The Carnegie Conference Walt Disney World Resort January 24, 2013

Display Planning & Buying Real Time Bidding C t N t k R t ti Custom Networks Retargeting Search Retargeting Dynamic Creative Data Management

Display Campaign Design & Audience Management

Display Campaign Design & Audience Management

The Carnegie Conference Walt Disney World Resort January 24, 2013

So, Why Do We Want To Discuss How To Build A Display Strategy? 

So, Why Do We Want To Discuss How To Build A Display Strategy? 

h ’

h

h

f

!

So We Want To Simplify This Process

So, We Want To Simplify This Process. . .

Keep A Few Ideas In Mind When Starting To Plan:

• Traditional media planning approach still works today – Reach & Frequency • Don’t think sites first, think audience first

p

g

Don t think sites first, think audience first 

• Use the assets you have to build from – you already have a ready audience

• Data is the key to knowing and building your audience outreach to drive new visits y g g y

A Variety Of Ways To Buy Display. . .

A Variety Of Ways To Buy Display. . .

• Site Sponsorships – Pay a premium for specific placement at specific times

• Networks – Networks have access to publisher inventory they are authorized to sell 9Transparency of sites, lower CPM’s

A Variety Of Ways To Buy Display. . .

• Site Sponsorships – Pay a premium for specific placement at specific times

• Networks – Networks have access to publisher inventory they are authorized to sell 9Transparency of sites, lower CPM’s

• Exchanges – single market for buyers and sellers / RTB – Real Time Bidding (auction) 9 Some transparency

9 Layering of datay g 9 Lowest CPM’s 

A Variety Of Ways To Buy Display. . .

• Site Sponsorships – Pay a premium for specific placement at specific times

• Networks – Networks have access to publisher inventory they are authorized to sell 9Transparency of sites, lower CPM’s

• Exchanges – single market for buyers and sellers / RTB – Real Time Bidding (auction) 9 Some transparency

9 Layering of datay g 9 Lowest CPM’s 

Keeping It Simple – Structure Of A Display Media Plan

Outreach 7 Prospecting – Lifestyle Outreach Outreach 5 Outreach 6 Prospecting – 2nd_Party Data Prospecting – 3rd_Party Data

Retargeting 1 Retargeting 2 Retargeting 3 Frequency Audience 

Segmentation

Data  Collection –

A di

M

b i

i h

i

l

i

Audience Management begins with a simple notion. . .

Websites Generate 

Audiences

And these audiences are highly engaged: And these audiences are highly engaged: 9 1 in 4 never use sources outside the web 9 8 f 10 l li 9 8 of 10 apply online 9 72% arrive at least 2 weeks prior to conversion

Who’s Your Audience?

Source: Google Eduweb Study 2012

Well, they are coming to your site everyday…

Search Engines School Website Branding / Reputation Brochures Teachers /  Advisors Social Networks F il / F i d Reviews / Family / Friends Reviews /  Ranking

You Are Deeply Invested In Your Audience Traffic

You Are Deeply Invested In Your Audience Traffic

It Makes Sense To Communicate With Your Site Visitors First. . .

After All, you’ve already reached them. . .

they know who you are, and what you offer. . .

y

y

,

y

and they have demonstrated their interest. . .

IN YOU

Retargeting Delivers Your Message With Frequency

Retargeting Delivers Your Message With Frequency

But Retargeting Is More Than “Firing” Ads At The 

g

g

g

Same Prospects Over and Over

But Retargeting Is More Than “Firing” Ads At The 

g

g

g

Same Prospects Over and Over

Retargeting Provides Three Essential Building Blocks To Your Marketing Program

Building Block 1

Frequency Audience Data

Frequency Audience 

Segmentation

Data  Collection

So, Let’s Take These One At A Time. . .

Retargeting I ‐ Frequency Is The Key Conversion Driver

,

87% of “converters” visit a site at least twice before converting

13%

12%

18%

25%

32%

1 2 3‐4 5‐9 10+ Frequency of Repeat Visits to Site Before Conversion (Converters, Jul – Sep 11)

Retargeting II – Audience Segmentation

Create “Lists” Based On Interest

Customize Creative To Prospect Interests…

Customize Creative To Prospect Interests…

Law School International Master’s Law School  International Master s

Retargeting III ‐ Data Collection To Build Outreach

Retargeting III  Data Collection To Build Outreach

Data collected from your Site Visitors identifies Site preferences Retargeting Sites 9 WPI Retargets Visitors 9 Deliver ads on sites chosen by visitors   Youtube.com Sparknotes.com Huffingtonpost com Build Site List For Outreach 9WPI finds similar visitors  _{Huffingtonpost.com} Answers.com … to Retargeting audience 9 Increase new traffic 9 Outreach thru your data

Bird’s Of Feather, Flock Together

y

Retargeting Results Snapshot

Retargeting Results Snapshot

Advertiser: University with 15,000+ enrollment

• Build Brand, Increase Applications

9 Campaign One Targeting United States

Objective: 9 Campaign One Targeting United States 9 Campaign Two Targeting International Solution: Retarget Site Visitors Flight:   Nov. 21 thru Dec. 31 Campaign Performance:

Campaign Clicks  Imp’s CTR

International 2,417 590,393 0.41% United States 1 419 655 827 0 22% United States 1,419 655,827 0.22%

Data Driven New Audience Outreach

Data Driven New Audience Outreach

Look A Like Networks Constructed Through Higher Education Marketing Campaigns Building Block 4 Prospecting ‐ 2nd_Party Data Building Block 1 R t ti Building Block 2 R t ti Building Block 3 Retargeting – Retargeting ‐ Frequency Retargeting ‐ Audience  Segmentation Retargeting  Data  Collection – Primary

Identify Networks That Have A Track Record With Your Desired Audience

y

• Networks should not be “shotgun” effortsNetworks should not be  shotgun  efforts • Aggregated data from multiple campaigns in  category can fast start your campaign 

• View Thru Conversion NetworksView Thru Conversion Networks

• Implement Interest focused Networks: ¾ Undergraduate ¾ Graduate ¾ International Studies ¾ ¾ Engineering ¾ Law ¾ Etc. ¾ Etc.  

Data Driven New Audience Outreach

Data Driven New Audience Outreach

Building Block 4 _{Building Block 5} Prospecting ‐ 2nd_Party Data g Prospecting – Third Party Data

Building Block 1 Building Block 2 Building Block 3 Frequency Audience 

Segmentation

Data  Collection –

Use Of Third Party Data To Reach Your Audience

• Behavioral Targeting – direct ads to those people actively searching and visiting  sites relevant to Higher Education o Purchase “uniques” or cookies provided by third party providers – Blue Kai • Keyword Targeting – contextually direct ads to site pages than contain the keyword or  phrases you wish to be associated. • Use of online data sources is expanding rapidly; expensive relative to benefit • Data’s role in the online display economy is integral – yet, still largely developmental  • Look to proven – traditional – data sources to pinpoint your audience

Case Study of Applying 3

rd

_{Party Data “offline” To Reveal Audience}

Case Study of Applying 3 Party Data  offline  To Reveal Audience

Objective:  Build a digital program to reach concentrated geo’s of students that: 1)  academically qualify for admission, and…  2)  have the financial means to afford a college education. Solution: • Run a statistical analysis of over 50,000 high school names from Carnegie database based on GPA and Test Score data

GPA and Test Score data

• Weight this sample group to represent the population of each state

• Run data through PRIZM segmentation software to determine dominant characteristics

• Merge Dominant characteristics into database of 30,000+ zip codes appended by selected data • Create index driven database for quick sort capability by Geo

Match Audience Target To Geography

Primary Clusters Lake County, IL Target

Match Audience Target To Geography

Match Audience Target To Geography

Primary Clusters Lake Zurich ‐ 60047

Match Audience Target To Geography

Match Audience Target To Geography

Primary Clusters Lake Zurich ‐ 60047

Match Audience Target To Geography

Match Audience Target To Geography

Primary Clusters Lake Zurich ‐ 60047Lake County, IL Target

Match Audience Target To Geography

Reach Your Audience Through Lifestyle Attributes

Building Block 7 New Audience   Outreach Building Block 5 _{Building Block 6} Lifestyle New Audience  Outreach 2nd Party Data g New Audience  Outreach 3rd Party Data

Building Block 1 Building Block 2 Building Block 3 Frequency Audience 

Segmentation

Data  Collection –

Prospect New Audience Based On Lifestyle Data

Sites can be packaged to match audience  l f l h l b lifestyle – many exist that do a quality job Google Placement is great tool for this purpose Improves reach beyond your primary audience Develops new audience immediately and brand  b ild f l builds for longer term 

Prospect New Audience Based On Lifestyle Data

Sites can be packaged to match audience  l f l h l b lifestyle – many exist that do a quality job Google Placement is great tool for this purpose Improves reach beyond your primary audience Develops new audience immediately and brand  b ild f l builds for longer term 

C

l i

Conclusions

• Run Your Retargeting and Outreach together – allows for better budget management  • Run campaigns across all Devices and measure audience engagement Vid d i t i i idl d id d i d 2 t th l t • Video ad inventory is growing rapidly and video ads viewed are 2x greater than last year • Identify providers with skill in higher education specifically and understand your  marketing challenges marketing challenges

Thank You!