasjonsrådgiver i I All Offentlighet som har spesialisert seg på rådgivning innen offentlig sektor. Han har flere ganger vært involvert som rådgiver i kommuner og fylkeskommuners rekrutteringsprosesser i sosiale medier (Meling, 2012). 4.1.3.Thomas Moen
Moen er byråleder i Good Morning, og har flere års erfaring som kommunikasjonsrådgiver
med fokus på digital kommunikasjon. Han har også gitt ut en egen fagbok om blogging7. Han
har selv bygget sin egen personlige merkevare og ansatt andre ved hjelp av sosiale medier (Moen, 2012).
4.1.4.Even Roland
Even Roland er daglig leder i kommunikasjonsbyrået Rotor, som har spesialisert seg på rekrutteringskommunikasjon og employer branding. På tross av sin lave alder har han vært med på mye. Han var den yngste kommunikasjonsrådgiveren i Geelmuyden.Kiese noen gang, før han startet Rotor (Roland, 2012).
4.2. Effektene av rekruttering med de sosiale mediene
Jeg vil her presentere mine analyserte data fra intervjuene med ekspertene, inndelt etter de effektene av rekruttering med sosiale medier respondentene trekker frem.
6 Boken heter Sosial kommunikasjon. Staude skrev boken sammen med statsviter Svein Tore Marthinsen. 7123 blogg – For nysgjerrige, nybegynnere og eksperter, utgitt på Cappelen Damm forlag.
4.2.1.Tilgang til flere kandidater
Tre av ekspertene peker på at bruk av sosiale medier vil gi tilgang til flere kandidater, og flere viser til muligheten for rask spredning – ett av fellestrekkene mellom de ulike sosiale
medie-kanalene8 (Staude & Marthinsen, 2013).
Meling mener at en av de største grunnene til at virksomheter bør være på sosiale medier, er at det er der folk er. Det at 60 prosent er på Facebook hver dag mener Meling sier noe om potensialet. Han peker også på mulighetene for å få spredt innholdet til mange via
delefunksjonene i de sosiale mediene, enten ved viral eller betalt spredning9. Ved å for
eksempel bruke levende bilder i rekrutteringskommunikasjonen på YouTube, kan man få oppmerksomhet og oppnå spredning av videoen, slik at man når mange med budskapet sitt. Han viser til et eksempel hvor Sarpsborg kommune brukte YouTube til å få oppmerksomhet og til å generere trafikk til rekrutteringnettstedet med stillingsannonsen, da de skulle
rekruttere en ny ansatt innen kommunikasjon (Meling, 2012).
Staude mener i likhet med Meling at virksomheter må være i sosiale medier, fordi det er der folk er. Hun mener også at man gjennom spredning har potensiale til å nå flere kandidater enn man ellers ville gjort (Staude, 2012).
Moen peker på muligheten for stor spredning av innholdet som det viktigste for å kunne nå flere kandidater. Han understreker at innholdet må være bra og relevant nok for å bli spredt – det er ikke noe som kommer av seg selv (Moen, 2013).
4.2.2.Økt tilgang til passive kandidater
To av ekspertene, Meling og Roland, trekker frem mulighetene til å nå passive kandidater – altså de som ikke er aktivt på utkikk etter ny jobb.
Meling mener denne muligheten spesielt gjelder på LinkedIn og på Twitter. På LinkedIn kan man kommunisere i ulike grupper, hvor for eksempel allerede ansatte ingeniører er
medlemmer, slik at man når disse med sitt budskap. På Twitter handler det mer om å vite
8 Se pkt. 2.2
9 Viral spredning er gratis spredning av innhold som drives av de sosiale medienes delekultur. Betalt spredning
hvilke emnetagger/hashtagger medlemmer av ulike yrkesgrupper følger med på, slik at man kan bruke disse i sine innlegg og dermed få sitt budskap vist til disse (Meling, 2012). Roland mener man ikke når ut til passive kandidater med et salgsbudskap i en
stillingsannonse, for eksempel i avis eller på Finn.no. Historiefortelling i de sosiale mediene gir ifølge ham en mulighet til å nå passive kandidater med et brandingbudskap, hvor
virksomheten viser frem hvor gøy, utfordrende og bra det er å jobbe hos dem (Roland, 2012). 4.2.3.Tilgang til bedre kandidater
To av ekspertene mener virksomheter får mulighet til å få tak i bedre kvalifiserte kandidater når de bruker sosiale medier i rekruttering.
Staude mener virksomhetene går glipp av mange godt kvalifiserte søkere, om man ikke rekrutterer i de sosiale mediene. Hun vet om flere eksempler på bedrifter som opplever at man får mer kvalifiserte søkere ved rekruttering med sosiale medier, og mener man får riktigere søkere gjennom bruk av de sosiale mediene, enn ved statiske annonser (Staude, 2012). Moen peker på muligheten til å få vite mer om kandidatene ved å oppsøke deres profiler i de sosiale mediene, slik at man kan forsøke å gjøre seg attraktive for de beste (Moen, 2012). 4.2.4.Økt tilgang til kandidater i de ansattes nettverk
To av ekspertene mener mange virksomheter som er aktive og rekrutterer i de sosiale mediene glemmer å ta i bruk de ansattes nettverk for å nå kandidater der.
Meling mener mange glemmer at de ansattes aktivitet bidrar til synlighet for virksomheten når deres profiler er linket opp til virksomhetens profil. Han påpeker at ansatte ofte har venner og kontakter i de sosiale mediene som tilhører samme yrkesgruppe som dem selv, og at dette kan utnyttes av virksomhetene (Meling, 2012).
Også Moen mener at de ansattes nettverk i de sosiale mediene ikke er utnyttet godt nok, og at de ansattes kontakter er en undervurdert målgruppe for rekrutteringskommunikasjon (Moen, 2012).
4.2.5.Riktigere og bedre formidlet bilde av arbeidsplassen
Samtlige av ekspertene trekker frem at man ved å bruke sosiale medier i rekruttering, får formidlet et riktige og bedre bilde av hvordan det faktisk er å jobbe i virksomheten, noe som
er nyttig i en employer branding-prosess10 (Engelund & Buchhave, 2009).
Staude mener rekruttering med de sosiale mediene i stor grad handler om å vise hvem man er
og hva som er unikt for virksomheten. Dette kan gjøres ved å ta med kandidatene behind the
scenes,ved å vise frem ansatte og la dem fortelle hvordan de har det. Staude viser til Reitan-gruppen som bruker en åpen Facebook-gruppe som primærkanal for internkommunikasjon med sine ansatte, slik at potensielle kandidater kan få et innblikk i hvordan det er å jobbe for virksomheten. Slik får man også vist frem litt av kulturen i selskapet, på en måte Staude mener ikke er mulig ved tradisjonell annonsering. Hun mener mye av det som står i
stillingsannonser er ting man kan ha vanskelig for å tro på, men som kan bli troverdig ved å slippe kandidatene litt inn i virksomheten og vise det i praksis. Staude mener også det er viktig å gi kandidater en enkel måte å få kontakt med noen som jobber i virksomheten for å få svar på sine spørsmål. Dette gjør sosiale medier ved at mange har sine private profiler linket opp til deres arbeidsplass. Staude viser til at arbeidsmiljø og faglig utvikling i dag er blant de viktigste kriteriene for valg av ny jobb, og mener bruk av sosiale medier der man formidler hva det innebærer å jobbe for virksomheten og hvordan de ansatte lever ut virksomhetens visjon, vil treffe mye bedre enn tradisjonelle stillingsannonser. Hun tror det å formidle historier om de ansattes hverdag blir viktig for å rekruttere de beste fremover (Staude, 2012). Roland mener rekrutteringskommunikasjon handler om å fortelle hvem man er, hva du står for, hva slags mennesker som jobber hos deg og hva slags virksomhetskultur man har. Han mener det er et for stort gap mellom det mange, og spesielt de unge forventer når de skal starte i en virksomhet, og hva som faktisk møter dem. Han ser de sosiale mediene som et verktøy til å bryte ut av kjedelige stillingsannonser som det ifølge ham sjelden står noe
interessant i. Ved å bruke de sosiale mediene kan man fortelle en historie over tid om hvordan det faktisk er å jobbe i virksomheten, slik at man formidler et riktigere bilde av arbeidsplassen og slipper feilansettelser. Han mener de som får dette til er de virksomhetene som våger å
være åpne, ærlige, konkrete og uformelle, og som deler historier fra arbeidshverdagen. Show,
don’t tell er en god ledestjerne, mener Roland. Et eksempel han nevner er Apple som i de
sosiale mediene trakk frem en av deres ansatte som hadde så lyst til å få til en spesiell formfaktor på et av deres nye produkter, at han fant opp en ny måte å sveise på. Det, mener Roland, høres ut som en arbeidsplass mange i den bransjen kan ha lyst til å jobbe ved, og er et eksempel på en historie som sier noe mer enn en stillingsannonse. Roland mener at
virksomheter kan bruke de sosiale mediene til å fortelle en historie om seg selv og vise frem de kvalitetene de tilbyr de ansatte. Gjør man ikke det, mener Roland at man kommer til å gå glipp av mange riktige kandidater (Roland, 2012).
Moen mener det er viktig å gi kandidatene muligheten til å visualisere hvordan det hadde vært å jobbe i de ulike virksomhetene. Han mener det er ønskelig at kandidatene blir kjent med de som arbeider i virksomheten – fra kantinedamene til toppdirektøren. Han mener man må vise kulturen og være personlig i kommunikasjonen for å bygge en relasjon til kandidatene. Moen mener video kan være en god måte å kommunisere effektivt på for å vise frem arbeidsplassen på en god måte. Ved å bruke video blir det enklere for kandidaten å visualisere seg selv som ansatt i virksomheten, mener han. Gjør man dette får man formidlet et riktigere og ærligere bilde av arbeidsplassen, samtidig som man kan formidle hvilke kvaliteter som tilbys på en helt annen og bedre måte, enn ved bruk av statiske annonser (Moen, 2012).
Meling mener man i sosiale medier kan formidle et mer utfyllende og tydelig bilde av arbeidsplassen enn man kan i tradisjonelle stillingsannonser, spesielt når man tar i bruk mulighetene for video og interaksjon. Han understreker likevel at hvorvidt bildet blir riktigere kommer an på hva som kommuniseres, men at muligheten for dette er tilstede er han ikke i tvil om. Meling mener også at sosiale medier gir en mulighet til å synliggjøre arbeidsmiljøet og kunnskapen i virksomheten, som man bare kan glemme å få til i en stillingsannonse. Meling har fokus på langsiktige tiltak for å vise frem kvalitetene i virksomheten, som for eksempel å formidle kunnskap og diskutere fag i de sosiale mediene. Eksempelvis mener han at virksomheter ikke bare må formidle at de har fått en kontrakt til mange millioner kroner, men heller si at vi har fått den kontrakten fordi vi har ansatte som er drivende dyktige på det og det området. Man klarer ikke å bygge et omdømme som arbeidsgiver i en stillingsannonse, mener Meling, og sier man ved å bruke levende bilder på for eksempel YouTube kan vise frem og fortelle om arbeidsplassen på en bedre måte (Meling, 2013).
4.2.6.Mer målrettet rekrutteringskommunikasjon
Tre av respondentene trekker frem muligheten til å målrette rekrutteringskommunikasjonen som en viktig effekt.
Meling mener rekruttering med sosiale medier gir en mulighet til å målrette
rekrutteringskommunikasjonen mot spesifikke kandidater, som avisannonsering ikke gir. Han sammenligner det å annonsere i avis med å skyte med hagle. Han nevner spesielt Facebooks annonseringsverktøy som interessant, hvor man blant annet kan målrette med tanke på alder og geografi. Muligheten til å henvende seg i faggrupper, for eksempel på LinkedIn, trekkes også frem (Meling, 2012).
Staude råder virksomheter til å dele opp kommunikasjonen for å treffe dem man ønsker å nå, og mener sosiale medier kan bidra med dette. Som et eksempel nevner hun Statens Vegvesen som har 12 forskjellige Facebook-sider som er tilpasset ulike målgrupper. Hun mener man sjelden treffer godt med jobbannonser i aviser, og at man derfor i stedet kan bruke sosiale medier til å nå ulike yrkesgrupper (Staude, 2012).
Moen mener det er Facebooks annonseringsverktøy som er spesielt interessant med tanke på målretting av rekrutteringskommunikasjonen (Moen, 2012).
4.2.7.Mer kostnadseffektiv rekruttering
Tre av ekspertene mener rekruttering med sosiale medier er en kostnadseffektiv måte å
rekruttere på, slik også Difi presenterer de sosiale mediene for virksomheter11 (Difi, 2010).
Staude mener man når flere og bedre kandidater gjennom spredning og målrettet kommunikasjon, uten å bruke en krone på tradisjonell markedsføring (Staude, 2012). Meling mener også at rekruttering med sosiale medier er kostnadseffektivt, og peker blant annet på at man ved å ha den riktige informasjonen tilgjengelig i de sosiale mediene, kan slippe dyre henvendelser (Meling, 2012).
Også Moen peker på rekruttering med sosiale medier som kostnadseffektiv, fordi man ved å ha relevant innhold kan oppnå stor gratis spredning (Moen, 2012).
