学校编码：10384 分类号_______密级 ______ 学号：X2008156013 UDC _______
硕
士
学
位
论
文
福建吉诺汽车集团
汽车销售及后服务市场的战略定位
Car sales and after service market strategic positioning of
Fujian Jinuo Automobile Group
贾
小
平
指导教师姓名： 李 常 青 教 授
专 业 名 称： 工商管理（EMBA）
论文提交日期： 2 0 1 3 年 1 0 月
论文答辩日期： 2 0 1 3 年
月
学位授予日期： 2 0 1 3 年
月
答辩委员会主席：
评
阅
人：
2013
年
10
月
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年 月 日
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：
年 月 日
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摘 要
随着中国汽车事业的高速增长，汽车后市场也随之蒸蒸日上。本人运用在厦 门大学 EMBA 所学战略管理理论和研究的一般方法，对吉诺集团在汽车销售及售 后市场发展战略做了普遍性研究，特别调研了全球汽车后市场的发展路径和战略 方向以及中国几大汽车经销商集团的发展战略，针对中国汽车后市场的特点，全 面分析了中国汽车销售市场、维修和保养市场、美容装饰市场、二手车市场以及 汽车租赁市场等的特点、现状和发展机会，提出了吉诺集团在汽车销售及后市场 的发展战略及需要注意的问题，明确了吉诺集团在汽车后市场的重点市场领域。 同时针对汽车后市场的实证研究，提出吉诺集团需要通过集团化运营、管理升级、 品牌塑造、价值管理、兼并收购、资本运作、客户信息化管理以及特许连锁等经 营管理模式，从而获取汽车后市场产业链的最大价值。 全文共分为五大部分：第一部分介绍了选题背景、研究目的、意义及思路； 第二部分主要是汽车销售及后市场的定义及发展趋势；第三部分分析了汽车销售 及后市场态势及市场前景；第四部分重点分析了国内外汽车销售及后市场的现状； 第五部分针对吉诺汽车集团的现状，分析研究吉诺汽车集团应如何整合汽车后市 场并利用市场潜力巨大机会的战略选择。 关键词：战略；汽车销售市场；汽车后市场厦门大学博硕士论文摘要库
Abstract
With the rapid growth of China's automobile business, automotive aftermarket is also thriving. By using strategic management theory and research learned from EMBA in Xiamen University , I make a general research to Jinuo Group in the automotive sales and aftermarket development strategy, especially survey the development path and strategic direction of the global automotive market , and development strategy of China several major car dealer groups . According to the characteristics of China automobile aftermarket, I make a comprehensive analysis to the characteristics, status quo and development opportunities of Chinese automobile market, repair and maintenance market, beauty decoration market, used car market and car rental market and so on, and put forward what Jinuo Group should pay attention in the car sales and aftermarket development strategies and clear the key market areas of Jinuo Group in automobile aftermarket. As for the automotive after-market empirical research, I put forward that Jinuo Group needs through group operation ,management upgrading , brand building , value management , mergers and acquisitions , capital operation , customer information management and franchise chain and other business management model to obtain the maximum value of car aftermarket chain.
The thesis is divided into five parts: The first part introduces the research background , purpose , meaning and ideas ; second part is about the definition and development trends of automobile sales and aftermarket ; third part analyzes the automobile sales and aftermarket trend and market prospects ; fourth part analyzes the domestic and foreign car sales and aftermarket status quo ; fifth part analyzes Jinuo Automobile Group how to integrate car aftermarket and use market potential opportunities to make strategic choice according to the current situation of Jinuo Automobile Group.
Keywords: strategy, automotive sales market, automotive aftermarket
目录
第一章 引言
... 1
第一节 选题背景 ... 1 第二节 研究目的和意义 ... 2 第三节 研究思路 ... 2第二章 中国汽车销售及后市场的发展概述
... 3
第一节 中国汽车销售市场的不同历史阶段 ... 3 第二节 现阶段中国汽车市场销售渠道的特征分析 ... 4 第三节 汽车后市场的范畴 ... 6 第四节 汽车后市场的分类 ... 7 第五节 中国汽车后市场发展的四个不同历史阶段 ... 8第三章 中国汽车销售及后市场的竞争状况分析
... 10
第一节 中国汽车销售及后市场面临的现状和问题 ... 10 第二节 影响我国汽车销售及后市场发展的原因 ... 15第四章 福建吉诺集团在汽车销售及后市场的发展战略
... 25
第一节 吉诺集团的创立和发展 ... 25 第二节 吉诺集团的机遇 ... 26 第三节 吉诺集团面临的挑战 ... 33 第四节 吉诺集团的战略选择 ... 36第五章 吉诺集团实施汽车销售及后市场发展战略的具体措施
... 42
第一节 加强制度建设 ... 42 第二节 完成集团品牌管理规划，推动集团品牌传播 ... 43 第三节 加大建店投入，合理进行渠道布局 ... 44 第四节 衍展事业各公司的建设 ... 46参考文献
... 52
致 谢
... 54
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第一章 引言 1
第一章 引言
第一节 选题背景
自中国于 2001 年底加入 WTO 之后，中国汽车产业的规模急剧扩大，愈发全 面地融入世界汽车工业体系，已经越来越成为世界汽车工业的重要组成部分，中 国已经成为当前世界上举足轻重的汽车生产和消费大国。得益于国内经济平稳而 快速的增长，中国汽车产业在 2009 年迎来了里程碑——汽车产量和销量分别达 到 1379.10 万辆和 1364.48 万辆① ，首次超过美国而成为世界汽车产销第一大国。 2012 年，中国汽车产销量更是达到 1927.18 万辆和 1930.64 万辆② ，再次刷新全 球记录。 与此同时，汽车后市场也正进入快速成长期，2012 年中国汽车后市场销售额 达 4900 亿元，比 2011 年增长 26.9%，尽管相比新车销售市场超过 5 万亿元的产 值尚有差距，但汽车后市场③ 已经逐步进入中国国民经济的主流。在发达国家， 汽车后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，其实现的利润为整个汽车产 业链利润的 50%-60%。按照国际上通行的说法，汽车后市场所产生的利润，与相 对的前市场比较，比例大约是 7：3，亦即在整个汽车产业链上、后市场产生的 利润至少要超过前市场 1 倍以上。因此可以说，在整车市场增长势头不减的光环 下，中国汽车后市场的前景是巨大的。 但也应该看到，相比已经过多年发展的发达国家而言，中国汽车市场还存在 不成熟之处：经销商间的无序竞争仍普遍存在，良莠不齐的汽车经销商给消费者 带来的忧虑和隐患远未完全消弭；后市场与前市场规模仍然不相匹配；后市场的 行业标准与准入门槛缺乏；本土汽车零配件企业研发能力薄弱；……因此，如何 整合和建立汽车销售和后服务市场战略机制，如何充分地运用战略提升企业核心 竞争力，已成为吉诺集团当下的大问题。 ① 数据来源： 2009年中国汽车产销量超过1360万辆[N], 新京报, 2010-01-12. ② 数据来源： 2012年汽车工业经济运行情况[R], 中华人民共和国工业和信息化部, 2013-01-29. ③ 数据来源：中国汽车后市场营业额逼近 5000亿元人民币[N]，中国产经新闻报, 2013-04-15.厦门大学博硕士论文摘要库
福建吉诺汽车集团汽车销售及后服务市场的战略定位 2
第二节 研究目的和意义
本人从 1998 年开始从事汽车及相关产业，亲自经历中国在最近十年的变迁， 以及欧美企业在市场营销、战略实施、企业文化方面的明显区别，希望通过 EMBA 两年的知识积累，将之运用到实际的工作之中，实现知识价值的最大化。 吉诺车业集团成立十四年，经历着汽车的销售、售后服务、驾驶培训、年检、 车辆美容装饰、汽车施救及车友俱乐部等行业的尝试和整合，现有一定的规模， 但其战略定位方向如何，还需要分析研究，本人希望在整理思路之后，反思企业 的营销战略，提出有价值的解决方案。 此外，本文期望通过对国际国内汽车售后市场的研究，了解中国市场独特的 市场特征及消费模式，全方位把握市场的最新发展趋势。通过对国内主流竞争企 业营销策略及发展战略的分析，为汽车销售行业、汽车零部件行业、服务企业、 投资机构等准确、全面、迅速了解目前行业发展动向，建立企业营销战略发展及 企业定位方面的重要决策提供依据。第三节 研究思路
本文从汽车销售及售后服务行业的基本情况及全球汽车售后服务市场的背 景情况开始，从宏观上分析中国汽车市场和售后服务市场的背景，总结出行业的 发展现状。由于中国目前汽车售后服务市场不成熟，因此，深入分析总结国内有 代表性的企业有利于我们从总体上了解代表国内市场主流企业的发展方向及其 战略，并通过行业营销手段的分析，以及最新战略和技术工具的运用，理论联系 实际，对汽车销售及后市场的营销管理进行深入地研究与探讨，对汽车流通企业 未来的进一步发展提供营销策略参考与行动计划。厦门大学博硕士论文摘要库
第二章 中国汽车销售及后市场的发展概述 3
第二章 中国汽车销售及后市场的发展概述
第一节 中国汽车销售市场的不同历史阶段
汽车销售市场是汽车前市场的主要组成部分，中国汽车销售市场的发展大致 可分为以下三个阶段—— 一、计划分配阶段(1979 年以前) 该阶段是我国汽车工业的基础阶段，产品严格按计划分配，由物资机电部门 统一销售，汽车生产部门生产但不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、 销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。 二、计划经济向市场经济转型阶段（1979-1991 年） 该阶段是我国汽车工业快速发展阶段。汽车工业开展对外交流和合作，大力 引进外资和技术，国家计划逐步下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定 作用。尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利 润行业。汽车销售公司大量涌现，汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售 部门为代表的国有汽车销售体系为主，个体经济也进入汽车销售领域，以整车厂 为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。与此同时 国家为了防止汽车销售市场的混乱，出台了汽车专卖和轿车经营权政策，用行政 手段规范市场。 三、市场经济阶段（1992 年至今） 该阶段是我国汽车工业开始步入稳定发展的阶段，这个时期，市场机制起到 决定性作用，市场竞争剧烈，形成了汽车销售部门大、中、小规模并行，厂商、 物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有 制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店 为主，同时分期付款销售、租赁、汽车超市、网络销售等多种销售形式迅速发展。 汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。在 1992 年，中国 汽车产量仅区区 100 万辆，在 2000 年达到 200 万辆，2001 年中国加入 WTO 之后，厦门大学博硕士论文摘要库
福建吉诺汽车集团汽车销售及后服务市场的战略定位 4 汽车产量增速加快，2002 年汽车产量达到 326 万辆，比上年增加 40%，2009 年 达到 1000 万辆，2012 年达到 1927 万辆，中国的汽车市场也随之不断向成熟的 方向发展① 。
第二节
现阶段中国汽车市场销售渠道的特征分析
汽车市场的销售渠道是指作为消费品的汽车从汽车厂商向消费者转移过程 的具体通道。我国汽车工业从计划经济到市场经济的发展过程中，国家对汽车生 产企业及营销流通企业的行政干预也由强逐渐弱化，市场机制在汽车营销过程中 逐渐发挥着主要作用。目前我国汽车销售渠道主要有品牌专卖制、代理制、特许 经销制、汽车大卖场等多种形式。主要有以下特征： 一、以品牌授权的专卖制为主，多种销售渠道并存发展 品牌专卖制以目前大行其道的"4S"店为代表，渠道模式可表述为：厂商－专 卖店－最终用户。该模式 1998 年由欧洲传入我国，最先由别克、本田、奥迪等 品牌建立，主要以三位一体（“3S”，即整车销售、零配件供应、售后服务）专卖 店和四位一体（“4S”，即整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店 为表现形式。 其他渠道主要有—— （一）区域代理式 厂商－区域总代理－下级代理商－最终用户。这种模式与 IT 销售渠道的模 式基本一致，也是国内汽车销售最早采用的形式。由于存在对经销商控制力差的 缺点，该渠道已逐步淡出汽车市场。 （二）总代理式 厂商－总代理－区域代理（下级代理商）－最终用户。进口汽车主要采用这 种模式。 （三）特许经销式 厂商－特许经销商－最终用户。这是由于汽车厂商逐渐发现很难对部分经销 商的经销行为进行规范而产生的。 ① 数据来源：中国汽车行业中期报告 [R]. 辉立证券, 2013-08-07.厦门大学博硕士论文摘要库
第二章 中国汽车销售及后市场的发展概述 5 （四）汽车卖场、汽车超市 多个厂商或渠道代理商－经销商－最终用户。如北京亚运村汽车交易市场、 广州三鹰汽车城等。严格说来这种营销方式并不能算单独的汽车销售渠道，但是 大卖场和汽车超市相对来说同样能够整合市场资源，促进销售。 （五）网络渠道 厂商－最终用户。主要以厂商自己建立的网络交易平台或依托电商平台而设 立的官方网络商店为主。由于汽车作为大宗商品的特殊性和售后服务的复杂性， 这一渠道目前仅仅是传统渠道聊胜于无的补充，也未得到消费者的青睐。 二、销售渠道主要由各汽车经销商构成，汽车生产企业拥有巨大影响力。 中国的汽车销售市场上，营销活动基本都是按照汽车厂商的要求而组织实施 的，包括终端销售店的规划、选址、建筑形式、店面布置，以及服务标准、广宣 投放、市场推广活动等等，造成了生产企业绝对强势、经销商无法独立自主经营 而必须依附于生产商的局面。在汽车消费市场发展初期，供求天平倾向于卖方、 产业利润极高，经销商所得到的回报足以让自身承受生产商的强势；但在市场发 展到相对成熟的阶段后，价格趋于透明、发展趋于饱和、利润趋于微薄，对于经 销商而言，高昂的土地成本、过长的回报周期、单一品牌经销在面对市场变化时 表现出的脆弱性，都使得经销商与生产商的矛盾愈发凸显。 三、经销商集团的业态模式逐渐明朗 经销商集团的业态模式在中国尚处于探索阶段。由于单店销量的瓶颈和新增 市场的需求，扩张网点数量是生产商和经销商不谋而合的提升销量的途径。近五 年来，庞大、广汇这类大型汽车流通企业通过并购整合，已形成了年营业规模超 过 200 亿元的汽车经销商集团。进入 2013 年，从诸多整车生产企业和经销商的 战略步伐可以看到，“渠道扩张”已经成为汽车市场的关键字。由于资本的参与 和推动，预计将迅速形成几家百亿规模的，在一个或几个省份具有垄断规模的经 销商集团。同时，资本力量也将推动经销商集团进一步整合优质资源、将渠道进 一步下沉至二、三线城市和小城镇。
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福建吉诺汽车集团汽车销售及后服务市场的战略定位 6
第三节 汽车后市场的范畴
汽车后市场主要是指汽车从销售以后到报废全生命周期过程涉及的服务产 业，它是涵盖消费者买车后所需要的一切服务和因服务而产生的一系列交易活动 的总称。 汽车不同于其他商品，一旦消费者购买了汽车，就需要定期地加油、保养、 保险、维修、缴纳各种费用，直至汽车报废、解体，其消费支出是连续支付的， 因此对应于汽车消费的这个特点，汽车后市场涉及的范围想当广泛，服务门类多。 它涵盖的行业和企业包含：汽车的维护、保养和修理商，汽车维修所需汽车零配 件、汽车用品和材料的经销商和制造商，以及相应的金融、保险等服务系统。 图 1 汽车产业链 图 1 表明了汽车后市场中各种类型的服务业务在汽车产业链中的作用。其中 整车与零部件开发、物流运输服务是以制造商为服务对象，作用在于提高汽车生 产质量和生产效率，而其他服务项目（如汽车信贷、汽车保险、汽车租赁、汽车 置换、汽车维修服务网、零部件分销等）均以最终客户为服务对象，给顾客创造 良好的购车、用车环境。从营销学的角度讲，整车厂向顾客提供的产品包括有形 的汽车和无形的汽车服务，服务内容的好坏不仅影响到产品价格的高低，而且对 汽车的销售产生一定的影响。由此可见，汽车后市场已经成为汽车产业链中的不 可缺少的一环，它对于开拓与控制汽车市场、打造汽车品牌具有举足轻重的作用。厦门大学博硕士论文摘要库
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