Analysis of the sales assortment of the factory oil gea d. d.

Full text

(1)UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA. Delo diplomskega projekta. ANALIZA PRODAJNEGA ASORTIMENTA V TOVARNI OLJA GEA d. d.. Analysis of the sales assortment of the factory oil Gea d. d.. Kandidatka: Tamara Špes Študijski program: Poslovna ekonomija, BVS Študijska usmeritev: Marketing Mentor: prof. dr. Matjaž Iršič Jezikovno pregledala: Natalija Posavec, mag. prof. slovenskega jezika in književnosti Študijsko leto: 2016/2017. Slovenska Bistrica, junij 2017.

(2) ZAHVALA Zahvalila bi se rada svojim staršem, ki so me vsa študijska leta podpirali in mi stali ob strani, me spodbujali in verjeli vame. Zahvala gre tudi gospe Doroteji Kitak iz podjetja Tovarna olja Gea d. d., ki mi je pomagala pri informacijah o podjetju. Prav tako bi se rada zahvalila svojemu mentorju, ki me je uspešno vodil in spremljal pri pisanju diplomskega projekta..

(3) POVZETEK Danes morajo podjetja nujno ponovno razmisliti o svojem poslanstvu in trženjskih strategijah. Podjetja ne delujejo več na trgu, na katerem imajo stalne znane tekmece in odjemalce, ki ne menjajo svojih priljubljenih izdelkov. Ko je podjetje soočeno z konkurenco in zahtevnimi, ozaveščenimi ter dobro informiranimi odjemalci, je bistven razmislek podjetja o tem, kaj naj sploh ponudi odjemalcem, da bo v takšnih razmerah uspešno. Podjetje mora dobro poznati trg in njegove razmere, saj bo le tako vedelo kakšne izdelke proizvajati, v kakšni količini jih proizvajati ter kakšno ceno določiti zanje, da jih bodo odjemalci kupili. S tem vprašanjem se ukvarja tudi naš diplomski seminar, ki se osredotoča na točno določeno podjetje. Na primeru izbranega podjetja bomo predstavili tako njihove izdelke oziroma še bolje predstavili in analizirali njihove asortimente po različnih kriterijih. Diplomski seminar je sestavljen predvsem iz analize asortimenta podjetja Tovarne olja Gea d. d. Uvodnim pojasnilom sledi teoretični del, kateremu želimo povečati razumljivost in uporabnost analize asortimenta, ki se tako razdeli v 5 različnih področij. Za teoretičnim delom sledi praktični del, ki se nanaša predvsem na podjetje in njihove izdelke. Omejila se bom izključno samo na njihove izdelke ter s pomočjo zaposlenih v podjetju analizirali njihov asortiment. Ključne besede: analiza asortimenta, širina asortimenta, dolžina asortimenta, globina asortimenta, kakovost asortimenta, konsistentnost asortimenta.. ABSTRACT Today, companies need urgently and critically rethink their missions and marketing strategies. Companies no longer work on the market, which has a fixed known rivals and clients who do not change their popular products. When a company is faced with aggressive competition and demanding, aware and well-informed clients it is essential for the company to make a reflection about what to offer to customers, to be successful in such circumstances. The company must have a good knowledge of the market and its situation, because this is the only way to know what products to produce, what amount of products to produce and what price to set for it so the clients will buy them. This issue is also dealt with in my graduate seminar, which focuses on a specific company. In the case of the selected company, I will present their products or even better, present and analyse their assortment according to various criteria. The graduate seminar consists mainly of an analysis of the assortment of Oil Company Gea JSC. Introductory explanations are followed by a theoretical part, which I want to increase the readability and usefulness of the assortment analysis, distributed in 5 different areas. The theoretical part is followed by a practical part, which refers in particular to the company and their products. I am going to be limited exclusively to their products, and with the help of employees in the company analyse their assortment. Keywords: assortment analysis, the width of the assortment, the length of the assortment, the depth of the assortment, quality of the assortment, density of the assortment..

(4) KAZALO. 1 UVOD .................................................................................................................................................................. 1 1.1 Opis področja in opredelitev problema ............................................................................................................. 1 1.2 Namen in cilji diplomskega projekta ............................................................................................................ 2 1.3 Predpostavke in omejitve diplomskega projekta .......................................................................................... 2 1.4 Predvidene metode dela ............................................................................................................................... 3 2 IZDELEK ........................................................................................................................................................... 4 2.1 Opredelitev izdelka ....................................................................................................................................... 4 2.2 Ravni izdelka ................................................................................................................................................ 5 2.3 Management izdelkov in njegov pomen ....................................................................................................... 6 2.4 Odločitve o izdelkih ...................................................................................................................................... 8 3 ASORTIMENT .................................................................................................................................................. 9 3.1 Opredelitev asortimenta ................................................................................................................................ 9 3.2 Management asortimenta in njegov pomen ................................................................................................ 10 3.3 Analiza asortimenta .................................................................................................................................... 11 3.3.1 Širina asortimenta ................................................................................................................................ 11 3.3.2 Globina asortimenta ............................................................................................................................ 11 3.3.3 Dolžina asortimenta ............................................................................................................................. 11 3.3.4 Konsistenčnost asortimenta ................................................................................................................. 12 3.3.5 Kakovost asortimenta .......................................................................................................................... 12 3.4 Strategije asortimenta ................................................................................................................................. 13 3.5 Metode v podporo odločanju o asortimentu ............................................................................................... 14 3.5.1 Življenjski cikel izdelka ...................................................................................................................... 14 3.5.2 Analiza SWOT .................................................................................................................................... 17 3.5.2 Portfolio analiza .................................................................................................................................. 18 4 ANALIZA PRODAJNEGA ASORTIMENTA V PODJETJU TOVARNA OLJA GEA d. d ................... 21 4.1 Predstavitev podjetja ................................................................................................................................... 21. i.

(5) 4.2 Zgodovina podjetja ..................................................................................................................................... 22 4.3 Vizija, poslanstvo in kakovost podjetja ...................................................................................................... 23 4.4 Organiziranost podjetja ............................................................................................................................... 26 4.5 Analiza stanja podjetja – Analiza SWOT ................................................................................................... 27 4.6 Analiza asortimenta podjetja ..................................................................................................................... 28 4.6.1 Širina asortimenta ................................................................................................................................ 28 4.6.2 Globina asortimenta ............................................................................................................................ 28 4.6.3 Dolžina asortimenta ............................................................................................................................. 28 4.6.4 Konsistentnost asortimenta .................................................................................................................. 29 4.6.5 Cenovna in kakovostna raven asortimenta .......................................................................................... 29 5 SKLEP .............................................................................................................................................................. 30 6 LITERATURA IN VIRI .................................................................................................................................. 31. ii.

(6) KAZALO SLIK. Slika 1: Ravni izdelka ............................................................................................................................................. 5 Slika 2: Cenovno-kakovostne strategije ................................................................................................................ 13 Slika 3: Strategije asortimenta .............................................................................................................................. 13 Slika 4: Življenjski cikel izdelka ........................................................................................................................... 15 Slika 5: Analiza SWOT ......................................................................................................................................... 18 Slika 6: Matrika BCG ........................................................................................................................................... 20 Slika 7: Zaščitena geografska označba .................................................................................................................. 24 Slika 8: Kupujem slovensko .................................................................................................................................. 25 Slika 9: Organiziranost podjetja Gea .................................................................................................................... 26. KAZALO TABEL. Tabela 1: Analiza SWOT podjetja Gea ................................................................................................................. 27 Tabela 2: Opredelitev dimenzij asortimenta v podjetju Gea ................................................................................. 28. iii.

(7) 1 UVOD. 1.1 Opis področja in opredelitev problema Tavčar (1996) meni, da smo vsi prodajalci in vse življenje skušamo v okolju uveljaviti svoje delo in svojo naravnanost. Naša uspešnost je v veliki meri odvisna od učinkovitosti pri prodajanju. Naša uspešnost v življenju je močno odvisna od izidov te dejavnosti. Prodajanje in kupovanje sta samo dve strani osrednje dejavnosti v našem življenju. Na eno in drugo se skrbno pripravljamo: ugotavljamo, kje in pri kom bomo skušali uveljaviti izide svojega delovanja ter skrbno iščemo najugodnejše za oskrbo z vsem, kar potrebujemo. Prav tako smo vsi kupci, saj vse življenje skušamo iz okolja čim ugodneje pridobivati izdelke in storitve, pa tudi naklonjenost in sodelovanje. »Uspešno je le tisto podjetje, ki dobro prodaja. Odjemalci se odločajo za nakup, če si obetajo dovolj koristi. Iztržek naj vsekakor krije stroške proizvodnje izdelka ali izvajanja storitve; presežek nad stroški je dobiček iz poslovanja. Ta dobiček naj lastnikom podjetja daje primerno donosnost vloženega kapitala. Lastnik ustanovi podjetje in vloži vanj svoja sredstva, kapital. Seveda pričakuje, da podjetje deluje v skladu z njegovimi interesi. Med temi je na prvem mestu dobiček. Zadostnost dobička meri lastnik z donosom, na primer v odstotkih, ki ga ta dobiček prinaša na vloženi kapital« (Tavčar, 1996, str. 9). Splošno znano je, da podjetje stane pridobitev novega odjemalca nekajkrat več kot znašajo stroški obdržanja že obstoječega odjemalca. Za obdržanje obstoječega odjemalca je v večini primerov odločilno njegovo zadovoljstvo. Zadovoljstvo odjemalca je tesno povezano z njegovim pričakovanjem. Vse večja uporaba interneta, večja informiranost ljudi, boljša ponudba blaga in storitev ter prihodi tujih trgovskih podjetij v Slovenijo povečujejo pričakovanja odjemalcev. »Če podjetje proizvaja primerne izdelke in storitve ob primernih stroških, je za uspešnost poslovanja odločilno trženje (marketing). Jedro trženja je prodaja, ta pa temelji na znanjih o tržiščih in odjemalcih, na izbiranju in pridobivanju najbolj obetavnih odjemalcev. S prodajo se trženje ne konča. Trženje je najdragocenejši vir informacij za podjetje. Ob trženju izve, kaj želijo, pričakujejo in potrebujejo odjemalci. To je izhodišče za snovanje boljših in nemara novih izdelkov in storitev, ki bodo odjemalcem še bolj po godu« (Tavčar, 1996, str. 10). Potočnik (2000) meni, da so motivi za nakup funkcija mnogih spremenljivk, med katerimi nekatere niso povezane z dejanskim nakupnim procesom. Razumevanje nakupnih motivov zahteva obravnavanje zadovoljstva, ki ga nakupne aktivnosti ustvarjajo kot tudi koristi, ki jo prinaša kupljen izdelek. Na vprašanje zakaj ljudje kupujejo, ne moremo enostavno odgovoriti, saj obstaja nekaj vrst osebnih motivov za nakupovanje.. 1.

(8) 1.2 Namen in cilji diplomskega projekta Namen diplomskega projekta je ugotoviti oziroma analizirati asortiment podjetja Tovarna olja Gea d. d. Prav tako je namen ugotoviti, kakšne potrebe imajo potrošniki preučevanega podjetja ter na kakšen način se podjetje odloča, katere izdelke bo ponujalo na domači in tuji trg in z njimi pridobivalo kakovosten dobiček. Osnovni namen diplomskega projekta je konkretna analiza asortimenta podjetja Gea d. d. ter ugotoviti, na kakšen način se je podjetje odločilo za vrsto njihovih izdelkov ter blagovnih znamk, ki jih proizvajajo. Cilji teoretičnega dela diplomskega seminarja so naslednji:.    . pregled relevantne literature s področja raziskovanja, pregled raziskovalnih modelov, uporabljenih v ključnih raziskavah, analiza asortimenta (širina, globina, dolžina, kakovost in konsistentnost asortimenta), spoznati in predstaviti teoretične osnove, navezane na pojem asortiment.. Cilji praktičnega dela diplomskega seminarja so naslednji:     . predstaviti panogo, v kateri podjetje deluje, predstaviti podjetje tovarna olja Gea d. d., analizirati njihov prodajni asortiment (širina, globina, dolžina, kakovost in konsistentnost asortimenta) ugotoviti, po kakšni ceni ponuja izdelke podjetje, pregled spremenljivk, ki so bile v podjetju.. 1.3 Predpostavke in omejitve diplomskega projekta Predpostavljamo, da bo na voljo dovolj podatkov v tujem in slovenskem jeziku, da bomo lahko preučili izbrano tematiko diplomskega projekta. Predpostavljamo, da bodo vsi podatki, ki ji bomo pridobili, ustrezni, verodostojni in resnični. Predpostavljamo, da je za odlično poslovanje podjetja potrebna dobra analiza asortimentov, ki jih ima podjetje na voljo, saj s tem omogočajo boljše poslovanje na trgih in se soočajo s svojo konkurenco. Prav tako je pomembno, da podjetje preučuje odjemalce svojih izdelkov ter njihove potrebe in želje o izdelkih iz raznovrstnih olj.. 2.

(9) Omejitve so naslednje: .  . diplomski seminar se ukvarja s preučevanjem in analiziranjem področja, ki je za vsa podjetja ključnega pomena. Zaradi tega bi podatki, če bi jih razkrili, lahko imeli za poslovanje podjetja škodljive posledice. Tega se zavedamo in se bomo omejili samo na podatke, ki v prihodnosti ne nameravajo biti škodljivi za podjetje; omejili se bomo na podjetje Tovarna olja Gea d. d.; omejili se bomo na analizo asortimentov;. 1.4 Predvidene metode dela V našem primeru gre za poslovno raziskavo, ker se nanaša na eno izmed poslovnih funkcij podjetja. Seminar se ukvarja s preučevanjem delovanja podjetja oziroma s preučevanjem aktivnosti s področja managementa asortimenta. Metode dela, ki jih bomo uporabili v okviru teoretičnega dela, so:  . metoda deskripcije, s pomočjo katere bomo opisali teorijo in pojme, metoda kompilacije, s pomočjo katere bomo prevzeli tudi stališča drugih avtorjev.. Metode dela, ki jih bomo uporabila v okviru praktičnega dela: . metoda analize, kjer se bomo osredotočili na analizo prodajnega asortimenta tovarne olja Gea d. d.. Postopek raziskovanja bo potekal po smiselnem vrstnem redu. Najprej se bomo natančneje spoznali s panogo podjetja Gea d. d. Ta spoznanja nam bodo zelo olajšala razumevanje asortimenta podjetja, ki ga bomo podrobno predstavili in analizirali in tako prišli do želenega cilja.. 3.

(10) 2 IZDELEK 2.1 Opredelitev izdelka V Slovarju slovenskega knjižnega jezika so zapisane naslednje opredelitve:   . Izdelek je, kar je izdelano, narejeno z ročnim, strojnim in umskim delom. Enako opredelitev najdemo tudi za izraz proizvod (SSKJ 2015a in 2015b). Blago je izdelek ali pridelek namenjen trgu (SSKJ 2015c). Dobrina je to, kar je namenjeno za zadovoljitev človekovih potreb (SSKJ 2015d).. Izdelek je vse, kar lahko nudimo na trgu za pozornost, pridobitev, rabo ali uporabo, ki bi lahko zadovoljevalo želje ali potrebe (Druškovič 2010, povzeto po Kotler, 2008, str. 500). Besedo izdelek se tudi uporablja za stvari, ki jih ustvari človek sam in je to njegovo delo. Z marketinškega vidika obravnavamo le tiste izdelke, ki so rezultat človekovega dela in so namenjene za menjavo. (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 6). Izdelek je prav tako osnovni objekt menjalnih procesov med udeleženci v menjavi. Z pomočjo menjave se potrebe med udeleženci zadovoljujejo. lastnosti posameznega izdelka tako zadovoljujejo potrebe odjemalcev. (Snoj in Gabrijan, 2002, str. 258). Ne samo da izdelke kopujemo in s tem zadovoljujemo svoje potrebe je tudi zelo pomembno da izdelke menjujemo na nabavnem področju in ne samo na prodajnem področju. Na nabavnem področju bi morali bolje zadovoljiti potrebe dobavitelja kot pa konkurenca (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 12) Izdelek je vse tisto, kar podjetje ponuja na tržišču, da bi s tem zadovoljevalo potrebe, bolje, kot to počno konkurenti. Za iskanje popolnega izdelka, odjemalci k temu posvečajo veliko časa saj se bodo tako zadovoljili z samim izdelkom. Izdelek ponavadi odjemalci ne dojamejo le izdelka v fizičnem smislu, ampak na celotno ponudbo vplivajo znamke izdelkov, država v kateri je izdelek narejen, posamezne cene izdelka ter njegova embalaža. Številni managerji se preveč posvečajo fizičnim izdelkom in njegovim funkcijam ter tako namenijo premalo časa za ostale dele ki jo sestavlja ponudba, ki jo zaznava tudi odjemalec (Druškovič 2010, povzeto po Blythe and Zimmerman, 2005, str. 130). Velikokrat je nesmiselno vleči ostre meje med okoljem in izdelkom, v katerem se z njim sreča odjemalec. Izdelek v procesu menjave ne vpliva na vrednost ki jo zazna odjemalec.. na primer na sejmu Agra odjemalec ne vidi samo kmetijskih strojev in priključkov ampak kot sestavni del tega izdelka zazna tudi samo okolico, hostese, glasbo, predstavitev in drugo. Govorimo lahko o vrste managementa vtisov, katerega glavna naloga je , da v izdelek spada celota vsega, kar ga vidimo ter doživljamo v procesu menjave kot njegov sestavni del (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 7).. 4.

(11) Izdelek naj bi bil razumljen kot celota otipljivih in neotipljivih oziroma procesnih sestavin. Vsak izdelek pa posreduje funkcionalne, strukturne in estetske značilnosti. Funkcionalne značilnosti so povezane s koristmi, ki jih od samega izdelka pričakujemo. Na primeru protibolečinskih tablet je funkcionalna značilnost, da naj bi bolečino omilila ali celo izginila.. Strukturne značilnosti so prenosniki funkcionalnih značilnosti oziroma koristi v zvezi z izdelki. Na primeru protibolečinskih tablet so to vonj, okus, embalaža in druge otipljive ter vidne sestavine izdelka. Estetske značilnosti pa vključujejo funkcionalne in strukturne značilnosti sestavin izdelka. Gre za pojmovanje izdelka kot nečesa lepega. Na primeru protibolečinskih tablet je to naš celotni vtis, povezan z njo. Tako vidimo, da so vse tri značilnosti tesno povezane. Kadar izdelek fizično zaznamo govorimo o otipljivih sestavinah izdelka pred nakupom ali uporabo, neotipljive sestavine pa jih v večini primerov ni možno vnaprej preizkusiti oziroma pregledati (Snoj in Gabrijan, 2002, str. 258‒260). Izdelki z nizko stopnjo otipljivosti so na primer izdelki iz šol, svetovalnih podjetij, bank. Zaradi nizke stopnje otipljivosti gredo odjemalci v menjavo, ki se izvaja med ljudmi. (Snoj in Gabrijan, 2002, str. 261). Stroji pohištvo ter orodja se smatra za izdelke z visoko stopnjo otipljivosti. Gre za izrazito fizične izdelke. Za odjemalca osnovna korist izhaja iz otipljivih sestavin le tega (Snoj in Gabrijan, 2002, str. 261).. 2.2 Ravni izdelka Izdelke je možno razporediti v več plasti. Eden izmed uporabne razdelitve izdelka sodi koncept čebule, to je Levittova razdelitev. Koncept izdelka je po Levittu oblikovan iz več možnih plasti oziroma ravni sestavljenosti (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 13). Slika 1: Ravni izdelka. Vir: Kotler 1996, 433 Pri načrtovanju svoje ponudbe ali izdelka mora tržnik premišljevati o vseh ravneh izdelka (glej sliko).. 5.

(12) Jedro izdelka je najosnovnejša raven, ki predstavlja storitev ali korist, ki jo kupec resnično kupuje (na primer: gost v hotelu kupi počitek in spanje). Tržniki morajo vedeti, da so oni tisti, ki ljudem posredujejo vse koristi (Kotler, 1996, str. 432). Tržnik mora pretvoriti jedro izdelka v osnovni oziroma generični izdelek, ki je temeljna različica izdelka (tako je hotel zgradba s sobami, ki jih je možno najeti) (prav tam, 432). To je najenostavnejša raven izdelka za organizacijo, ki jo mora ponuditi v menjavo, da lahko na trgu obstane. Če bo organizacija izpolnjevala minimalna pričakovanja odjemalca bo tako imela priložnost za trženje generičnega izdelka. Tako je na primer za jeklarno generični izdelek jeklo, za banko skladi in podobno (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 18). Za osnovnim izdelkom lahko tržnik pripravi pričakovani izdelek, ki ga sestavlja lastnosti in pogoji, ki jih odjemalci pri nakupu pričakujejo in z njimi soglašajo (hotelski gostje na primer, pričakujejo čisto posteljo, milo in brisače, vodovodno napeljavo, telefon, omaro za obleke in primerno tišino) (Kotler, 1996, str. 432). Takoj za pričakovanim izdelkom se pripravi razširjen izdelek ki vsebuje dodatne storitve zaradi katerih se ponudba podjetja razlikuje od konkurenčnih ponudb (hotel na primer, lahko razširi svoj izdelek s tem, da vključi TV, šampon, sveže rože, hitro prijavo v hotel, hitro odjavo iz hotela, odlično prehrano in podobno (prav tam, 432). Na peti ravni je potencialni izdelek, z vsemi razširitvami in spremembami, ki bi jim bil lahko izdelek izpostavljen v prihodnosti. Razširjen izdelek prikazuje, kaj vse vsebuje potencialni izdelek ter pokaže razvoj izdelka. Podjetja vztrajno iščejo nove načine, s katerimi bi zadovoljili kupca in bi svojo ponudbo ločila od ponudbe drugih (Kotler, 1996, str. 433). Omenjene ravni izdelkov niso fiksne, temveč se spreminjajo v odvisnost od najrazličnejših vplivov. Različne strategije izvajalcev marketinga, gospodarska gibanja, pričakovanja odjemalcev in drugi vplivi povzročajo to kar je za nekega odjemalca razširjen izdelek je za drugega odjemalca pričakovan ali pa celo generičen izdelek. (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 19).. 2.3 Management izdelkov in njegov pomen »Management izdelkov je generiranje, analiziranje, organiziranje, načrtovanje, izvajanje in nadzor obstoječih izdelkov in novih izdelkov organizacije, ki si prizadeva zadovoljiti potrebe in želje izbranih segmentov hkrati pa izpolnjuje cilje organizacije. Je aktivnost podjetja, ko želi z novimi in obstoječimi izdelki uspešno zadovoljiti potrebe odjemalcev. Z aktivnostmi želi podjetje zmanjšati nevarnosti« (Druškovič, 2010, str. 129. »Management izdelkov je sestavni del managementa funkcije marketinga ter hkrati sestavni del managementa proizvodne funkcije, managementa raziskovalno-razvojne funkcije in vse ostalih poslovnih funkcij ter managementa celotne organizacije. Je organizacijska struktura znotraj podjetja, ki upravlja razvoj, marketing in prodajo izdelka ali skupino izdelkov v celotnem življenjskem ciklu izdelka. Zajema širok nabor aktivnosti, potrebnih za vstop izdelka ali skupine izdelkov na trg ter kasnejšo podporo v le tem« (Druškovič, 2010, str. 12) 6.

(13) Bistvo managementa izdelkov je, da podjetje svojim odjemalcem nenehno ponuja tiste izdelke, ki bodo imeli zanje največjo vrednost (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 6). Po Mefferetu (1978, 519) povzemamo naslednje cilje marketinškega managementa izdelkov (Citirano v: Snoj in Gabrijan, 2006, str. 124):       . zagotovitev rasti organizacije, razpršitev tveganja in teženja k zanesljivosti, zagotovitev primerne stopnje pokritja, zaposlitev prostih kapacitet, povečanje dobrega imena organizacije, izboljšanje konkurenčnega položaja in racionaliziranje temeljnega procesa.. V organizaciji se management izdelkov osredotoča na 3 temeljne skupne odločitve (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 21):   . odločitve o razvijanju in tržnem uvajanju novih izdelkov (inoviranje izdelkov), odločitve o spreminjanju obstoječih izdelkov (modificiranje izdelkov) in odločitve o opuščanju obstoječih izdelkov iz asortimenta organizacije (eliminiranje izdelkov).. Pri inoviranju spreminjamo asortiment (ga širimo oziroma poglabljamo). Organizacija lahko naredi nove različice izdelka, prilagojene ciljnim skupinam, tako da starih ne opusti, lahko se začne ukvarjati z do sedaj sebi konkurenčnimi ali dopolnjujočimi dejavnostmi ali se poda na popolnoma novo področje poslovanja, ki nima nikakršne zveze z njenim dosedanjim področjem poslovanja (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 22). »Pri modificiranju obstoječi izdelek spremenimo, tako da se asortiment izdelkov (širina, globina in konsistentnost) ne spremeni« (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 22). V primeru da spreminjanje obstoječih izdelkov ne izboljša uspešnosti rezultatov izdelkov pa mora organizacija tudi predvidevati možnost samega opuščanja (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 22).. V zvezi z izdelki za pomembne odločitve je odgovoren management izdelkov saj nam bodo prinesle uresničitev poslovnih strategij. Brez učinkovitega in sposobnega managementa izdelkov bodo naše odločitve le ugibanje, ki v večini primerov ne more priti do poslovnega uspeha. (Vedenik 2007, povzeto po ACCEPT, 2007).. 7.

(14) 2.4 Odločitve o izdelkih Odločitve o izdelkih se izvajajo na vseh ravneh organizacije, od predsednika uprave, ki sprejema odločitve o asortimentu, do izdelčnega vodje, ki je odgovoren za posamezno blagovno znamko. Odločitve o izdelkih so medsebojno odvisne, zato zahtevajo aktivno sodelovanje od zgoraj navzdol in od spodaj navzgor v podjetju (Druškovič 2010, povzeto po Wind, 1982, str. 7).. Odločitve o izdelkih običajno zadevajo (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 23):    . različice posameznega izdelka, izdelek oziroma znamko izdelka, ki predstavlja običajno osnovno enoto ponudbe organizacije, izdelčno skupino oziroma družino, ki ji izdelek pripada (angl. Product line), splet izdelkov oziroma več skupin izdelkov (kombinacijo skupin izdelkov) in asortiment (portfolio izdelkov), ki predstavlja strukturo izdelkov oziroma vse njihove izdelke, ki jih svojim odjemalcem ponuja organizacija.. Podjetje mora dobro poznati 4 skupine dejavnikov, ki vplivajo na odločitve o izdelkih (Druškovič 2010, povzeto po Wind, 1982, str. 7‒8):    . odjemalce ter njihove želje, potrebe, reakcije, njihove razloge za nakup/nenakup ter demografske in psihološke značilnosti segmenta, konkurente ter njihove prednosti in slabosti, okolje, v katerem podjetje deluje ter cilje in sredstva podjetja.. Izvajalci marketinga se odločajo o izdelkih na treh ravneh. Prva raven so odločitve posameznega izdelka, druga raven odločitve skupine izdelkov ter tretja odločitve izdelčnega asortimenta (Druškovič 2010, povzeto po Kotler e tal., 2008, str. 507).. 8.

(15) 3 ASORTIMENT. 3.1 Opredelitev asortimenta »K sestavnemu delu politike izdelka spada poleg kakovosti, embalaže, podobe ter znamke izdelka tudi asortiment« (Druškovič, 2010, str. 19). Snoj in Gabrijan (2006,154) pa definirata asortiment vse izdelke, ki jih lahko izvajalec ponuja svojim odjemalcem. »Kotler govori o izdelčnem spletu oziroma sortimentu izdelkov. Pravi, da lahko pod tem imenom imenujemo vse izdelke, ki jih podjetje ponuja odjemalcem« (Kotler, 1996, str. 434). »Asortiment lahko razumemo tudi kot raznovrstnost izdelkov, ki jih proizvajamo z namenom ponudbe na trgu« (Vedenik, 2007, str. 14). Dinamičnost asorimenta je zelo pomembna, saj se spreminjajo potrebe odjemalcev in naj bi se tem spremembam prilagajal tudi asortiment. Če podjetje želi poslovati uspešno, mora asortiment obravnavati kot dinamičen pojem. Zelo pomembno, je da izvajalec marketinga dobro pozna ponudbo. Prav tako je pomembno, da predvideva razvijanje potreb obstoječih odjemalcev v prihodnosti ter potrebe prihodnjih odjemalcev. Tako lažje prilagodi lastnosti izdelkov prihodnjim potrebam ter pred ostalimi ponudniki doseže konkurenčno prednost Takšen način mišljenja in delovanja izvajalca marketinga privede do optimalnega asortimenta« (Snoj in Gabrijan, 2002, str. 322).. »Glavne značilnosti asortimenta nekega izdelka ali skupine izdelkov so: vrsta, sestava, velikost, kakovost, cene in podobno. Razsežnost asortimenta je odvisna od proizvodnih in tehničnih dosežkov, razvitosti potreb, konkurenčnosti, stopnje odprtosti določenega trga, učinkovitosti marketinga in podobno« (Druškovič, 2010, str. 19).. 9.

(16) 3.2 Management asortimenta in njegov pomen »Zelo pomemben za podjetje je management izdelkov za doseganje konkurenčnih prednosti. Ključne odločitve, s katerimi management asortimenta pripomore k obstoju in razvoju podjetja, so:     . odločitve, v katere skupine izdelkov povečati vlaganja, odločitve, v katerih skupinah izdelkov naj vlaganja ostanejo na enaki ravni, odločitve, v katerih skupinah izdelkov naj se vlaganja zmanjšajo, odločitve, katere skupine izdelkov uporabiti za pridobivanje sredstev za vlaganja, odločitve, katere skupine izdelkov opustiti« (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 30).. »Cilj managementa asortimenta je organiziranje ponudbe podjetja, ki naj bi se kar najbolje odzivala na povpraševanje na trgu. Pomemben cilj je, da management asortimenta pripomore k čim ustreznejšemu oblikovanju skupin izdelkov, ki jih bodo tudi odjemalci zaznali kot notranje povezane« (Vedenik 2007, povzeto po Holmstrom, 1997, str. 108). Iz tega lahko spoznamo, da je eden pomembnih razlogov, zaradi katerega prihaja do povečanja ponudbe podjetja, visoka stopnja konkurence na trgu. Pri povečanju ponudbe imajo podjetja velikokrat premalo domišljije in ne sledijo svoji viziji.. To pomeni, da konkurent ponudi na trg novo različico izdelka, drugi pa ga seveda posnemajo in tudi sami takoj ponudijo malo prilagojeno različico (Vedenik 2007, povzeto po HBSWK, 2007). »Pomembne odločitve managementa asortimenta so povezane predvsem z dimenzijami asortimenta. V podjetjih se zavedajo pomembnih prednosti, ki jih prinaša asortiment. Prav tako se zavedajo glavne pomanjkljivosti asortimenta. To je možnost, da izgubijo določene odjemalce, zato se usmerijo k širšemu asortimentu« (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 30). »Danes je še precej prisotno tradicionalno prepričanje, da bodo podjetja dosegala cilje, če bodo svojim odjemalcem ponujala veliko število različic osnovnega izdelka. To prepričanje izhaja iz tega, da želijo podjetja s ponujenimi različicami osnovnega izdelka, na podlagi njihovih malo se razlikujočih lastnosti, zadovoljiti potrebe čim večjega števila odjemalcev. V najslabšem primeru bodo odjemalci zaradi prevelike ponudbe izbrali izdelek nekoga od konkurentov. Do tega pride, ker odjemalci pogosto razmišljajo na drugačen način. Odjemalci bi se torej znali odločiti za tistega ponudnika, ki jim bo svojo ponudbo predstavil in približal na enostavnejši način ter jim s tem olajšal proces izbire.« (Vedenik 2007, povzeto po HBSWK, 2007).. 10.

(17) 3.3 Analiza asortimenta »Pri analizi asortimenta opazujemo vrsto vplivnih dejavnikov, ki so povezani z vsemi dimenzijami asortimenta, toda ne samo s prodajnega vidika, ampak tudi z vidika drugih aktivnosti in funkcij v organizaciji. Pred nastopom na trgu je bilo namreč treba odgovoriti na vprašanje, kaj proizvajati (ponujati). Gre torej za odzive organizacije, povezane s tržnimi potrebami, zato je temeljno vprašanje, ali so bile dimenzije asortimenta, in sicer: širina, globina, gostota in kakovost, pravilno opredeljene. Te dimenzije asortimenta v končni fazi ponazarjajo lastnosti izdelkov oziroma storitev, po katerih stranke povprašujejo. Ti namreč pričakujejo, da bodo izdelki imeli sprejemljive lastnosti, ki bodo zadovoljile njihove potrebe« (Radonjič in Iršič, 2013, str. 92). »V povezavi z asortimentom poznamo različne pojme. To so dimenzije asortimenta, cenovna in kakovostna raven asortimenta. Asortiment je opredeljen z dvema temeljnima dimenzijama širino in globino« (Vedenik 2007, povzeto po Lee and I. Kunz, 2001, str. 303).. 3.3.1 Širina asortimenta Pove nam, kakšno je število različnih skupin izdelkov, ki asortiment sestavljajo (Kotler, 1996, str. 435). Prav tako nam pokaže število različnih skupin izdelkov ponuja proizvajalec. Odvisna je od razmejitve skupin izdelkov oziroma, na kakšni ravni sestavljenosti obravnavamo izdelčne skupine (Snoj in Gabrijan, 2006, str. 154). 3.3.2 Globina asortimenta Povprečno število izdelkov, ki jih proizvajalec ponuja znotraj posamezne skupine izdelkov nam to pove globina asortimenta. Globina asortimenta proizvodnega podjetja pomeni povprečno število izdelkov, ki jih proizvajalec ponuja v posamezni skupini ali vrste izdelkov. Omenjene dimenzije asortimenta so pomembne v razvojni politiki podjetja (Druškovič 2010, povzeto po Devetak, 1995, str. 74).. 3.3.3 Dolžina asortimenta Dolžina posameznega spleta nekega podjetja je celotno število artiklov na izdelčnem spletu podjetja. Lahko govorimo tudi o povprečni dolžini skupin izdelkov podjetja. Povprečno dolžino izračunamo tako, da celotno dolžino delimo s številom skupnih izdelkov.. 11.

(18) 3.3.4 Konsistentnost asortimenta Konsistentnost ali skladnost izraža, kako so povezane skupine izdelkov z vidika uporabnosti, zahtev proizvodnje oziroma priprave izdelkov, distribucijskih kanalov, uporabljenega materiala in tako dalje (Snoj in Gabrijan, 2006, str. 155). Pod pojmom konsistentnost asortimenta si predstavljamo stopnjo povezanosti različnih vidikov razvojnega programa s stališča končne potrošnje, proizvodnih dejavnikov in razpečanih poti (Druškovič 2010, povzeto po Devetak, 1995, str. 75).. 3.3.5 Kakovost asortimenta. V katerem kakovostnem in cenovnem razredu je izdelek nam pove kakovost asortimenta in je del ponudbe izvajalca (Snoj in Gabrijan 2006, str. 155). Koncept celovite kakovosti pomeni, da so izdelki ustrezne kakovosti takrat, ko s svojim delovanjem zadovoljijo zahteve in potrebe odjemalcev in prispevajo k uspešnosti te organizacije (Druškovič, 2010, str. 20). V zvezi z različnim razumevanjem pomena kakovosti s področja marketinga sta uporabna dva pristopa glede opredeljevanja kakovosti (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 136):  . Izdelčni pristop ‒ Kakovost izdelkov je celota otipljivih in tehnoloških lastnosti. Kakovost je merljiv koncept (teža, velikost, trajnost ipd.). Pomen subjektivnega zaznavanja poudarja pristop, ki temelji na vidiku zadovoljevanja. Zadovoljstvo odjemalca subjektivna ocena izkušenj pri uporabi izdelkov.. Cena, ki jo je udeleženec v menjavi pripravljen plačati, so vsi stroški v obliki truda in tveganj v zvezi z nakupom ter uporabo določenega izdelka. Cena ne zajema samo stroškov, izraženih v denarju, temveč tudi ostale stroške (Snoj in Gabrijan, 2006, str. 143). Preden pa lahko organizacija postavi pravilno ceno za svoj izdelek, mora razjasniti pomen cene v svojem marketinškem spletu. Kaj želi doseči z oblikovanjem cene pa si pomaga z cilji. Povpraševanje po izdelku vpliva na ceno izdelka. Visoko postavljena cena zmanjšuje obseg prodaje (Potočnik, 2002, str. 224‒226). V primeru, da je izdelek del asortimenta izdelkov, poskuša organizacija ustvariti tak splet cen, ki maksimizirajo dobiček celotnega asortimenta. Oblikovanje cen je težavno, ker so stroški in povpraševanje po različnih izdelkih povezani, hkrati pa se ponudniki pri različnih izdelkih soočajo z različno konkurenco (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 122). Ob uvajanju izdelkov se mora podjetje odločiti, kako naj izdelek pozicionira glede na kakovost in z njo povezano ceno (glej sliko).. 12.

(19) Slika 2: Cenovno-kakovostne strategije. Vir: Potočnik 2002, 244 Z pomočjo diagonalnih strategij (1, 5, 9) si med seboj ne konkurirajo različna podjetja na enakem trgu, ker prvo podjetje ponuja proizvode po strategiji 1, drugo po strategiji 5 in tretje po strategiji 9. Obstajati morajo tri vrste kupcev. Tisti, ki jim je pomembna kakovost, tisti, ki jim je pomembna cena in tisti, ki upoštevajo ceno in kakovost (Potočnik, 2002, str. 243). »S strategijami (2, 3, 6) napadejo diagonalno usmerjena podjetja njihovi konkurenti. S strategijo 2 napade konkurent z enako visoko kakovostjo, vendar nekoliko nižjo ceno; s strategijo 3 ponuja konkurent enako kakovosten izdelek, ki omogoča velik prihranek; s strategijo 6 napade konkurent z dobro kakovostjo in občutno nižjo ceno« (Druškovič, 2010, str. 21). »Strategije (4, 7, 8) so strategije predragih izdelkov glede na kakovost. Tem strategijam se podjetja praviloma izogibajo« (Druškovič, 2010, str. 21). 3.4 Strategije asortimenta Po mnenju DeLozierja in Lewisona (1986, str. 435) poznamo štiri osnovne strategije asortimenta (Citirano v: Milfelner, 2001, str. 29):    . strategijo ozkega in plitkega asortimenta, strategijo širokega in plitkega asortimenta, strategijo ozkega in globokega asortimenta, strategijo širokega in globokega asortimenta.. Slika 3: Strategije asortimenta. 13.

(20) Vir: Delozier, Lewison 1986, 436 (v Milfelner 2001, 31) »Širok asortiment predstavlja pristop pri oblikovanju asortimenta, kjer se ponudnik odloči, da bo ponujal večje število različnih skupin izdelkov. Ozek asortiment predstavlja pristop pri oblikovanju asortimenta, kjer se ponudnik odloči, da bo ponujal manjše število različnih skupin izdelkov« (Druškovič 2010, povzeto po Monash University, 2010). »Globok asortiment predstavlja pristop pri oblikovanju asortimenta, kjer se ponudnik odloči, da bo ponujal večje število izdelkov in njihovih različic, znotraj posamezne skupine izdelkov. Plitek asortiment predstavlja pristop pri oblikovanju asortimenta, kjer se ponudnik odloči, da bo ponujal manjše število izdelkov in njihovih različic znotraj posamezne skupine izdelkov« (Druškovič 2010, povzeto po Monash University, 2010). »V primeru strategije ozkega in plitkega asortimenta organizacije ponujajo odjemalcem najbolj omejeno izbiro izdelkov in izdelčnih skupin. Uporaba te strategije je redka. Gre predvsem za nekonvencionalne tipe, na primer prodaja od vrat do vrat, prodaja časopisov na cesti ipd. « (Druškovič 2012, povzeto po Milfelner, 2001, str. 29). »V primeru strategije širokega in plitkega asortimenta organizacija ponuja večje število skupin izdelkov, vendar omejuje število znamk, stilov oziroma velikosti v okviru vsake skupine. Prednost te strategije je, da lahko v nekaterih primerih privlači širši trg, saj zadovoljuje potrebe odjemalcev v smislu razpoložljivih izdelkov, ne pa v smislu izbire le-teh. Glavna slabost te strategije je, da velikokrat prinaša manjši obseg prodaje in razočaranja odjemalcev, saj znotraj skupine izdelkov nimajo dovolj izbire. Prav zaradi tega imajo takšne prodajalne slabo podobo, nizka pa je tudi zvestoba odjemalcev« (Druškovič 2010, povzeto po Milfelner, 2001, str. 29‒ 30).. 3.5 Metode v podporo odločanju o asortimentu 3.5.1 Življenjski cikel izdelka Življenjski cikel izdelka (v nadaljevanju bomo uporabljali kratico ŽCI) je odraz konkurenčne dinamike izdelka in prepoznavnih stopen v sami zgodovini prodaje izdelka. Če podjetje določi. 14.

(21) stopnjo, v kateri je izdelek oziroma se ji približuje, mu to omogoči boljše načrtovanje marketinga (Kotler, 1996, str. 354) Življenjski cikel določenega izdelka prikazuje gibanje prodaje izdelka skozi čas po posameznih stopnjah, od uvajanja izdelka do njegove ukinitve (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 47). Krivulja ŽCI zajema 4 stopnje (Kotler, 1996, str. 356): uvajanje, rast, zrelost in upadanje. Ni pa možno da izdelek doživi vse faze življenjskega cikla. Graf ŽCI prikazuje čas v odvisnosti od prodaje izdelkov v denarju, ki se giblje od uvedbe, skozi rast, zrelost do upadanja. Da gre izdelek skozi te faze, so potrebne investicije, ki bodo pomagale izdelku odrasti, da bo imel privlačnost za pridobitev tržnega deleža in kapital za ohranjanje rasti (Druškovič 2010, povzeto po Walton, 2007, str. 264).. Slika 4: Življenjski cikel izdelka. Vir: Levitt 1992, 94 (v Milfelner 2001, 43). Stopnja uvajanja Stopnja uvajanja se začne takrat, ko izdelek uvedemo na trg. Dobička na tej stopnji zaradi visokih stroškov uvajanja izdelka ni (Kotler, 1996, str. 361). Uspešnost novega izdelka na trgu je odvisen od odjemalcev ter njihovega odziva nanj. Izdelek se mora vklopiti v sistem nakupa odjemalcev, saj odjemalec ocenjuje uporabno vrednost izdelka ter stroške nakupa in uporabe izdelka. Čas, za sprejem in prvo uporabo izdelka s strani odjemalca, je odvisen od številnih dejavnikov (vrste izdelka, komuniciranja o izdelku med odjemalci, obnašanja odjemalcev, demografskih in socialnih dejavnikov, strukture odjemalcev in tako dalje) (Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 48).. 15.

(22) Ta faza je ena najtežjih, saj morajo biti pri prodaji poleg komercialistov angažirani tudi drugi strokovnjaki, da informirajo odjemalce o značilnostih in najpomembnejših prednostih izdelka (Druškovič 2010, povzeto po Devetak, 1995, str. 72). Stopnja rasti Stopnja rasti se začne, ko povpraševanje po novem izdelku močno poraste ter ko doseže prag rentabilnosti. To je obdobje hitrega sprejemanja izdelka in znaten porast dobička (Kotler, 1996, str. 356). Izdelek začne kupovati skupina odjemalcev, ki je do zdaj le spremljala uporabo izdelka pri drugih odjemalcih. Stopnja rasti se na koncu preide iz naraščajoče v upadajočo. Podjetja morajo biti pozorna na začetek upadanja stopnje rasti, saj morajo do takrat izdelati nove strategije (Kotler, 1996, str. 365) Stopnja zrelosti Ko napoči trenutek da, se stopnja rasti prodaje upočasni in izdelek pride v stopnjo zrelosti, ki običajno traja več časa kot prejšnje stopnje in predstavlja za marketing izziv. Večina izdelkov je na stopnji zrelosti življenjskega cikla, zato je marketinška dejavnost v glavnem posvečena zrelemu izdelku. Dobiček se umiri oziroma upada zaradi povečanih izdatkov za trženje, ko podjetje brani izdelek pred konkurenco (Kotler, 1996, str. 365). Povečana konkurenca upočasni stopnjo rasti zaradi velike zmogljivosti v panogi. Konkurenčna podjetja tako znižujejo cene in uvajajo različne popuste. Podjetja povečujejo marketinško komuniciranje in proračun za razvoj in raziskave, da bi lahko izboljšali svoje izdelke. Takšni ukrepi zmanjšujejo dobiček (Kotler, 1996, str. 365). Stopnja upadanja Spremembe v aktivnostih konkurentov, nakupnih navadah, tehnologiji izdelka in drugih zunanjih dejavnikih povzročajo, da večina zrelih izdelkov preide v stopnjo upadanja. Osnovni vzrok za prehod v stopnjo upadanja je vstop novih izdelkov na trg in zmanjšanje interesa odjemalcev za obstoječ izdelek. V tej stopnji kupujejo in uporabljajo izdelek samo še tisti, ki ostajajo zvesti znamki izdelka ali organizaciji in odjemalci z majhno kupno močjo, ki čakajo na drastično znižanje cen izdelka (razprodaje). Šibkejši konkurenti morajo oditi s trga, ostanejo le najmočnejši z velikimi tržnimi deleži (Druškovič 2010, povzeto po Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 52). V tej fazi prodaja hitro upada. To vodi do zmanjševanja dobička ali celo ustvarjanja izgube. Potrebna so visoka vlaganja v marketinško komuniciranje, pri čemer se povečujejo stroški (Druškovič 2010, povzeto po Devetak, 1995, str. 83).. 16.

(23) 3.5.2 Analiza SWOT Za analizo SWOT je treba najprej ugotoviti prednosti in slabosti podjetja, pri čemer smo usmerjeni v analizo značilnosti podjetja, ter poiskati priložnosti in nevarnosti s preučevanjem značilnosti okolja podjetja (Treven, 1992, str. 646). Analiza notranjega okolja (prednosti in slabosti) »Notranja analiza prednosti in slabosti je proces, s katerim preverimo pomembne dejavnike v podjetju, da bi določili njegove sposobnosti za čim učinkovitejše izkoriščenje priložnosti in premostitev nevarnosti iz okolja. Omogoča določitev tistih področij, ki so osrednjega pomena za obstoj in razvoj, hkrati pa podjetju pomaga spoznati lastne strateške prednosti« (Druškovič 2010, povzeto po Protner, 2004, str. 20). »Namen analize prednosti in slabosti podjetja je pomagati najvišjemu managementu, da sprejme ustrezne portfolio odločitve, torej, v katere posle se bo usmerilo podjetje in katere posle bo opustilo. Naslednja pomembna odločitev se nanaša na lokacijo virov (obseg in moč teh virov, na katerih lokacijah in v kakšni meri za posamezna področja poslovanja). Analiza pomaga tudi pri odločitvah aktiviranja vseh aktivnosti za vzpodbujanje sinergijskih učinkov za celotno podjetje« ( Druškovič 2010 povzeto po Treven, 1992, str. 645‒646). Prednosti predstavljajo notranje sposobnosti, s katerimi podjetje razpolaga v primerjavi s konkurenco, slabosti pa predstavljajo omejitve ali pomanjkanje notranjih sposobnosti, ki močno vplivajo na uspešnost podjetja.. Analiza zunanjega okolja (priložnosti in nevarnosti) »Podjetje mora nadzorovati ključne vplive svojega makro okolja (demografsko-ekonomske, tehnološke, politične, pravne in družbeno kulturne) in pomembne dejavnike mikro okolja (odjemalce, dobavitelje, konkurente) ter vse, ki vplivajo na dobiček na določenem trgu. Poslovna enota bi morala izdelati sistem trženjskega obveščanja, da bi zaznala trende in pomembnejša dogajanja. Za vsak nov dogodek ali trend posebej mora poslovodstvo ugotoviti, kakšne priložnosti oziroma nevarnosti prinaša« (Kotler, 1996, str. 79). »Zunanja analiza omogoča odkrivanje morebitnih poslovnih možnosti in nevarnosti. Obsega zbiranje informacij iz okolja ter njihovo analiziranje. Število virov podatkov, količina in različnost področij, na katera se podatki nanašajo, je zaradi tega v okolju podjetja veliko kar narekuje zahtevo po sistematičnosti njihovega pridobivanja « (Druškovič 2010, povzeto po Protner, 2004, str. 20‒21). Kotler (1996, str. 80) definira priložnosti kot: »Marketinške priložnosti predstavljajo tiste potrebe, ki jih lahko podjetje donosno zadovoljuje«.. 17.

(24) Slika 5: Analiza SWOT. Vir: https://hr.wikipedia.org/wiki/SWOT_analiza. Nevarnosti za podjetje predstavljajo dogodki, za katere obstaja velika verjetnost, da se bodo izvršili, toda če bi se zgodili, bi povzročili škodo poslovanju podjetja (Druškovič 2010, povzeto po Treven, 1992, str. 646). Analiza SWOT služi kot filter za zmanjšanje informacij na obvladljivo količino ključnih problemov. Je koristen pripomoček za preučevanje celovitega položaja podjetja in položaja njegovih strateških enot. 3.5.3 Portfolio analiza Je tujka in izhaja iz francoske besede portfeuille in pomeni listnico (Druškovič 2010, povzeto po Protner, 2006, str. 23). Portfolio predstavlja pahljačo in predalčno razvrstitev nečesa (Belak, 2002, str. 185). S portfolio analizo je omogočeno preusmerjanje razpoložljivih virov v bolj donosne posle in zmanjševanje nedobičkonosnih vlaganj (Druškovič 2010, povzeto po Devetak, 1995, str. 160). Cilj uporabe portfolio analize je doseči razvojno ravnotežje med SPE1 (Druškovič, 2010, str. 31). Prednost portfolio analize je v tem, da v analizi usmerja našo pozornost na vprašanje optimalne kombinacije posameznih strateških poslovnih področij v okviru celotne usmeritve podjetja, ne pa posameznega poslovnega področja (Druškovič 2010, povzeto po Pučko, 2006, str. 141).. 1. SPE pomeni: strateška poslovna enota. 18.

(25) Portfolio modeli določajo kriterije za ocenjevanje relativnih potencialov izdelkov oz. skupin izdelkov in dajejo ustrezne odločitve glede vlaganj v le-te. Odločitve o naložbah sprejemajo na različnih ravneh: na ravni korporacije, organizacije, divizije, oddelka, skupine izdelkov in posameznega izdelka (Aaker, 1984, str. 84, citirano v: Snoj in Pisnik Korda, 2006, str. 61). Dimenzije izdelčnega portfolia: Poznamo vsaj 4 značilne kazalnike za prodajo:    . absolutno raven prodaje izdelka, stopnjo rasti prodaje izdelka, absolutno raven prodaje panoge (v kateri je izdelek) in stopnjo rasti prodaje panoge (v kateri je izdelek).. 3.5.3.1 Boston Consulting Group (BCG) matrika »Matriko Boston Consulting Group, imenovano tudi matrika rast-delež, je začel leta 1963 razvijati svetovalec Bruce Handerson, ki je podal prve ugotovitve o krivulji izkušenj. Njegovo delo je nato nadaljeval Alan Zakon, ki je leta 1970 podal idejo o uravnoteženosti med SPE, ki proizvajajo denar in SPE, ki porabljajo denar. Izhajal je iz stališča, da je za rast podjetja potrebna dolgoročna investicija v poslovne enote, ki nosijo na začetku negativni denarni tok, z leti pa se denarni tok prelevi v pozitivnega, ta pa se nato selektivno investira v druga strateška področja« (Druškovič 2010, povzeto po Protner, 2006, str. 24). Izdelek ali skupino izdelkov razvrstimo v matriko glede na rast trga ter glede na relativni tržni delež, ki ga imajo izdelki v odnosu do konkurenčnih izdelkov (Druškovič 2010, povzeto po NetMBA 2010c). Stopnja tržne rasti na ordinati kaže letno stopnjo rasti trga, na katerem se odvija določena dejavnost (Kotler, 1996, str. 70). Abscisna os, relativni tržni delež, se nanaša na relativni tržni delež SPE v primerjavi z relativnim tržnim deležem SPE največjega konkurenta. Služi kot merilo moči podjetja na določenem trgu. Relativni tržni delež se razdeli na manjši in večji. Pri tem uporabimo 1,0 razdelilno črto. Prikazan je z logaritemsko skalo, pri čemer enake razdalje predstavljajo enak odstotek rasti (Kotler, 1996, str. 70‒71). Matrika BCG je razdeljena na štiri kvadrante, vsak označuje drugačno vrsto dejavnosti (Kotler, 1996, str. 71): vprašaji, zvezde, krave molznice in psi.. 19.

(26) Slika 6: Matrika BCG. Vir: Druškovič 2010, 33. VPRAŠAJI: »Imajo nizek tržni delež in visoko rast trga. Imenujemo jih tudi problematični otroci. SPE, ki je vprašaj ima potencial da pridobi tržni delež in postane zvezda in sčasoma ko je rast trga upočasnjena molzna krava. Če vprašaj ne uspe postati vodilni na trgu, se bo po nekaj letih porabljenega denarja, ko rast trga upade, mogoče razvil v psa. Vprašaje je potrebno analizirati, da ugotovimo ali so vredni naložb potrebnih za rast tržnega deleža« (Druškovič, 2010, str.34) ZVEZDE: » Imajo visok tržni delež in visoko rast trga. Ustvarjajo velike količine denarja zaradi njihovega močnega tržnega deleža, vendar tudi porabijo veliko količino denarja zaradi njihove visoke stopnje rasti. Stopnjo pokritja pri njih ne smemo imeti visoko, da ne bi vzpodbujali vstopa novim konkurentom na trg. Običajno so donosne in postanejo krave molznice« (Druškovič, 2010, str. 34). KRAVE MOLZNICE: »Imajo visok tržni delež in nizko rast trga. Nizka rast trga nam pove da te SPE ne zahtevajo večjih investicij in so zato pomemben vir ustvarjenja denarnih presežkov v podjetju. Te presežke podjetje vlaga v zvezde in vprašaje. Ko pade letna stopnja rasti pod 10% ter če ne ohrani največji relativni delež postane zvezda. Če krava molznica začne izgubljati svoj tržni delež mora podjetje takoj okrepiti dotok denarnih sredstev v dejavnost da uspe obdržati mesto vodje na trgu« (Druškovič, 2010, str. 34). PSI: »Psi imajo nizek tržni delež in nizko rast trga. Zaradi nizkega tržnega deleža dajejo slabe dobičke, njihova skromna rast trga pa odbija podjetja, da bi investirala vanje. Psi so polja kjer SPE tudi z večjimi vlaganji ne bi dosegle zadovoljivih rezultatov zato predstavljajo za management poslovno past. Organizacija se želi znebiti takšnih izdelkov, zato vanje ne vlaga, ampak običajno uporablja strategijo žetve in jih postopoma umika iz trga« (Druškovič, 2010, str. 34) 20.

(27) 4 ANALIZA PRODAJNEGA ASORTIMENTA V PODJETJU TOVARNA OLJA GEA d. d 4.1 Predstavitev podjetja Ime podjetja. Tovarna olja GEA d. d.. Sedež podjetja. Trg svobode 3, 2310 Slovenska Bistrica. Datum ustanovitve. Leto 1904. Predsednik in izvršni direktor. dr. Igor Hustić. Matična številka. 5048621000. Identifikacijska številka. SI23485795. Šifra dejavnosti. 10.410 Proizvodnja olja in maščob. Število zaposlenih. 97 (v letu 2015). Temeljni kapital družbe. 3.981.895,28 EUR. Tovarna olja Gea d. d. v Slovenski Bistrici je ena najstarejših oljarn v Sloveniji, saj njene korenine segajo v leto 1904, ko je bilo ustanovljeno podjetje za proizvodnjo bučnega olja. Danes je Tovarna olja Gea uspešna delniška družba, ki posluje v skladu z mednarodnimi standardi ISO 14001 in IFS (International Food Standard). Podjetje posluje v skladu s sistemom HACCP, ima pa tudi registracijo FDA. Med proizvajalci rafiniranega jedilnega olja je Tovarna olja Gea v Sloveniji na vodilnem mestu po tehnološki opremljenosti, obsegu proizvodnje, tržnem deležu in dohodkovni učinkovitosti. Svoje poslovanje vodi s poudarkom na visokokakovostnih in zdravju prijaznih izdelkih, ki celovito zadovoljijo življenjske potrebe ljudi po rastlinskih maščobah in dopolnilni prehrani. Temeljno vodilo Tovarne olja Gea je poleg vrhunske kakovosti tudi visoka profesionalnost v sodelovanju s poslovnimi partnerji ter nenehen razvoj znanja vseh zaposlenih. Tovarna olja Gea proizvaja in trži izdelke pod uveljavljenimi in uspešnimi blagovnimi znamkami Gea, Zvezda, Cekin in Sončni cvet. Nosilni proizvodi so rastlinska olja, majoneze, solate, omake, ocvrta čebula, oljna semena in oljne tropine (Interni vir).. 21.

(28) Na domačem trgu ima podjetje večinski tržni delež, vse večji izziv pa so poleg balkanskih trgov tudi trgi po Evropi in Aziji, kamor se Gea s svojimi prodajnimi aktivnostmi intenzivno usmerja v zadnjem desetletju (Interni vir).. 4.2 Zgodovina podjetja Ni naključje, da se bogata tradicija olj Gea začne prav z bučnim oljem, saj so bučnice štajerskoprekmurskega območja vedno veljale za najboljše. Tako je že leta 1904 Albert Štiger v Slovenski Bistrici ustanovil podjetje za predelavo bučnega olja po tradicionalnem postopku iz praženih in stisnjenih bučnih semen. Od leta 1904 do leta 1923 je bila proizvodnja obrtnega značaja, z manjšim številom zaposlenih, največ do 15 delavcev. Delo je bilo sezonsko in je trajalo od 4 do 5 mesecev v letu. Kapacitete so bile majhne, potrebe po olju pa so postopoma naraščale, zato se je lastnik leta 1923 odločil za rekonstrukcijo obrata, z namenom povečanja proizvodnje. Temu je sledila tudi odločilna sprememba oz. prehod iz obrtniškega na industrijski način proizvodnje. Težke čase je podjetje doživljalo med leti 1953 in 1956, saj je del podjetja uničil požar. Težkemu obdobju sta sledili obnova podjetja in izgradnja novih objektov. Zgradili so ekstrakcijo, rafinerijo, kotlovnico, most čez potok in skladišče surovin. To je bilo obdobje začetka proizvodnje rafiniranih jedilnih olj. Leta 1964 je Tovarno olja zajela gospodarska in družbena reforma, katere cilj je bil zagotoviti vsem približno enake pogoje gospodarjenja. Kljub mnogim težavam po reformi so se v letu 1966 odločili dograditi novo kotlovnico s kotlom večje zmogljivosti zaradi usklajevanja potreb po vse večji porabi pare. Zaradi naraščanja potreb po ustekleničenem olju so leta 1968 zgradili in opremili prvo polnilnico olja in prvič tudi rekonstruirali rafinerijo. Zaradi skromnih skladiščnih prostorov je bila leta 1973 zgrajena skladiščna hala s površino 1000 m2. Kapaciteta rafinerije je v tem obdobju že zaostajala za potrebami tržišča, zato so se morali čim prej odločiti za rekonstrukcijo, ki so jo uspešno opravili v letu 1974 in 1975 ter s tem kar za enkrat povečali proizvodnje zmogljivosti na kapaciteto 32 ton v 24 urah. Obdobje 1976 do 1980 je bilo v znamenju težke gospodarske situacije, ki mu je sledilo obdobje sanacije z začetkom celovitega reševanja gospodarjenja. Izvedena so bila vlaganja v posodobitev transportnih poti in transportnih sredstev s prehodom na paletni sistem. S 1. 1. 1979 se je tovarna združila v SOZD Zvijezda Zagreb. Združitev je prinesla delitev dela v proizvodnji, prodaji in skupnih nastopih na področju zagotovitve surovin, repromaterialov, embalaže ter skupnega načrtovanja razvoja (Interni vir). 22.

(29) Leta 1982 so zgradili polnilnico olja s trikrat večjo zmogljivostjo polnjenja steklenic, kasneje še nove rezervoarje in skladiščne prostore. Med letoma 1987 in 1990 so posodobili proizvodnjo bučnega olja. Preusmerili so se v uporabo novega energetskega vira, saj se je podjetje priključilo na plinovod, zgrajena je bila tudi čistilna naprava. Leta 1989 so zgradili obrat za proizvodnjo delikatesnih proizvodov, ki temeljijo na majonezi. Med letoma 1991 in 1993 so vlaganja usmerili v posodobitev tehnoloških postopkov, v novo polnilno linijo za plastenke PET in v posodobitev polnilne linije steklenic. Kmalu po osamosvojitvi Slovenije, leta 1992, se je začel projekt lastninskega preoblikovanja podjetja v delniško družbo Tovarna olja Gea d. d. Leta 1994 so začeli posodabljati raﬁnerijo. Leta 1997 je bil uveden nov program ‒ proizvodnja začimb. Z vpisom v sodni register se je leta 1995 zaključilo lastninsko preoblikovanje podjetja. S tem je bil izveden prenos družbenega kapitala na znane lastnike. Leta 1998 je Tovarna olja Gea kupila konkurenčno podjetje ‒ Oljarno Domžale. Leta 2001 je bila zaključena naložba posodobitve zmogljivosti rafinerije in avtomatizacije proizvodnje. Konec leta 2002 je Tovarna olja Gea registrirala hčerinsko podjetje Uljara Gea & Aba d. o. o. v Bosni in Hercegovini. Leta 2003 so postavili novo polnilno linijo za olja Gea v stekleni embalaži. V februarju 2005 je bilo k Tovarni olja Gea pripojeno še drugo konkurenčno podjetje ‒ Oljarica Kranj. Od leta 2007 imajo najmodernejšo proizvodno linijo za sortiranje semen in proizvodnjo bučnega olja. V letu 2010 so začeli polniti rafinirana olja v embalažo PET na novi, popolnoma kontinuirani polnilni liniji (Interni vir).. 4.3 Vizija, poslanstvo in kakovost podjetja Trg jedilnih olj je močno konkurenčno okolje, zato mora biti Tovarna olja Gea ves čas korak naprej, da ohranja vodilni položaj (Interni vir).. Vizija podjetja Vizija podjetja je postati priznana evropska proizvajalka rastlinskih maščob na temelju svojih osnovnih vrednot: • kakovosti in zanesljivosti, • prilagodljivosti in inovativnosti, • partnerskega odnosa s kupci, • kakovosti medsebojnih odnosov. Zastavljena vizija temelji na strategiji celovite in inovativne ponudbe s podporo močnih in jasno pozicioniranih blagovnih znamk. Razvoj podjetja temelji na zahtevah visoke kakovosti, pripravi zdrave hrane in ekološki neoporečnosti proizvodnje (Interni vir). 23.

(30) Poslanstvo Poslanstvo Tovarne olja Gea je pokrivati osnovne življenjske potrebe prebivalstva po rastlinskih maščobah in dopolnilni prehrani s poudarkom na čim bolj zdravih izdelkih (Interni vir).. Kakovost, varnost, sledljivost Tovarna olja Gea d. d. zagotavlja kupcem in potrošnikom visoko kakovost in varnost svojih izdelkov. Kakovost razumejo kot odličnost poslovanja družbe kot celote. Sprejeli so koncept celovitega obvladovanja kakovosti, kar potrjujejo prejeti certifikati:  . . Certifikat za sistem ravnanja z okoljem po standardu ISO 14001:2004 (od leta 2003); Certifikat za ocenjevanje zagotavljanja varnih živil po standardu IFS na višjem nivoju (pridobljen v letu 2009). S tem se potrjuje, da je sistem za varnost in kakovost izdelkov zagotovljen na višjem nivoju v vseh fazah procesov, to je nabave, proizvodnje in prodaje; Certifikat (v okviru GIZ Golica) za »Štajersko prekmursko« bučno olje z zaščiteno geografsko označbo na nacionalnem nivoju in nivoju EU. Slika 7: Zaščitena geografska označba. Vir: Interni vir Štajersko prekmursko bučno olje je vpisano v register EU o zaščitenih označbah porekla in zaščitenih geografskih označb od leta 2012. Zaščitena geografska označba (ZGO) pomeni zaščito tradicije in tehnološkega postopka ter potrjuje odlično kakovost, sloves in posebne lastnosti izdelka. S stalnim izobraževanjem, z motivacijo in drugimi metodami internega komuniciranja želijo doseči, da bo kakovost prisotna v zavesti vseh zaposlenih, saj je kakovost ena izmed naših konkurenčnih prednosti. Sistem obvladovanja kakovosti je integralen del poslovanja Tovarne olja Gea d. d., zato ga bodo prilagajali zahtevam svojih kupcev in ga nenehno izpopolnjevali (Interni vir).. 24.

(31) Prejeta odličja Tovarna olja Gea d. d. je prejela certifikat Excellent SME, priznanje za odlično poslovanje, ki ga podeljuje Gospodarska zbornica Slovenije v sodelovanju z uveljavljeno bonitetno hišo Coface Slovenija. Tovarna olja Gea d. d. je že drugič prejela priznanje Best Buy Award, ki uvršča blagovno znamko Gea na prvo mesto v kategoriji jedilnih olj. Slovenski potrošniki so tudi tokrat ocenili, da olja Gea ponujajo najboljše razmerje med kakovostjo in ceno na slovenskem trgu. Podjetje je prejemnik prestižnega nakupnega pečata Izbran Produkt leta 2016. Slovenski potrošniki so za najvišjo nagrado zadovoljstva in inovativnosti PRODUKT LETA 2016 izbrali: v kategoriji bučnih olj: Gea Štajersko prekmursko bučno olje in Gea hladno stiskano bučno olje; v kategoriji delikates: Gea majonezo in Gea tatarsko omako.. Tovarna olja Gea d. d. je od leta 2008 podpornik nacionalne kampanje KUPUJEM SLOVENSKO, ki jo v sodelovanju s slovenskimi živilskimi in kmetijskimi podjetji pripravlja Gospodarska zbornica Slovenije, Zbornica kmetijskih in živilskih podjetij. Namen našega sodelovanja v kampanji KUPUJEM SLOVENSKO je poudariti skrb in zavezo kupcem in potrošnikom za varne in visokokakovostne izdelke, ki jih pripravljajo z največjo skrbnostjo in s slovenskim znanjem, ob doslednem upoštevanju predpisov in standardov. Znak Kupujem slovensko nosi 28 njihovih izdelkov, ki združujejo varnost, slovensko kakovost, slovenski okus in tradicijo (Interni vir).. Slika 8: Kupujem slovensko. Vir: Interni vir. 25.

(32) 4.4 Organiziranost podjetja Slika 9: Organiziranost podjetja Gea. Vir: Interni vir Tovarna olja GEA d. d. deluje na podlagi in v skladu z zakonskimi določili in s statutom družbe, ki predstavlja temeljni akt organizacije in poslovanja. Vpeljan je t. i. dvotirni sistem upravljanja, za katerega je značilno, da družbo vodi uprava, njeno delovanje pa nadzoruje nadzorni svet. Nosilci upravljanja so: skupščina, nadzorni svet in uprava. Skupščina delničarjev Gea d. d. je organ družbe, v katerem delničarji uveljavljajo in uresničujejo svoje pravice v zadevah družbe. Nadzorni svet Tovarne olja Gea d. d. šteje tri člane, od katerih dva z večino oddanih glasov imenuje skupščina, enega pa svet delavcev. Člani so imenovani za dobo štirih let in so po preteku lahko ponovno izvoljeni. Nadzorni svet izvaja svoje naloge v skladu z zakonom, statutom in Poslovnikom o delu nadzornega sveta. Glavna pristojnost in odgovornost je strokovni nadzor nad vodenjem poslov. Družba Gea d. d. ima trenutno enočlansko upravo, pri čemer statut omogoča dva člana.. 26.

(33) Predsednik uprave, dr. Igor Hustić, je bil imenovan na seji nadzornega sveta, dne 26. 7. 2012 za dobo pet let z začetkom 1. 1. 2013 (Interni vir).. 4.5 Analiza stanja podjetja – Analiza SWOT Tabela 1: Analiza SWOT podjetja Gea. PREDNOSTI -. -. -. -. -. -. najmočnejše blagovne znamke olja v Sloveniji in dober tržni delež olj njihovih blagovnih znamk visoka kakovost ter varnost izdelkov in ustrezna percepcija v očeh potrošnika močna distribucija na domačem tržišču širok nabor proizvodov 110 let tradicije, izkušenj, razvoja in poslovnih uspehov visoka kakovost surovin fleksibilnost proizvodnje v smislu hitrega prilagajanja zahtevam naročil s strani kupcev zagotavljanje kakovosti in varnosti proizvodov s strani lastnega kemijskega in mikrobiološkega laboratorija konstantno vnašanje novosti konstantno vzdrževanje tehnološke opreme zadovoljni in zdravi zaposleni visoka raven strokovnega znanja zaposlenih nizka zadolženost družbe PRILOŽNOSTI tržne niše na tujih trgih (etno trgovine, trgovinske verige, industrija, specializirani distributerji) niša »zdravih« trendovskih olj na domačem trgu razvojna in proizvodna okretnost in vitkost, ki omogoča hiter odziv na potrebe kupcev posodobitev obstoječe in nove tehnološke opreme razvoj informacijske in komunikacijske tehnologije (IKT) ‒ prispevanje k nižanju stroškov in večji produktivnosti podjetja. -. -. Vir: Interni vir 27. SLABOSTI neprepoznavnost in previsoke cene proizvodov na tujih trgih višji stroški proizvodnje od konkurentov (ekonomija obsega proizvodnje) proizvodnja trgovskih znamk brez dodane vrednosti visoki stroški, vezani na izpolnjevanje zakonodajnih zahtev zaradi varnosti proizvodov ter zahtev okoljskih zakonov. NEVARNOSTI visoka odvisnost od virov surovin v tujini velika in nepredvidljiva rast nabavnih cen surovin pritisk kupcev na čim nižje cene ki jih proizvajajo razvoj informacijske družbe – zahteve po vlaganjih v informacijske tehnologije višji stroški proizvodnje zaradi neizkoriščenih proizvodnih kapacitet zahteve po uporabi materialov, ki jih je možno reciklirati, višje okoljske dajatve višji stroški za zagotavljanje ločenega zbiranja odpadkov, energetsko učinkovite razsvetljave.

(34) 4.6 Analiza asortimenta podjetja 4.6.1 Širina asortimenta. Tovarna olja Gea ima v svoji izdelavi tri skupine izdelkov, ki jih redno proizvaja. Te skupine izdelkov se nanašajo na izdelavo:   . olja, delikatese in ocvrte čebule.. 4.6.2 Globina asortimenta Največje število izdelkov ima podjetje v skupini olj, saj proizvajajo 40 različnih vrst olja in to predstavlja njihovo glavno panogo. V skupini delikatese imajo na voljo 3 različne izdelke, in sicer majonezo, tatarsko omako in francosko solato. Najmanjše število izdelkov je v skupini ocvrta čebula, saj je to tudi njihov glavni izdelek.. 4.6.3 Dolžina asortimenta V spodnji tabeli so predstavljene 3 skupine izdelkov, ki jih podjetje proizvaja pod različnimi blagovnimi znamkami, ter število izdelkov znotraj posamezne skupine. Skupine blagovnih znamk predstavljajo širino asortimenta podjetja, izdelki znotraj posamezne blagovne znamke pa globino asortimenta. Število vseh izdelkov, ki jih podjetje proizvaja, imenujemo dolžina asortimenta. Tabela 2: Opredelitev dimenzij asortimenta v podjetju Gea. Število izdelkov znotraj skupine (globina asortimenta). Skupine izdelkov (širina asortimenta) olje delikatesa ocvrta čebula Dolžina asortimenta. 40 3 1 44 Vir: Interni vir. 28.

(35) Govorimo lahko tudi o povprečni dolžini izdelkov v podjetju, ki jo izračunamo tako, da celotno dolžino delimo s številom skupin izdelkov. V primeru podjetja Gea bi bila povprečna dolžina na podlagi zgornjih podatkov: 44/3 = 14,67 4.6.4 Konsistentnost asortimenta Konsistentnost oz. skladnost izdelčnega spleta podjetja Gea d. d. se nanaša na tri različne vidike: uporabe izdelkov, distribucijskih kanalov in uporabljenega materiala za izdelke. Izdelki podjetja Gea imajo visoko konsistentnost izdelkov z vidika uporabe, saj se le-ti večinoma uporabljajo v gospodinjstvu (npr. kuhinja). Tudi z vidika distribucijskih kanalov je izražena visoka stopnja konsistentnosti, saj se izdelki distribuirajo po enakih, utečenih distribucijskih kanalih. Z vidika uporabljenega materiala je konsistentnost dokaj nizka, saj izdelki ne izhajajo iz enakih sestavin (olivno olje, bučno olje, sončnično olje), vendar so vsi iz enake skupine izdelkov.. 4.6.5 Cenovna in kakovostna raven asortimenta. Cena posameznega izdelka v podjetju je primerna glede na samo kakovost izdelka, postopek proizvodnje izdelka ter na ostale marketinške poteze v podjetju. Zavedati se moramo, da olja Gea spadajo v najvišji cenovni razred, kar pomeni, da jih uvrščamo v najvišjo cenovno raven med ostale proizvajalce olj na trgu. V podjetju izbirajo surovinske vire za svoje proizvode zelo previdno in v skladu s strogo postavljenimi merili kakovosti. V Tovarni olja Gea delujejo v skladu s sistemom HACCP, ki prepozna, določi in nadzoruje tveganja, pomembna za varnost živil. Sistem HACCP je zagotovljen v celotni verigi pridelave, predelave in prometa z živili ali hrano od kmeta do potrošnika. Vsi v verigi so odgovorni za to, da so živila varna in primerna za potrošnjo. Kakovost razumejo kot odličnost poslovanja družbe kot celote. Sprejeli so koncept celovitega obvladovanja kakovosti, kar potrjujejo prejeti certifikati (ISO 14001, IFS). Pridobili so tudi registracijo FDA, ki dovoljuje prodajo na ameriškem trgu (Interni vir). Aksiomi kakovosti:     . Kakovost je najpomembnejši element poslovanja družbe in temeljni pogoj za nadaljnji razvoj Tovarne olja Gea d. d. Kakovost je sestavina dela vseh zaposlenih in temelji na načelu „Vsako stvar kakovostno opraviti že prvič in vsakokrat“. Želimo zadovoljnega kupca, zato je kakovost proizvodov in storitev namenjena njemu. Kakovost odnosov znotraj in zunaj družbe je pomembna za zadovoljstvo kupcev, zaposlenih, delničarjev in družbe kot celote. Kakovost je tudi ekonomska učinkovitost podjetja (Interni vir) 29.

(36) 5 SKLEP V diplomskem seminarju smo poleg teoretičnih izhodišč analize asortimenta preverili tudi praktično izhodišče analize. Spoznali smo, da so metode življenjskega cikla izdelka, portfolio modeli ter analiza SWOT močno povezani z odločitvami o asortimentu. Z razumevanjem življenjskega cikla izdelkov prinaša organizaciji osnovo za sprejemanje temeljnih odločitev na področju asortimenta. Pri strateških odločitvah glede uvajanja novih izdelkov nam pomagajo portfolio modeli, prav tako spreminjanja obstoječih izdelkov ter izločanje izdelkov s trga. Portfolio modeli pomagajo razbrati prispevek vsakega izdelka ali skupine izdelkov ter poiskati ravnotežje med tveganji in možnostmi, naložbenimi potrebami in tokovi denarnih sredstev v zvezi s posameznimi izdelki organizacije. Namen analize SWOT je pomagati najvišjemu managementu, da sprejme ustrezne portfolio odločitve, to pomeni, v katere posle se bo usmerilo podjetje in katere posle bo opustilo. Mnogo sprememb v okolju je mogoče zaznati kot nevarnosti tržnega položaja obstoječih izdelkov. Te lahko zahtevajo spremembe v specifikaciji izdelkov ali razvoju novih izdelkov, tako da podjetja ostanejo konkurenčna (Druškovič, 2010, str. 49). Za organizacijo so pomembnejše odločitve o tem, kateri izdelki bodo sestavljali posamezne skupine in s tem celoten asortiment, ker na odločitve o posameznem izdelku nimajo velikega vpliva. Prav zaradi tega je analiza asortimenta smiselna, saj z analizo posameznih izdelkov dobimo informacije o tem, kakšni so deleži prodaje posameznih izdelkov v skupini asortimenta (Druškovič, 2010, str. 49). V empiričnem delu smo najprej s pomočjo ključnih pojmov asortimenta analizirali le-tega. Ugotovili smo, da je asortiment podjetja Gea zelo majhen, saj zajema samo tri skupine izdelkov, kar predstavlja 44 različnih izdelkov. Pri analizi konsistentnosti smo izhajali iz treh vidikov, in sicer z vidika uporabe izdelka, distribucijskih kanalov ter uporabljenega materiala za izdelke. Ocenili smo, da je konsistentnost izdelkov glede na prva dva vidika dokaj visoka, medtem, kot je pri uporabi materiala konsistentnost nizka. Cenovno in kakovostno raven smo ocenili subjektivno, in sicer, da izdelki podjetja Gea sodijo v najvišjo cenovno raven. Prav tako je kakovostna raven najvišja, saj velja oljarna Gea za enega najkakovostnejših proizvajalcev olj v panogi. Z analizo smo ugotovili, da podjetje Gea velja za eno od večjih podjetij s predelavo olj v Slovenji. Glede širšega trga po Evropi mu grozi konkurenca s strani podjetij Zvijezda, Floriol ter ostalih nizkocenovnih proizvajalcev. Prav tako je podjetje začelo konkretno proizvajati biološka olja in kokosovo olje, saj je na trgu vedno večje povpraševanje po le-teh. Ugotovili smo, da velik del človeške populacije uporablja biološko kokosovo olje, ki je s strani podjetja Gea zelo cenovno dostopno, hkrati pa tudi kakovostno in okusno. Kot občani občine Slovenska Bistrica zelo dobro poznamo samo podjetje ter njihove izdelke. Smo redni uporabniki njihovih izdelkov ter smo z njimi zelo zadovoljni.. 30.

No results found