Analysis of television as a medium in the case of Coca-cola

Sveuč_{ilište Jurja Dobrile u Puli} Fakultet ekonomije i turizma

„Dr. Mijo Mirković_“

Anamarija Svetec

ANALIZA TELEVIZIJE KAO MEDIJA

NA PRIMJERU COCA-COLE

Završni rad

Sveuč_{ilište Jurja Dobrile u Puli} Fakultet ekonomije i turizma

„Dr. Mijo Mirković_“

ANALIZA TELEVIZIJE KAO MEDIJA

NA PRIMJERU COCA-COLE

Završni rad

Anamarija Svetec

JMBAG: 0303044042, redovan student Studijski smjer: Marketinško upravljanje Kolegij: Menadžment tržišnih komunikacija Mentor: doc.dr.sc. Dražen Alerić

SADRŽAJ

1. UVOD...2

2. INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA...4

2.1. Uloga marketinške komunikacije...6

2.2. Oblici marketinške komunikacije...7

2.3. Elementi marketinške komunikacije...9

2.4. Proces prerade informacija...11

3. MEDIJI...14

3.1. Mediji i društvo...15

3.2. Okruženje novih medija...15

3.3. Masovni mediji...16

4. OGLAŠAVANJE...19

4.1. Kreativnost i oglašavanje...20

4.2.Osnovni principi oglasa...21

4.3 Marketinško oglašavanje i komunikacija...23

5.TELEVIZIJA KAO MEDIJ...28

5.1. Televizija i društvo...29

5.2.Prednosti i nedostaci televizije kao medija...29

5.3.Oglašavanje na televiziji---...31

6. ANALIZA TELEVIZIJSKIH OGLASA ZA OGLAŠAVAČ_{KU KOMPANJU} COCA-COLE...35 6.1. Boja...39 6.2. Glazba...39 6.3. Apeli...40 6.4. Ciljana skupina...40 7.KRITIČ_{KI OSVRT...42} LITEARURA

IZJAVA O AKADEMSKOJ ČESTITOSTI

Ja, dolje potpisani _________________________, kandidat za prvostupnika ekonomije/poslovne ekonomije, smjera _____________________ovime izjavljujem da je ovaj Završni rad rezultat isključivo mojega vlastitog rada, da se temelji na mojim istraživanjima te da se oslanja na objavljenu literaturu kao što to pokazuju korištene bilješke i bibliografija. Izjavljujem da niti jedan dio Završnog rada nije napisan na nedozvoljen način, odnosno da je prepisan iz kojega necitiranog rada, te da ikoji dio rada krši bilo čija autorska prava. Izjavljujem, također, da nijedan dio rada nije iskorišten za koji drugi rad pri bilo kojoj drugoj visokoškolskoj, znanstvenoj ili radnoj ustanovi.

Student

______________________

IZJAVA

o korištenju autorskog djela

Ja, _______________________________________ dajem odobrenje Sveučilištu Jurja Dobrile

u Puli, kao nositelju prava iskorištavanja, da moj završni rad pod nazivom __________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ koristi na način da gore navedeno autorsko djelo, kao cjeloviti tekst trajno objavi u javnoj internetskoj bazi Sveučilišne knjižnice Sveučilišta Jurja Dobrile u Puli te kopira u javnu internetsku bazu završnih radova Nacionalne i sveučilišne knjižnice (stavljanje na raspolaganje javnosti), sve u skladu s Zakonom o autorskom pravu i drugim srodnim pravima i dobrom akademskom praksom, a radi promicanja otvorenoga, slobodnoga pristupa znanstvenim informacijama.

Za korištenje autorskog djela na gore navedeni način ne potražujem naknadu.

U Puli, _______________ (datum)

Potpis

2

1. UVOD

Ljudi danas žive u "dva paralelna svijeta - stvarnom i medijskom". Stvarni svijet je ogranič_en,

kako prostorom tako i vremenom i ne omoguć_{uje pojedincu potpuno zadovoljavanje potreba i}

želja za novim informacijama.

Utjecaj medija je uvijek bio veliki, od poč_{etka nastanka medija pa do danas kada su sve}

informacije dostupne svima. Mediji su posvuda oko nas. Oni formiraju mišljenje pojedinaca, grupe, zajednice, društva u cjelini, utječ_{u na prosu}đ_{ivanje, vrednovanje i kontinuirano}

stvaranje i održavanje potreba za informacijama iz različ_{itih podru}č_{ja. Moderna tehnologija}

svakim danom sve više napreduje i otvara "vrata" novim moguć_{nostima o kojima se trenutno}

može samo nagađ_{ati, a bliska budu}ć_{nost je „zadužena“ za promoviranje novih spoznaja kroz}

svakodnevnu praksu.

Tema medija i medijskog utjecaja oduvijek je bila zanimljiva za prouč_{avanje i istraživanje,}

osobito s pojavom nekog novog medija. Mjerljivost uč_{inka je vrlo važna stavka za daljnji}

razvoj svakog medija. Slijedom navedenog publika je uvijek bila odluč_ujuć_{i faktor u}

vrednovanju kvalitete rada medija. U tom smislu mediji i publika ne mogu jedni bez drugih. Publika je oduvijek bila raznovrsna, ali sa slič_{nim ili} č_{ak istim zahtjevima. Ne smiju se}

zanemariti radoznalosti potrebu svakodnevnog informiranja o novim zbivanjima prije odlaska u školu, na posao, putovanje ...

Mediji su tu za publiku, a publika je tu za medije. Iako su stvaratelji raznoraznih medija svjesni svojeg utjecaja na pojedince, publike ipak imaju najvažniju ulogu u svim međ_{uovisnim procesima.}

Mediji takođ_{er koriste razli}č_{ite "alate" kojima memoriraju dobre i loše osvrte svoje publike}

koji se nakon analiziranja i testiranja ili "izbacuju"ili nadopunjuju boljim, novijim, modernijim i poželjnijim sadržajima. Na taj nač_{in mediji osiguravaju svoju kvalitetniju i}

profitabilniju buduć_nost.

Pojavom televizije, gdje se uz vijest plasira i slika, svijet informiranja ulazi u novu fazu koja traje i danas. Danas se može slobodno reć_{i da je televizija apsolutno najmo}ć_{niji medij, ako se}

stvar promatra kroz društveni utjecaj.

Živi se u trenutku medija kojih je svakim danom sve više. Na djetetovo ponašanje uz obitelji takođ_{er osjetno utje}č_{e uvijek najpopularniji medij: televizija. Sveprisutnost medija u}

3

različ_{itim aspektima društvenog života urodila je i brojnim sociološkim, psihološkim,}

politološkim i komunikacijskim istraživanjima koja nastoje rasvijetliti uloge masovnih medija u suvremenom društvu. Mediji se već _{više od sedamdeset godina nalaze u središtu interesa}

europskih i svjetskih istraživač_{a. Posebno je neistražen problem odnosa djece spram medija,}

te uloga medija u procesu socijalizacije, obrazovanja i odgoja djece.

Televizija je u današnje doba postala središte svakoga doma, centar "obiteljskog života". Zato,

č_{ak i kad je sadržaj TV programa pozitivan i edukativan - provo}đ_{enje ve}ć_{ine slobodnog}

vremena pred ekranom još uvijek ostaje štetno i otuđ_ujuć_{e jer osiromašuje osje}ć_{aj zajedništva}

obitelji.

Oglašavanje je dio naše svakodnevice te se sa njim susreć_{emo svuda oko nas. Stoga je velika}

prisutnost oglašavanja postala opć_{e prihvatljiva. Svrha oglašavanja je promidžba proizvoda ili}

usluga. U moru oglasa, preko različ_{itih medija, razni proizvodi se bore za svoje tržište.}

Oglašavanje se povezuje s negativnom konotacijom prodaje oglašivač_{kih proizvoda zbog} č_{ega ve}ć_{ina ljudi ne vole oglašavanje. Ponekad se ne obra}ć_{a pozornost na oglašavanje, a oni}

utječ_{u na nas prilikom kupnje. Utjecaji oglašavanja su razli}č_{iti. Oglašavanje privla}č_{i našu}

pažnju svojom slikom, pjesmom, likovima, radnjom, sadržajem ili neč_{im specifi}č_{nim. I koliko}

god se mi odupirali oglasima i oglašavanju, ne može se pobjeć_{i od njih jer se pojavljuju na}

svakom koraku. Cilj mu je da na razne nač_{ine prikaže i prezentira publici proizvod ili uslugu}

koja se prodaje, odnosno da predstavi ili pokaže nešto što se prodaje. Veliki udio oglašavanja je orijentiran u obliku oglasa namijenjenih prikazivanju na televizijskim programima.

Kreativnost je znač_{ajna za razvoj oglašavanja. Ona je u oglašavanju ideja kao i svaka druga,}

samo što je realizacija drugač_{ija. Kod oglašavanja se kreativna ideja realizira kroz}

komunikacijske medije za prijenos oglašivač_{kog sadržaja. U današnje vrijeme oglašavanje je}

prisutno na svakom televizijskom programu.

Cilj rada je analizirati televiziju kao medij, odnosno analiza TV oglasa. Opisat ć_{e se što je}

marketinška komunikacija, što su mediji, televizija kao medij, oglašavanje, a na kraju ć_{e se}

analizirati strani i domać_{i TV oglas za Coca-Colu.. Prikazat} ć_{e se osnovne karakteristike}

medija i komunikacija, te ć_{e se spomenuti i što je oglašavanje i osnovni principi TV oglasa.}

Uspješnost oglašavanja se postiže raznim postavkama i elementima koji ć_{e biti objašnjeni u}

radu. Svako oglašavanje ima svoje prednosti i nedostatke prilikom oglašavanja na televiziji ili preko nekih drugih komunikacijskih medija.

4

2. INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA

Marketing zahtjeva kontinuirano promišljanje o proizvodu, njegovoj cijeni, promociji i distribuciji kako bi se proizvod približio kupcima i zadovoljio njihove potrebe. Za uspješan marketing važno je prać_{enje potreba i želja kupaca u cilju stvaranja kvalitetnog i dugoro}č_nog

odnosa izmeđ_{u prodava}č_{a i kupca. U suvremenim gospodarstvima s porastom zna}č_enja

marketinga usporedno je porasla i važnost marketinške komunikacije. Takav je razvoj bio uvjetovan nizom promjena koje su se događ_{ale u širem i užem okružju poslovnih subjekata.}

Te pojave su u najveć_{em dijelu uvjetovane pojavom i širokim prihva}ć_{anjem novih}

elektronič_{kih medija, te promjenama u eti}č_{kim i ekološkim zahtjevima suvremenog društva.}

Integrirana marketinška komunikacija je proces razvoja i primjene različ_{itih oblika}

persuazivne komunikacije s potrošač_{ima i potencijalnim kupcima u odre}đ_{enom vremenu. Cilj}

integrirane marketinške komunikacije je utjecati ili izravno usmjeriti ponašanje odabrane publike. Obuhvać_{a sve marke ili poduze}ć_{a za kojima potroša}č_{i ili potencijalni kupci imaju}

potrebu ili iskazuju interes, te proizvode ili usluge kao potencijalne nositelje buduć_{ih poruka.}

Takođ_{er, koristi sve oblike komunikacije koji su zna}č_{ajni za potroša}č_{e i potencijalne kupce,}

za koje se smatra da su prihvatljivi.1

Pet temeljnih obilježja integrirane marketinške komunikacije:

1. Utjecati na ponašanje – Integrirana marketinška komunikacija utječ_{e na ponašanje}

tako da se potič_{u novi oblici ponašanja, u}č_vršć_{uju postoje}ć_{i ili mijenja trenuta}č_no

ponašanje. To znač_{i da marketinška komunikacija ide dalje od prije postavljenih}

ciljeva stvaranja spoznaje ili promjene stava. Konač_{ni cilj je pokretanje potencijalnog}

kupca ka željenom cilju, odnosno kupovini konkretne marke proizvoda. Obilježja lič_{nosti, vrijednosti i stil života tako}đ_{er su} č_{imbenici koji imaju veliki utjecaj na}

ponašanje. Društveni staleži imaju utjecaj na ponašanje prilikom donošenja odluke o kupnji. Naime, u sluč_{aju novog proizvoda nužno je potencijalne kupce upoznati s}

njime, stvoriti interes i želju, a zatim oč_{ekivati kupnju proizvoda.}

2. Poč_{eti od potroša}č_{a ili potencijalnog kupca – Drugo klju}č_{no obilježje je da cjelokupan}

proces poč_{inje od potroša}č_{a, odnosno potencijalnog kupca, odlu}č_ujuć_{i se na taj na}č_in

za najpogodniju kombinaciju komunikacijskih metoda kojima ć_{e se posti}ć_{i željeni cilj.}

Potrošač _{kao ishodište cjelokupnih marketinških aktivnosti predstavlja i po}č_etak

1

5

strategije, jer bez poznavanja potrošač_{a komunikacija ne}ć_{e posti}ć_{i željene ciljeve.}

Takođ_{er su suvremena teorija i praksa potvrdile da izravni kontakt s potroša}č_{em ili}

potencijalnim kupcem ima najjač_{i utjecaj na kona}č_{nu odluku o kupovini. Stoga se sve}

više koriste metode izravnog marketinga, marketinga dugoroč_{nih poslovnih odnosa, pa}

se č_{esto govori i o individualnom marketingu, odnosno osobnom kontaktu s kupcem.}

Svaki potrošač _{ima ograni}č_{enu koli}č_{inu resursa koji mu stoje na raspolaganju te mora}

uložiti znatan napor kako bi ih iskoristio na najbolji moguć_{i na}č_in.

3. Koristiti jedan ili sve oblike komunikacije – Integrirana marketinška komunikacija koristi jedan ili kombinaciju svih oblika komunikacije za dosezanje ciljne publike i prezentiranje željene poruke. Jedan od resursa koje se koristi je informacija, odnosno sposobnost potrošač_{a da prihvati i precesuira informacije kako bi lakše donio odluku o}

kupnji. Ključ_{no obilježje jest potreba kombiniranja poruka i medija na na}č_{in da se}

postignu željeni uč_{inci komunikacije. Ovdje se govori o dvije vrste željenog kontakta:}

1) kontakt posredstvom marke i 2) kontakt posredstvom poduzeć_a.

4. Postić_{i sinergijske u}č_{inke - Temelj integriranje marketinške komunikacije je}

postizanje sinergije. Bez obzira za koje se komunikacijske oblike odluč_{ili, oni se}

moraju dopunjavati osiguravajuć_{i sinergijske u}č_{inke, uz postizanje jakog jedinstvenog}

imidža marke ili poduzeć_{a koji pokre}ć_{e potroša}č_{e na akciju U takvoj situaciji marka}

proizvoda ima presudno znač_{enje. Ona djeluje na lojalnost potroša}č_{a u situaciji kada je}

teže zadržati potrošač_{a nego stvoriti nove.}

5. Izgraditi dugoroč_{ni odnos s kupcima – Uspješna marketinška komunikacija zahtjeva}

izgradnju dugoroč_{nog odnosa izme}đ_{u marke i kupca, odnosno proizvo}đ_ač_{a i kupca.}

Stalne promjene na tržištu uvjetuju promjene u marketinškim strategijama koje poduzeć_{a usvajaju i primjenjuju. Izgradnja odnosa s kupcima jedna je od strategija}

koje se primjenjuju kako bi se poveć_{ala lojalnost postoje}ć_{ih kupaca. Dugoro}č_{ni odnos}

s kupcem je ključ _{modernog marketinga, a integrirana marketinška komunikacija je}

ključ _{izgradnje dugoro}č_{nih poslovnih odnosa..}2

Usvajanje koncepta integrirane marketinške komunikacije predstavlja s druge strane, prilagođ_{avanje marketinških stru}č_{njaka promjenama u okružju, posebno u odnosu na}

potrošač_{e, nove tehnologije i medije. Najve}ć_{e su se promjene dogodile u segmentu}

potrošač_{a u odnosu na demografske promjene, stil života i korištenje novih elektroni}č_kih

medija kao sredstva komunikacije, te novih nač_{ina i oblika kupovine.}

6

Cjelovita primjena integrirane marketinške komunikacije za već_{inu poduze}ć_{a još uvijek}

predstavlja daleku buduć_{nost. Razlozi su mnogobrojni. Jedan od glavnih je da najve}ć_{i broj}

poduzeć_{a marketinšku komunikaciju prepušta posredni}č_{kim ku}ć_{ama i agencijama koje se}

time bave. Međ_{utim, specijalizacija je tih agencija povijesno bila usko orijentirana na jednu}

promocijsku aktivnost, što je ostalo i do danas. Tako oglašavač_{ke agencije isklju}č_{ivo nude}

usluge oglašavanja, agencije za odnose s javnošć_{u osmišljavaju strategiju odnosa sa javnoš}ć_u

i sl. To dovodi do problema usklađ_{ivanja svih komunikacijskih aktivnosti poduze}ć_{a i}

postizanje sinergijskog uč_{inka. Nerijetko postoje neuskla}đ_{enosti me}đ_{u pojedinim oblicima}

komunikacije i međ_{usobno poništavanje pozitivnih u}č_{inaka, pa} č_{ak izazivanje i negativnih}

reakcija. Rijetke su agencije koje su objedinile sve oblike komunikacije. Kako bi marketinška komunikacija bila uspješna, ona mora uključ_{iti sve elemente i stvoriti kvalitetne veze sa}

potrošač_{em i tržištem.}

2.1. Uloga marketinške komunikacije

Svi su svjedoci masovnih, različ_{itih i u}č_{inkovitih pojava informacija i komunikacija u novom}

desetljeć_{u. Komunikacijski oblici izravno su povezani s temeljnim funkcijama marketinškog}

komunikacijskog procesa - privlač_{enjem pažnje, stvaranjem interesa, kreiranjem povoljne}

predispozicije i poticanjem na kupovinu. Međ_{utim, i u grupi svih komunikacijskih oblika}

izdvajaju se dvije podgrupe s aspekta korištenih putova i vremena dobivanja željenih uč_inaka

i ciljeva s kojima su ti uč_{inci povezani.}

U prvu grupu ubrajaju se oglašavanje, izravno oglašavanje, unapređ_{enje prodaje,} č_{iji je cilj}

izravno komuniciranje i dobivanje neposrednih uč_{inaka koji su naj}č_ešć_{e vezani uz specifi}č_nu

marku proizvoda ili uslugu.

U drugu grupu ubrajaju se odnosi s javnošć_{u, publicitet, institucionalno oglašavanje i}

sponzorstva kao komunikacijski oblici koji zahtijevaju dulje razdoblje za postizanje željenih uč_{inaka. U}č_{inci su obi}č_{no vezani uz poduze}ć_{e (stvaranje pozitivne slike o poduze}ć_{u i}

proizvodima, upoznatost s imenom proizvoda, stvaranje željenog imidža i dr.), ali postoje i uč_{inci vezani za proizvod ili uslugu ( stvaranje preferencije ka marki ili kupovina proizvoda,}

odnosno korištenje usluge.3

3 _{ibidem, str. 32.}

7

Naime, uloga je marketinške komunikacije da svojom pojavom utječ_{e na potroša}č_{a i na}

tržište, te da stvori interes za proizvode i usluge. Ukoliko jr marketinška komunikacija dobra, isto tako ć_{e njezina primjena oja}č_{ati sve elemente važne za tžište.}

2.2. Oblici integrirane marketinške komunikacije

Promocija se koristi nizom tehnika koje se zovu promotivni miks. Sve promotivne aktivnosti su povezane kako bi se ostvarili ciljevi poduzeć_{a. Oblici marketinške komunikacije danas su}

elementi koji utječ_{u na sve vrste marketinga.}

Oblici integrirane marketinške komunikacije jesu4:

1. Oglašavanje – Oglašavanje je jedna vrsta komunikacije kojoj je svrha informiranje, obavještavanje potencijalnih kupaca o proizvodu ili uslugama. Plać_{eni oglasni prostor}

u vizualnim medijima, audio medijima, kombiniranim audiovizualnim i interaktivnim medijima. Oglašavanje, kao najuč_{estaliji oblik promotivnih aktivnosti ima niz}

zadataka i funkcija. Temeljni zadaci oglašavanja su informiranje ciljne publike o proizvodu, te postizanje prodaje proizvoda. Uz navedeno, funkcije oglašavanja su da podrži ostale oblike komunikacije, zatim da zabavi i podsjeti. Oglašavanje se odvija putem masovnih medija (TV, radio, novine, č_{asopisi, Internet). Tako}đ_{er postoji}

vanjsko oglašavanje putem oglasnih panoa i ploč_{a, elektri}č_{nih, rotiraju}ć_{ih panoa,}

postera, panela i plakata, te tranzitno oglašavanje na autobusnim, željeznič_kim

stanicama, te zrač_{nim lukama, kao i u autobusima, tramvajima i podzemnoj željeznici.}

Ciljevi oglašavanja zavise o tome želi li se informirati, uvjeriti ili podsjetiti kupce na proizvod. Oglašavanje se koristi iz više razloga. Jedan od razloga jest da su troškovi oglašavanja niski u odnosu na to da veliki broj ljudi gleda, sluša ili č_{ita oglas. Zbog}

zasić_{enosti tržišta, oglašiva}č _{mora pronalaziti nove na}č_{ine putem kojih} ć_{e doprijeti do}

potrošač_{a,a pri tome} ć_{e mu pomo}ć_{i istraživanje tržišta.}

2. Izravna marketinška komunikacija – Jedno od najbrže rastuć_{ih podru}č_ja

marketinga. Poduzeć_{a izravno komuniciraju nekim od promocijskih sredstava s}

odabranim segmentom s ciljem generiranja izravne reakcije. Nije se predstavljala kao dio promocijskog miksa, ali danas se smatra toliko znač_{ajnom da ju pojedine}

4

8

organizacije izdvajaju kao najmoć_{niji oblik te joj posve}ć_{uju posebnu pozornost.}

Izravna komunikacija u prošlosti nije predstavljala dio promocijskog miksa, a shodno tome jedan od znač_{ajnijih u}č_{inaka izravne komunikacije jest izravna reakcija na}

oglašavanje koja potič_{e primatelja poruke na akciju. Takav oblik komunikacije}

kombinira se i integrira s ostalim oblicima promocije te postaje sve znač_{ajniji u}

marketingu kampanja, kako bi se oglašivač _{približio ciljnoj publici i stvorio pozitivan}

odnos.

3. Unapređ_{enje prodaje – obuhva}ć_{a kratkoro}č_{na poticajna sredstva kojima se ubrzava i}

poveć_{ava kupnja proizvoda i usluga. Pod unapre}đ_{enjem prodaje podrazumijeva se}

skup aktivnosti kojima se u procesu plasmana djeluje na poveć_{anje interesa nositelja}

potreba prema proizvodu ili usluzi, sa svrhom pospješivanja potražnje i ostvarivanja već_{eg obujma prodaje. To su aktivnosti kojima se marketing posrednicima i/ili}

potrošač_{ima daje kratkoro}č_{ni poticaj koji bi izazvao kupovinu proizvoda.}

4. Osobna prodaja –Osobna prodaja vrlo č_{esto nevažan i zamjenjiv segment u}

marketingu. Kroz stoljeć_{a nije joj se pridavala velika pažnja. Kod osobne prodaje}

poduzeć_{e zapravo pokazuje, tj, pove}ć_{ava mogu}ć_{nost ve}ć_{e prodaje. Osobna prodaja je}

cilj da se proda više proizvoda, ali i da se na taj nač_{in prikaže poduze}ć_{e i njegovi}

djelatnici. Kod marketinške komunikacije osobna prodaja ima veliku važnost iz razloga što se djelatnici pokazuju, a oni se smatraju najvažnijim oblikom i dijelom integrirane marketinške komunikacije.

5. Odnosi s javnošć_{u – Odnosi s javnoš}ć_{u su dvosmjerna komunikacija izme}đ_u

organizacije i njezine unutarnje i vanjske javnosti, u svrhu postizanja međ_usobnog

razumijevanja, izgradnje društvene odgovornosti i ostvarivanje zajednič_{kih interesa.}

Odnosi s javnošć_{u su disciplina komunkacijskih znanosti, a} č_{esto su i potporna}

funkcija u marketingu. Predstavljaju komunikacijski oblik koji, ako je pažljivo planiran i proveden,osigurava stvaranje pozitivnog imidža. Njihova funkcija je publicitet, oglašavanje, lobiranje, odnosi s ulagač_{ima i sli}č_no.

6. Publicitet –Publicitet u marketingu je jedan od alata koji se za razliku od propagande ne plać_{a, ali se njime tako}đ_{er može stvoriti pozitivna slika o ne}č_{em ili nekom, kao i}

poduzeć_{u, organizaciji i svim drugim stvarima i pojavama. Provodi se putem}

masovnih medija, knjiga ali i svim drugim sredstvima i menifestacijama koje

9

Prednosti su publiciteta pred ostalim oblicima promocije u kredibilitetu poruke koja se objavljuje, jer je plasira „neutralan“ izvor temeljen na nepristranosti i struč_nosti.

Druga prednost publiciteta su inicijalno niski troškovi objavljivanja novosti.

Iako publicitet predstavlja neplać_{eni oblik komunikacije, troškovi ipak postoje, samo}

što nisu niti blizu troškovima oglašavanja, osobne prodaje i ostalih oblika promocije. Najč_ešć_{e je u okviru publiciteta cjelokupni sadržaj poruke pod izravnim utjecajem}

masovnog medija. Na drugoj strani, koristi publiciteta za ponuđ_ač_{a ogleda se u}

stvaranju pozitivne slike i pozitivnog stava o poduzeć_{u i njegovim proizvodima.}

7. Vanjsko oglašavanje – Jedan od najstarijih oblika oglašavanja, njegova nagla primjena poč_{inje posljednjih nekoliko desetlje}ć_{a. Perticipira se spontano. Ne nudi}

nikakav drugi sadržaj osim oglasnog. Razlozi za brz razvoj vanjskog oglašavanja su: 1) ono predstavlja izuzetno pogodan nač_{in komunikacije marke,}

proizvoda i slogana, 2) zemljopisno i vremenski je fleksibilno, 3) doseže ciljani segment publike, 4) ovaj oblik oglašavanja odgovara prezentiranju proizvoda i usluga namijenjenih širokom segmentu potrošač_{a. Može se koristiti izolirano, ali daje daleko}

bolje uč_{inke ako se uklopi u cjeloviti miks integrirane marketinške komunikacije.}

2.3. Elementi marketinške komunikacije

Bez osnovnih elemenata komunikacije ne bi mogla ostvariti niti integrirana marketinška komunikacija. Svaki od elemenata neizostavan je dio komunikacije.

Temeljni elementi komunikacije jesu5:

1. Izvor ili pošiljatelj – Izvor ili pošiljatelj je najvažniji element svake komunikacije i komunikacijskog tijeka. Izbor ili pošiljatelj komunikacijske poruke može biti pojedinac, grupa ljudi ili organizacija. Kod izvora ili pošiljatelja važno je da se pošalje jasna i glasna poruka koja ć_{e se u daljnjem tijeku kvalitetno obraditi da bi}

ista došla do krajnjeg korisnika razumljiva, jasna i uč_inkovita.

2. Poruka – Poruka je drugi, ali ne manje važan element svake dobre marketinške komunikacije. Ona predstavlja element koji je znač_{ajno dobro poslati da bi bila}

5

10

razmljiva. Poruka predstavlja skup znakova, simbola, riječ_{i slika i zvukova}

kojima se misli pošiljatelja prenose putem simbolič_{kih i verbalnih znakova u}

kogniciju primatelja.

3. Mediji –Oni su prenositelji od pošiljatelja do primatelja. Osobni kanali odnose se na direktnu, interpersonalnu komunikaciju prema jednoj

ili više osoba.

Neosobni kanali predstavljaju masovni mediji koji prenose poruku bez doticaja pošiljatelja s primateljem. Poruka se prilagođ_{ava specifi}č_{nom kanalu i šalje}

nepoznatim primateljima. Na primjer, TV-poruke u okviru najskupljeg vremena emitiranja primaju milijuni ljudi č_{ije su socio-demografske i psihološke strukture}

izrazito različ_{ite. Stoga takve poruke moraju biti prilago}đ_{ene „prosje}č_nom“

primatelju i jednom opć_{em raspoloženju koje vlada u društvu.}

4. Kodiranje i dekodiranje – Kodiranje i dekodiranje poruke važan je element. Kodiranje je proces prenošenja misli, ideja i informacija u kodni sustav. Time poč_{inje proces komunikacije. Dekodiranje je proces suprotan kodiranju.}

Dekodiranje je proces preobrazbe poruke nazad u misli. Dekodiranje poruke je pod izravnim utjecajem prethodnih stavova,iskustava, mišljenja i vrijednosti primatelja. Poruka je usmjerena potrošač_{u, potencijalnom kupcu koji sluša, gleda}

ili č_{ita medij kojim je poruka upu}ć_{ena. Cilj je da se poruke pošalje pošiljatelju na}

nač_{in da shvati a to} č_{esto zahtjeva iste stavove, mišljenja i iskustva što dovodi do}

toga da je on dobro bila kodirana i uspješno dekodirana.

5. Primatelj – Primatelj je osoba koja prima poruku. On je dio tržišta koji je marketing istražio i spreman mu je poslati dobru poruku. Kada marketing traži potrošač_{e, šalje istima kodiranu poruku. Naj}č_ešć_{e je to odre}đ_{eno ciljano tržište,}

određ_{ena grupa i u kona}č_{nici pojedinac.}

6. Uč_{inci komunikacije –Komunikacijski u}č_{inci razmjerno su trajne mentalne}

asocijacije potencijalnih potrošač_{a, povezanih s markama proizvoda koje je}

neophodno pozicionirati u svijesti potrošač_{a da bi se pokrenula akcija. U}č_inci

komunikacije su rezultati određ_{enog potroša}č_{evog ponašanja, a prema teoriji}

uč_{inci mogu djelovati na tri razine ponašanja potroša}č_a.6

11

Formiranje mišljenja – Posebno znač_{enje komunikacije ogleda se u kreiranju}

stavova i mišljenja o proizvodima, markama i uslugama o kojima potrošač _nema

mišljenja i stavove. Pritom se uglavnom misli na nove ili inovirane proizvode. To znač_{i da u slu}č_{aju nepostojanja mišljenja i stava o nekom proizvodu komunikacija}

ima znatan utjecaj na formiranje pozitivne predispozicije. Ako mišljenje i stav već

postoje, selektivni procesi, grupne norme, lideri mišljenja i obilježja lič_nosti

predstavljat ć_{še temeljne filtere i utjecajne} č_{imbenike postavljene izme}đ_{u masovne}

komunikacije i primatelja poruke.

Promjena stava – Poznato je da komunikacija postiže mnogo znač_{ajnije rezultate u}

pojač_{anju ve}ć _postojeć_{eg stava nego o promjeni stava. Predispozicija nas poti}č_{e da}

zadržimo samo one poruke koje su u skladu s našim vrijednostima, stavovima i stilom života. Č_{ovjekovi stavovi i predispozicije se mijenjaju tijekom njegova}

života, te se i moguć_{nost utjecaja i izmjene stava tako}đ_{er mijenja. Može se}

dogoditi da poruka poslana s ciljem promjene stava ili ponašanja nikad ne stigne do željenog cilja, da potrošač _{ne obrati pažnju na nju ili da je jednostavno ne}

shvati.

Promjena mišljenja i stavova – Sama komunikacija najč_ešć_{e ne dovodi do}

promjene mišljenja i stava. Č_{esto se dogodi da grupa nema} č_{vrsto mišljenje o}

nekim proizvodima, te je pojedinac ostavljen sam sebi i komunikacijskim porukama koje dobiva iz raznih izvora za formiranje mišljenja. Ponekad se dogodi da pojedinac promijeni č_{lanstvo u grupi ili stil života što je naj}č_ešć_{e pra}ć_eno

promjenama u stavovima, mišljenju i predispozicijama i konač_{no u promjeni}

ponašanja.

Komunikacija postiže mnogo znač_{ajnije rezultate u poja}č_{anju ve}ć _postojeć_{eg stava}

nego u promjeni stava. Komunikacija veoma č_{esto stvara stav i mišljenje, a rje}đ_e

ga mijenja.

2.4. Proces prerade informacija

Proces prerade informacija od izuzetnog je znač_{enja za strategiju promotivnih aktivnosti kao}

poč_{etne faze donošenja kupovne odluke. Budu}ć_{i da proces prerade informacija dobivenih iz}

12

usmjeriti ponašanje potrošač_{a, za marketera je od izuzetnog zna}č_{enja upoznati proces}

prihvać_{anja i prerade komunikacijskih sadržaja od potroša}č_a.

Temeljni elementi prerade informacija jesu7:

1. Izloženost informacijama –Potrošač_i č_{esto da bi riješili neravnotežu nastalu u okviru}

fizič_{ke ili psihi}č_{ke strukture poduzimaju aktivnost prikupljanja informacija. Prva je}

faza u procesu traženja interno pretraživanje upravo zato jer je to najjednostavniji nač_{in dolaženja do informacija. Ako su ove informacije dovoljne, proces odlu}č_{ivanja o}

kupnji nastavlja se jer su pohranjene informacije procesirane prije. Pohranjene informacije predstavljaju ili rezultat ranijeg iskustva ili već _prihvać_{ene informacije iz}

nekog komunikacijskog procesa.

2. Pažnja – Može se definirati kao alokacija procesnog kapaciteta primljenim stimulansima. Ona može biti namjerna i nenamjerna. Namjerna pažnja odnosi se na aktivno traženje informacija da bi se postigao određ_{eni cilj. Nenamjerna pažnja se}

događ_{a kada je kupac izložen stimulansima povezanim s ne}č_{im novim, iznena}đ_ujuć_im,

neoč_{ekivanim ili zastrašuju}ć_{im. Ovi se stimulansi temelje na iznena}đ_{enju koje}

potrošač _{ne može svjesno kontrolirati.}

3. Razumijevanje – Razumijevanje predstavlja interpretaciju stimulansa ili dekoriranje. Nač_{in na koji se stimulansi dekoriraju ovisi od brojnih} č_{imbenika kao što su osobne}

moguć_{nosti, motivacije i šanse za procesiranje. Na interpretaciju stimulansa osim}

navedenih č_{imbenika utje}č_{e i kontekst u kojem su stimulansi primljeni. Potroša}č_evo

prethodno iskustvo takođ_{er utje}č_{e na interpretaciju stimulansa.}

4. Prihvać_{anje – Razumijevanje poruke ne zna}č_{i bezuvjetno da je poruka prihva}ć_{ena niti}

da ć_{e njezin sadržaj utjecati na ponašanje potroša}č_{a. Istraživanja pokazuju da}

prihvać_{anje u velikoj mjeri ovisi o spoznajnom procesu koji se odvija u fazi spoznaje.}

Ovi procesi se u teoriji ponašanja potrošač_{a prou}č_{avaju pod nazivom kognitivnih}

reakcija.

5. Zadržavanje - Zadržavanje predstavlja prijenos dobivenih informacija u dugoroč_nu

memoriju. Pohranjivanje i zadržavanje informacija temelji se na temeljnim znanjima o tome kako djeluje ljudski um. Za marketinške struč_{njake je od izuzetnog zna}č_enja

7

13

kreirati komunikacijske poruke tako da apeli postižu cilj kod ljudi.8 Pohranjivanje informacija se trenutač_{nu memoriju se} č_{esto doga}đ_{a bez svjesnog znanja} č_ovjeka.

8 _{ibidem, str 81.}

14

3. MEDIJI

Mediji se mogu definirati kao prijenosnici oglasa ciljanoj publici. 9 Kad se promatraju mediji, može se reć_{i da je prva pozitivna strana medija ta što nam doga}đ_{aje može približiti,}

informirati nas te nam uz njih nije dosadno. Mediji najč_ešć_{e imaju zabavni i informativni}

karakter, a sve masovne medije dijelimo u dvije grupe: komercijalne i ozbiljne medije. Komercijalni mediji su obič_{no privatni i oglasima daju prednost. Ozbiljni mediji nisu profitni,}

nego više poštuju osnove komunikacijskog prava te više obuhvać_{aju nacionalne javne}

ustanove.

Najstariji medij jest tisak. U tiskane medije ubrajaju se kao medij knjige, novine, č_asopisi,

stripovi,... Danas su tiskani mediji jako razvijeni, pa postoji na tisuć_{e raznih vrsta} č_asopisa,

novina, magazina i slič_{no. No ipak, tiskani mediji su manje utjecajniji u odnosu na}

elektronič_{ke, tj. suvremene medije.}

Radio kao suvremeni elektronič_{ki medij je nastao krajem 19. stolje}ć_{a. Ovaj auditivni medij}

danas u 21. stoljeć_{u i vremenu masovnih medija ima svoje, prema nizu statisti}č_kih

pokazatelja, milijunske slušatelje, iako, gledajuć_{i globalno, može se re}ć_{i kako se broj}

slušatelja posljednjih godina ipak smanjio.

Ali, u 20. stoljeć_{u pojavljuje se novi mo}ć_{ni medij, televizija. Njenom pojavom, gdje se uz}

vijest plasira i slika, svijet informacija ulazi u novu fazu koja traje još i danas. Danas se može slobodno reć_{i da je televizija apsolutno najmo}ć_{niji medij jer slika i glas imaju neprocjenjiv}

utjecaj kojima se obrać_{aju. Prije pola stolje}ć_{a program na televiziji emitirao se tek koji sat na}

dan dok je danas popunjeno svih 24 sata u danu. Bez ikakvih dvojbi, glavna prednost televizije je u vizualnoj prezentaciji slika, riječ_{i, glazbe i atmosfere.}

Internet se u suvremenim okvirima prihvać_{a kao medij koji povezuje niz razli}č_itih

komunikacijskih modela što je jedan od ključ_{nih razloga njegove popularnosti danas.}

Predstavlja svjetsku mrežu međ_{usobno umreženih ra}č_{unala pomo}ć_{u kojih se pristupa}

pohranjenim raznim podacima. Zajedno, Internet i rač_{unalo pružaju mnogo više mogu}ć_nosti

nego bilo koji drugi medij.

Publika odabire medijski proizvod ili program ovisno o žanru, a medijska industrija temeljem žanra planira produkciju i plasman proizvoda popularne kulture. Buduć_{i da je ve}ć_ina

15

medijskog sadržaja danas zabavnog karaktera, važno je za razumijevanje medija i njihove uloge sagledati i ovaj segment njihovog karaktera.

Razvoj svih medija snažno je utjecao na napredak č_{ovjeka kao pojedinca u društvu i njegovog}

shvać_{anja svijeta oko sebe, od samih po}č_{etaka – tiskanih medija} č_{iji je nastanak u davno}

vrijeme bio mukotrpan posao, u odnosu na današnje vrijeme kada se jedinim klikom mogu otvoriti raznolike i č_{esto nepregledne mogu}ć_nosti.

3.1.Mediji i društvo

Mediji pojedinač_{no i mediji zajedno i društvo, odnosno zajednica u užem ili širem smislu}

uvijek su bili, osobito danas tema istraživanja, propitkivanja, analiziranja i predstavljanja međ_{usobnih u}č_inaka.10

Masovni mediji ne mogu lako homogenizirati mase te različ_{ite politi}č_{ke ili marketinške}

kampanje ne mogu proizvesti velike promjene u mišljenjima, stavovima i akcijama. Mediji poveć_{avaju interes, fiksiraju stavove i informiraju bira}č_e.

Utjecaj medija je ogranič_{en sve do trenutka dok se ne plasira neka nova vijest ili nam misli}

zaokupi neka druga važnija stvar ili događ_{aj. Društvo i mediji su me}đ_{usobno ovisni. Društvo}

je željno novih saznanja, a mediji željni plasirati što prije neku novu vijest, zanimljivost ili događ_{aj. Mada nešto novo uvijek zasjenjuje staro.}

S vremenom pojedinci, publike pa i samo društvo su postali sve znatiželjniji, tako da ć_{e prije}

nego što povjeruju prvoj informaciji, vijesti koju su č_{uli i}ć_{i provjeriti na više razli}č_{itih izvora}

kako bi potvrdile toč_{nost iste i zadovoljili svoju želju za nekim novim saznanjem.}

Pojedincima uvijek ostaje na raspolaganju odluka hoć_{e li dopustiti da padne pod utjecaj}

medija ili ne.

3.2. Okruženje novih medija

Mediji su posrednici, prenose „poruke, daju informacije i č_{ekaju kritike“. Može li se uop}ć_e

zamisliti danas bilo koja aktivnost bez nekog medija? Teško jer su pojedinac i društvo na globalnoj razini postali u potpunosti medijski ovisnici. Razina ovisnosti je toliko velika i jaka,

č_{ak i apsurdna pa se postavlja i pitanje: Zašto ljudi tako funkcioniraju?}

16

U drugoj polovici 20. stoljeć_{a razvoj elektroni}č_{kih medija uglavnom se mogao prepoznati}

kroz prać_{enje radija, televizije i filma. Razvoj interneta, novih digitalnih medija i digitalne}

komunikacije uslijedio je nešto kasnije.11

Skoro svakodnevno se razvijaju moguć_{nosti i proširuju polja na kojima se javno i masovno}

komuniciranje realizira. Upravo taj, nagli i dinamič_{an razvoj masovnog komuniciranja dovodi}

do brojnih promjena u društvenoj strukturi, ali i izmjena u ponašanju potrošač_{ki orijentirane}

publike.

21. stoljeć_{e donijelo je mnoge promjene od kojih je na prvom mjestu važno imenovati}

društvene mreže. Uključ_{ivanjem i komuniciranjem putem društvenih mreža ljudi se osje}ć_{aju u}

potpunosti slobodno, komunikacija je brza i konstantna jer su č_{lanovi mreže kontinuirano}

dostupni. Mnoga zbivanja iz prošlih vremena su se zaboravila, svi su se usmjerili prema sveprisutnoj i dostupnoj tehnologiji. Č_{ak i tijekom druženja ne može se bez mobitela.} Č_{injenica, to nam je donijelo 21. stolje}ć_{e, uklju}č_ujuć_{i otu}đ_{enost i mogu}ć_{nosti uklju}č_i-isključ_i

kombinaciju kada god se želi. Sve više ljudi se robotiziraju i funkcioniraju kao tipke jer je danas misao vodilja "tastatura trpi sve". Polako se gubi fizič_{ki kontakt, više nema vremena za}

susrete uživo jer se već_{ina slobodnog vremena provodi uz i sa medijima. Društvo se polako}

mijenja jednako kao i komunikacija. Nač_{ini snalaženja i komuniciranja nadilaze} č_{ak granice}

maštanja koja se polako realiziraju u stvarnosti.

Potreba za medijima nikada neć_{e prestati, oni su napravili takvu ovisnost da publike teško}

odolijevaju, a da ne kupe novine, ne proč_{itaju koju knjigu, pogledaju vijesti na televiziji, a}

pogotovo da ne budu umreženi 24 sata dan. Moderno doba sa sobom nosi i "moderne bolesti", kojih ć_{e biti sve više. Možda u po}č_{etku mediji nisu mislili da} ć_{e se potreba za njima tako}

razvijati, ali ipak jesu. Danas na tržištu medija vlada velika borba, svatko se bori za svoj opstanak što znač_{i kako moraju kontinuirano nešto novo nuditi svojoj publici koja sve prima}

raširenih ruku.

3.3. Masovni mediji

Masovni mediji su institucije koje zadovoljavaju potrebu društva za javnom komunikacijom u kojoj mogu sudjelovati svi pripadnici društva. Masovni mediji su istovremeno komunikacijski oblici/proizvodi, institucije i kulturne formacije.12

11 _ibidem

17

Ljudi ne mogu bez komunikacije. Zahvaljujuć_{i pak tehnološkom napretku od me}đ_uljudske

komunikacije č_{ovjek je prešao na društvenu komunikaciju i u njoj se služi masovnim}

medijima. U toj komunikaciji sve već_{u ulogu danas imaju novi mediji koji bilježe}

nezaustavljiv razvoj.

Ti su se mediji od posljednjih desetljeć_{a dvadesetog stolje}ć_{a pridružili tradicionalnim}

masovnim medijima (kao što su tisak, radio i televizija), a kako ta nova komunikacijska sredstva imaju posebna obilježja za njih se posvuda proširio naziv 'novi mediji'.

Nedvojbena je č_{injenica o raznolikom utjecaju masovnih medija na život svakog pojedinca. U}

skladu s tim masovni mediji postali su sastavni dio ljudskih života jer oni posreduju informacije o svijetu, što označ_{ava njihovu obrazovnu i zabavnu ulogu, uz promoviranje}

novih spoznaja.

Svaki medij poruke oblikuje sukladno vlastitom jeziku i gramatici te je stoga potrebno spoznati kako funkcioniraju znakovi i simboli u medijima. Nauč_{iti „}č_{itati“ medije je jedan od}

najvažnijih ciljeva medijske pedagogije jer mediji ne prezentiraju stvarnost, već _ju

reprezentiraju. U takvom medijskom okruženju gdje se tradicionalni mediji isprepleć_{u s}

novim tehnologijama s pravom se može reć_{i da masovni medij postaju sastavni dio naših}

života.

Mada je svakodnevica pojedinca obojena bojama raznih medija, smatra se da je utjecaj televizije bio i ostao vrlo znač_{ajan. Televizija je naime mo}ć_{an inicijator promjena u ljudskim}

životima, nezaobilazan dio svakog obiteljskog okruženja, vjeran pratitelj odrastanja u svim fazama života.

Televizija još uvijek zauzima jedno od najvažnijih mjesta u svakom kuć_{anstvu. Na televiziji}

se uvijek pronalazi za svakog ponešto od "najmanjeg" do "najstarijeg". Neke navike ostaju zauvijek, č_{ak i kada smo sami kod ku}ć_{e, bitno je da je televizor uklju}č_{en, nekako je ljepši}

osjeć_aj.

Novi mediji su uveli velike promjene i u koncepciju klasič_{nih medija. Tako su brzina, boja,}

atraktivnost, dojam sudjelovanja, formirali i novi pristup novina koje su sve prešle na on-line izdanja kako bi mogli parirati televiziji ili radiju, objavljujuć_{i ažurne informacije,}

omoguć_avajuć_{i internetske komentare} č_{itatelja na svoje} č_{lanke, redefinirale su plasiranje}

informacija tako da zadovolje princip brzine u izvješć_{ivanju, pove}ć_{ale su atraktivnost} 12

18

sadržaja, davanje važnosti i znač_{enja te vještinu pisanje i tehni}č_{ki izgled informacijama koje}

objavljuju. Mada se tehnologija razvija prebrzo, novi mediji nude svoje sadržaje online što je već_{a vjerojatnost da} ć_{e prije prihvatiti mla}đ_{e generacije nego starije.}

Svaki masovni ili komunikacijski medij nastaje tehnološkom inovacijom, razvija se u novu kulturnu i društvenu formu odgovarajuć_{i na potrebe publike, a širenjem i upotrebnom u}

interakciji s društvenom sredinom mijenja oblike društvene komunikacije i interakcije.13 Svaki novi medij preuzima postojeć_{e programske forme i žanrove, a karakteristika je}

suvremenih medija miješanje i rekombinacija žanrova te transmedijalnost medijskih sadržaja. Svatko sebi bira ono što mu se taj trenutak č_{ini najzanimljivije za} č_{itanje, gledanje ili slušanje.}

Potrebe publika su postale velike, ali sve zahvaljujuć_{i inovacijama koji su svakim danom sve}

već_{e i ve}ć_e. Č_{ak i ono nemogu}ć_{e postaje mogu}ć_e.

Već _{dugo vremena mediji nisu samo posrednici koji prenose neki sadržaj, ve}ć _{su zapravo}

oformili vlastitu socijalnu sredinu i postali dio našeg vlastitog prirodno-umjetnog okruženja. Od njih oč_{ekujemo jako puno, prenose nam neko znanje, predstavljaju zabavu.}

13 _{ibidem, str 15.}

19

4. OGLAŠAVANJE

Glavna svrha oglašavanja je komunikacija i prodaja, a za to su najzaslužnije funkcije oglašavanja. Funkcije oglašavanja su14:

1. Informiranje 2. Zabava 3. Podsjeć_anje 4. Uvjeravanje 5. Osiguranje prodaje 6. Potvrđ_ivanje

7. Podržavanje ostalih komunikacijskih aktivnosti

Informiranje se odnosi na obavještavanje gledatelja o proizvodu, njegovim obilježjima, mjestu prodaje i cijeni. Važan aspekt informiranja je pružanja č_{injenica o korisnosti samog}

proizvoda i što se može oč_{ekivati od proizvoda. Prilikom dobivanja informacija o ve}ć_em

broju proizvoda potrošač_{i mogu usporediti proizvode i donijeti objektivniju odluku o kupnji}

nego u sluč_{aju donošenja odluka bez takvih informacija. Informiranjem se štedi vrijeme i trud}

koje bi inač_{e potencijalni kupci potrošili na pronalaženje informacija.}

U oglašavanju, funkcija zabave uključ_{uje, uz osnovni prodajni apel, sve neverbalne}

komponente u oglasu, odnosno u oglasu, kao što je glazba, uvjeti prilikom komuniciranja, okolina i slič_{no. Zabavni aspekti i u}č_{inci se naj}č_ešć_{e postižu humorom, izgledom prostora i}

likova u oglašavanju te dodavanjem izmišljenih elemenata u sadržaj oglasa. Zabavom se nastoje potaknuti pozitivne i ugodne asocijacije oglasa vezane uz kreiranje dobrog imidža ili branda oglašivač_{kog proizvoda ili usluge.}

Uloga podsjetna funkcije u oglašavanju jest stalno održavanje marke proizvoda u svijesti potrošač_{a koji su ve}ć _{upoznati s samim imidžom i brandom proizvoda te kreirati upoznatost}

kod potencijalnih kupaca. Krajnji cilj je održavanje bliskosti izmeđ_{u proizvoda i kupca, a}

rezultat toga je emotivna privrženost i trajna kupovina proizvoda. Prema nekim evidencijama potrošač_{i su skloni tijekom nekog vremena razviti povjerenje na temelju dugoro}č_nog

oglašavanja određ_{ene marke proizvoda.}

20

Cilj uvjeravanja kao funkcija u oglašavanju, osim stvaranja upoznatosti s proizvodom i razumijevanjem osnovnih obilježja marke proizvoda, jest usmjeriti poticaj potencijalnih kupaca na kupovinu. Najč_ešć_{e se povezuje s poticanjem kupovine u podru}č_{ju selektivne}

potražnje, specifič_{ne ili odre}đ_{ene marke, a ponekad za podru}č_{je stvaranja primarne potražnje,}

na primjer kod kupovine novog proizvoda.

Funkcija prodaje je cilj svakog oglašavanja. Velika već_{ina oglasa izravno apelira na kupovinu}

proizvoda ili usluga. Ponekad oglasi apeliraju na brzu kupovinu. Požurivanje kupovine č_esto

se postiže putem oglašavanja pomoć_{u postavljenih rokova kupnje, akcijske ponude,}

ogranič_{eni broj zaliha proizvoda i sli}č_{no. Klju}č_{na uloga oglašavanja je stvaranje sklonosti}

određ_{enoj marki proizvoda i poticaj na promjenu korištenja nove marke proizvoda.}

Ponavljanjem uvjeravanja u oglašavanju nastoji se podržati i pojač_{ati postoje}ć_{i stav potroša}č_a

o proizvodu. Znač_{ajna uloga u komunikaciji odvija se i nakon same kupovine proizvoda. Cilj}

je uvjeriti kupce u ispravnost donesene odluke i osigurati dugoroč_{nu lojalnost prema}

proizvodu. Potpora ostalim komunikacijskim aktivnostima predstavlja važnu funkciju oglašavanja koja je osobito bitna kod osobne prodaje proizvoda jer olakšava uspostavljanje osobnog kontakta, smanjuje troškove osobne prodaje te doprinosi u ostvarivanju pozitivnih rezultata prilikom prodaje proizvoda.

Oglašavanje ujedno pruža sve potrebne informacije o poduzeć_{u, tvrtki, proizvodu, namjeri i}

nač_{inu korištenja proizvoda te tako otvara uspješne komunikacijske kanale prodava}č_{ima za}

razvoj prodaje. Oglašavanje podržava ostale oblike komunikacijskog miksa. Proizvod postaje poznat i poželjan za kupce te samim time i prepoznatljiv u prodavaonici. Dodavanjem vrijednosti uz pomoć _{oglašavanja nije novitet, a proizvod na taj na}č_{in postaje vrijedan cijene i}

stvaranja pozitivnog imidža ili branda kod publike.

4.1. Kreativnost i oglašavanje

Oglašavanje i oglasi su prije svega ideje kreativaca koji rade u raznim agencijama. Različ_iti

oglašivač_{ki materijali su plodovi odre}đ_{ene ideje. Na primjer, televizijski oglas je snimljeni}

plod određ_{ene ideje zajedno s glumcima, statistima, režiserom, producentom, snimateljem i}

21

Kreativnost u oglašavanju pomaže pri informiranju publike. Kreativnu poruku definira jednostavnost, uoč_{ljivost i laka pamtljivost preko emitiranog medija. Sinopsis ili scenariji}

oglasa, glumaca, glazbe i ostalih elemenata takođ_{er doprinosi cjelokupnom dojmu prenošene}

poruke. Dobra i kreativna ideja poveć_{ava interes gledatelja za odre}đ_{enim proizvodom ili}

uslugom koja se oglašava, izazivajuć_{i pažnju i stvaraju}ć_{i preferenciju prema odre}đ_{enoj marki}

proizvoda. Kreativnost je najč_ešć_{e kombinacija otprije poznatih elemenata, vizualnih i}

zvuč_{nih, ali povezanih u nešto novo, nešto što se nitko do toga trena nije sjetio spojiti te iz}

toga proizlazi neoč_{ekivana i neuobi}č_{ajena ideja.}15

4.2. Osnovni principi oglasa

Postoje određ_{ene postavke koje su važne za uspješnost televizijskih oglasa, a osnovni}

elementi međ_{u njima su sljede}ć_{ih pet} č_{imbenika: slika, radnja oglasa, koncentracija gledatelja,}

identifikacija proizvoda i iskrenost oglašivač_{kog proizvoda.}

Naglasak svakog oglasa na televiziji mora biti na vizualnom sadržaju, odnosno na samoj slici oglasa. Ostali elementi poput teksta, glazbe i zvuč_{nih efekata u sporednoj su ulozi, to jest oni}

samo nadopunjuju ono što se vidi na ekranu. Riječ_{ima je puno lakše ispri}č_{ati i objasniti nešto,}

ali oglasi su ogranič_{eni vremenskom dužinom i sve željene} č_{injenice ne stignu biti ispri}č_{ane u}

kratkom vremenu. Već_{ina nas je navikla komunicirati pomo}ć_{u slika u pokretu, no jedna slika}

govori više od tisuć_{u rije}č_i.

Radnjom u oglasu postiže se zainteresiranost gledatelja. Osjetilo vida je mnogo savršenije od osjetila sluha, ali se brže zamori i gubi pažnju. Dinamič_{nost radnje postiže se kretanjem, a dok}

god traje kretanje promatrač ć_{e teško maknuti pogled s oglasa. On instinktivno želi vidjeti}

završetak kretanja radnje. Kretanje samo po sebi ne mora uvijek biti namjerno niti osobito znač_{ajno, ali što ima više interesa za rezultat radnje, više} ć_{e joj pažnje biti posve}ć_eno.

Ponekad u oglasu nema radnje jer je stavljena statič_{na fotografija proizvoda. Kretanje i}

dinamika rade se uz pomoć _{pokretanja kamere i raznih opti}č_{kih efekata. Opti}č_{kim efektima}

mijenja se slika oglasa, a postiže se prilikom montaže u post-produkciji. Osnovni optič_ki

efekti su: duple eksplozije, pretapanje, posvjetljenja, zatamnjenja, dvostruke slike, svjetlosni filtri, pokretne slike kao, na primjer slike koje se okreć_{u i razni drugi efekti. Dobro}

upotrebljavani efekti u oglasu mogu biti od velike koristi, dok previše efekata ili pogrešna

22

upotreba mogu samo zbuniti gledatelja. Gledatelj mora shvatiti poantu oglasa u nekoliko sekunda. Zato slika mora biti jednostavna, a opet ne smije biti statič_{na. Svaki kadar u oglasu}

ne smije trajati duže od pet sekunda, nakon č_{ega bi trebalo po}č_{eti s nekom vrstom kretanja ili}

napraviti rez kadra i nastaviti s drugim kadrom te tako postić_{i dinami}č_{nost. Najefikasnija vrsta}

radnje u TV oglasu je demonstracija proizvoda. To je banalni primjeri upotrebe određ_enog

proizvoda prilikom č_{ega se u sje}ć_{anju gledatelja stvaraju ugodne asocijacije i podsvjesno se}

stvara povoljan utisak.16

Oglas se mora koncentrirati na gledatelja jer sam gledatelj gotovo nikad nije sklon upregnuti koncentraciju na oglase. Idealno je kad oglas sadrži jednu glavnu prodajnu ideju, a popratne ideje nadopunjuju glavnu ideju te su međ_{usobno povezane. Dobra prodajna ideja poslužit} ć_e

svojoj svrsi jedino ako ostavi dojam na gledateljima. Jednostavan, a ujedno i jasan, snažan i lako razumljiv apel mora se prenijeti u sažetoj poruci. Stoga nije dobro skretati pozornost s previše mnogo apela. Dobro je imati na umu kako se oglas prikazuje samo jedanput, bez moguć_{nosti zaustavljanja ili pregledavanja ispo}č_{etka. Prije svega, gledatelj nije uvijek}

naroč_{ito pažljiv, pa neka zanimljiva ideja može pro}ć_{i nezamije}ć_{eno prije nego privu}č_{e pažnju.}

Za koncentraciju na oglasu važna su dva elementa, a to su jednostavnost i jedinstvenost. Pod jedinstvenošć_{u se smatra objedinjenost svih elemenata u jednu prodajnu ideju, a jednostavnost}

je razumljivost poruke. TV oglas traje manje od minute, najč_ešć_{e i kra}ć_{e, a kako bi se}

adekvatno isprič_{ala glavna misao potrebno je znati} č_{injenice i uzroke jer se u suprotnom}

misao može krivo shvatiti ili se uopć_{e ne shvati. Sve o proizvodu se ne može ispri}č_{ati u jednoj}

minuti, pa se oglasom žele postić_{i tri stvari, a to su bu}đ_{enje interesa gledatelja, informiranje o}

proizvodu i č_{emu služi te stvaranje poticaja za kupnju.}

Zainteresirati gledatelja prilikom oglašavanja ni u kom pogledu nije laka stvar. Poč_etkom

oglasa interes gledatelja opada, a oprez raste. Već_{ina ljudi se želi zaštiti od nametljivih}

informacija te ć_{e vrlo vjerojatno promijeniti program ili stišati ton na televizoru. Ako se,}

recimo, oglas prikazuje u pozadini, postoji vjerojatnost da je povremena pažnja još uvijek prisutna. Poč_{etak oglasa uvijek bi trebao po}č_{eti što je mogu}ć_{e zanimljivije, a posebni naglasak}

trebao bi biti na zanimljivosti slike. Umetanjem uzbudljivih i neobič_{nih prizora ili naslova}

privlač_{i se potpuna pažnja gledatelja, ali slike bi uvijek trebale biti povezati sa sadržajem}

oglasa kako se ne bi dobio suprotni efekt. Humor daje živahnost i pozitivni aspekt oglasa u sjeć_{anju gledatelja te na zabavan na}č_{in može stvoriti naklonost prema proizvodu.}

16 _{ibidem, str 202.}

23

Sljedeć_{i zadatak oglasa je informirati gledatelja o proizvodu (što je proizvod i} č_{emu on služi).}

Najlakši nač_{in za to je sama demonstracija proizvoda. Glavni cilj oglasa je uvjeriti gledatelja}

na kupnju određ_{enog proizvoda. Postoje razni na}č_{ini za poticanje na kupnju kao što su}

usmjeravanje gledatelja na kupnju ili poziv na kupnju uz dobre argumente. Dokazano je kako poticaj na kupnju pri oglašavanju na gledatelja ostavlja snažan psihološki efekt i oglas č_ini

prodajno efikasnom. Televizija je masovni medij i već_{ina oglašiva}č_{kih proizvoda su široke}

potražnje, pa stoga prodajni apeli neć_{e utjecati na sveukupno gledateljstvo.}

Uz sliku, radnju oglasa i koncentraciju gledatelja, identifikacija proizvoda je ključ_{an princip}

oglašavanja. Identifikacijom proizvoda pokušava se što č_vršć_{e usaditi ime i zna}č_ajke

proizvoda u sjeć_{anje gledatelja. To se postiže spomenom imena proizvoda, prikazivanjem}

proizvoda u krupnom planu, ubacivanjem posebnog slogana oglašivač_{ke kampanje, zaštitnim}

znakom tvrtke ili posebnom glazbom slogana.

Zadnji element oglašavanja je iskrenost. Č_{udno je spominjati iskrenost, jer se do danas mnogo}

laži uspjelo uvuć_{i u oglase. Jezik oglasa sastavljen je od superlativa, ali takav na}č_in

izražavanja je isto istinit. Publika je tokom godina prihvatila govor oglasa i bez razmišljanja interpretirala znač_{enja iz oglasa u zna}č_{enja iz stvarnog života.}

4.3. Marketinško oglašavanje i komunikacija

Oglašavanje predstavlja plać_{eni, masovni oblik komunikacije specifi}č_{nih sadržaja s ciljem}

informiranja, podsjeć_{anja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na odre}đ_enu

ideju, proizvod ili uslugu. Komunikacija slijedi svoju misiju koja se ogledava u postizanju lako razumljive i jednostavne poruke od strane primatelja iste te se zbog toga ne bi smjeli dogoditi propusti s obzirom da poruka košta i ciljana je određ_{enom segmentu. Komunicirati}

znač_{i izvršiti transmisiju znakova putem unificiranih kodova izme}đ_{u odašilja}č_{a koda i}

primatelja istog. Pod komunikacijom se podrazumijeva i izmjena znač_{enja izme}đ_{u pojedinaca}

sistemom odgovarajuć_{ih simbola. S jedne strane, komunikacija implicira aktivnost da se o}

neč_{emu sazna, a s druge strane, komunikacija omogu}ć_{uje i stvara u}č_{enje. Moglo bi se zapravo}

reć_{i kako je oglašavanje jedna od podpolitika marketinga koja predlaže proces komunikacije}

izmeđ_{u samog poduze}ć_{a i njegova tržišta na takav na}č_{in na koji, koriste}ć_{i razli}č_{ite medije,}

dotič_{na poruka u oglasu stiže do ciljane publike, pruža informacije o proizvodima i uslugama}

24

Iz perspektive socijalne komunikacije,oglas, promidžbena poruka, mogu se svrstati u kategoriju persuazivne komunikacije č_{iji je krajnji cilj transmisija i utjecaj na ponašanje}

publike kako bi se na taj nač_{in postigle favorizirane radnje prema samom oglašiva}č_{u, a od}

strane segmenta kojemu je poruka bila upuć_ena.

U konač_{nici, oglasna poruka treba posjedovati seriju elemenata koji su nužni kako bi oglas i}

sam video u sluč_{aju tzv. 3D komunikacije uspješno komunicirali.}

Ključ _{uspješno komuniciranog oglasa podrazumijeva usuglašenost sljede}ć_{ih elemenata:}

• Boja

• Velič_{ina oglasa, dužina trajanja oglasa}

• Obujam oglašavanja • Protagonist oglasa • Emocionalnost • Humor • Didaktič_{ki sadržaji} • Glazba

• Vrijeme i mjesto emitiranja • Jezik i stil,apeli

Uspješan oglas ne znač_{i implementacija svih navedenih elemenata u isti, jer zasigurno ne}ć_e

za sve oglasne poruke biti primjereno integrirati, primjerice, humor u oglasu prilikom oblikovanja istog. Zbog toga se umijeć_{e uspješno oblikovanog oglasa sastoji u harmonizaciji}

određ_{enih elemenata koji} ć_{e na najefikasniji i na najefektivniji na}č_{in odaslati poruku široj}

javnosti bez pretjerivanja u sadržaju i formi. Stoga su navedeni elementi tek sredstva za stvaranje optimalnog rješenja prilikom izrade oglasa.

Oglašavanje je prisutno svuda oko nas. Svakim danom se susreć_{emo s velikim brojem}

televizijskog oglašavanja prilikom gledanja televizije, slušanja radija, č_{itanja novina i raznih}

magazina te korištenjem Interneta. Nalazimo ih u poštanskim sanduč_ić_{ima u formatu kataloga}

ili brošura, susreć_{emo ih kao plakate u gradu, vidimo ih uz cestu u velikim formatima (tzv.}

billboard). Posvuda je prisutno oglašavanje, te č_{esto izaziva razne reakcije javnosti, kako}

pozitivne tako i negativne. Neka oglašavanja nas svojim sadržajem nasmijavaju i uveseljavaju, neke nas iritiraju dok su druge jednostavno dosadne. Glavna svrha oglašavanja je informiranje i prodaja proizvoda, a to se postiže na mnoge nač_{ine. Nekad se oglašiva}č_ki

25

slogani koriste kao poštapalice i ulaze u svakodnevni govor te postaju normalno prihvać_eni.

Oglašavanje je postalo fenomen potrošač_{kog društva bez kojega bi svijet bio nezamisliv.}

Oglašavanje je pojam različ_{itih konotacija. Oglašavanje je djelatnost kojoj je svrha pomo}ć_u

masovnih medija privuć_{i stanovništvo na potrošnju odre}đ_{ene robe ili usluga; odnosno}

trgovač_{ka i ekonomska propaganda.}17 _{Uz to zna}č_{enje, oglašavanje je oglas promidžbenog}

sadržaja istaknut u sredstvima javnog priopć_{avanja. Oglašavanje je informacija, globalni}

fenomen, kompleksni semiotič_{ki znak kojim se promovira vrijednost proizvoda. On je ujedno}

i medijski sadržaj č_{ija je glavna uloga obavještavanje potencijalnih kupaca o nekom}

proizvodu ili određ_{enim uslugama. Isto tako se navodi kao uvid u san, odnosno imaginaran}

svijet koji možemo kupiti. U današnje vrijeme postoji niz tumač_{enja pojma oglašavanja.}

Glavno tumač_{enje pojma jest da je oglašavanje tekst sa slikom ili zvukom koji prenosi}

obavijest o proizvodu ili usluzi ciljanoj skupini ljudi. Literatura s područ_{ja oglašavanja iz niza}

pojmova slič_{nog zna}č_{enja naj}č_ešć_{e upotrebljava sinonime poput: promidžba, oglašavanje,}

oglas, propaganda te engleska riječ _{advertising za proces oglašavanja. Pojam oglašavanja}

dolazi od engleske riječ_{i advertising. No, korijen vu}č_{e iz latinskog jezika, odnosni rije}č_i

'adverte' što u prijevodu znač_{i obratiti pažnju na nešto. Op}ć_{enito se pod pojmom oglašavanja}

misli na obrać_{anje pažnje publike na neki proizvod ili uslugu, dok bi se u najširem smislu}

moglo smatrati da je oglašavanje sve ono što skreć_{e pažnju publike na proizvod ili uslugu. U}

oglašivač_{kom smislu pod oglašavanjem se sporazumijeva svaki pla}ć_{eni oblik nekakvog}

obavještavanja s namjerom neposrednog ili posrednog utjecaja na samu prodaju određ_enog

proizvoda ili usluge. Vrlo je teško iznijeti sveobuhvatnu definiciju oglašavanja buduć_{i da bi}

ona trebala opisivati puno elemenata, pa bi se samim time suviše odužila. Prema osnovnim obilježjima, može se reć_{i da oglašavanje predstavlja pla}ć_{eni, masovni oblik komunikacije}

preko određ_{enog medija kojemu je cilj specifi}č_{nim sadržajem informirati, podsje}ć_{ati i poticati}

potencijalnog kupca na akciju.

U samim poč_{ecima oglašavanja u SAD-u nastali su klju}č_{ni oglašava}č_{ki pojmovi poput copy,}

copywriting i copywriter. Pojam ″_copy″ _{predstavlja tekst, odnosno poruku, dok je copywrting}

proces pisanja oglašivač_{kog teksta, a copywriter osoba koja obavlja posao pisanja oglasa.}

Ukratko, u copywriting pripada pisanje svih oglašivač_{kih materijala, kako bi se prezentirala}

određ_{ena tvrtka, proizvod, usluga, osoba, projekt ili ideja, a to se radi pomo}ć_{u masovnih}

medija poput televizije, radija, tiska, Interneta, billboarda, e- maila i plakata. Jednostavno, copy je svaki tekst koji se pojavljuje u oglašavanju. Posao copywritera je smišljati ideje za